Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров

Подождите немного. Документ загружается.

12.

Розничная,

оптовая

торговля

прямой

маркетинг

предлагаться потребителям. Для наиболее эффективной организа-

ции

торговли строится планограмма (planogramm) — диаграмма

представления товаров внутри магазина. Популярный

подход

мерчандайзинговой стратегии — управление категориями товаров

(category management), объединяющий закупочную и мерчандай-

зинговую функции. В этом

подходе

каждая продуктная категория

розничных товаров рассматривается как центр прибыли, и марке-

тер управляет изменениями в наборе и содержании каждой из ка-

тегорий. В последние несколько лет универмаги испытывали серь-

езное давление со стороны оптовых рынков и специализирован-

ных магазинов. В

результате

они избавились от низкоприбыльных

категорий товаров и товаров с высокими накладными расходами

(мебель, игрушки, приборы).

Розничные

сети в последние годы усилили свои позиции в ка-

честве лидеров каналов распределения во многих странах мира.

Реализуя оптовоторговые операции, они диктуют свои условия

поставки производителям. Распространение технологии сканиро-

вания

в розничной торговле позволяет сетям собирать информа-

цию,

необходимую производителям для анализа рынка и марке-

тинговых исследований. Крупные розничные торговцы диктуют

производителям спецификацию продуктного дизайна. В

результате

Между поставщиками усиливается борьба за место на полочном

пространстве розничных сетей. Одним из средств борьбы за полоч-

ное

пространство является выпуск производителем новых вариа-

ций

продукта — учетных ассортиментных единиц (stockkeeping unit)

(новых моделей, габаритов, размера упаковки).

Крупнейшие

розничные сети, такие как

Wal-Mart,

Sears,

Kmart,

являются лидерами маркетинговых каналов для многих товаров.

Экономическая

мощь сетей позволяет им доминировать в опреде-

лении

условий сделок с поставщиками. Например, объем продаж

сети Wal-Mart в США в три раза превышает объем продаж

Procter

Gamble

[Kotler et al., 2001, p. 492]. Мощные розничные сети тре-

оуют

ценовых и промоциональных уступок (скидок за рекламу) от

производителей в качестве условий для продаж своих продуктов,

«ггейлеры

требуют

от производителей участвовать в своих систе-

мах электронного обмена данными (electronic data interchange). Ри-

теилеры

могут

требовать от производителей зачетов за размещение

На

полке нового товара (slotting allowance), т.е. скидок за введение

товара в ассортимент. В США плата за размещение нового товара

«а полке на уровне глаз покупателя может достигать 200 тысяч

Долларов [Boone et al., 2001, p. 431]. Ритейлеры также

могут

взи-

321

Раздел

III.

Реализация

рыночных

возможностей: маркетинговый комплекс

мать

производителей плату

за

провал продукта

(falure

fee), т. е.

компенсацию

ущерба

от

невыполнения продуктом прогноза

про-

даж. Эта плата включает затраты

на

выведение товара из ассорти-

мента и плату за неполученный

доход.

Также ритейлеры

могут

взи-

мать

производителей:

ежегодную

плату

за

сохранение товара

ассортименте, товарные зачеты, скидки

на

закупки

большом

объеме; плату

за

проведение опросов для исследований, проводи-

мых ритейлером, и

даже

плату продавцам

за

представление

нового

товара. Производители,

не

способные отвечать требованиям ри-

тейлеров,

могут

обнаружить, что не способны построить

свои

про-

дажи на рынке

должном объеме.

Российские

сети используют опыт иностранных сетей.

Так,

по

данным

газеты

Коммерсанту

в 1997 г.

сеть

Перекресток

взимала

компании

Coca-Cola

компенсацию за неполученную прибыль

те-

чение

двух

лет за

отказ

от

продаж конкурирующего напитка

Pepsi

размере

0,9

доллара

за

каждую

проданную упаковку

Coca-Cola,

Немецкая

оптовая сеть

Metro

AG,

пришедшая

Россию, предъя-

вила производителям список

из

двенадцати платежей

бонусов.

