Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров

Подождите немного. Документ загружается.

10.

Брэндинг

разработка

нового

продукта

может

играть центральную, стратегическую роль в развитии мар-

ки,

тем

более глобальной. Основные достоинства Интернет: ре-

левантность

—

концентрированность на специфическом сегменте,

интерактивность, а также возможность органичного соединения

рекламных и редакционных аспектов информации.

Для того чтобы создать успешную марку, сначала нужно со-

здать хороший продукт. С помощью мощной рекламы и паблик

рилейшнз

можно побудить потребителя попробовать продукт. Од-

нако

если продукт не оправдал ожиданий, первая проба станет

последней, а потребитель потеряет доверие к марке надолго.

10.4.

Разработка

нового

продукта

Ю.4.1.

Новые

продукты

почему

они

проваливаются

Новые

продукты — это то, что держит компанию на плаву.

„

0Ч

Федной продукт подходит к стадии зрелости или спада,

новый

продукт — необходимость для сохранения компании в биз-

несе.

В 1999 г. в Германии 43% продаж (оборота) произведенной

Родукции составляли продукты, введенные или улучшенные за

ос

ледние три

года,

а в Ирландии, Австрии и Швеции эта цифра

доставляла около 32% [Eur OP News, N2,1999, р. 10]. Однако лишь

от оборота составляли новые марочные продукты.

Новым

с точки зрения маркетинга является продукт, который:

мояг

Н0В В

авнении

существующими продуктами. Новизна

жет быть функциональной, например, пишущие CD-дисково-

чяп

комп

ьютеров выполняют новые

функции

— записи и пере-

писи

оптических дисков (CD-RW);

нов с

позиции перспектив компании. Компании обычно

как

измененный продукт, либо как абсолютно

новь1^»

Ком

овы

й продукт может быть технологическим прорывом.

ли

Пании

могут

использовать такие показатели, как процент реа-

Ш потенциала продаж продукта: 5% — новый продукт, а

зрелый продукт;

ляет

Н0В

позиции

перспектив потребителей. Новизна опреде-

Нйя

стеггенью

необходимого потребителю обучения и измене-

поведения для покупки и использования продукта (табл. 10.4).

потп

1еК

Не каждый

новый продукт успешен. 80% упакованных

Более

7п?

1ЬСКИХ

Р°

1СГОВ

неудача [Kotler et al., 2001, p. 337].

софтверных проектов проваливается. Только 30 лекарст-

271

Раздел

III.

Реализация

рыночных

возможностей: маркетинговый комплекс

Таблица 10.4

Виды инноваций с позиции потребителя

Характеристики

Необходимость

обучения

изменения

поведения

потребителя

Пример

Акценты

маркетинге

Виды инноваций

непрерывная

Не

требует

Увеличение

объема жесткого

диска

Генерирование

осведомленности

потребителей и

обретение широ-

кой

сети распро-

странения

динамично

непрерывная

Прерывает

рутинное поведе-

ние

потребителя,

но

не

требует

абсолютно нового

обучения

Электрическая

зубная щетка,

мобильный

телефон,

новая

версия

компьютерной

программы

Рекламирование

выгоды для

потребителей,

подчеркивание

различий и

преимуществ

«прорыв»

Устанавливает

новые образцы

потребления

Автомобиль,

телевизор, микро-

волновая печь,

компьютер,

Интернет

Обучение потреои-

телей; продуктная

демонстрация,

персональные

продажи, бесплат-

ные

образцы

венных препаратов, прошедших весь цикл от разработки до запуск

в производство, приносят прибыль [Коммерсанть,

24.05.02,

с.

2UJ.

причинам провала продуктов на рынке относятся:

слишком

узкий

целевой

рынок,

поэтому затраты на

НИОКР,

производство, маркетинг не окупаются. Примером

является

пр

ект спутниковой системы связи Globarstar. Согласно бизнес-пла у

на

начало 2001 г. число абонентов системы должно было

состаВ

один миллион, однако не достигло и 60 тысяч. Операционные

ходы

за третий квартал

2000

г. составили 19,7 миллиона

доллару»

доход

от продажи

услуг

и телефонов лишь 1,5 миллио ^°^!^

Globalstar, так же как и первый проект спутниковой связи,

потерпел банкротство;

незначительность

отличий

в преимуществах

исП

^р^

до-

нового и старого товара. Так, например, технология GPK&

бильной связи с Интернет в России не получила

оКОГ

СТЬ

пространения сразу после появления, поскольку основная

272

10.

