Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров

Подождите немного. Документ загружается.

11.

Маркетинговые

каналы и управление

логистикой

посредников принять

продукт

работу.

Дизайн канальной систе-

мы

требует

анализа сервисных потребностей потребителей, поста-

новки

канальных целей и ограничений, определения основных

канальных альтернатив и их оценки.

Маркетинговый канал

следует

рассматривать как систему дос-

тавки потребительской ценности (customer

value

delivery

system),

которой

каждый член канала

добавляет

свою часть этой потреби-

тельской ценности. Поэтому построение канала дистрибуции на-

чинается

выявления

того,

что целевой сегмент потребителей

хочет

получить от канала. Потребитель

может

хотеть

покупать

продукт

ближайшем месторасположении. Или потребитель

может

быть го-

тов

ехать

до

более

отдаленной точки централизованного распро-

странения

продукта. Потребитель

может

предпочитать покупать

через

Интернет,

с помощью телефонного или почтового заказа или че-

рез

персональные встречи с продавцом. Потребитель

может

пред-

почитать много дополнительных

услуг

— консультирование, дос-

тавка, установка, обслуживание, кредитование. Потребитель" мо-

жет стремиться получить эти

услуги

где-то

еще. Очевидно, что

Уровень сервиса канала тем выше, чем шире ассортимент, чем

квалифицированнее

консультация, чем скорее доставка

чем боль-

ше

дополнительных

услуг

предоставляется.

•

Однако, формируя канал,

следует

учитывать,

что широкий

ассортимент и максимум

услуг

могут

быть невозможны или не-

практичны в силу высокой цены. Члены канала

могут

не распола-

гать

финансовыми,

территориальными, интеллектуальными и про-

чими

ресурсами для предоставления

всех

возможных

услуг

потре-

бителю. Кроме того, высокий уровень

услуг

означает высокие

затраты для канала и соответственно высокие цены для потреби-

теля. Поэтому необходимо балансировать потребности покупате-

лей, затраты на их

удовлетворение

и ценовые предпочтения по-

требителей. Пример московских оптовых рынков показывает, что

значительная часть потребителей

готова

принять

пониженный

уро-

нь

сервиса, если он означает низкие цены.

Цели

канала устанавливаются исходя из желаемого уровня сер-

виса потребителей. Очевидно, что целевой объем продаж продук-

ов

услуг

может

достигаться в

случае

возможности адекватного

Удовлетворения запросов потребителей. Нередко компания опре-

Ляет

несколько

сегментов,

требующих

от канала различного уров-

сервиса. Выбираются целевые сегменты, которые

компания

бу-

„/

обсл

Уживать.

Для каждого из целевых сегментов формируются

оп

тимальные каналы.

291

Раздел

ill. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

После установки целей каналов (кому

что продавать) компа-

ния

должна решить: какие типы посредников использовать,

как

много

их должно быть, какова ответственность каждого из посредников.

Для

отбора

конкретных

участников

канала необходимо

уста-

новить критерии оценки

необходимый уровнь оценок претен-

дента по этим критериям. Такими критериями

могут

быть: дли-

тельность срока работы

бизнесе, квалификация

области про-

дуктной специализации, наличие

других

клиентов

продуктов,

динамика роста

прибыльности, готовность

сотрудничеству,

репутация, потенциал роста.

Отобранные участники канала должны

мотивироваться

на

по-

стоянной

основе для обеспечения их наилучшего функционирова-

ния.

Продукт продается

не

только

через

посредников, но

самим

посредникам. Каждого посредника нужно рассматривать как бли-

жайшего потребителя продукта. Поэтому система мотивации по-

средников включает торговые скидки (или наценки

цене произ-

водителя), соревнования, призы

премиальные фонды

за

наи-

больший объем продаж, зачеты

за

кооперативное продвижение,

зачеты за экспозицию

точках продаж. Производитель может

ран-

жировать дистрибьюторов

дилеров

зависимости от уровня ре-

шаемых задач

канале (объем продаж, квалификация сотрудни-

ков)

предоставлять каждой из групп особый

статус

условий со-

трудничества.