Сеть дискаунтеров

Пятерочка,

которой сегодня принадлежит Ш

супермаркетов

Москве

Петербурге, включает

договор по-

ставки входные платежи, дополнительные скидки, платеж за

каж-

дый вновь открытый магазин, ретробонус

по

результатам

продаж,

отсрочку платежей [Коммерсанта,

13.11.02,

с 20].

Стратегия

обслуживания

потребителей

Ритейлеры

могут

предлагать посетителям такие

услуги,

к •

доставка

установка покупок (домашней техники, компьютер

обслуживание

ремонт (компьютеров), электронный

шоПП

(через Интернет

электронные

киоски),

упаковка

подарков,

тегия обслуживания потребителя должна определять, какие)>з

ги

на каких условиях (платные или бесплатные) предоставля

г.ст

rmn™.™™,,

/~ „ ,„„

„™„*>(™

РТГР.Й

ЧЯВЙСИТ

ОТ

раЗМО

1-й

на каких условиях (платные или бесплатные;

ирд«-""

ся

покупателям. Стратегия сервиса потребителей зависит от

-V*

pa магазина,

его

типа

месторасположения;

TOB

ассортимента;

услуг,

предлагаемых конкурентами; ожидани

требителей; финансовых ресурсов. упанение

Фокус потребительского сервиса

привлечение

сохр

Целевых потребителей

и за

счет

этого

увеличение продаж

были. Некоторые

услуги,

такие

как

удобные туалетные

ком ^

холлы

и салоны, кофе в дополнение

покупке,

фонтаны

дл

обеспечивают комфорт покупателей. Некоторые

услуги,

н J

присмотр за детьми, помогают посетителю сделать процесс

12.

Розничная,

оптовая

торговля

прямой

маркетинг

менее обременительным. Например, выбор, оплату, оформление

доставки домашней техники в сети

Sears

потребитель может сделать

через Интернет, посетив сайт

www.sears.com.

Одновременно оказы-

вается

услуга

вывоза старой техники, заменяемой покупкой.

Потребительские

услуги

могут

также помогать формировать

спрос на товары. Поэтому, например, крупные книжные магази-

ны

проводят для посетителей встречи с писателями. При магази-

нах крупнейших сетей продажи компьютеров

{CompUSA,

напри-

мер)

существуют

курсы обучения работе на компьютере.

Ценовая

стратегия

Цены

отражают цели и политику маркетинга розничного опе-

ратора. Кроме того, цены влияют на восприятие ритейлера потре-

бителем. Потребители понимают, что цены, качество товаров и

комфорт на оптовом рынке отличаются от того, что они

могут

найти

в специализированном магазине. Важными элементами це-

новых решений ритейлеров являются наценки и скидки.

Наценка

(markup) — это сумма, добавляемая ритейлером к

закупочной цене товара для установки его окончательной цены

продажи. Так, например, если товар закуплен ритейлером у по-

ставщика по цене 6 рублей за единицу, а продается ритейлером за

рублей, то наценка составляет 4 рубля. Величина наценки зави-

сит от

двух

маркетинговых решений:

а)

услуги,

оказываемые покупателю ритейлером. При прочих

равных условиях ритейлеры, предлагающие больше

услуг,

делают

более высокую наценку для покрытия своих затрат;

б) скорость оборота запасов (inventory turnover rate). При про-

чих равных условиях магазин с более высокой скоростью оборота

запасов может покрыть свои затраты и получить прибыль, делая

меньшую наценку.

Слишком

большая наценка может отпугнуть покупателей, а

слишком низкая не генерирует достаточного

дохода

для покрытия

затрат ритейлера и получения прибыли. Наценка рассчитывается

обычно в процентах либо от цены продажи товара ритейлером,

либо к цене закупки товара ритейлером у поставщика.

о/

Сумма,

добавленная

цене

закупки

, % от

цены

продаж

= — • '

Цена

продажи

ритейлера

о/

Сумма,

добавленная

цене

закупки

, /о на

цену

закупки

= —— 3

Цена

закупки

ритейлера

323

21'

Раздел

III.

