Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров

Подождите немного. Документ загружается.

11.

Маркетинговые каналы и управление логистикой

•11.

МАРКЕТИНГОВЫЕ КАНАЛЫ И

УПРАВЛЕНИЕ

ЛОГИСТИКОЙ

11.1.

Маркетинговый канал и его функции

11.2.

Типы маркетинговых каналов

Прямой канал

Непрямые каналы

Выбор

типа

маркетингового

канала

11.3.

Управление каналами

11.3.1.

Дизайн и управление каналом

11.3.2.

Интенсивность дистрибуции

11.3.3.

Разрешение конфликтов

11.3.4.

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС)

Корпоративная

ВМС

Контрактная

ВМС

Администрируемая ВМС

11.3.5.

Горизонтальные и гибридные маркетинговые системы

11.4.

Физическая дистрибуция и управление логистикой

11.4.1.

Логистика в распространении продукта

11.4.2.

Основные логистические функции

Транспортировка

Складирование

Управление запасами

Обработка

заказов

Защитная

упаковка и

переработка

грузов

11.1.

Маркетинговый канал и его функции

Маркетинговый

канал

(marketing channel)

— это

группа инди-

идуумов

организаций,

участвующих

производстве, продаже,

Распространении

закупке товара или

услуги.

Основная цель мар-

кетингового канала

—

сделать

продукт доступным для использова-

ния

или потребления

нужном месте,

нужное время

и в

нужном

количестве.

Участники маркетингового канала выполняют одну или более

из

следующих

функции:

Исследование

рынка,

определение требований потенциальных

отребителей, сбор информации

конкурентах.

Продвижение

продуктов посредством персональных комму-

никаций.

281

Раздел III. Реализация рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

Финансирование

участников канала — кредитование

произво-

дителя или покупателей.

Физическое

распространение

продукта посредством

его

транс-

портировки и хранения.

Обслуживание

продукта

— доставка, установка, обслужива-

ние

продукта, обучение потребителей.

Формирование

ассортимента

и управление поставками

—

по-

средник может управлять запасами клиента.

Принятие

риска,

связанного с владением, хранением, прода-

жей,

финансированием,

транспортировкой и обслуживанием

про-

дуктов.

Для того чтобы продукт достиг потребителя, важны все эти

функции.

Функции

могут

распределяться

между

участниками

раз-

личным образом, однако они не

могут

не осуществляться. Иногда

производитель может обойтись без посредников, построив сеть

региональных складов, создав свою сеть продаж для обеспечения

покрытия

рынка. Производитель может часть этих

функций

пере-

ложить на

другого

посредника или на конечных покупателей.

Од-

нако

члены канала

могут

сократить посредника, только если

кто-

то еще способен выполнять его канальные функции. Затраты

на

услуги

посредника закладываются в конечную стоимость продукта.

Производитель может сэкономить на этих

затратах,

только есл

может маркетировать продукт напрямую потребителю или есл

способен выполнять канальные функции не менее эффективно,

чем посредник.

11.2.

Типы маркетинговых каналов

В зависимости от наличия и числа посредников

между

про

водителем и потребителем различают несколько типов канал

(рис.11.2а,б,в).

Прямой

канал

Прямой

канал (direct channel) несет товары напрямую от

пр<^

изводителя к пользователю. Этот тип канала используется Д^

варов,

требующих

обширной

демонстрации

переговоров

для

уо

Дения

потребителя купить.

ке

Прямые

продажи особенно важны в деловом, или

B2tf

-V ^

тинге. Большая часть установок, оборудования, компонент

282

11.

Маркетинговые

каналы

управление

логистикой

Потребительские

товары

Производитель

Агент/

брокер

Оптовый

торговец

Оптовый

торговец

Розничный

торговец

Розничный

торговец

Розничный

торговец

Потребитель

Рис. 11.2а. Каналы распространения потребительских товаров

Деловые

товары

Производитель

Агент/

брокер

Представитель

производителя

Представитель

производителя

Дилер

Индустриальный

дистрибьютор

Дилер

—>

Деловой

пользователь

Деловой

пользователь

Дело

ПОЛЬЗО

вой

затель

Деловой

пользователь

Рис. 11.26. Каналы распространения деловых товаров

ти

Производи-

Потребитель

или

деловой

пользователь

водитель

Розничный

торговец/

агент

Потребитель

или

деловой

пользователь

Рис.11.2в. Каналы распространения услуг

Раздел

III.

