Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров

Подождите немного. Документ загружается.

11.

Маркетинговые

каналы

управление

логистикой

Целью маркетинговой логистики является обеспечение опти-

мального уровня

услуг

потребителю по меньшей цене. Дизайн си-

стемы дистрибуции предполагает установление приемлемого для

потребителя уровня качества

услуг.

Это может быть

срок

доставки:

течение

или 72 часов (книжный интернет-магазин colibri.ru),

или

бизнес-дня для компьютерного магазина.

Максимальный

уровень

услуг

не

всегда

нужен для

всех

сегмен-

тов рынка. Он предполагает

быструю

доставку, большие запасы,

гибкую ассортиментную политику, либеральную политику возврата

товара,

что означает рост

цен

на дистрибуцию. Минимальные цены

на

дистрибуцию означают медленную доставку, малые запасы,

крупные транспортировочные партии,

что

означает низкий

уро-

вень качества обслуживания потребителя

потому приемлем

не

для

всех

рыночных сегментов.

целях максимизации получаемой

прибыли компания должна сопоставить выгоды

от

предоставле-

ния

высокого качества

услуг

затратами на него.

11.4.2.

Основные

логистические

функции

Доведение готового продукта до потребителя предполагает вы-

полнение

следующих

логистических функций: транспортировка,

складирование, управление запасами, обработка заказов, упаковка.

Эти функции

могут

выполняться самим производителем, потреби-

телем,

также независимыми специализированными компания-

ми,

в том числе логистическими. Структура затрат на физическую

Дистрибуцию на

рубеже

XXI

вв. представлена в табл.

11.4.2.1

[Booneetal., 2001, р. 408].

Таблица

11.4.2.1

Структура

затрат на физическую дистрибуцию

_____

Функция

Транспортировка

Управление запасами

Складирование

Обработка заказов

Администрирование

другие

расходы

Итого

Доля,

100

301

Раздел III. Реализация рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

Транспортировка

Транспортировка, перевозка (transportation) составляет для

большинства фирм наибольшую часть расходов на физическую

дистрибуцию, или маркетинговую логистику. От выбора способа

транспортировки зависят цена продукта, срок доставки и состоя-

ние

доставленного продукта — все это определяет удовлетворен-

ность потребителя. Для перевозки товаров на склады, своим дист-

рибьюторам и конечным клиентам компания

делает

выбор

из

сле-

дующих

средств: железная дорога, автомобиль, водный транспорт,

трубопровод и воздушный транспорт.

Железная

дорога

— основное средство перевозок грузов в фрах-

товом бизнесе. Это 26% объема грузовых перевозок, оцениваемого

показателях тонно-километров. Железная дорога — наиболее

эф-

фективное

средство перевозок крупногабаритных и громоздких

грузов, сырьевых товаров сравнительно невысокой удельной сто-

имости на дальние дистанции. По железной дороге перевозят

уголь,

железную

руду

и окатыши, песок, химикаты, зерно, лес, метал-

лопрокат, а также автомобили. Так, например, доставка крупнога-

баритных консолидированных заказов партнерам компьютерной

компании

Формоза

на расстояния более 1500 километров осуще-

ствляется по железной дороге [PC Week/RE,

9.04.02].

Автомобильный

транспорт

используется для перевозок

преиму-

щественно производственной продукции и на относительно не-

большие расстояния, где важна более высокая скорость доставки.

Автотранспортом перевозятся одежда, мебель, деревянные и пла-

стиковые изделия, продукты питания, кожа и изделия из кожи,

машины

и оборудование. Так, например, компания

Формоза

тран

портирует свои продукты на расстояния до

500-700

километру

автотранспортом. Автоперевозчики получают больший

доход

ра'

чете

на тонну перевозимого

груза,

чем железнодорожники.

Компании-автоперевозчики

сегодня используют спутников

системы коммуникаций и Интернет, позволяющие Д

испетчер

оперативно управлять графиком доставки. Некоторые автотр

портные компании работают как сборочный завод на коле >

получая полуготовые продукты от производителя, а затем

°vL

их и тестируя в процессе перевозки к клиенту. Так, напри >

компания-дистрибьютор

Panakor

(штат Аризона, США) вь

няет

тестирование и конфигурирование телекоммуникацио

систем компании Lucent

Technologies

(штат Нью-Джерси, ^

Способность

Panakor

выполнять эту финишную производстве

302

11.