Участники канала

могут

нуждаться

обучении

обслуживать

например,

случае

продажи программных комплексов, техничес-

кого оборудования

других

наукоемких продуктов. Лидер канала

организует обучение персонала организаций—участников

KaH

предоставляет необходимое техническое

консультационное обслу-

живание. Так, например, купив программу компании

Microsoft

у од-

ного из авторизованных дилеров, потребитель может обратиться з

консультацией

российское представительство

Microsoft,

j!£

тернет или

по

телефону. Купив карту

интернет-провайдера

Интел

салоне одного

из

многочисленных дилеров,

п0Г

еб

может получить

услуги

технической подцержки через Интернет и

по

телефону.

огО

Лидер канала должен периодически

оценивать

работу

каЖ

из

участников канала по таким показателям, как: выполнение кв

продаж, средний уровень запасов, время доставки продукта

требителям, доля испорченных или утерянных товаров,

участ

программах продвижения

тренинга, спектр

качество

У ^

оказываемых потребителям.

По

результатам аттестации числ

292

11.

Маркетинговые

каналы

управление

логистикой

статус

партнеров

могут

измениться. Неисполнение обязательств

влечет за собой понижение

статуса

участника или замену его на

другого,

более подходящего. Нередко производитель и посредник

строят долгосрочные связи, совместно разрабатывая элементы

маркетингового комплекса — концепцию продукта, ценовые ре-

шения,

стратегию продвижения.

11.3.2.

Интенсивность

дистрибуции

Интенсивность

дистрибуции

(distribution intensity) — число по-

средников, параллельно распространяющих продукт. Это число

посредников может быть малым или большим, но должно обеспе-

чивать адекватное покрытие рынка. Характер покрытия рынка за-

висит от целей конкретной компании, типа продукта и сегмента

Целевого рынка. Интенсивность дистрибуции варьирует в спектре

трех

основных вариантов: интенсивная дистрибуция, селективная

Дистрибуция, эксклюзивная дистрибуция.

Интенсивная

дистрибуция

(intensive distribution) — это распро-

транение продукта через все возможные каналы в данном регио-

не.

Хлеб, бутылки газированных напитков, конфеты, жевательная

Резинка

продаются во

всех

торговых точках, распространяющих

продукты питания. Карты для доступа в Интернет продаются во

сех

торговых точках, распространяющих аудио-, видео- и компь-

ютерную технику. Интенсивная дистрибуция

делает

продукт ши-

рокодоступным, минимизирует усилия потребителя по поиску и

окупке продукта. Стратегия интенсивной дистрибуции подходит

^я

предметов универсального спроса, апеллирующих к недиффе-

ренцированным потребностям и предназначенных широким кру-

гам потребителей.

Селективная

дистрибуция

(selective

distribution) — распростра-

нив

продукта через ограниченное число каналов. Ограничение

ела каналов облегчает контроль производителя за маркетинго-

ми

усилиями торговцев — ассортиментной, ценовой, комму-

кационной

политикой. Ограничение числа розничных продав-

Кан

Позволяет

снизить общие маркетинговые затраты на работу с

алами, одновременно устанавливая в них более прочные рабо-

вогг°

ВЯЗИ

небольшим

числом розничных партнеров

легче

решать

Пен

СЬ1

Коопе

ативной

рекламы, при которой производитель ком-

гов

РУеТ

Р°

ЗНичн

ым продавцам часть затрат, а розничный тор-

ец об

еспечивает должное представление товаров в магазине. Для

293

Раздел III. Реализация рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

ограниченного числа партнеров производителю

легче

проводить

обучение, а также обеспечивать необходимый сервис и методи-

ческую

поддержку.