Реализация

рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

частей (комплектующих), сырых материалов продается

через

пря-

мые контакты

между

фирмами-производителями и конечными

пользователями. Около 40% продаж крупнейших

российских

про-

изводителей алюминия —

Русского

Алюминия

Суал-холдтга

2002

г. составляли прямые экспортные поставки крупным

потре-

бителям,

таким

как General Motors, Matsushita Electric,

Mitsui,

Toyota

[Коммерсанта,

31.01.02,

с. 5,

www.sual-holding.ru].

В распространении потребительских товаров также

могут

ис-

пользоваться прямые каналы — это косметика

Avon,

пицца

дос-

тавкой

компании

Domino

Pizza,

компьютеры

Dell.

Первые

компью-

теры Майкл

Делл

начал продавать в 1983 г. из комнаты

студенчес-

кого общежития с помощью размещения маленькой рекламы

торговых

журналах

оформления

заказов по

почте.

Затем

основатель

компании

использовал бесплатный телефонный

номер,

по которо-

му потребители могли звонить, заказывать компьютер и

получать

консультации. В 2001 г. объем продаж

Dell

превысил 31 миллиард

долларов

(www.dell.com).

Потребитель может сегодня через

Интер-

нет забронировать номер в гостинице и заказать

сопутствующие

услуги,

авиабилет.

Производитель может продавать через Интернет, с помощью

прямой

электронной или почтовой рассылки, по телефону, п

каталогу,

с помощью журнала или газеты, телевидения

или

ради^

•

Прямые

каналы

дают

возможность непосредственного

взаим

действия производителя и потребителя, однако они часто

не явл

ются наиболее эффективным средством движения продуктов

производителя к потребителю.

Непрямые

каналы

Для достижения географически рассредоточенных

рынков

большого числа потенциальных пользователей

использу1

СЯ

ое

д.

прямые каналы, или каналы, включающие посредников. Поср^

ники

могут

осуществлять распространение продуктов с

меНЬ

„

затратами и за меньшее время. Посредниками являются оптовь

розничные

торговцы, а также агенты, брокеры, дистрибьютор

Дилеры.

Оптовый торговец закупает продукты

более

крупными парт ^

ми,

чем розничный торговец, и продает

другим

посредни

не

конечным

пользователям. Розничный торговец

одаетПр

ты конечным пользователям. Основной задачей

агента

(или

ЧР'

ра) является сведение

вместе

покупателя и продавца.

Агент

284

11.

Маркетинговые

каналы

управление

логистикой

брокер) — участник канала, не принимающий на себя права соб-

ственности на продукт. Брокеры работают, в частности, на рынке

ценных

бумаг

и на товарно-сырьевых

биржах.

Дистрибьюторы — это участники канала, стоящие в цепочке

посредников ближе к производителю, чем дилеры. Каждый дист-

рибьютор формирует свою дилерскую сеть, которая может насчи-

тывать несколько десятков компаний и позволяет

охватить

терри-

ториально рассредоточенные

рынки.

Производитель продукта час-

то

авторизует

(или аккредитует) своих дистрибьюторов и дилеров,

предъявляя к ним определенные требования по

объему

и стабиль-

ности закупок, уровню квалификации сотрудников,

доле

своей

продукции в их ассортименте, выполнению

сопутствующих

услуг,

развитию субдилерской- сети,

участию

в маркетинговых исследо-

ваниях

и акциях продвижения. Дистрибьюторы часто имеют боль-

ше

(чем

дилеры) обязательств перед производителем, но и пользу-

ются

преимуществами в размере скидок, в обучении персонала, в

снабжении методическими материалами и в поддержке продаж

средствами маркетинговых коммуникаций.

Одноуровневый

канал — это канал, включающий одного по-

средника. В распространении потребительских товаров таким по-

средником является, например, крупная розничная сеть (напри-

мер,

Wal-Mart

или

Sears).

