Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров

Подождите немного. Документ загружается.

13.

Интегрированные

маркетинговые

коммуникации

Интенсивное

развитие информационных технологий и тенден-

ция

фрагментации рынков

усиливают

необходимость дифферен-

циации

и персонализации маркетингового комплекса, предъявляя

более

высокие требования к маркетинговым

коммуникациям.

Мас-

совые

коммуникации

уступают

место

более

специализированным,

сфокусированным на

отдельных

сегментах

целевой аудитории. Уси-

ливается роль электронных интерактивных

средств

коммуникации.

Развитие информационных технологий и информационная пере-

грузка

целевых аудиторий обусловили актуальность интеграции

средств

маркетинговых коммуникаций во времени, в простран-

стве,

по

бюджету

и исполнителям. Такая интеграция предполагает

использование сильных сторон и нивелирование

слабых

сторон

каждого из

средств

маркетинговых

коммуникаций.

Рассмотрим ос-

новные

средства

маркетинговых коммуникаций, их преимущества

недостатки.

13.2.1.

Паблик

рилейшнз

(ПР)

Паблик

рилейшнз (ПР) — установление и поддержание ком-

муникаций в организационной

среде

в целях обеспечения благо-

приятного поведения среды в отношении организации.

ПР

—

неличная

(преимущественно) коммуникация, содержа-

щая

информацию об организации, продукте,

услуге

или идее, не

оплачиваемая прямо идентифицированным спонсором. ПР пред-

полагают неличную коммуникацию с массовой аудиторией. Не-

личный

компонент показывает, что ПР используют масс-медиа

(т.

е.

телевидение, радио, газеты, журналы, Интернет), посредством

вторых

сообщение может быть передано большим группам инди-

видуумов,

часто в одно и то же время. Неличная сущность ПР

означает, что обычно нет реальной возможности для немедленной

обратной связи со всеми получателями сообщения — отправитель

получатели информации разделены пространством и/или вре-

менем. В числе исключений — пресс-конференции (в том числе в

Интернет),

где журналисты и

другие

участники

задают

вопросы

Уступающему.

Однако журналисты и участники пресс-конферен-

ДИи

— лишь очень малая часть публичной аудитории (многомил-

лионной

аудитории телезрителей, радиослушателей, читателей

газет

интернет-аудитории), на которую, собственно, и нацелена пресс-

конференция.

Неличный

характер

коммуникации, отсроченность

обратной связи означают проблемы ситуационного управления

341

Раздел

III.

Реализация рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

коммуникацией. Поэтому перед тем, как сообщение отсылается,

отправитель должен не только анализировать возможную интер-

претацию сообщения аудиторией и реакцию аудитории на него,

но

и формировать необходимую интерпретацию сообщения

не-

обходимую

реакцию на это сообщение.

ПР

ориентированы не столько на продвижение продукта

для

потребителей, сколько на продвижение организации, событий

или

индивидуумов в общественном сознании, среди целевых групп

общественности. Потребители — не единственная и не самая

зна-

чимая аудитория

ПР.

Развитие информационного обмена в

обще-

стве

побуждает

маркетологов и практиков маркетинга (маркете-

ров) направлять маркетинговые коммуникации за пределы тради-

ционного сегмента покупателей. Все чаще с целевой аудиторией

маркетинга (покупатели) ассоциируются группы влияния, лиде-

ры мнений, профессиональные сообщества, избиратели и более

широкие круги общественности.

ПР

— лишь одно из средств продвижения. Если реклама плат-

ное средство информирования, то сообщения ПР не оплачивают-

ся

компанией непосредственно. ПР в цивилизованном мире

прак-

тически бесплатны для источника. Компания или организация

данном

случае

стремится получить поддержку СМИ для освеще-

ния

продукта,

услуги,

события в интересах обеспечения осведом-

ленности общественности, для формирования знания,

мнении

поведения целевого рынка. СМИ не

берут

платы за размещение

качественной ПР-информации, если она представляет собой то-

вар на информационном рынке и может быть продана потребите-

лям

СМИ.