Эксклюзивная

дистрибуция

(exclusive

distribution) — предостав-

ление посреднику исключительных прав на продажи продуктов

географическом регионе. Эксклюзивная дистрибуция может

исполь-

зоваться при необходимости поддержки имиджа высокого качества,

уникальности и престижа продукта. При этом полнота рыночного

покрытия

приносится в

жертву

тесному взаимодействию произво-

дителя с малым числом непосредственных партнеров. Маркетинго-

вые затраты снижаются за

счет

сокращения числа таких партнеров;

более тесным становится сотрудничество в решениях по объемам

запасов посредников, ценам, рекламе и продвижению.

Эксклюзивные

права на продажу уникального электросамока-

та с весны

2003

г. получила компания розничной интернет-торгов-

ли

Amazon.com.

Электросамокат, произведенный компанией

Segwty

LLC, первое самобалансирующееся личное транспортное средство

стоимостью почти пять тысяч долларов, способное двигаться везде,

где проходит человек, со скоростью до 10 км/час [Коммерсанть,

25.11.02,

с. 17]. Книга «Интернетско-русский разговорник», вышед-

шая

в 2001 г. по заказу компании

Яндекс,

продавалась лишь в не-

скольких интернет-магазинах, вероятно для того, чтобы приучить

«чайников» (неумех в области Интернет) использовать Интернет.

возможным проблемам эксклюзивной дистрибуции относятс

правовые нормы,

регулирующие

конкуренцию. Требования отка^

посредника распространять товары

других

поставщиков в ряде

стр

может привести к обвинениям в монополизме и нарушении за

нов

о конкуренции.

11.3.3.

Разрешение

конфликтов

Лидер канала нередко занимается разрешением

к0Н

ликт0В

^нал

участниками канала и разных ветвей сети распространения, ь-

работает

стабильно и успешно только

тогда,

когда все

уч

аст

сотрудничают для достижения максимума

эффективности.

Если

дый член канала

работает

как самостоятельный, независимый ^

курент, канал

дает

сбои. Нередко участники видят происхоя# ^

канале только на шаг вперед (своего потребителя) и на ша ^

(своего ближайшего поставщика). При этом упускаются и

жизненно-важные сквозные связи, проходящие через всю /v

294

11.

Маркетинговые

каналы

управление

логистикой

канала. Нормальному функционированию канала мешают два ос-

новных

типа конфликта — горизонтальный и вертикальный.

Горизонтальный

конфликт

(horizontal conflict) маркетинговых

каналов — это конфликт

между

членами канала одного уровня,

например,

между

двумя или более оптовиками или

между

двумя

или

более дилерами. Крупные оптовые сети

могут

требовать от

поставщика большие скидки под угрозой отказа от распростране-

ния.

Оптовики меньшего размера

могут

объединяться и под угро-

зой

бойкота требовать от производителя таких же скидок для себя.

Они

могут

отказаться от закупок у конкретного производителя,

выступив единым фронтом. Конкурировать

могут

также и дилеры,

борясь

за общие территории распространения.

Крупнейший

производитель молочных продуктов компания

Вимм-Билль-Данн

имела в московском регионе в 1997 г. около

100 дистрибьюторов. Проблема ценовых войн

между

дистрибьюто-

рами

побудила ВБДк сокращению их числа. В 1998 г. число дистри-

бьюторов сократилось до 60, в 2001 г. — до 15, а осенью

2002

г.

Дистрибьюторов осталось только 8. Выбор был проведен по резуль-

татам аккредитационного конкурса. От претендентов потребовали

отказаться от продукции

других

производителей и обеспечить за-

данные объемы продаж; были ужесточены условия по отсрочке

платежа и установлен уровень рентабельности работы дистрибью-

торов в размере 10%. Весь московский регион был разбит на во-

семь

сегментов с объемом продаж молочных товаров ВБДт уров-

не

'О

миллионов рублей в месяц. За каждым из регионов был зак-

уплен один из восьми дистрибьюторов. Семь компаний,

лишившись прямых контрактов с ВБД, покупают его продукцию у

ос

тавщ

ихся

дистрибьюторов [Коммерсанть,

24.09.02,

с. 17].