Сеть закупает у множества производите-

лей товары, которые затем продает в своих магазинах конечным

потребителям. При этом товары, произведенные мелкими произ-

водителями,

могут

продаваться под маркой розничной сети (част-

ной

маркой).

каналах В2В роль посредника в одноуровневом канале может

играть представительство компании-производителя или дистрибь-

ютор

или

дилер. О начале использования посредников для распро-

фанения

своих компьютеров объявила в

2002

г. компания

Dell

ав

густа

2002

г. в США

Dell

начала поставлять недорогие базовые

одели специально отобранным небольшим компаниям-сборщи-

м> Кот

орые продают их (возможно, с изменением конфигура-

ЦЩ

под своей маркой. Использование таких посредников-ресел-

Ров,

предполагалось, должно расширить бизнес

Dell

за

счет

ох-

"а по

реб

Ителей

- малых предприятий.

УРовневый

канал — это канал, включающий

двух

посред-

исгг°

нал>

включающий оптового и розничного торговцев,

ченн

ЛЬЗУеТСЯ>

в частнос

ти, мелкими производителями с ограни-

ными

финансовыми ресурсами. Мелкие производители продук-

питания,

лекарственных препаратов, предметов

одежды

и ак-

285

Раздел

III.

Реализация

рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

сессуаров полагаются на оптовых торговцев как на

источник

фи-

нансирования

проводник

сотням

розничных

торговцев.

конце

2002

г.

использование

двухуровневых

каналов в

России

начала

ком-

пания

Dell.

Так, например, ноутбуки

Dell

достигали потребителя

через компанию-представителя

DellSystems,

а затем — компанию

Белый

Ветер.

Возможности использования прямых продаж

Рос-

сии

ограничивались неразвитостью инфраструктуры

рынка.

Процессор

Pentium 4 компании Intel попадает к конечному

потребителю через представительство Intel'в

России

составе

ком-

пьютера марки

Wiener,

собранного и продаваемого российской

компанией

R&K. При этом R&K предлагает покупателям кредит

на

покупку данного компьютера [PC

Week/RE,

10.09.02,

с. 2].

В составе

двухуровневого

канала распределения деловой npo

дукции

могут

работать дистрибьютор и дилер, агент

дистрибью-

тор,

представительство производителя и дистрибьютор.

Через

дистрибьюторов распространяется офисная оргтехника,

аппаратные

и программные компьютерные средства. Дистрибыо-

торская

компания

может быть частью

компании-производителя

при

этом

обладать определенной

автономией.

Так,

например,

группа

компаний

Формоза

(один из крупнейших российских

производи-

телей компьютерной техники) имеет в своем составе дистрибью-

торскую компанию-подразделение CTG

(www.citygroup.ru).

С1

занимается

дистрибуцией компьютеров и системных плат,

произ-

водимых компанией

Формоза

(www.formoza.ru),

через сотни реги-

ональных дилеров. В апреле

2002

г. CTG обрабатывала ежедневно

около

1200 заказов, преимущественно для делового рынка 1л

Week/RE,

9.04.02,

с. 10].

Канал

может быть

трехуровневым,

если включает

трех

nocpe

ников.

Так, например, осенью

2002

г. часть молочной продукции

компании

Вимм-Билль-Данн

достигала конечного потребителя

чер

одного из восьми дистрибьюторов, затем дилера, поставляютI

продукт в розничную сеть. Для достижения деловых потребите

производитель может использовать свои представительства, неза

симых индустриальных дистрибьюторов и

—

дилеров.

аП

мер,

приводы оптических дисков (CD и DVD), мониторы и про

торы тайваньской компании

BenQ

(бывшая

Acer

Communications

Multimedia)

распространяются в России через московское

вительство

компании

с помощью восьми дистрибьюторов (в iv

кве,

Санкт-Петербурге и Калининграде) и шестидесяти дилер «

работающих в 33 областях России.

286

11.

Маркетинговые

каналы

управление

логистикой

распространении

услуг

преобладают короткие каналы в силу

необходимости контроля качества сервисного продукта и поддержки

отношений

потребителями. Посредник может работать на усло-

виях

франчайзинга, используя марку производителя, методичес-

кую,

рекламную, юридическую поддержку

отчисляя

владельцу

марки

франчайзинговые платежи — процент от

оборота.