Маркетинговые

каналы

управление

логистикой

функцию

позволила сократить среднее время

выполнения

заказа с

30-45

дней до

[Boone

et al.,

2001,

p. 411].

Водный

транспорт

отличает медлительность,

но и

низкая цена

перевозок.

По

воде

груз

перевозится на

палубе

кораблей

или

на

бар-

жах,

тогда

он

грузится

на

поверности плавающего

средства,

или

океанических

маршрутах

трюмах

глубоководных

танкеров

кораб-

лей.

Баржи перевозят громоздкий

груз

низкой удельной стоимости:

гравий, песок, лесоматериалы, металл, зерно. Корабли океаничес-

ких маршрутов

осуществляют

контейнерные

перевозки

грузов.

Стандар-

тизованные

модульные

транспортировочные контейнеры сокраща-

ют

загрузочные, разгрузочные

другие

операционные

расходы.

Трубопроводный

транспорт

занимает

третье

место после желез-

ной

дороги

автомобильных перевозок

по

показателю тонно-ки-

лометров перемещаемых

грузов.

По

трубопроводу

транспортирует-

ся

природный

газ,

сырая нефть

нефтепродукты, дизельное

авиационное

топливо,

керосин. Специальный

трубопровод

движет

Угольную

суспензию, взвесь

—

размельченный

порошок

и сме-

шанный

с водой

уголь.

Ограничением использования трубопрово-

да

является

небольшое число видов транспортируемых продуктов,

территориальные границы

достигаемых

месторасположений и не-

высокая

скорость

транспортировки.

Жидкость движется по

трубо-

проводу

со

скоростью около

километров

в час.

Воздушный

транспорт

быстр,

но

дорог.

По

воздуху

перевозится

менее

одного процента

грузов.

Воздушные перевозки используются

•^

скоростной

доставки

отдаленные месторасположения. Перево-

зятся

основном

скоропортящиеся товары (свежая рыба, срезанные

Цветы)

высокоценные, малогабаритные предметы (приборы,

ин-

трументы, ювелирные

изделия).

Авиаперевозки сокращают уровень

запасов, затраты

на

упаковку

количество используемых складов.

Интермодальная перевозка (intermodal transportation) — комби-

Рование

двух

или

более

средств

транспортировки.

Так, например,

может

использоваться железная

дорога

плюс автомобили

(piggiback);

одный транспорт плюс автомобильный

(fishyback);

водный плюс

железнодорожный (trainship); авиа плюс автомобильный (airtruck,

ayback).

Интермодальные перевозки обеспечивают

гибкость,

удоб-

эффективность

доставки.

Выбор

средств

транспорта предпола-

ет компромисс

между

скоростью

гибкостью графика доставки,

ч»«>и

и доступностью.

табл.

11.4.2.2

приведены сравнительные

Рактеристики

способов перевозки продуктов.

По

Инте

РМодальные перевозки

требуют

соглашений

между

транс-

Ртными

компаниями,

также обеспечиваются мультимодаль-

303

Раздел III. Реализация рыночных

возможностей:

маркетинговый комплекс

Таблица

11.4.2.2

Сравнение

средств перевозок

Средство

Железная

дорога

Водный

транспорт

Автотранс-

порт

Трубо-

провод

Воздуш-

ный

транспорт

Скорость

Средняя

Очень

низкая

Высокая

Медленная

Очень

высокая

Точность

графика

Средняя

Высокая

Частота

перевозок

Низкая

Очень

низкая

Высокая

Средняя

Доступность

различных

местораспо-

ложений

Низкая

Ограни-

ченная

Очень

интенсив-

ная

Очень

ограни-

ченная

Средняя

Гибкость

работе

Высокая

Очень

высокая

Средняя

Очень

низкая

Низкая

Затраты

Средние

Очень

низкие

Высокие

Низкие

Очень

высокие

ными

транспортными компаниями. Примером является систем

FedEx's ShipAPI, обслуживающая бизнес-клиентов, в частности

Proflower.com. Когда клиент заказывает цветы на интернет-саи

Proflower,

трансакция генерирует ярлык

FedEx

и форму заказ,

которая

затем отсылается по факсу цветочнику. Цветочник

зап

няет

заказ, печатает бумажную копию ярлыка и приклеивает е

упаковке, которую затем забирает курьер

FedEx.

Система

авТ

тически подтверждает факт забора, транспортировки и доста

заказа [Boone et al., 2001, p. 413].