Весьма распространенным конфликтом является конфликт

еж

ду

маркетинговыми посредниками разных типов, продающи-

ми

аналогичные продукты. Например, компьютеры малая компа-

может купить в розничном магазине, или через дилера, или

^Рез

Интернет. Дилер может отказаться распространять компьюте-

гили требовать особых условий от производителя, если параллель-

№

посредники создают ему жесткую конкуренцию на рынке.

Вертикальный

конфликт

(vertical conflict) — это конфликт

между

нами

одного канала:

между

производителем и оптовым торгов-

м или розничным торговцем,

между

производителем и дистри-

ли Производитель может открыть собственный магазин,

Шая

тем самым независимых посредников части объема продаж.

ЭДичная сеть может разработать свою — частную марку продук-

295

Раздел

III.

Реализация

рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

та, конкурирующую с маркой производителя. Розничные торгов-

цы

могут

делать неожиданные для поставщиков вычеты из плате-

жей за поставленные продукты — как затраты на бракованную

или

поврежденную продукцию. Поставщики

могут

считать эти вычеты

необоснованными.

Проблемы для официальных маркетинговых каналов нередко

создает серый рынок

(gray

market) — это товары, ввезенные

на

рынок

обход

стандартных процедур (таможенных норм, лицен-

зионных соглашений). Серые товары (сотовые телефоны, телеви-

зоры, компьютеры,

одежда,

фармпрепараты) обходятся дешевле

часто продаются по пониженным ценам, создавая конкуренцию

формальным маркетинговым каналам.

Каждый участник сети распространения должен рассматривать

свою роль в сети как часть единого целого, как звено единой

орга-

низации.

Если канал или сеть терзают конфликты, канал переста-

ет функционировать вообще. Поэтому для обеспечения устойчи-

вой и эффективной работы каналов лидер канала должен создать

необходимые условия для сотрудничества

всех

их участников.

11.3.4.

Вертикальные

маркетинговые

системы

(ВМС)

Стремление бизнеса сократить канальные конфликты и

улуч-

шить эффективность дистрибуции привело к созданию вертикаль-

ных маркетинговых систем.

Вертикальная

маркетинговая

систем

(vertical marketing

system,

ВМС)—

канал,интегрирующий

участни-

ков в

единую

дистрибутивную

цепь

путем

отношений

собственное"

контрактов

или

администрирования.

Один из участников

ВМС м

жет владеть другими участниками канала, или может

аботаТ

ними

на контрактной основе, или его влияние столь высоко,

все члены канала вынуждены сотрудничать. Производитель

мо

интегрироваться с потребителями своих продуктов, что явля

«интеграцией

вперед»

(forvard

integration). Если производитель

здает

ВМС с поставщиками, имеет место «интеграция на

(backward

integration).

йСК(

ВМС требует затрат. Кроме того, производитель повыша

^PJ

связанный

с распространением продукции, если контролирую

цепь.

Собственная цепь распространения может быть недоста

гибкой в реакции на изменения рыночной ситуации. Суше<5 ^

три типа вертикальных маркетинговых систем: корпорат

контрактная и администрируемая.

296

11.

Маркетинговые

каналы

управление

логистикой

Корпоративная

ВМС

Корпоративная

вертикальная

маркетинговая

система

(corporate

vertical

marketing

system)

объединяет последовательные стадии

производства и дистрибуции в рамках единой собственности. Про-

изводитель покупает дистрибьютора (или торгового посредника)

либо создает его

(учреждает

дистрибыоторскую компанию), что

позволяет

производителю

жестче

контролировать распространение,

проникать

на новые сегменты рынка.

Контрактная

ВМС

Контрактная

вертикальная

маркетинговая

система

(contractual

vertical

marketing

system)

— цепь независимых фирм—производи-

телей и дистрибьюторов разных уровней, объединенных посред-

ством

контрактов в интересах получения экономии на масштабах,

недоступной участникам по отдельности. Координация и управле-

ние

конфликтами достигаются

помощью контрактных соглаше-

ний

между

членами канала.