Через

фран-

чайзинговые сети распространяются, например, туристические

путевки.

На

условиях франчайзинга

работают

сотни компаний,

оказывающих

регионах России

услуги

внедрения программных

продуктов крупнейшей российской компании—разработчика про-

граммного обеспечения

1С. На

условиях франчайзинга

работают

сети

ресторанов быстрого питания

McDonald's

Burger

King.

Рос-

сийские

университеты

предлагают

России программы своих

ино-

странных

партнеров (европейских и американских университетов),

том

числе предоставляя

услуги

дистанционного обучения через

Интернет.

Многие компании используют несколько типов каналов одно-

временно.

Так,

2002

г.

компания

Dell

начала использовать одно-

уровневые каналы наряду

традиционными прямыми,

а в

России

планировались и

двухуровневые

каналы. Сочетание типов каналов

позволяет одновременно

достигать

разные сегменты рынка — гео-

рафические, демографические

психографические; крупный,

^Редний

и мелкий бизнес; рынки

деловых

конечных потребите-

Рынки

госструктур

коммерческого сектора.

Выбор

типа

маркетингового канала

Выбор типа канала определяют такие факторы,

как

характер

L,T

Ха

акте

продукта, особенности производителя,

характер

конкуренции.

щ1°

тш

Рынка.

Деловые потребители обычно предпочитают

Де

ло

непосредственно

производителем,

за

исключением

де2

аЦИЙ

рутинн

°й

закупки. Большинство конечных потребителей

ныеТ

Покупки

Розничных торговцев. Продукты, предназначен-

РЫ

даЯ

делового

> так

потребительского рынков (компьюте-

ре

Граммное

обеспечение, комплектующие, авиабилеты),

Ли

ПродаК)Т более

чем

через один канал.

дГ

обс

луживания географически концентрированного рынка

закуп

Количес

твом покупателей

большим объемом средней

Редот

Использ

ет

ся

прямой

канал.

Для

охвата

географически рас-

ГОЧе

нного рынка,

где

потребители

делают

мелкие закупки,

287

Раздел

III.

Реализация рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

что характерно в условиях рынка потребительских товаров, дист-

рибуция использует посредников.

Компании

нередко

сочетают

прямые и непрямые

каналы

для

работы с различными сегментами рынка. Для работы с рынком

наиболее высокого потенциала используются прямые каналы, а

на

рынках с меньшими объемами продаж

могут

использоваться

независимые торговые представители. Так, например, в США

30 штатных сотрудников

Dell

проводят весь свой рабочий

день

компании

Boeing,

которая является крупным клиентом

Dell.

По

ут-

верждению Майкла

Делла,

эти

люди

и есть департамент

информа-

ционных

технологий

Boeing

[Коммерсанта,

16.04.02,

с. 38].

На

аме-

риканском

сегменте малого бизнеса для распространения сво-

их недорогих базовых моделей

Dell

использует мелких

сборщиков,

продающих компьютеры производства

Dell

под своей

маркой

пос-

ле некоторой

модификации.

Характер

продукта.

Продукты,

требующие

быстрой доставки

потребителю, — скоропортящиеся продукты питания, предметы

моды обычно поставляются через короткие каналы.

Сложные

тех-

нологические продукты, а также установки, сделанные на заказ,

компьютерные системы часто продаются напрямую пользовате-

лям.

Товары со стандартными характеристиками и с

низкой

ценой

за единицу (жевательная резинка) продаются через сравнительно

более

длинные каналы.

Особенности

производителя.

Наличие адекватных финансовых,

управленческих, маркетинговых

ресурсов

снижает потребность

компании-производителя в помощи

посредников.

Финансово

мощ-

ный

производитель

может

держать

свой собственный штат

ода

Цов

(торговых представителей, собственный

магазин),

хранить

сво

товары на собственных

складах

давать

кредит

розничным

торг

ов-

цам или потребителям. Финансово слабая компания в

еализа

"1_

этих

услуг

полагается на

посредников.