Брэндинг

разработка нового продукта

тентов предпочитала использовать для

выхода

Интернет тра-

диционные

—

компьютерные

—

каналы;

слабое

качество

продукта

—

либо

абсолютном измерении,

либо

сравнении

ожиданиями первых покупателей;

неудачное

время

выхода

на

рынок

—

либо слишком рано,

либо

слишком поздно, либо

неблагоприятной экономической,

технологической, социальной

или

политической ситуации.

Так,

например,

новый фильм-боевик

снайперах

не

был выпущен

на

экраны

США

октябре

2002

г.,

поскольку

это

время

уже не-

сколько недель

районе столицы США продолжались серийные

Убийства людей неизвестным снайпером;

шбая

реализация

маркетингового

комплекса.

Один или более

элементов этого комплекса (продукт, цена, распространение, про-

движение) не выполняется должным образом. Ошибка концепции

РОДкта, неадекватная цена, неинформированность потребите-

лей или невозможность продаж через достаточно широкую сеть

Распространения

—

распространенные причины провала нового

10.4.2.

Стратегия

разработки

нового

продукта

Компания

может начать выпуск нового продукта, либо купив

РУгую

компанию, патент

или

лицензию, либо разработав этот

«Родукт

собственными силами.

Решением проблем создания нового продукта

компании мо-

^ заниматься специальные комитеты, подразделения, менедже-

. ^"РОДУКту, венчурные команды. Процесс создания нового

каилТ

включает

следующие этапы: генерирование идей, оцен-

ки,

бизнес-анализ, разработка, рыночное тестирование, ком-

мерциализация.

Генерирование

идей

Дей

ЬЮ

ЭТаПа гене

Р°

вания и

й (idea generation) является сбор

Йстпии

которых

может впоследствии появиться новый продукт.

ии

иками

таких идей являются потребители, сотрудники

НИОКР,

конкуренты, партнеры, дистрибьюторы.

•

ители

один

из

важнейших информационных источ-

помощью потребительских фокус-групп компания

Hewlett

получила идею экрана, управляемого прикосновением

•

Как и многие

другие

компании сегодня,

P&G

собирает на

'8-644

273

Раздел

HI.

Реализация

рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

своем сайте замечания и предложения потребителей.

Один

из

раз-

работчиков концепции сайта компании заявил: «Мы были

самым

большим крикуном в XX

в.

В XXI в. мы хотим быть лучшим

слуша-

телем»

[Ellis,

10.09.02.

www.intemet.com]. Рыночная

экономика

се-

годня — это экономика внимания.

Анализ рекламаций потребителей позволяет выявить резервы

совершенствования продукта. Сотрудники

служб

работы с

клиен-

тами, продавцы и торговые представители располагают

информа-

цией

о слабых местах продукта. Эта

информация

поступает

call-

центры,

многие из которых функционируют на условиях аутсор-

синга и располагаются за границей. Обработка и использование

этих знаний позволяет обнаружить идеи совершенствования

про-

дукта.

Исследователи и разработчики, работающие в компании

или

за ее пределами (в университетах и

других

компаниях),

владеют

информацией,

ценной для продуктных инноваций. Так, напри-

мер,

сотрудники крупных компаний часто

могут

вести исследова-

ния

по инициативной тематике и получают для этого необходи-

мую поддержку.

Новые

продуктные идеи

могут

быть получены в

процессе

изу-

чения

решений конкурентов — с помощью наблюдения

их

дости-

жений

на отраслевых выставках, покупки их продуктов, монито-

ринга СМИ и Интернет. „

Дистрибьюторы многих товаров располагают информацией

состоянии

спроса и тенденциях его изменения. Так, например,

оптовые и розничные торговцы книжной продукцией распола

ют сведениями о запросах конечных потребителей и влияют

издательские решения. ^

Этап генерирования идей нового продукта — единственн >

чья задача собрать максимум возможных идей. На

всех

последу

Щих

стадиях идет процесс сокращения идей по ряду критери

целях выбора достойных реализации.

Фильтрация

Этап фильтрации (screening) разделяет идеи на две групп ^

те, что обладают коммерческим потенциалом, и те, ч

соответствуют

целям

компании.

Цель этапа фильтрации

—

пр

рительный анализ идей и отброс предложений, не стоящих^

лий

компании.

компании

может быть свой набор критериев

ра потенциально коммерциализуемых

идей.

Возможно,

что

эт

274

10.

Брэндинг

разработка

нового

продукта

дальность продукта,

его

полезность

для

потребителей

общества,

доступность сырьевых материалов, предполагаемое соответствие

текущему продуктному предложению

компании,

существующее

оборудование

другие

возможности.

