Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров

Подождите немного. Документ загружается.

13.

Интегрированные

маркетинговые

коммуникации

Для решения о выборе

средств

продвижения маркетеры стре-

мятся

оценить их значимость в формировании продаж. Рассмот-

рим,

какой аспект комплекса продвижения приводит покупателя

решению

купить конкретную марку компьютера. Возможно, один

фактор,

такой как квалификация продавца, имел наибольшее вли-

яние.

Однако факт в том, что все элементы комплекса сделали

свою

часть работы в совершении продажи. Реклама явилась

эффек-

тивной

в создании общей осведомленности и, возможно, пози-

тивного отношения к марке. Продвижение продаж — бесплатное

программное обеспечение — привело к решению посетить мага-

зин.

Личные

продажи оказались наиболее

эффектными,

действен-

ными

в завершении продажи.

Цели

коммуникации влияют не только на

структуру

комплекса

маркетинговых коммуникаций, но и на характеристики каждого

из

средств

маркетинговых

коммуникаций.

Например,

цели комму-

никации

определяют интенсивность рекламы. Многие компании,

такие

как

Procter

Gamble,

рекламируют свой

продукт

тысячи раз.

McDonald's

сделала

сотни различных рекламных сообщений о сво-

их

бутербродах.

Множество рекламных

сообщений

по

одному

тому

же

продукту

в ряде

случаев

необходимо. Потому

что

одного сообще-

ния

может

быть недостаточно, независимо от того, насколько умно

°но разработано и реализовано, для

того

чтобы

убедить

потребителя

изменить

отношение

или

сделать

покупку. Продвижение,

как

прави-

ло

» становится

более

эффективным с повторением. Продвижение

направлено на изменение знаний, отношения и поведения людей,

но

люди

склонны

меняться очень

медленно.

Привычки

и верования,

формированные

в течение

долгого

периода, не изменятся быстро

сего

лишь

под

действием нескольких

сообщений.

Презентация

со-

°«щения

может

меняться, как в рекламе чистящих

средств

компа-

нии

Procter

Gamble.

Эти изменения происходят потому, что дей-

ственность продвижения снижается, когда

долго

и часто повторя-

ющаяся презентация становится навязчивой.

Обычно

существует

сильное взаимодействие

между

перемен-

ными

в комплексе продвижения.

Тогда

как потребители испыты-

ают

сильное влияние рекламы для лекарств от простуды, внутри-

магазинные экспозиции, упаковка, продвижение продаж, наце-

нное

а розничных торговцев и деятельность штата личных

орговцев,

могут

также играть роль в конечной покупке данного

^карства. Взаимодействие переменных комплекса продвижения еще

°°лее

очевидно на бизнес-рынке. Здесь одна реклама маловероят-

но

продаст много продуктов,

хотя

она выполняет

важную

функ-

351

Раздел

III.

Реализация

рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

цию

поддержки и сопровождения штата персональных продаж.

Продавец не сдвинет процесс с места в работе с жестким органи

зационным

покупателем, пока тот

хотя

бы не ознакомится с ком-

панией

продавца или линией товаров. Поэтому

компании,

имею-

щие

дело

с организационными покупателями, должны вести как

ПР

и рекламу, так и использовать личные продажи, потому что

эти

элементы продвижения поддерживают

друг

друга.

Компании

выбирают и комбинируют

средства

маркетинговых

коммуникаций,

исходя из своих целей и возможностей. Некоторые

организации

имеют широкий спектр возможностей и вариантов, а

потому гибкости в разработке комплекса

продвижения.

Другие,

обыч-

но

малые компании без обширных ресурсов, ограничены преиму-

щественно персональными продажами. Персональные продажи осу-

ществляют занятые, чья главная ответственность — вести бизнес.

Практически

любой вариант выбора предполагает отказ

от

чего-

либо.

Реклама и паблик рилейшнз рассматриваются как весьма

эффективное

средство поддержки имиджа марки на длительный

период. Продвижение продаж рассматривается как тактический,

краткосрочный,

временный толчок роста продаж. В большинстве

случаев

продвижение продаж не имеет позитивного эффекта на

построение марки, марочной лояльности и на повторные покупки.