СМИ

выступают здесь как посредник на

информацион-

ном

рынке, продают то, что получено бесплатно, своим подпис-

чикам и

другим

потребителям.

средствам ПР относятся ньюз-релизы, обзорные статьи, и-

тории

другие

материалы, представляемые в разных жанрах

ра

ных СМИ; пресс-конференции, выставки и

другие

спецмерощж

ятия;

интернет-представительства, фильмы, видеодиски и

ДРУ™

средства, которые мы рассмотрим подробнее позднее.

Преимущества ПР

1- Доверие публики. Потребители обычно менее

скептИЧ

отношении благоприятной информации о

продукте/услуге,

в ^

она приходит из объективного и беспристрастного источниас

СМИ,

публичной персоны. Рекламе и

отделу

маркетинга потр

тель доверяет меньше.

342

13.

Интегрированные

маркетинговые

коммуникации

2. Информационная ценность для СМИ и целевой аудитории.

Качественный ПР-материал повышает рейтинг СМИ и усиливает

позицию СМИ на информационном рынке. Качественный ПР-

материал — это та информация, на которую

получатель

(посети-

тель

интернет-сайта, читатель газеты, зритель информационно-

аналитических программ) с готовностью тратит свое время, ког-

нитивные и нередко финансовые ресурсы.

3. Низкая цена

средств

ПР. Компания не платит за время или

место в масс-медиа, таких как телевидение, радио,

газета

или

интернет-страница. Компания, конечно, несет некоторые затраты

по

созданию

средств

ПР (видеопленка, написание текста, созда-

ние

представительства в Интернет) или по оплате работы штата,

выполняющего эту функцию. Однако эти затраты

будут

гораздо

ниже, чем по

другим

программам продвижения.

Недостатки

ПР

Недостаток контроля компании над сообщением. Организация

может написать пресс-релиз или пригласить медиапредставителя

просмотреть свой новый продукт в

надежде

получить благоприятное

освещение в

газете

или в вечерних новостях. Однако нет гарантии,

что

история о

продукте

появится в

газете

вообще или

будет

трансли-

роваться по телевизору в то время, когда целевая аудитория компа-

нии

его смотрит. Более того, информация о

продукте

может быть

представлена неправильно или некоторые важные

детали

пропу-

щены.

Следует

также помнить, что известность, создаваемая

СМИ.

Не

всегда

благоприятна и может быть разрушительной для органи-

зации.

Например, информация о небезопасности продукта (авто-

мобиля, медикамента, продукта питания) способна резко

ухуд-

ить позицию на рынке продукта и компании в целом.

Развитие интернет-коммуникаций

создает

новые возможност

Для ПР в силу таких свойств, как глобальность, интерактивность,

оперативность, мультицентризм. Ведение социально-этичного мар-

кетинга означает расширение масштабов коммуникаций органи-

заций

и общества, т. е. усиление позиций

ПР

в маркетинговых

ком-

муникациях.

13.2.2.

— это

любая

платная

форма

неличной

презентации

продвижения

товаров,

услуг,

идей

идентифицированным

спонсором.

Раздел

III.

Реализация

рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

Платность

коммуникации означает, что пространство или время

для рекламного сообщения должно, как правило, покупаться.

Ис-

ключение составляет социальная реклама, или, как она называет-

ся

в США, — объявления общественных

служб.

этом

случае

рек-

ламное пространство или время предоставляются медиа бесплатно.

Неличный

компонент рекламы, так же как и ПР, показывает, что

реклама использует масс-медиа (т. е. телевидение, газеты, Интер-

нет, радио, журналы), посредством которых сообщение может

быть

передано большим группам индивидуумов, часто в одно и то

же

время. Неличная сущность рекламы означает, что обычно

нет

воз-

можности для немедленной обратной связи от

всех

получате-

лей сообщения. Поэтому до отправления сообщения рекламода-

тель

должен попытаться понять, как аудитория интерпретирует

сообщение и как она на это сообщение ответит.