Реализация

рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

Таким

образом, если единица товара закупается ритейлеромза

6 рублей, а затем продается за 10 рублей, то наценка

цене

закуп-

ки

составляет 4 рубля, или в процентах (4:6) х 100% =

66,7%.

Наценка

в процентах от цены продажи составляет

(4:10)

х 100% = 40%.

Очевидно, что цена продажи товара ритейлером определяется

умножением цены закупки на

коэффициент

розничного увеличе-

ния

цены,

исходящий из величины наценки к цене

закупки.

Так,

нашем

примере цена продажи ритейлера = 6 х (1

66,7%/100%)=

6 х 1,667 =10 руб. Если ритейлер стремится определить

цену

закупки,

зная цену продажи товара (исходя из спроса и

конкурен-

ции)

и свою наценку к закупочной цене, то цена закупки равна

цене

продажи, деленной на коэффициент розничного увеличения

Цены

закупки. Так, цена закупки = 10 : 1,667 = 6 руб.

Скидка

(markdown) используется для сезонных и

других

рас-

продаж товара. Это величина снижения первоначальной

цены

то-

вара и измеряется в процентах.

Стоимостная

величина

скидки

Скидка,

% = "

Первоначальная

цена

Так,

в нашем примере скидка в 2

рубля

к первоначальной

цене

продажи 10

рублей

составляет 20%:

(2:10)

х 100% = 20%.

Месторасположение

Месторасположение ритейлера

—

важнейший фактор его ус-

пеха

или провала. Ритейлер может располагаться

изолирован^»

месте,

центральном деловом районе или

шоппинговом центре.

Месторасположение определяется такими факторами, как

ти

продаваемых товаров, финансовые ресурсы ритейлера, характери-

стики

целевого рынка

доступность для покупателей.

Некоторые ритейлеры используют нестандартные стратеги.

Например,

магазины

McDonald's

располагаются

госпиталях,

военных

базах,

на

бензозаправках

железнодорожных станци

Ритейлеры

могут

приближаться

потребителям. Так, например,

каждом американском университете есть свой университетски

книжный

магазин.

бы

США

локальный шоппинговый центр располагается

так,

чт

для населения

от 5 до 50

тысяч

он

находился

на

расстоянии

скольких минут езды

на

автомобиле. Месторасположение локал

324

12.

Розничная,

оптовая

торговля

прямой

маркетинг

ного

магазина'продуктов питания и товаров повседневного спроса

России

—

это

пешая семиминутная дистанция для

основной

груп-

пы

потребителей.

Большинство российских потребителей

ходит

близлежащий магазин пешком несколько раз в неделю,

тогда

как

американцы

едут

за продуктами на автомобиле раз в неделю.

Более

крупные торговые центры, включающие универмаги или

специализированные магазины,

могут

располагаться на большей

дистанции от потребителей. В США такой центр должен привле-

кать

население

численностью от 20 до 100 тысяч человек, которым

требуется

проехать до центра несколько миль на автомобиле. Реги-

ональный

шоппинговый центр

США, включающий около 200

магазинов,

должен располагаться на дистанции до получаса авто-

мобильной езды для населения численностью 250 тысяч человек.

Стратегия

продвижения

Ритейлеры используют такие

средства

продвижения, как рек-

лама, продвижение продаж, паблик рилейшнз, личные продажи.

Розничные

операторы информируют потребителей о своем место-

Расположении,

товарном ассортименте, режиме работы и ценах.

СМы

ейлеры

национального масштаба

работают

национальными

И,

покупают в них рекламное время и пространство. Реклам-

ные

листовки

розничных магазинов

могут

вкладываться в местные

азеты. В пятничных номерах газеты

Коммерсаншъ

сеть магазинов

мтовой

техники

Партия

периодически занимает

целую

страницу

™ своих объявлений-купонов о распродажах на выходные дни.