Складирование

Складирование (warehousing) — вторая по затратности фун

ция

физической дистрибуции продуктов. Склады делятся н ^

вида - склад хранения (storage warehouse) и дистрибутивный,

распределительный, склад (distribution warehouse). Склад хра^

держит товары от среднего до длительного срока в целях

оал

рования

спроса и предложения для производителей и

поку1

™

варЬ1)

Распределительный склад собирает и перераспределяет т _

держа их,.насколько возможно, в состоянии движения.

ДИ

тивные склады за рубежом нередко хранят товары менее /

перед тем как отправить их потребителям.

304

11.

Маркетинговые

каналы

управление

логистикой

Менеджеры

логистики стремятся

сэкономить

на транспортных

затратах, создавая дистрибутивные, или распределительные, цен-

тры.

Один

из

дистрибутивных центров крупнейшей в мире

рознич-

ной

сети

Wal-Mart обслуживает ежедневные потребности 165 мага-

зинов

сети и занимает площадь 113 тысяч квадратных метров под

одной

крышей. Лазерные сканеры направляют поток 190 тысяч

упаковок

товаров ежедневно вдоль конвейерных лент общей дли-

ной

почти 18 километров, и тысяча рабочих центра

загружают

разгружают

310

грузовых

автомобилей ежедневно [Kotler et al.,

2001,

455]. Распределительный центр одной из крупнейших рос-

сийских

сетей — ТД

Перекресток

создан в 1998 г., имеет площадь

тысяч квадратных метров и расположен недалеко от аэропорта

Шереметьево-2. Автоматизация центра создала условия для режи-

ма

круглосуточной и без выходных работы по снабжению товара-

ми

супермаркетов и 8 дискаунтеров сети, а также оптовой тор-

говли

внешними клиентами. Ежесуточно Центр принимает око-

ло 50 машин, отправляет 40 машин и комплектует до 24 тысяч

заказов

[PC Week/RE,

21.05.02].

Дистрибутивный центр может быть разгрузочным (break-bulk

center),

если на него приходят крупные отправки, которые затем

Разбиваются на мелкие и доставляются индивидуальным потреби-

телям

регионе.

Многие розничные интернет-магазины использу-

ет такие разгрузочные центры. Реализуя логистическую функцию

Для Nike.com, компания

United

Parcel

Service

разбивает крупные

отправки

(партии) кроссовок, которые она хранит на складе UPS,

ссылает их конечным потребителям.

Компании

выбирают количество и месторасположение своих

кладов.

При

этом учитываются затраты на хранение и управление

материальными потоками, а также затраты на доставку от складов

«о

потребителей.

Крупные складские мощности обеспечивают

эко-

мию

на масштабах операций и системах управления материало-

оками.

3ат

аты

на доставку

растут

вместе с ростом дистанции

°т склада до потребителя.

Управление

запасами

део*

авление

запасами (inventory control) преследует цель под-

ског

№

достаточного

Уровня запасов для покрытия потребитель-

ных

СПроса

без

несе

™я

ненужных затрат на хранение избыточ-

ац

апасов

Недостаточный уровень запасов влечет за собой ситу-

отсутствия товара, дорогостоящие срочные доставки и

305

Раздел

III.

Реализация

рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

неудовлетворенность потребителя. Избыточные запасы

—

это

рост

затрат на хранение и управление, а также устаревание товаров,

Некоторые компании стремятся контролировать уровень запасов

путем использования системы производства just-in-time

(JIT).

Компания

Wal-Mart явилась пионером в

использовании

систе-

мы ЛТ для снижения расходов. Гигантская цепь поставок

компа-

нии

состоит из сети (типа «втулка-спицы») дистрибутивных

цен-

тров. Каждый центр окружен несколькими магазинами, располо-

женными

от центра на дистанции дневного переезда грузового

автомобиля. Такая

схема

позволяет хранить запасы

дистрибутив-

ных центрах до того, как они понадобились, а затем быстро

дос-

тавлять продукты в конкретные магазины.

Обработка

заказов

Компания

получает заказ от потребителя

несколькими

путями:

через Интернет, по почте или телефону, через торговых предста-

вителей, через систему электронного обмена данными (Electronic

Data

Interexchange).

Полученный заказ должен быть обработан. Обработка заказа

включает проверку кредитного состояния покупателя, проверку

наличия

товара на складе, выставление счета покупателю, обнов-

ление записей о продажах и запасах, подготовку заказа к отправ-

ке,

размещение при необходимости заказа на изготовление про-

дукта

или

выдачу

требования на обновление запаса и уведомлени

покупателя об отправке заказа.