Преимущества

рекламы

1. Поскольку компания платит за рекламное пространство,

она

может

контролировать

то,

что она

хочет

сказать (содержание

сооб-

щения),

где и когда она

хочет

сказать это (канал передачи, время,

график размещения,

частота

передачи) и кому посылается сооб-

щение (аудитория СМИ). Срочные публичные заявления компа-

ний

публикуются в прессе в основном на правах рекламы

2. Реклама может быть

затратно-эффективным

методом ком-

муникатирования с

крупными

массовыми аудиториями, и

затра-

ты на

контакт

с помощью рекламы нередко достаточно

низки.

3. Реклама может также использоваться для создания имиджа

символизированных обращений (к потребителю) для продукт

услуг.

Это особенно важно для

компаний,

продающих

трудно

диф-

ференцируемые (мало отличающиеся) продукты и

услуги

- гази-

рованную

воду,

пиво,

жевательную

резинку, мыло, фармпреп

Раты. Психологическая ассоциация продукта, создаваемая маро

ной

рекламой, становится важной

частью

решений потребител

о покупке.

Недостатки

рекламы

1. Затраты на производство и размещение рекламы

могут

ьп

очень высоки. Очевидно, что телереклама доступна далеко не

компаниям.

В США затраты на производство 30-секундного р

ламного ролика для национальной марки

могут

состаБЛЯТЬ

кО

тысяч долларов. Цена минуты рекламного времени на россиян

344

13,

Интегрированные маркетинговые коммуникации

телевидении

может

составлять

от

4 до 18 тысяч долларов в зависи-

мости

от канала

графика. Цена рекламного

модуля

размера А4 в

газете

Коммерсантъ

составляет около

тысяч долларов.

Отсутствие

прямой обратной связи для большинства реклам-

ных

сообщений.

Это

затрудняет

рекламодателю оценку — получил

ли

целевой рынок сообщение

должной мере

действенно ли оно.

3. Недостаток доверия

рекламе

простота игнорирования

рекламы. Реклама нередко скептически

трактуется

потребителями.

Они

воспринимают

ее

как пристрастную

считают,

что

основное

назначение рекламы —

убедить

любой

ценой,

навязать

мнение.

По-

требители воспринимают рекламу селективно

— ту, что

им инте-

ресна, игнорируя

массу

других

рекламных сообщений. Изобилие

рекламы

создает

проблемы для рекламодателей, стремящихся сде-

лать свою рекламу замечаемой

воспринимаемой потребителями.

13.2.3.

Личные продажи

Личные,

или

персональные,

продажи

(personal

selling)

—

устная

презентация

в беседе с

одним

или

более

перспективным

покупателем

целях

совершения

продажи.

Личные продажи

—

форма коммуни-

кации

«персона—персона»,

которой продавец пытается помочь

/или

убедить

возможных покупателей купить

продукт/услугу

ком-

пании

или действовать согласно идее. Отличие личных продаж

от

прямого маркетинга:

личных

продажах

присутствует

личный

кон-

такт,

т. е.

коммуникация персональная. Прямой маркетинг

может

осуществляться

и в

неличной коммуникации, например

теле-

рекламе прямого

ответа

(на

экране

или в

объявлении даны коор-

динаты

для

заказа

—

телефон, адрес). Интернет-магазин, напри-

Ме

Amazon.com,

сочетает

прямые продажи

элементами личных

коммуникаций — потенциальный потребитель

ведет

индивидуаль-

ный

поиск продукта

по

индивидуальному запросу

может

полу-

чать

по

подписке только

ему

адресуемую

информацию

новых

поступлениях. Таким образом, ведется индивидуальная работа

Потребителем, находящимся

на

противоположной стороне земно-

го шара.

Преимущества

личных продаж

1. Наличие непосредственного контакта (чего

нет в

рекламе)

меяаду

покупателем

продавцом — либо лицом

лицу, либо через

какие-либо телекоммуникации, например

телефонных прода-

345

Раздел

III.