Ценовые

скидки ослабляют имидж качества

марки.

Бывает, что ги-

гантские американские компании—производители потребительских

товаров оказываются обременены долгами.

Тогда

брэнд-менеджеры

пытаются поднимать квартальные продажи вместо инвестирования

имидж-рекламу для поддержки марки на долгосрочную перспек-

тиву.

Для увеличения продаж компании переключают свои марке-

тинговые деньги с рекламы на продвижение продаж (купоны, со-

ревнования,

марки). Поскольку большая часть акций продвижения

проводится на локальном уровне, компании перемещают деньги и

национальных

медиа в локальные. Такие стратегии - доведенные Д

крайности

- имеют риск разрушения ценного брэнд-франчаизин-

га, позволяющего маркетерам устанавливать премиальные день

свои продукты.

Интеграционные

решения зависят от целей и

требуемых

Цифических

реакций потребителей. Например, формировани

ведомленности

требует

рекламы и ПР,

тогда

как марочное^п v

ключение

требует

продвижения продаж, предварительно

°^

(dit mail;

чение

требует

продвижения продаж, предр

жанных рекламой или прямой рассылкой (direct mail;,

реклама и продвижение продаж разрабатываются для создании ^_

Данных о потенциальных покупателях. Эта база данных дал

352

13.

Интегрированные маркетинговые коммуникации

Рис. 13.3. Пространственная

модель

целей/эффектов

коммуникаций

пользуется для формирования динамичного диалога и отношений

с потребителями.

Для оценки значимости каждого из средств продвижения мо-

жет использоваться пространственная модель целей/эффектов про-

движения. В трехмерной системе координат — познание

(С),

аффект

(А), поведение (В) — определяется точка, координаты которой по

каждой из осей

свидетельствуют

об абсолютной и относительной

значимости каждой из целей продвижения (рис. 13.3). Единицей

измерения

могут

служить ресурсные затраты (финансовые, кадро-

ые,

временные, материальные) на основе однокритериальной или

^льтикритериальной (интегральной) оценки. Так, на рис. 13.3 по-

ложение точки X имеет три координаты по каждому из измерений

С»

А,

В, показывающих относительную значимость каждой из целей

Продвижения (познание, аффект, поведение).

13.4.

Процесс разработки маркетинговой

коммуникации

Процесс разработки маркетинговой коммуникации включает

этапы:

1) идентификация целевой аудитории, 2) определение

Целей коммуникации, 3) дизайн сообщения, 4) выбор медиа, или

анала передачи сообщения, 5) установление обратной связи.

Идентификация

целевой

аудитории.

Важно знать, на кого на-

^Равлены коммуникации. Целевую аудиторию маркетинговых

Коммуникаций

могут

составлять потребители, пользователи про-

353

83-

644

Раздел

III.

Реализация рыночных

возможностей;

маркетинговый

комплекс

дукта,

лидеры мнений,

также лица, принимающие решения. Это

могут

быть конечные пользователи, деловые организации, широ-

кая

общественность.

Это

могут

быть люди определенного социаль-

ного

статуса,

жизненного стиля, географического месторасполо-

жения.

Целевая аудитория определяет ключевые решения комму-

никации

— что, как,

когда,

где,

почему

и кто

будет

ей

сообщать.

Определение

целей

коммуникации.

Разработка

коммуникаций

тре-

бует

знания того,

что мы

хотим достичь, какую реакцию целевой

аудитории стремимся получить.

Для

этого важно знать текущее

коммуникационное

состояние целевой аудитории

-(или

ее

сегмен-

тов).

Оценка целей маркетинговых коммуникаций

исходного со-

стояния

целевой аудитории может использовать иерархию комму-

никационных

эффектов (см. рис. 13.1.3). За

два

месяца

до

выпуска

нового продукта

на

рынок возможно,

что 80%

потенциальных по-

купателей ничего

не

знают

об

этом,

оставшиеся

20%

лишь осве-

домлены

перспективе выпуска продукта. Целью коммуникации

может быть увеличение осведомленности

до 70%

целевого рынка.