Для фильтрации используются:

а) внутренний

подход

—

оценивается внутренняя пригодность

продукта: соответствие идеи продуктной стратегии

компании;

б) внешний

подход

— кто и для

каких целей,

как

может

ис-

пользовать продукт;

как

потребитель воспринимает продукт.

Бизнес-анализ

Идеи,

прошедшие этап фильтрации, подвергаются бизнес-ана-

лизу

(business

analysis).

Здесь уточняются технические характерис-

тики

будущего

продукта и маркетинговая стратегия, необходимая

Для

коммерциализации продукта. Оценивается потенциальный

Рынок

продукта и его рост, конкурентные преимущества. Опреде-

ляется,

как повлияют продажи нового продукта на продажи суще-

ствующих продуктов

компании:

увеличат или снизят? Выявляется

возможность продаж нового продукта через существующие кана-

лы

необходимость новых

каналов.

После определения существен-

ных

характеристик продукта определяются затраты на

НИОКР,

производство, маркетинг.

Составляются

финансовые

прогнозы. Бизнес-анализ — послед-

яя

точка проверки идеи перед тем, как значительные капиталы

УДУт

вложены

в создание прототипа продукта. Поэтому на период

нескольких кварталов до нескольких десятков лет прогнозиру-

ся

денежные потоки затрат и генерируемых доходов, чистый

ежный поток дисконтируется с

учетом

фактора времени. Для

енки

прибыльности продукта определяется срок окупаемости

Рат и

возврат на инвестиции, рассчитывается точка безубыточ-

сти.

Проводится тестирование концепции продукта — исследу-

восприятие идеи нового продукта потребителями, их отно-

ние

к потенциальному продукту.

° процессе бизнес-анализа нового продукта определяется, мо-

^ ли

продукт быть защищен патентом. Привлекательным являет-

Пат

редложение

нового продукта, чья технология может быть за-

сована и не легко копируема.

Чайн

Этапах

Фильтрации и бизнес-анализа формируется чрезвы-

важная информация для разработки нового продукта:

Ределяется предполагаемый целевой рынок, потребности и

275

Раздел III. Реализация рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

желания потребителей; 2) определяются финансовые и техничес-

кие

требования для создания продукта. Компании, инвестирую-

щие деньги и время на этих стадиях инноваций, более

успешны

генерировании ценных идей и создании успешных продуктов.

Разработка

Успешное прохождение стадии финансовой оценки увеличи-

вает

вероятность материализации идеи — превращения ее

прото-

тип

продукта — образец, который можно продемонстрировать

годный для запуска в производство. Эта стадия — разработка

(development) — включает не только изготовление продукта,

но

выполнение

лабораторных и потребительских тестов. Продукт-про-

тотип тестируется в лаборатории — для выявления степени

дости-

жения

им физических стандартов. Товары потребительского

назна-

чения

(например, стиральный порошок) проходят слепое тести-

рование (когда потребитель проводит сравнительную пробу

продуктов, не зная их наименований).

Процесс

превращения концепции в продукт — совместная

от-

ветственность инженеров-разработчиков, создающих материальную

форму продукта, и маркетологов, обеспечивающих обратную

связь

20 стороны потребителей по вопросам дизайна, упаковки, цвета

других

характеристик продукта.

Разработку новой продукции машиностроения, авиастроен .

автомобилестроения, строительной индустрии,

электроники,

при-

боростроения, легкой промышленности ускоряют системы авт -

яатизированного проектирования (САПР). Для совместной рао-

гы конструкторов, инженеров и маркетологов над созданием ну

гаемких промышленных изделий и сопровождения их в

тече

icex

стадий жизненного цикла используются

CALS

TexHO

'Continuous

Acquisition

and

Life

Cycle

Support) и, в частности, ги

технологии (Product Data Management). Эти технологии созд

гдиное информационное пространство и разделяемую Р

а0

=реду

для

всех

участников реализации жизненного цикла

ЙЗД

прежде всего исследователей и разработчиков, констрУкт р^

инженеров,

технологов. С помощью

CALS

-технологий

6bW

зданы американские истребитель F-22 и самоходная ТО

Crusader, а также подводная лодка

Viking

- совместный

ПР

-азработчиков Швеции, Норвегии и Дании. Эти технологи _

пользуются в процессе разработки новых продуктов в аэрок.

ческой и атомной промышленности, в автомобиле- и

суд°

276

10.

Брэндинг

разработка

нового

продукта

нии

[PC

Week/RE,

26.06.01].