Реализация

рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

жах. Личное взаимодействие обеспечивает маркетеру коммуника-

тивную гибкость. Продавец видит или слышит реакцию

потенци-

ального покупателя на сообщение и может модифицировать

сооб-

щение

в процессе его передачи в соответствии с реакцией.

2. Личная, индивидуализированная коммуникация позволяет

продавцу подогнать и адаптировать сообщение к специфическим

нуждам

ситуации потребителя.

3. Эффект презентации может быть оценен продавцом немед-

ленно

в силу наличия немедленной и достоверной обратной

связи.

случае

неблагоприятной реакции продавец может

модифициро-

вать сообщение.

4. Непосредственная ориентация на целевые рынки и типы

потребителей.

Недостатки

личных

продаж

1. Высокая стоимость контакта. Визит к потребителю включает

затраты на рекрутинг продавца, его обучение,

зарплату,

его

транс-

портные и командировочные

расходы.

Средняя цена обращения/

визита для персональных продаж продукта на организационных

рынках составляет в США 300 долларов [Zikmund et al., 1996, p.

560]. Достижение крупных аудиторий посредством персональных

продаж может быть очень дорогостоящим.

2. Ограниченность

охвата

аудитории. Высокая стоимость

лич-

ных продаж не позволяет

охватить

большое количество потреби-

телей.

3. Различные люди

могут

не донести сообщение в точности

одинаково.

Это осложняет доведение целостного и единого сооо-

щения

до

всех

потребителей.

13.2.4.

Продвижение

продаж

Продвижение

продаж

—

предоставление

дополнительного

сти-

мула

продавцам,

дистрибьюторам

или

конечным

потребителям,

воцирующего

покупку.

Продвижение

продаж

(sales

promotion) — составная часть пр

движения

(promotion), включающего также и все перечисленн

ранее

средства

маркетинговых коммуникаций. Продвижение

пр

даж обычно разделяется на две основные категории -

°Р

ие

™

ванное

на конечного потребителя и ориентированное на

°Р

Дев. Ориентированное на потребителя продвижение продажи

13.

Интегрированные

маркетинговые

коммуникации

лено

на конечного пользователя продукта или

услуги

и включает

ряд

инструментов, таких как купоны, образцы, премии, возвраты

части

цены (rebate),

соревнования,

лотереи и различные материалы

точке покупки. Торгово-ориентированные методы продвижения

продаж нацелены на маркетинговых посредников, таких как опто-

вики,

дистрибьюторы, розничники, и используются для побужде-

ния

торговцев или складских фирм покупать продукты компании.

таким методам относятся, например, скидки за продвижение

(promotional

allowances

— за рекламу продавцом товара производи-

теля, за

лучшее

место размещения на полке) и товарные скидки

(merchandising

allowances

— за количество купленных товаров; каж-

Дую 11-ю пиццу — бесплатно); соревнования и торговые показы.

Для многих компаний, например, производителей упакован-

ных

потребительских товаров, продвижение продаж занимает 60-

70%

бюджета

продвижения. В условиях ограниченного

бюджета

компании

переключают акцент в своей стратегии продвижения с

рекламы на продвижение продаж.

Преимущества

продвижения

продаж

1. Стимулирует посредников и торговцев размещать на полках

продвигать продукт компании.

2. Стимулирует потребителей делать немедленные

покупки,

т. е.

стимулирует краткосрочные продажи. Например, образцы, купо-

ы> сокращения цены или предложения премий

могут

провоци-

ровать пробу новой марки или поддержать лояльность к

существу-

ющей марке. Соревнования и лотереи

возбуждают

интерес потре-

бителя к

продукту/услуге

служат

гарантией роста внимания к

Рекламе или продвигающей демонстрации продукта.

3. Обеспечивает продажи потребителям, чувствительным

цене,

которые предпочитают использовать купоны или покупать про-

ДУкты со скидкой.

Недостатки

продвижения

продаж

Краткосрочность

результата.