итейлеры

могут

периодически выпускать и рассылать печатные

таеты

с купонами (талонами на скидки) на территории прожи->

ВДя

своих потенциальных посетителей,

осе чаще розничные операторы продвигают свои товары и ус-

УГИ

через Интернет. На сайте крупнейшей розничной сети Wai-

(www.walmart.com)

потребитель может выбрать покупку, найти

Ис

СаИ1

ИЙ

Магаз

™

сети,

также ознакомиться о новостями и

понТ

ИеЙ

ЭТ0Й компании

- Потребитель может найти на сайте ку-

(талон на скидку), распечатать его и получить скидку при по-

**ике

в магазине.

Фоп

0Нал

Р°Д

аж

розничного оператора играет

важную

роль в

лать

ВаНИИ

ими

жа

магазина и

убеждении посетителя сде-

сетгг

«bi

торговых

залах

компьютерных магазинов

ompUSA

носят красные футболки, а в магазинах конкуриру-

сети — желтые. Продавцы не стоят за прилавками, а

ходят

325

Раздел III. Реализация рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

по

огромному

залу,

разговаривая с посетителями и предлагая

свою

помощь.

Яркие футболки позволяют посетителю быстро

найти

про-

давца в

гуще

людей. Продавцы

служат

источником информации

для посетителя и должны располагать обширными

знаниями

то-

варах,

скидках, доставке, размещении товаров, о политике воз-

врата, о кредитной политике.

Атмосфера

розничной точки — важная составляющая продви-

жения.

Она создается внешним и внутренним

оформлением

рознич-

ной

точки.

Внешнее оформление магазина определяется

архитекту-

рой

здания,

размещением окон, оформлением

входов.

Внутренняя

атмосфера магазина определяется планировкой и

интерьером,

тем-

пературой и освещением помещений, цветом, звуковым оформ-

лением, размещением товаров. Дизайн розничной точки опреде-

ляется причинами шоппинга. Это не только покупка, но

жела-

ние

размяться и развлечься, прервать рутинный ход

событий,

узнать

новинках, провести время с родственниками и друзьями.

12.3.

Прямой

маркетинг

и внемагазинные продажи

Основная

часть продаж происходит в магазинах, однако вне-

магазинные продажи

служат

важным маркетинговым

каналом

для

многих продуктов. Массовый маркетинг

ведется

для массового

по-

требителя, которому предлагается унифицированное маркетинго-

вое решение, часто через

средства

массовых коммуникаций.

Прямой

маркетинг (direct

marketing)

представляет собой пря-

мую связь с тщательно отобранными индивидуальными потребит -

лями

в целях получения немедленной реакции и культивирования

продолжительных клиентских отношений. Специалисты

яМ

маркетинга коммуникатируют непосредственно с потребителям ,

часто

один

на

один,

на интерактивной

основе. Традиционно

прям

маркетинг использовался в сфере

«бизнес-бизнесу»

(В2В) и

сф

розничных

услуг,

однако развитие электронных цифровых

техно

гий создало предпосылки распространения прямого маркетин

на

рынке потребительских товаров. Использование баз данных.

зволяет подогнать маркетинговый комплекс к потребностям

определенных сегментов и

даже

индивидуальных покупателей. ^

Прямой

маркетинг сегодня — в

эпоху

Интернет и электро

баз данных - не просто прямой маркетинговый канал, т.е. ^

без

посредников,

это самостоятельная модель ведения бизнеса.

326

12.

Розничная,

оптовая

торговля

прямой

маркетинг

компании, как

Dell,

Amazon.com, eBay,

Colibrl.ru,

Dostavka.ru,

начина-

лись

как

директ-маркетеры, т.е.

компании

только прямого марке-

тинга.

Для большинства компаний сегодня прямой маркетинг — не

единственный канал продаж, а один из нескольких.

Даже

Amazon.com имеет несколько оффлайновых магазинов, где поку-

патели

могут

просмотреть полки и подержать книгу в

руках.

основным средствам прямого маркетинга относятся личные

продажи («лицом к лицу»), телемаркетинг, маркетинг почтовой

рассылки,

каталог-маркетинг, телевизионный маркетинг прямого

ответа,

киоск-маркетинг, онлайновый маркетинг.