Защитная

упаковка

и переработка

грузов

Логистические менеджеры управляют перемещением проДУ^

тов по территории заводов, складов и транспортных терминалов--

тем, что называется «переработка

грузов»

(погрузка-разгруз i

(materials handling). Переработка грузов включает их блокировку

контейнеризацию.

не

Блокировка

— объединение в одну

отгрузку

(упаковку)

скольких меньших упаковок для последующего

пе

емеЩе

„

нИЯ

лоСЬ1)

кировка

может осуществляться с помощью пластиковой

^\ ^

стягивающейся после нагрева. Блокировка минимизирует порчу ^

перфорацию

груза.

Контейнеризация — упаковка

одуК

ле

пример оборудования нефтяной вышки, в контейнеры для п

Дующей транспортировки автомобилем, поездом и кораблем^

тейнеризация

сокращает время, необходимое для загрузки

306

12.

Розничная, оптовая торговля и прямой маркетинг

грузки кораблей. Контейнер ограничивает повреждение товара

пути, поскольку индивидуальная упаковка проходит несколько

систем переработки грузов

на

пути

покупателю.

12.

РОЗНИЧНАЯ,

ОПТОВАЯ

ТОРГОВЛЯ

ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ

12.1.

Оптовые

посредники

12.1.1.

Функции

оптовых

посредников

12.1.2.

Типы

оптовых

посредников

Оптовые

структуры

собственности

производителя

Независимые

оптовые

посредники

Кооперативы

закупочные

офисы

собственности

розничных

операторов

12.2.

Розничные операции

12.2.1.

Типы

розничных операторов рынка

Форма

собственности

розничного

оператора

Шоппинговые усилия

покупателей

Характер

предоставляемых

услуг

Характер

продуктных

линий

12.2.2.

Маркетинговая стратегия розничных операторов

Выбор целевого

рынка

Продуктный

ассортимент

Стратегия

обслуживания

потребителей

Ценовая

стратегия

Месторасположение

Стратегия

продвижения

12.3.

Прямой маркетинг

внемагазинные продажи

Личные продажи

Телемаркетинг

Маркетинг

прямой рассылки

Телевизионный

маркетинг

прямого

ответа

Интернет-розница

Продажи через

автоматы

киоски

12.1.

Оптовые

посредники

12.1.1.

Функции оптовых посредников

^Оптовые

посредники

(wholesaling intermediaries)

организации

индивидуумы, продающие товары

услуги

другим организаци-

307

20-

Раздел

III. Реализация рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

ям

или индивидуумам для последующей перепродажи

или

делово-

го использования. Оптовыми операциями

могут

заниматься

сами

производители и розничные сети. Однако оптовики

(wholesalers)

это участники рынка, занимающиеся

преимущественно

оптовыми

операциями.

Оптовые

посредники

выполняют

несколько

из

следующих

функ-

ций:

Закупки

для

потребителей.

Прогнозируют спрос

используют

знания

альтернативных источников для поставки, формируют

ас-

сортимент для своих потребителей.

Продажи

продвижение

для

производителей.

Дают

возмож-

ность производителю достичь многих малых потребителей

по

не-

высокой

цене.

Предоставляют производителям штат

продавцов

для

обращения к

розничным

торговцам и деловым пользователям.

Роз-

ничные

операторы и

деловые

покупатели нередко чаще

контакти-

руют

с оптовым посредником, чем с самим производителем,

потому больше доверяют оптовому посреднику.

Хранение.

Хранят запасы по

низкой

цене, сокращая запасы,

складские инвестиции и риск поставщиков и потребителей.

Транспортировка.

Находясь территориально ближе

произво-

дителю, обеспечивают потребителям

более

быструю

и эффектив-

ную

доставку.

Разбивка

крупных

партий.

Разбивают крупные закупочные

партии товаров, закупая в экономически эффективном масштао

перепродавая затем в меньшем

объеме

розничным операторам

деловым потребителям.

Предоставление

маркетинговой

информации.

Регулярно ко

тактируя с розничными операторами и деловыми покупателям ,

предоставляют производителям информацию о запросах потре

телей.

Дают

потребителям информацию о новых

продуктах,

техни-

ческих решениях, деятельности конкурентов и

отраслевых

тенд

циях.

Финансирование.

Оптовик предоставляет кредит потребите

или

производителю, покупая продукты до того, как продаст •

Принятие

риска.