Рост продаж временен, и крат-

косрочные цели часто достигаются за счет долгосрочного мароч-

ного актива (долгосрочной позиции марки).

2. Быстрый рост использования компаниями средств продви-

жения

продаж перегружает восприятие потребителя, бомбардируя

его

множеством купонов, соревнований, лотерей.

3. Простота копирования метода конкурентами.

347

Раздел

III.

Реализация

рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

Как

мы видим, каждое из основных

средств

маркетинговых

коммуникаций

имеет свои сильные и слабые стороны. Для дости-

жения

наилучшего

результата

нужно использовать сильные сторо-

ны

средств

коммуникаций и нивелировать их слабые

стороны.

По-

этому паблик рилейшнз, реклама, личные продажи и продвиже-

ние

продаж должны быть интегрированы в

комплекс

маркетинговых

коммуникаций.

Такая интеграция предполагает: определение пра-

вильной пропорции

средств

коммуникаций, согласованное раз-

мещение

их

во

времени и пространстве, распределение

между

ними

финансовых, материальных и человеческих

ресурсов

организации.

Необходима также интеграция внешних и внутренних, вертикаль-

ных и горизонтальных коммуникаций организации, а также ин-

теграция коммуникаций, комплекса маркетинга и стратегии

ком-

пании.

13.3.

Критерии

выбора и сочетание

средств

маркетинговых

коммуникаций

Выбор

средств

маркетинговых коммуникаций в конкретной

ситуации определяется такими факторами, как: 1)

характер

рын-

ка,

2) цели продвижения, 3)

характер

продукта, 4) стадия жиз-

ненного

цикла продукта, 5) цена, 6) финансовые ресурсы, дос-

тупные для продвижения [Boone et al., 2001, p. 475].

Характер

рынка.

Если рынок представляет собой ограничен-

ное

число покупателей, персональные продажи

могут

быть эф-

фективными.

Однако если потенциальных потребителей множе-

ство и они географически рассредоточены на большой террито-

рии,

затраты на персональные продажи

могут

быть неприемлемо

большими. Для таких рынков имеет смысл экстенсивное исполь-

зование рекламы.

Тип

потребителя также влияет на выбор

средств

коммуника-

ции.

Персональные продажи

работают

лучше

на целевом

рынк

состоящем из организаций (индустриальных покупателей, а такж

оптовых и розничных торговцев), чем на целевом рынке, сое:r -

щем из конечных потребителей. Так, например, фармацевти

кие

компании в США используют многочисленные штаты ДР

давцов для продаж назначаемых лекарств непосредственно т Р

певтам или больницам. Однако для продвижения

лека]?»

продаваемых без рецепта конечным потребителям, использу

348

13.

Интегрированные

маркетинговые

коммуникации

реклама. Когда предписываемые лекарства

получают

разрешение

Администрации по продуктам питания и лекарствам (FDA) на

продажу

без рецепта, фармацевтические компании переключают

свои

программы продвижения с персональных продаж на потре-

бительскую

рекламу.

Целевые сегменты потребителей

могут

различаться по степени

осведомленности, по степени вовлеченности в процесс решения о

покупке,

по типам мотивации и жизненному стилю.

Цели

продвижения.

Целью

коммуникации

может

быть сообще-

ние

фактической

информации

через когнитивное

обращение.

этом

случае

может

использоваться паблик

рилейшнз,

аналитическая ста-

тья,

пресс-релиз. Если цель продвижения — достижение эффекта

расположения, то

может

использоваться продвижение продаж

(пробное использование продукта; тест-драйв; пробные версии

программ —

share-ware).

Целью продвижения

может

быть закреп-

ление покупочной привычки потребителя, для

чего

используется

повторяющаяся реклама, продвижение продаж (клубные карты).

Характер

продукта.

Стандартные продукты

минимальными

требованиями обслуживания обычно меньше зависят от личных

продаж, чем товары, изготавливаемые по специальному заказу,

или

товары,

требующие

частой поддержки и обслуживания. По-

требительские товары в большей степени рекламируются, чем про-

ДУкш

делового

назначения.