Личные

продажи

Личные

продажи

(face-to-face

selling,

personal

selling)

—

это

лич-

ные

контакты

торговых

представителей, агентов, продавцов с по-

требителями. Личные продажи предполагают установление персо-

нального контакта продавца с покупателем, презентацию товара,

переговоры и заключение сделки, т.е.

продажу

товара.

Личные про-

дажи распространены на рынке

«бизнес-бизнесу»

(В2В). Исполь-

зуются

они также и на рынке потребительских товаров. Личные

продажи — основной канал продаж конечным потребителям кос-

метики

компаний

Avon

Mary

Kay.

Телемаркетинг

(telemarketing) — это коммуникации с потре-

бителем посредством телефона с целью продажи товара. Системы

телемаркетинга

могут

быть полностью автоматизированы. Телефон-

ный

номер набирается автоматически, затем передается сообще-

ние,

записанное на пленку. База телефонных номеров может

фор-

мироваться из телефонных справочников, системой регистрации

клиентов,

в процессе проведения розыгрышей призов и лотерей,

автоматически фиксироваться

службой

бесплатного дозвона в ком-

панию

и call-центрами, а также покупаться. Эффективность теле-

маркетинга зависит от качества базы телефонных номеров и про-

фессионализма операторов.

Маркетинг

прямой

рассылки

Маркетинг

прямой

рассылки

(direct mail marketing) — традици-

ная

Ф°Рма прямого маркетинга. Основан на почтовой рассылке

официальным

потребителям информационных носителей с пред-

327

Раздел

III.

Реализация

рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

ложением купить товары и

услуги

— писем, почтовых карточек,

брошюр, буклетов, каталогов, домашних многотиражек (перио-

дических изданий организаций), видео- и аудиокассет, оптичес-

ких

дисков

(CD-ROM,

DVD). От потребителя, получившего

пред-

ложение о покупке, ожидается запрос на покупку продукта.

После

рассылки

продавцы

могут

вести телефонный обзвон

адресатов,

либо

принимать

заказы на покупку. Маркетинг прямой рассылки

опи-

рается на технологии баз данных в управлении

списками

рассылки

сегментации этих списков в соответствии с целями

компании.^

Достоинством прямой рассылки является фокус на целевой

группе потребителей, гибкость формата (полнота и глубина ин-

формации)

рассылаемых материалов, возможность персонализа-

ции

и адаптации материалов для различных групп потребителей.

Затраты на прямую рассылку

могут

быть достаточно

высоки.

Эффек-

тивность

рассылки

зависит от качества рассылочного листа

(концен-

трации на целевом сегменте) и соответствия контента рассылки

потребностям

реципиентов.

Негативной стороной

прямой

рассылки

является отношение многих получателей к рассылаемым предметам

как

почтовому

мусору.

Традиционной

ошибкой

прямой

рассылки

России

является массовая прямая рассылка, когда листовки узкого

характера интереса (строительство загородных домов, ремонт

холо-

дильников) регулярно и постоянно забивают все почтовые

ящики

всех

жителей района города. Большинство жителей выбрасывают

пачки

листовок, не глядя на них и тем более не читая.

Телевизионный

маркетинг

прямого

ответа

Телевизионный

маркетинг

прямого

ответа

(direct

res

television

marketing) представляет собой

информирование

телезр -

телей о товаре по телевизору с последующей возможностью ДО^

потребителя заказать товар по телефону или купить его в опред

ленном

месте. Телереклама прямого ответа содержит номер те *

фона

координаты

поставщика,

куда

телезритель может обратит

за

покупкой.

Телемагазин представляет товар и его демонстран

на

экране, а также условия заказа, оплаты и доставки товара

купателю.

Интернет-розница

(internet

retailing)

— продажа

HHTep

тендерами товаров и

услуг

конечным потребителям через

328

12.

Розничная,

оптовая

торговля

прямой

маркетинг

нет.