Дизайн

сообщения.

Определив цели

коммуникации,

можно

при-

ступить

разработке сообщения. Этот этап предполагает формули-

ровку идеи сообщения, определение

его

структуры

содержания

(логическую

эмоциональную аргументацию), системы кодов

(шрифт,

иллюстрации, цвет, звук, запах),

также источника

со-

общения

(споук-персоны, героя). Дизайн сообщения ведется

уче-

том выбора канала передачи сообщения

—

носителя

или

медиа.

Выбор

канала

передани

сообщения.

Сообщение может передаваться

такими

каналами,

как

интернет-сайт, интернет-рассылка, газета,

телевидение, радио, прямая рассылка, телемаркетинг, личный

контакт.

Каналы можно разделить

на

личные

неличные. Личны-

ми

каналами является общение

двух

или

более людей лицом

лицу,

по

телефону, почте,

также через Интернет

режиме чата.

Неличные

каналы разделяют отправителя

получателя сообще-

ний

пространстве

и во

времени.

Это

печатные медиа (газеть

журналы, бумажная прямая рассылка), вещательные медиа

(т -

левидение, радио), дисплей-медиа (доски объявлений, постер

знаки)

онлайновые медиа (онлайновые сервисы, web-саиты^

Установление

обратной

связи.

Обратная связь, или реакция:

лучателя

на

сообщение, необходима

для

оценки результативно

коммуникации.

Реакцией целевой аудитории может

6шь

™

ние

ее

когнитивного (рост осведомленности,

знания),

аффек

ного (формирование расположения

или

предпочтения) или

денческого (покупка) состояния.

354

13.

Интегрированные маркетинговые коммуникации

13.5.

Бюджет продвижения

Планирование

программ продвижения предполагает разработ-

ку соответствующего бюджета. Бюджет продвижения компаний

может различаться

не

только

по

величине,

но и по

затратам

на

средства

коммуникаций.

Так, например, маркетеры на рынке В2В

(business

business),

или

деловом рынке, вкладывают больше

средств в личные продажи, чем

рекламу. Обратное обычно спра-

ведливо для производителей потребительских товаров.

Следует

учитывать,

что в

начале кампании продвижения

зат-

раты продвижения опережают продажи. Значительные инвестиции

продвижение

могут

дать

на

начальном этапе лишь минимальные

продажи. Это происходит потому, что

на

обеспечение осведомлен-

ности,

знаний потребителя, на формирование расположения и пред-

почтений основной массы потребителей может требоваться опреде-

ленное время.

На

следующем этапе возможна ситуация роста про-

даж пропорционально росту затрат

на

продвижение. Однако после

Достижения некоторого уровня затрат на продвижение дальнейший

их

рост уже

не

вызывает соответствующего роста продаж; продажи

перестают расти несмотря на рост затрат на продвижение.

Бюджет дисциплинирует маркетинговые коммуникации.

При

определении бюджета менеджеры маркетинговых коммуникаций

обычно проводят: 1) оценку уровня ресурсов — человеческих, заку-

пок

прочих, необходимых для проведения конкретной деятельно-

сти;

оценку стоимости

доступности этих ресурсов;

коррек-

цию

потребностей организации исходя из бюджетных ограничений.

При

формировании корпоративного бюджета продвижения

Используются четыре основных метода:

«процент

от

стоимост-

ной

оценки масштаба операций» (прошлого или

будущего

перио-

Да

);

«конкурентный паритет»;

«все,

что

можно позволить»;

«Цели

задачи». Рассмотрим

их

подробнее.

Метод

процента

от оценки

масштаба

операций

Величина бюджета продвижения может составлять определен-

ный

процент от стоимостной характеристики масштаба операций,

например

от

объема продаж (percentage-of-sales method). Бюджет

продвижения может составлять, например,

или 30%

от

объема

Родаж для косметической отрасли

лишь

или 3% для отрасти

Машиностроения

[Kotler et al., 2001, p. 528]. Бюджет на продвиже-

ние

может составлять долю затрат

на

маркетинг или процент

от

355

23'

Раздел

III.