Существуют

три типа контрактных

ВМС — добровольные цепи, спонсируемые оптовым торговцем;

розничные кооперативы

франчайзинговые организации.

Добровольная

цепь,

спонсируемая

оптовым

торговцем

(wholesaler-

sponsored

voluntary

chain) — это соглашение независимых рознич-

ных

торговцев с независимым оптовым торговцем об использова-

нии

единой закупочной практики, мощностей, общего названия

Целях

конкуренции

другими розничными цепями. Розничные

°рговцы

закупают продукты

оптового торговца, который не-

Редко создает

частную

марку, продаваемую через добровольную

Розничную сеть.

Франчайзинговая

организация

(franchise organization) — это сеть,

которой участник канала

франчайзер (franchiser) связывает

сколько

стадий производственно-дистрибутивного процесса. При

J°M

другие

участники канала — франчайзи (franchisee) соглаша-

тся вести свои операции

соответствии

требованиями

под

фкой

франчайзера. Собственником франшизы (марки и техно-

чаще всего является производитель товаров

услуг,

стре-

ся

покрывать территориальные рынки

помощью фран-

сип

(

УЩеств

ют:

а) розничные франчайзинговые системы, спон-

РУемые производителем

(Ford

лицензирует дилеров для продажи

Мь

их

ашин);

б) оптовые франчайзинговые системы, спонсируе-

Произв

°Д

ите

лем

(Coca-Cola

лицензирует

бутлеггеров

для про-

одства

напитка из ее сиропа

продажи на местах); в) рознич-

297

Раздел

III.

Реализация

рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

ные

франчайзинговые системы, спонсируемые сервисными

фир-

мами

(McDonald's

лицензирует систему розничных точек

для

обслу-

живания

клиентов) [Kotler et al, 2001, p. 438]. Компании-франчайзи

вносят начальную

плату

(от нескольких тысяч долларов в

России

до

сотен тысяч долларов в США) и

делают

текущие платежи

франчай-

зеру

обмен на право использовать его марочное

название,

также

услуги

в области обучения, маркетинга, рекламы.

Администрируемая

ВМС

Администрируемая ВМС (administered

vertical

marketing

system)

— это система последовательных стадий производства

распространения,

монопольно управляемая доминирующим

участ-

ником.

Доминирующее положение в цепи участник имеет

благода-

ря

своим большим размерам, экономической мощи и

ведушей

позиции

на

рынке.

Производители наиболее известных

марок

име-

ют достаточно ресурсов для обеспечения сотрудничества с роз-

ничными

торговцами в области лучшей экспозиции на полках,

продвижения и ценовой политики.

11.3.5.

Горизонтальные

гибридные

маркетинговые

системы

Горизонтальная

маркетинговая

система

(horizontal

marketing

system,

ГМС)—

объединение

двух

или

более

компаний

на

одном

уровне

марке-

тингового

канала

целью

реализации

рыночных

возможностей.

Объе-

диняться

могут

производители или дистрибьюторы; оптовые ил

розничные

торговцы. Объединение возможно

между

конкурентам ,

если оно позволяет усилить рыночную позицию участников.

Компании

могут

объединять свои

финансовые,

интеллектуал -

ные,

кадровые и информационные ресурсы, производственн

мощности или маркетинговые ресурсы для достижения

езул

та, недоступного каждой из компаний в отдельности. Наприм Р.

высокая

стоимость

НИОКР

в фармацевтической отрасли пооу*^

дает

фармацевтические компании объединяться в финансир

нии

этих работ. Объединение может быть краткосрочным

или д

госрочным, может создаваться совместное предприятие. ^

Гибридная

маркетинговая

система

(hybrid

marketing Ф^*

это

мультиканальная

система

дистрибуции,

объединяющая

KaHaJlb

личных

типов.

Необходимость

использования

различных

каналов

ловлена тенденцией

дифференциации

потребностей

пол

по

ка-

и,

соответственно,

средств

их удовлетворения. На

рис.

П.З--

298

11.