Единая база данных системы

Teamcenter

в конце

2002

г. объединяла конструкторско-технологи-

ческую

документацию элементов проектируемого истребителя но-

вого

поколения

Joint

Strike

Fighter

обеспечивала поддержку од-

новременной

работы

ней 500 человек. В перспективе число

участ-

ников

жизненного цикла истребителя

(в том

числе посредством

Интернет) должно достичь десятков тысяч проектировщиков,

инженеров

других

специалистов [PC

Week/RE,

8.10.02,

с. 6].

Концепция

PLM (Product

Lifecycle

Management) расширяет

корпоративное

хранилище знаний о выпускаемых

продуктах,

пре-

доставляя

необходимую

информацию

не

только инженерно-тех-

нологическим,

но

коммерческим

службам

—

отделам продаж,

скупок, сервиса. Более

2800

компаний

мире используют про-

граммный комплекс

для

электронного бизнеса

mySAP

PLM

(Product

Lifecycle

Management), интегрирующий процессы проек-

тирования,

конструирования, разработки, производства, продаж,

сервиса и развития продукта. Комплекс объединяет усилия разра-

отчиков, производителей, потребителей

поставщиков

управ-

лении

жизненным циклом продукта

(www.sap.com).

Аналогичные

адачи решает, например, программный комплекс iBaan для PLM

faw.baan.com).

Потребитель все чаще вовлекается

процесс разработки ново-

продукта. Индивидуальный дизайн — конфигурацию своего ком-

Юте

—

Формируют клиенты компании

Dell

российской

л5

ании

Дшгайн

(www.depo.ru).

На интернет-сайте компании Nike

бул

ke>com

) потребитель сам может разработать дизайн своих

ИДУЩИХ

кроссовок. Потребитель

задает

режиме меню

базовую

свой размер ноги

пол

(юнисекс, мужской

или

жен-

ищт

Ширин

верха,

толщину подошвы, цвет фона

отделки,

пот к

МУаЛЬНую

надпись

размером

до

десяти букв. После этого

авто

6ЛЬ

нажав

КН0ПК

сайта, размещает свой заказ, который

Пан

Ически

отсылается

на

производственные мощности ком-

Крос

кяючается

график производства. Затем персональные

Нйе

Вки

изготавливаются

проходят контроль качества. В тече-

•Фос

Недель

момента заказа упаковка персонализированных

овок

доставляется

двери потребителя.

Тест-маркетинг

Пых

Пол

чить

потребительскую реакцию на продукт в реаль-

Лов

иях, компании проводят тест-маркетинг (test marketing),

277

Раздел

III. Реализация рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

или

пробный маркетинг.

До

этого команда разработчиков

получа-

ла информацию

от

потребителей, реагировавших

на

предостав-

ленные бесплатные образцы. Разработчики также могли получать

информацию

конкурирующих продуктах от

продавцов.

Тест-мар-

кетинг — это первая стадия размещения продукта в

реальной

биз-

нес-среде. Тест-маркетинг — это предложение продукта

на

прода-

жу

на

ограниченной основе,

с тем

чтобы проверить, покупается

ли продукт,

попробовать различные варианты

его

маркетинга.

Лишь треть продуктов,

участвующих

тест-маркетинге,

дости-

гает

следующего

этапа

—

коммерциализации. Оценка коммерчес-

кой

жизнеспособности нового продукта проводится путем

измере-

ния

продаж

торговых точках

числа заказов розничными

тор-

говцами этого продукта

оптовиков.

Таким образом прогнозируется

объем продаж

рыночная доля; определяется,

будет ли

продукт

«победителем»

или

«побежденным». Тестируются

такие

компо-

ненты

маркетингового комплекса,

как

цена

уровень рекламной

поддержки, каналы распределения. Тщательно разработанный

контролируемый

тест

побуждает

потребителей реагировать есте-

ственным образом

на

новое предложение.

Для проведения пробного маркетинга маркетеры использую

пробные

рынки,

выделенные из полномасштабного целевого

рыж

различным образом:

стандартный

рынок

тестирования

(standard

market),

контролируемый

рынок

тестирования

(controlled test

тагк

моделируемый

рынок

тестирования.

t T

Стандартный

тест-маркетинг

(standard test marketing) ввод

пробную версию нового продукта

на

ограниченную территор

(город или район)

населением, репрезентативным

для

целе

маркетингового сегмента. При этом продукт получает

полную

кетинговую

поддержку,

включая рекламу

на

местном телевиде

Район

тестирования должен иметь ограниченный размер,

его ^

тели должны иметь

тот же

возраст, образование

доход,

целевой сегмент.

Так,

например,

P&G

вела тестовый марке;

своей новой линии косметики

Oil of

Olay

течение четырех

Evansville,

штат Индиана. После того

как

стало

ясно,

что в

линия

может быть успешной, начался ввод линии

общена

нальном масштабе

помощью национальной рекламы.