Реализация

рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

прибыли компании. Бюджет продвижения дорогостоящих потре-

бительских товаров длительного пользования (автомобили) может

рассчитываться на единицу товара. В некоммерческих

организаци-

ях (университетах, общественных организациях,

госструктурах)

бюджет

продвижения может составлять определенный процент

от

общего

бюджета

деятельности.

Достоинством метода является его простота и

финансовая

га-

рантированность

бюджета

продвижения, поскольку его размер

привязан

известной

величине.

При

использовании

качестве

базы

для расчета

бюджета

продвижения величины (оборота, продаж,

затрат) прошлого периода недостаток метода состоит в зависимо-

сти продвижения

будущего

периода от прошлых результатов

ре-

сурсов деятельности

организации.

В периоды спада продаж

компа-

ния

может особенно нуждаться в усилении продвижении. Метод

более уместен в стабильных отраслях, чем в динамичных, где ко-

лебания продаж

могут

быть существенными. Поэтому метод не

является универсальным.

Метод

«конкурентный

паритет»

Метод «конкурентный паритет» (competitive-parity method)

определяет

бюджет

продвижения исходя из оценки

бюджета

кон-

курентов. Метод исходит из того, что в продвижении организация

не

должна

уступать

конкурентам. Сравниваться

могут

абсолютные

величины затрат (в долларах или рублях). Это значит, что если

компания

А тратит на продвижение 100 тысяч долларов, то

ком-

пания

должна тратить не меньше, чтобы не быть оттесненной

на

периферию,

задний план информационного пространства обще-

ственности. Если компания В появляется на страницах

газет

и в

сводках новостей в 5 раз реже, чем компания А, то ей трудно

конкурировать за внимание и интерес со стороны общественности

доказывать свои преимущества.

Сопоставление величин бюджетов продвижения может

опират

ся

на относительные величины. Например,

бюджет

может опред.-

ляться в зависимости от доли рынка

компании

или величины ауд

тории.

Так,

если

компания

А занимает 20%

рынка

тратит

100

тысяч

долларов на продвижение, то ее затраты составляют 5 тысяч д

ларов на один процент объема рынка. Компания В, занимая

J^/,

соответствии с методом конкурентного паритета должна

на

продвижение 50 тысяч долларов. Политические партии и пр

тенденты на выборные посты

могут

оценивать свои

зат

™

продвижение в расчете на один голос избирателя, сравнивая и

13.

Интегрированные маркетинговые коммуникации

аналогичными затратами конкурирующих партий и претендентов.

Очевидно,

что компания, стремящаяся увеличить свою долю рын-

ка,

т. е.

отобрать

ее у

конкурента,

при

прочих равных условиях

стремится увеличить свои затраты

на

продвижение

сравнении

конкурентами. Тем

не

менее уровень затрат конкурента не может

быть единственной детерминантой

установлении

бюджета.

По-

скольку

бюджет

конкурента может решать специфические задачи

(например,

антикризисные),

не

относящиеся

целям продвиже-

ния

другой

компании.

Метод

«все, что можно

позволить»

Метод установления

бюджета

на

продвижение

«все,

что мож-

но

позволить»

(affordable

method), характерен для небольших ком-

паний

для компаний

ограниченными возможностями (финансо-

выми, временными, интеллектуальными).

одной стороны,

это

минимум возможностей. Бюджет на ПР выделяется по остаточному

принципу

— после того, как были определены все остальные затра-

ты

компании.

другой

стороны,

ситуациях критических, напри-

Мер,

слияние, поглощения, судебные разбирательства, кризисные

коммуникации поглощают все возможные ресурсы, исходя из мак-

симума возможностей. Недостатком метода является необоснован-

ность

выделения средств, отсутствие ориентиров, необходимых для

принятия

целенаправленных, прагматичных решений.