Исключение составляет

ситу-

ация,

когда малый товаропроизводитель продает весь свой выпУ

крупному розничному

торговцу,

минуя независимых оптовых

тор-

говцев. Производственно ориентированная компания

может

ну

даться в маркетинговых

услугах

посредника,

компенсирующих

достаток таковых у нее самой. ^

Компания

с широкой продуктной линией

может

напряму^

маркетировать свои продукты розничным и деловым пользой\

лям,

поскольку

предлагает

покупателям большое

разно°°Р

выбора. Высокий объем продаж позволяет распределить затрать^

продажи на большое количество разнообразных продуктов,

288

11.

Маркетинговые каналы

управление логистикой

дает

приемлемый уровень возврата

на

инвестиции

прямые про-

дажи.

Для компании—производителя одного продукта прямые про-

дажи

могут

быть неприемлемой роскошью.

Желание производителя контролировать маркетинг своих про-

дуктов также влияет

на

выбор канала. Обеспечение агрессивного

продвижения нередко

требует

коротких

каналов.

Для дистрибуции

нового продукта производителю нередко нужно провести акции

паблик

рилейшнз

рекламы

до

того, как независимый посредник

согласится продавать его товар.

стремлении максимально контро-

лировать продажи производитель может создавать прямые каналы

(продажи через Интернет, создание собственных магазинов

пред-

ставительств

регионах).

Таблица

11.2

Факторы выбора длины маркетинговых каналов

Группы

факторов

Факторы

рынка

Факторы

продукта

Факторы

производи-

теля

Факторы

Д°£Редников

Короткий

канал

Деловые пользователи

Географически

концентрированный

Необходимы обширное

техническое знание

регулярное

обслуживание

Крупные заказы

Скоропортящийся

СЛОЖНЫЙ

Дорогостоящий

Производитель имеет

адекватные ресурсы

для выполнения функций

канала

Широкая

продуктная

линия

Контроль канала необходим

Посредники

требуемого

качества малодоступны

Длинный

канал

Конечные пользователи

Географически

рассредоточенный

Небольшое техническое

знание;

регулярное

обслуживание

не

требуется

Малые заказы

Длительного пользования

Стандартный

Недорогой

Производитель не распо-

лагает

достаточными

ресурсами для выполнения

функций канала

Ограниченная продуктная

линия

Контроль канала не нужен

Посредники доступны

19-644

289

Раздел

III.

Реализация

рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

Факторы

посредников.

Длина канала может зависеть

от

наличия

посредников,

их

квалификации.

В ситуации отсутствия

посредни-

ков

требуемого уровня компетентности и ресурсных возможнос-

тей производитель может быть вынужден создавать собственный

канал

распространения. Так, например, издательский дом

Ком-

мерсантъ

создал в

2001—2002

гг. сеть своих представительств

ре-

гионах России для издания региональных выпусков своей еже-

дневной газеты.

Компания

может стремиться создавать новые каналы

распро-

странения,

если существующие каналы работают

недостаточно

эф-

фективно

(не охватывают определенные сегменты рынка, каче-

ство

услуг

недостаточно, продажи недостаточно высоки). Введе-

ние

новых каналов может порождать проблемы существующих

каналов.

Тенденция дисинтермедиации (disintermadiation) -

вы-

теснения

посредников из канала благодаря развитию

электронно-

го бизнеса — создает предпосылки конфликтов каналов. Напри-

мер,

введение продаж через Интернет отнимает часть продаж

существующих независимых

посредников.

Прямые,

одноуровневые

двухуровневые

каналы

могут

конкурировать за одни

те

же

сег-

менты рынка. Поэтому построение, поддержка и реструктуриза-

ция

каналов

требует

системных управленческих

решений.

11.3.

Управление каналами

Управление маркетинговым каналом включает следующие

Ре-

шения:

отбор участников, их обучение, мотивация, обслуживай

компенсация, оценка участников, реструктуризация

кан

за

Один из членов канала, как правило, наиболее мощный и

интересованный в успешной работе канала, берет на себя упр

ленческие

функции.

Это лидер канала. Лидером канала может

производитель продукта, оптовый или розничный торговец,Дv

рибьютор. Власть и влияние лидера канала

могут

строиться н

мощных финансовых, интеллектуальных, территориальных,

литических или

других

ресурсах.

11.3.1.

Дизайн

управление

каналом

Построение

канала предполагает не только р

става участников. Проблема часто в том, чтобы

убедить

290