Принимает риск

порчи,

кражи

или

устар

ния

продуктов, поскольку транспортирует и хранит

Р°'

кт

вь1е

Управленческий,

методический

технический

сервис,

ип

посредники

могут

проводить тренинги для своих розничных v

неров,

предоставлять

методическую

техническую

помощь

ОФ

млении

точек продаж, автоматизации

учетных

операций.

308

12.

Розничная, оптовая торговля и прямой маркетинг

12.1.2.

Типы

оптовых посредников

Всех

оптовых посредников можно классифицировать

по

крите-

риям:

1) форма собственности самого посредника и 2) движение

права

собственности на продаваемые товары и

услуги

(рис.

12.1.2).

По

критерию формы собственности оптовые посредники делятся

натри

группы: 1) оптовики в собственности производителя (под-

разделения продаж/сбыта или магазины производителя, 2) неза-

висимые оптовые посредники, 3) кооперативы и закупочные офи-

сы

собственности розничных торговцев.

Оптовые

посредники

Форма

собственности

посредника

Право

собственности

на товар

Кооперативы

и закупочные

офисы

розничных торговцев

Независимые

оптовые

посредники

Кооперативы

закупочные

офисы

розничных торговцев

Оптовые

торговцы

(принимают право

собственности)

Агенты

и брокеры

(не принимают право

собственности)

Попнофунк-

Ционапьные

оптовые

торговцы

Ограниченно-

функциональные

оптовые

торговцы

Брокеры,

агенты

по продажам,

агенты

производителя

Комиссионные

торговцы,

аукционные

дома

Рис.

12.1.2.

Классификация

оптовых

посредников

Оптовые

структуры

собственности

производителя

Р°

Из

водитель

может распространять свои товары через соб-

енные

структуры

продаж (сбыта) в

случае

необходимости пря-

чеас

Контроля

за

поставкой. Такой контроль важен для: а) техни-

ких систем,

требующих

сложной установки и обслуживания;

Нео

СК0

Р°

°Ртящихся

товаров; в) для товаров, где маркетинг

Разрывно

связан с самим продуктом и его поставщиком (кон-

309

Раздел

III.

Реализация

рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

салтинговые

услуги,

поскольку консультант — ключевая составля-

ющая поставляемой услуги). Товары высокой стоимости за

едини-

цу продукта позволяют производителю прибыльно продавать

их

напрямую конечному покупателю.

собственным структурам оптовых продаж производителя

от-

носятся:

филиалы продаж (сбыта), службы продаж, торговые

яр-

марки,

торговые центры.

Филиал

продаж

(sales

branch) хранит запасы и обрабатывает

заказы

на имеющиеся товары. Филиалы выполняют

функции

скла-

дирования,

как и независимые оптовики, и

служат

офисами

про-

даж для торговых представителей на своих территориях.

Они

пре-

обладают в маркетинговых каналах для продуктов химической

про-

мышленности,

коммерческих машин и оборудования, моторных

средств передвижения и нефтепродуктов.

Офис

продаж

(sales

office)

не несет запасов продуктов, однако

служит региональным офисом для персонала продаж производи-

теля. Расположение близко к потребителю позволяет снизить

за-

траты на продажи и поддерживать активное обслуживание потре-

бителей.

Торговая

ярмарка

(trade

fair,

trade exhibition) - периодический

показ,

на котором производители определенной отрасли

еМ

°"

рируют свои товары посетителям — розничным и оптовым

по

куп •

телям. Крупнейшая ежегодная международная выставка инф°Р» *

ционных

технологий Cebit (Ганновер, Германия) собрала в ми-

7264

экспонента на площади почти 400 тысяч квадратных метр

[Коммерсанть,

15.10.02,

с. 17]. Лидеры отрасли

могут

участвовав

пяти-восьми международных и национальных выставках

еЖеГ

°:

тВ

Торговый

центр

(merchandise mart) предоставляет простран

для постоянных экспозиций и демонстрации товаров. Произв ^

тели арендуют площади в таких центрах для маркетинга свои

варов. В Москве такие центры открыли компании

Hewlett

га с• >

Sony,

Samsung

и др. На площади одного центра

могут

размет*

экспозиции

нескольких десятков компаний.

Независимые

оптовые

посредники

Независимые

оптовые посредники делятся на две осно

категории в зависимости от того,

берут

или не

берут

на сеоя v

собственности на товары, которыми занимаются:

оптовые

т'-р

цы и

агенты

брокеры.

Оптовые торговцы принимают на се ^

во собственности на товары, которыми они занимаются, а

брокеры — нет.

310