Комплекс

продвижения

может

иметь отличия для каждой про-

ДУктной

категории. Например, маркетинг установок (тяжелое обо-

РУДование) больше полагается на персональные продажи, чем

маркетинг офисных

расходных

материалов. Комплекс продвиже-

ния

товаров

текущего

спроса

более

вероятно включает рекламу

производителя и менее вероятно — персональные продажи. Пер-

сональные продажи

играют

важную

роль в продвижении

шоппин-

г°вых

продуктов. В продвижении товаров специфического спроса

престижной

одежды,

аксессуаров, косметики, ювелирных изде-

Щ важны как личные, так и неличные продажи.

Средства продвижения

варьируют

для категорий

высокой,

сред-

ни

и низкой вовлеченности потребителя в покупочный процесс;

w продуктов длительного и недлительного

пользования;

для про-

ДУктов

в материальной форме и

услуг/идей;

для продуктов потре-

Л1

КИх и

индустриального назначения

НР

тадия

жизненного

цикла

продукта.

На стадии

ввода

на

рынок

^°оходимо

информировать потенциальных потребителей о новом

Родукте. Сотрудники

службы

продаж контактируют с маркетин-

349

Раздел

III.

Реализация

рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

говыми

посредниками,

побуждая их взять продукт. Торговые пока-

зы

демонстрируют продукты потенциальным дилерам и конечным

потребителям. Реклама и продвижение продаж на этой стадии со-

здают осведомленность и стимулируют начальные покупки. Так,

например,

в попытке подтолкнуть продажи компании—произво-

дители DVD-плейеров — Sony,

Panasonic,

Philips,

Toshiba,

RCA,

Samsung,

Pioneer,

объединили усилия с несколькими видеостудия-

ми.

Журнальная реклама предлагала покупателю DVD-плейера этих

компаний

пять бесплатных DVD-фильмов и 13 фильмов бесплат-

ного проката.

По

мере движения продукта на стадию роста и зрелости рекла-

ма не столько информирует, сколько

убеждает

потребителей де-

лать покупки. Личные продажи используются в работе с маркетин-

говыми посредниками в целях расширения дистрибуции. Реклама

убеждает

потребителей купить продукт, подчеркивая отличия

про-

дукта

от конкурирующих марок, заполняющих рынок. На стадии

зрелости и в начале спада фирма стремится сократить рекламу и

затраты на продвижение продаж. В стадии спада продвижение дол-

жно быть креативным для того, чтобы сохранить продукт в созна-

нии

потребителя.

Цена.

Реклама доминирует в наборе средств продвижения

продуктов низкой ценой за

штуку,

поскольку личные продажи

имеют высокие затраты на контакт. Такие затраты

делают

личные

продажи неприемлемым средством продвижения низкоценовых

то-

варов и

услуг.

При достижении массовой аудитории с помощью

рек-

ламы затраты на контакт невелики. Поэтому реклама часто исполь-

зуется в продвижении жевательной резинки, газированных напит-

ков,

пива, легких закусок. Покупатели дорогостоящих товаров

(престижных автомобилей, квартир, профессионального образо-

вания,

сложного оборудования и информационных систем) ожи-

дают

предоставления исчерпывающей информации о покупке.

Цена

продукта в комплексе маркетинга определяет, например,

приоритет краткосрочного эффекта продвижения продаж ли

эффекта

долгосрочного имиджа высококачественного продукт .

Финансовые

ресурсы,

доступные

для

продвижения,

iio

30-секундного ролика по телевидению во время трансляции ьир

Bowl

в США стоит два миллиона долларов. Хотя затраты на ко

такт

могут

быть невелики,

бюджет

продвижения такого разм v

недоступен для большинства компаний. Однако показ видеореп v

тажа по местному или кабельному телевидению может уложи

рамки

бюджета

многих крупных и средних компаний.

350