Метод

«цели

и задачи»

Четвертый метод — «цели

задачи»

(objective-and-task

method)

—

наилучший

подход

оценке

бюджета

продвижения. Метод пред-

полагает:

постановку целей продвижения;

определение

за-

Дач

> решение которых обеспечивает достижение поставленных це-

]

еи

(Рис. 13.5);

определение затрат

на

выполнение этих задач;

)

обеспечение соответствия целей

затрат.

Рассмотрим применение метода

для

простоты

на

отдельном

проекте продвижения. Целью может быть повышение осведомлен-

ии

о компании целевого рынка

с 10 до

40%. Оценка осведом-

ленности проводится методом опроса целевой аудитории. Марке-

'«нг-коммуникатор знает,

что для

достижения осведомленности

^аудитории

(это

может быть конкретное количество людей;

"^обходимо реализовать две задачи. Первая

создание

ведение

«нтерн

ет

сайта

определенной конфигурации и

дизайна,

вторая

РИя

публикаций (обзоров, аналитических статей, пресс-рели-

357

Раздел

III.

Реализация рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

Задача

1.1;

Стоимость

решения

Операции,

тарифы)

Цель 1;

. ^, ^ _ , ,

бюджет

^ <

Операции,

тарифы|

Задача

1.2;

Стоимость

решения

Рис. 13.5.

Определение

бюджета

продвижения

методом

целей и

задач

зов) в отраслевой прессе. Стоимость разработки интернет-сайта

известная величина, затраты

на

ведение сайта

—

тоже. Стоимость

подготовки материалов для прессы — тоже известна. Просуммиро-

вав затраты, необходимые

на

реализацию этих задач, нетрудно

получить

сумму

бюджета

ПР.

Если при первой декомпозиции цели затраты

на

реализацию

задач все еще трудно оценить, нужно разбить задачи на более мел-

кие

составляющие — мероприятия, операции

—

до тех

пор,

пока

результате

детализации мы не получим действия, затраты на

кото-

рые известны. Декомпозиция может вестись

до

операций, на вы-

полнение

которых

существуют

известны тарифные расценки.

Стоимость решения некоторых задач

или

выполнения операции

(проведение опросов, прямая рассылка, организация презентации)

можно узнать

прайс-листах агентств, консультантов

независи-

мых специалистов.

Суммировав

все

затраты на задачи, обеспечивающие достиже-

ние

цели, маркетинг-коммуникатор получает

бюджет.

Если

эта

сумма превышает

допустимую

величину, нужно корректировать

цели

соответственно задачи, чтобы уменьшить расходы,

опять

считать

бюджет.

И так до тех

пор,

пока величина не окажется

при-

емлемой для компании. Так, например, если денег

не

хватает

достижение первоначальной цели (40%), нужно скорректировать

цель

меньшую сторону

(35 или 30%) и

снова оценить финансо-

вые возможности

ее

достижения.

Один

из

путей убедиться

разумности

адекватности о

та

использование конкурса предложений

для

поставщиков

луг, т. е. проведение тендера. Открытый процесс приема предлож

ний

позволяет нескольким поставщикам

услуг/товаров

продемо

стрировать свои возможности выполнить

работу.

358

13.

Интегрированные

маркетинговые

коммуникации

Агентства

маркетинговых коммуникаций

могут

определять за-

траты на клиента так же, как юридические, эккаунтинговые и

управленческо-консалтинговые

фирмы.

Клиенты платят

за

услуги,

исходя из времени, затрачиваемого на них каждым сотрудником

агентства. Каждый сотрудник агентства имеет минимальный ме-

сячный

оклад, который определяет стоимость часа работы

сотруд-

ника.

Срочная и сверхурочная работа оплачивается по повышен-

ному

тарифу.

Записи расходов времени

ведут

все — от председате-

ля

компании

до почтового клерка — на повседневной

основе,

чтобы

клиенты знали точно, за что конкретно они платят.