Интернет-ритейлеры представляют посетителям виртуальные

витрины

товаров (virtual storefronts), где посетитель может сделать

выбор и совершить покупку, которая доставляется ему в указан-

ное

месторасположение. Интернет-ритейлеры часто не несут тра-

диционных складских запасов или имеют их в минимальном объе-

ме,

формируя под текущие заказы.

Land's End

(www.landsend.com)

— крупнейшая американская

компания,

которая занимается в основном торговлей одеждой он-

лайн

по

каталогам. В 2001 г. объем ее продаж составил 1,6 милли-

арда

долларов.

2002

г. компания была куплена

американской

роз-

ничной

сетью

Sears,

рассчитывавшей заполучить молодых и обес-

печенных клиентов Land's

End,

привыкших заказывать товары через

Интернет

[Коммерсанть,

20.05.02,

с. 17]. Магазины, сочетающие

онлайновую и оффлайновую торговлю, получили в США назва-

ние

Clics &

Bricks

(щелчки и

кирпичи).

На

web-сайтах

розничных

сетей Wal-Mart

(www.walmart.com),

Kmart

(www.kmart.com),

Sears

(www.sears.com)

посетитель может выбрать и заказать товар, опла-

тить покупку, отследить состояние своего заказа, ознакомиться с

политикой

возврата, а также воспользоваться онлайновым клиент-

ским

сервисом.

Интернет-розница

—

динамично развивающаяся сфера торгов-

ли;

составляющая электронной коммерции. Оценка объема про-

даж

интернет-ритейлеров в

2003

г. составляет 108 миллиардов дол-

ларов [Boone et al., 2001, p. 444]. К проблемам продаж через Ин-

тернет относятся безопасность трансакций, а в России также и

недостаток развития

информационной,

финансовой инфраструк-

туры

и знаний потенциальных покупателей.

Продажи

через

автоматы

киоски

Продажи

через

автоматы

киоски

автоматизируют процесс

закупки.

Через автоматы продаются закуски, газеты,

напитки;

бан-

коматы

выдают и депонируют денежную наличность. Электронные

киоски

устанавливаются в залах сетевых магазинов продажи по-

требительских товаров. Не найдя нужного предмета в зале, посети-

тель может автоматически заказать товар нужной спецификации,

оплатить с помощью кредитной карты и указать место доставки

Скупки.

329

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

13.

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ

МАРКЕТИНГОВЫЕ

КОММУНИКАЦИИ

13.1.

Коммуникации и маркетинг

Модель коммуникации

Цели

маркетинговых

коммуникаций

13.2.

Средства маркетинговых коммуникаций

13.2.1.

Паблик рилейшнз (ПР)

Преимущества

ПР

Недостатки

ПР

13.2.2.

Преимущества

рекламы

Недостатки

рекламы

13.2.3.

Личные продажи

Преимущества

личных продаж

Недостатки

личных продаж

13.2.4.

Продвижение продаж

Преимущества

продвижения продаж

Недостатки

продвижения продаж

13.3.

Критерии выбора и сочетание средств маркетинговых

__ коммуникаций

13.4.

Процесс разработки маркетинговой коммуникации

13.5.

Бюджет продвижения

Метод

процента

от оценки

масштаба

операций

Метод

«конкурентный

паритет»

Метод

«все, что можно

позволить»

Метод

«цели и задачи»

13.6.

Оценка эффективности продвижения

13.7.

Планирование интегрированных маркетинговых

коммуникаций

13.1.

Коммуникации и маркетинг

Маркетинговые

коммуникации

(marketing

communications),

или

продвижение

(promotion)— это

обмен

маркетинговой

информащ

между

двумя

более

людьми.

К основным

средствам

маркетинговъ

коммуникаций относятся паблик рилейшнз,

реклама,

личные

пр

Дажи,

продвижение

продаж.

Интернет-сайты, электронная и п

чтовая

рассылка,

информация «из уст в

уста»,

упаковка,

интер)V

и планировка

торговых

помещений

также

несут

маркетингом

информацию

потребителю.

Очевидно, что

собственно

элемен

330