Маркетинговые

каналы и

управление логистикой

зан

вариант гибридной маркетинговой системы для крупного из-

дательского дома

(книгоиздание).

Например,

книгу по маркетингу

индивидуальный

деловой потребитель

может

получить, заказав

через интернет-сайт самого

издательства

(оплатить через банк

получить

по

почте)

иногда

самом издательстве.

Ту же

книгу

можно купить лично

розничном магазине

или

через

его

интер-

нет-сайт.

розничную точку книги

могут

поставляться либо опто-

вым торговцем, либо самим ИД. Разница

между

сегментами

— в

территориальном месторасположении

и в их

возможности/жела-

нии

пользоваться интернет-каналом.

Гибридные системы распространения используют

многие

компа-

нии,

том

числе

Procter

Gamble,

IBM,

Dell,

обслуживающие

множе-

ство

рыночных сегментов — территориальных

психографических.

Очевидно,

что

множество каналов предопределяет сложность

уп-

равления

сетью

создает

предпосылки для

конфликтов

между

кана-

лами.

Обеспечение

эффективной

работы гибридных систем распрос-

транения

требует

текущей оценки

анализа работы каналов с

помо-

щью

электронных информационных технологий.

Интернет/телефон/каталог/личные

продажи

Производитель

Оптовый

торговец

Розничный

торговец

Розничный

торговец

Розничный

торговец

Интернет

Интернет/телефон/факс/катапог/личные продажи

Индивидуальный

потребитель

Сегмент

Индивидуальный

потребитель

Сегмент

Индивидуальный

потребитель

Сегмент 3

Деловой

потребитель

Сегмент 1

Деловой

потребитель

Сегмент

Рис.

11.3.5.

Гибридная

система

распространения

299

Раздел III. Реализация рыночных

возможностей:

маркетинговый комплекс

11.4.

Физическая

дистрибуция и управление

логистикой

11.4.1.

Логистика

распространении

продукта

Физическая

дистрибуция

(physical

distribution)

—

доставка

про-

дукта

нужному покупателю

нужное место в нужное

время.

Логи-

стика

— процесс планирования, реализации

контроля

потока

и хра-

нения товаров, услуг

соответствующей информации от

точки

про-^

исхождения до точки потребления

целью удовлетворения

требований

потребителей.

Логистика предполагает управление цепочкой

по-

ставок

(supply

chain)

или

потоком добавленной ценности

(value

added

flow).

Эта

цепочка начинается

входа

процесс производ-

ства продукта сырьевых материалов

затем переходит

производ-

ственному процессу. Последнее звено цепочки поставок

— это дви-

жение

готовых

товаров через маркетинговый канал

конечным

потребителям.

Каждое звено цепи поставок создает некоторую ценность

для

потребителя

по

мере движения потока

от

стадии сырьевых мате-

риалов через производство к дистрибуции. Цепочка

формирования

ценности

(value

chain)

охватывает

все

виды активности, которые

повышают ценность

готовых

товаров, включая дизайн (конструк-

ционные

решения), производство,

услуги

для потребителей

до-

ставку. Управляя цепочкой поставок, бизнес должен искать воз-

можность добавления и максимизации потребительской ценное

продукта

каждом

из

выполняемых видов активности.

Рост внимания бизнеса

логистике вызван необходимость

повышения

эффективности

качества обслуживания потреби

лей в условиях растущей дифференциации спроса и предложен

развития электронных технологий

оптимизации затрат на то

родвижение. Управление розничной сетью, включающей

№

ся

сотни супермаркетов

числом товарных единиц

20 и

более

сяч наименований, осуществляется

помощью

KOMnbI

информационных

систем. Сканеры

точках продаж, унифии

ванные продуктные коды, спутниковые системы

оТСЛеЖИ

ь1МЙ

движения товарных потоков, электронный обмен #

аН

(electronic data interchange, EDI)

электронный перевод

фин

вых средств (electronic fund transfer, EFT) позволяют

коМП

создавать мощные системы обработки заказов, управления

троля запасов, планирования движения транспорта.

300