Бюджет продвижения зависит от размера компании, числа

покупателей, инновационности бизнеса и динамичности рынка,

конкретной

ситуации. Кроме того,

бюджет

собственной

службы

ПР

определяется составом затрат и характером их распределения

между

другими подразделениями. Так, например, расходы на по-

мещение,

на образцы изделий, приемы, издание ежегодных отче-

тов или видеоролики

могут

включаться в

бюджет

продвижения

или

какой-либо

другой

бюджет:

управления человеческими ресур-

сами,

маркетинга, рекламы.

13.6.

Оценка

эффективности

продвижения

Использование

сканеров и автоматических лент в точках рас-

чета за покупку позволяет быстро оценить, какой продукт был

куплен,

когда и по какой цене. Интернет позволяет оценить поку-

почное поведение, жизненный стиль предпочтения, мнения и

привычки

покупателей.

Маркетеры сегодня используют в

основном

два

подхода

оценке

эффективности

продвижения:

прямые

результаты

продаж^

(direct

sales

results)

косвенную

оценку

(indirect evaluation). Первый метод

оценивает влияние на объем продаж каждого потраченного на

продвижение рубля или доллара. Проблема состоит в сложности

выделения

других

факторов изменения объема продаж. Вполне воз-

можно,

например, что продажи выросли по причине роста цен

онкурентов, а не в

результате

рекламы.

Косвенные

методы позволяют оценить квантифицируемые ин-

Дикаторы эффективности, такие, как запоминание (recall) иличи-

'аемость (readership), размер и состав аудитории

сообщения.

Про-

ОДемой является связь этих индикаторов с продажами. Например

ве

Дет

ли

экстенсивная читаемость рекламы к растущим продажам.

«л

359

Раздел III. Реализация рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

Оценивая эффективность коммуникаций, маркетеры должны

определиться, что

следует

измерять. Продвижение для построения

объема продаж продуцирует измеримые результаты в форме крат-

косрочного возврата на вложения. Программы построения брэнда

улучшения восприятия потребителями продукта, марки

или

орга-

низации

ориентированы на длительный период. Поэтому их

оцен-

ка

в краткосрочной перспективе проблематична.

Развитие интернет-маркетинга ставит задачи оценки эффек-

тивности онлайнового продвижения для все более широкого круга

компаний.

Специальные счетчики (в том числе

Spylog,

Rambler's

Top 100, showstat.com, freestat.com) оценивают количество визи-

тов — посещений сайтов и количество хитов (запросов файлов по

гиперссылкам или кликов на рекламные баннеры); фиксируют

электронные адреса и географию посетителей.

Существует

два

ос-

новных

подхода

к оценке интернет-рекламы (интернет-паблик

ри-

лейшнз и

других

форм интернет-продвижения) —

затраты

на

впе-

чатление

(cost per impression, CPM) и

затраты

на

ответ

(cost per

response, cost per action; click-through rate, CTR). CPM - оценка

затрат на тысячу людей, видевших рекламное сообщение — бан-

нер.

Предполагается, что каждый посетитель интернет-сайта, кто

видит страницу с баннером (или ПР-сообщением), формирует

одно

впечатление. Показатель СРМ предполагает, что главная задача

сайта

—

демонстрировать рекламный значок (или ПР-сообщение).

CTR

— метод прямого маркетинга, оценивает затраты на рекламу

(ПР-сообщение) к числу людей, «кликнувших» на баннер (Пг-

сообщение). Предполагается, что тот, кто кликает на баннер, счи-

тает

рекламу интересной. Оба метода оценки эффективности ин-

тернет-рекламы имеют право на существование. Важно, чтобы

мар-

кетер знал, чего он стремится и может достичь - формирования

имиджа, брэнда или быстрых продаж продукта. От цели продви-

жения и типа продвигаемого продукта (организации или собы-

тия) зависит выбор метода оценки — СРМ или CTR.

13.7.

Планирование

интегрированных

маркетинговых

коммуникаций

Планирование маркетинговых коммуникаций строится на ос-

нове стратегического

подхода

(рис.

13.7.1).

Разработчик программы

интегрированных маркетинговых коммуникаций должен

асП0

гать программой маркетинга (компании, продуктной линии ил

360