Стандартный

тест-маркетинг может быть Д°Р

огосТОЯ1

;

ль

зо-

вестись несколько

лет.

Конкуренты

могут

наблюдать

исп

вать результаты тест-маркетинга продукта, вмешиваться в

е>

могут

успеть разработать оборонительно-наступательную

278

10.

Брэндинг и разработка нового продукта

гию

выпустить конкурирующий продукт. Поэтому некоторые

компании

предпочитают более быстрый

менее дорогостоящий

метод

контролируемого

тест-маркетинга

(controlled test marketing).

Этот

метод предполагает использование

для

пробного маркетинга

не

всей территории,

контролируемого

мини-рынка

—

лишь

выб-

ранные магазины

(или

одну сеть), согласившиеся принять новый

продукт за плату. Формируется панель потребителей — участников

эксперимента, совершающих покупки

нескольких отобранных

магазинах. Ведется электронный мониторинг таких факторов,

как

показ

просмотр рекламы

по

телевизору, размещение продукта

на

полках, цена

внутримагазинное продвижение,

также

но-

менклатура, объем

время покупок участниками тест-маркетинга.

Определяется связь

между

маркетинговыми решениями

реакци-

ей

потребителей. Контролируемый тест-маркетинг может занимать

6-12

месяцев,

и за это

время также возможно использование ин-

формации

конкурентами.

Моделируемый

тест-маркетинг

(simulated test marketing) может

Уложиться

восемь недель

проводится

на

небольшой выборке

потребителей. Потребителям показывают рекламу, затем выдают

сумму

денег

на

покупку конкурирующих продуктов

маленьком

лабораторном магазине

—

закупочной лаборатории. Оценивается,

какая

доля участников купила конкурирующий продукт

почему,

а спустя несколько недель методом телефонного опроса выявля-

ются отношение

продукту, удовлетворенность

характер

ис-

пользования, покупочные

намерения.

Моделирование эксперимента

может проводиться

помощью компьютерных программных

средств.

Результаты используются

проекте запуска продукта

на

более

масштабный

—

региональный

или

национальный рынок.

Тест-маркетинг предоставляет информацию

о том,

стоит

ли

За

пускать новый продукт

на

реальный полномасштабный рынок.

Коммерциализация

— это

введение продукта

на

полномас-

табны

рынок.

Коммерциализация сложного продукта может ста-

ра?"

°мпанию перед существенными затратами. Необходимо раз-

Роотать маркетинговые стратегии, финансировать расходы

на

за-

^пку

или

аренду производственных мощностей,

также знакомить

°и

штат продаж, маркетинговых посредников

потенциальных

279

Раздел

III.

Реализация

рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

потребителей с новым продуктом. Расходы только на полномас-

штабный маркетинг нового продукта

могут

достигать десятков

сотен миллионов долларов.

этапу коммерциализации допускаются продуктные идеи,

успешно выдержавшие этап пробного, или тест-маркетинга.

Реше-

ние

о запуске продукта предполагает определение времени

мес-

та

выхода

продукта на рынок. Время выпуска не является

удач-

ным,

если новый продукт необоснованно мешает продажам

сущест-

вующего

продукта или совпадает с началом неблагоприятной

рыночной

ситуации. Место запуска может ограничиваться

одним

месторасположением (областью, например), может представлять

собой национальный (общероссийский, например) рынок, а

мо-

жет представлять собой интернациональный регион (ЕС, напри-

мер).

Не все компании располагают достаточными ресурсами

для

запуска продукта одновременно в нескольких регионах

страны,

не

говоря уже о глобальном рынке. Небольшие компании

могут

вво-

дить новый продукт последовательно — сначала на одном

рынке,

потом на следующем. Если у компании достаточно финансовых,

производственных, маркетинговых ресурсов, то она может стре-

миться охватить несколько регионов страны или мира одновре-

менно.

Так, например, разрыв во времени запуска продуктов

Microsoft

в Северной Америке и в России постепенно сокращается.

Очевидно, что глобальный запуск

требует

глобальной сети рас-

пространения

продукта.

Тенденция

роста конкуренции на рынках и сокращения

жиз-

ненного

цикла продуктов

побуждает

компании ускорять пропер

создания нового продукта. Для этого используются кросс-функи

ональные команды специалистов, объединяющие маркетологов,

инженеров,

финансистов, производственников, работающих над

проектом с самого начала до конца. При этом ряд процессов, в

поднявшихся ранее последовательно, ведется параллельно,

позволяет ускорить время

выхода

продукта на рынок.

280