Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров

Подождите немного. Документ загружается.

12.

Розничная,

оптовая

торговля

прямой

маркетинг

В свою очередь,

оптовые

торговцы

(merchant

wholesalers)

де-

лятся

на

две группы в зависимости от спектра выполняемых функ-

ций:

полнофункциональные и ограниченно-функциональные.

Полнофункциональные

оптовые

торговцы

(full-function merchant

wholesalers)

оказывают полный спектр

услуг

для розничных и де-

ловых потребителей. Они хранят товары в удобных месторасполо-

жениях, позволяя своим потребителям быстро делать покупки и

минимизируя

их запасы. Оптовый торговец имеет свой штат про-

давцов, которые связываются с розничными потребителями, де-

лают

доставку и предоставляют кредит для клиентов. Полнофунк-

циональные

оптовики распространены в продаже фармпрепара-

тов, бакалейных товаров и скобяных изделий (небольшие детали

Для

столярных, слесарных и плотничьих работ — скобы, задвиж-

ки).

На рынке деловых товаров полнофункциональные оптовики

(часто называемые индустриальными дистрибьюторами) продают

небольшие машины и приборы, недорогое вспомогательное обо-

рудование и расходные материалы.

полнофункциональным оптовикам относятся

полочные

оп-

товики,

или

стеллажные

джобберы

(rack jobber). Они маркетируют

специализированные

линии товаров розничным продавцам. Стел-

лажные джобберы хранят и поставляют розничным торговцам то-

вары (скобяные изделия, средства гигиены, игрушки), размеща-

Ют

их на полках и оформляют точки продаж, назначают цены и

Регулярно посещают магазин для пополнения полок своими това-

рами.

Берут деньги с розничного торговца только за проданные

Розничным

торговцем товары.

Ограниченно-функциональные

оптовые

торговцы

(limited function

Merchant

wholesalers)

делятся на четыре категории: оптовики «плати

забирай», оптовик на грузовике, пересылыцик по укороченному

Маршруту и оптовики почтовых заказов.

Оптовик

«плати

забирай»

(cash and carry

wholesaler)

выпол-

зет все оптовые функции, кроме финансирования и доставки,

фодает товары текущего спроса мелким магазинам и другим роз-

ничным

точкам за наличные деньги. Клиент приезжает сам за то-

аром,

платит за него и сам отвозит его в свою розничную точку.

ацен

ка мелкого оптовика немецкой сети

Metro

cash

сапу

на

Ва

РЫ

для деловых покупателей (кафе, мелкие торговцы) состав-

ит около 10%. Для сравнения — наценка крупнейших россий-

Их

Розничных сетей для индивидуального покупателя в Москве

оставляет 25-55% [Коммерсанть, 19.10.01, с. 2].

311

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

Оптовик

на

грузовике

(truck

wholesaler,

track

jobber)

марширу-

ет скоропортящиеся продукты питания ограниченного срока

хра-

нения

(хлеб, молочные продукты),

также конфеты, картофель-

ные

чипсы. Такие оптовики продают

за

наличные

делают

регу-

лярную доставку товаров небольшим бакалейным магазинам,

ресторанам, заводским кафетериям, отелям, супермаркетам.

Пересылыцик

по

укороченному

маршруту

(drop shipper)

прини-

мает заказы

от

потребителей

направляет

их

производителю,

ко-

торый затем пересылает заказанный продукт непосредственно

по-

требителям. Пересылыцик принимает на себя право собственности

на

эти товары, несет риск на период

от

момента заказа до постав-

ки

клиенту, но не занимается товарами

на

физическом уровне

(не

хранит запасов

не транспортирует). Такие оптовики работают

на

рынке

продаж громоздких товаров, покупаемых потребителями

крупногабаритных загрузках, —

уголь,

лесоматериалы, тяжелое

обо-

рудование.

Оптовик

почтовых

заказов

(mail order

wholesaler)

рассылает

клиентам каталога вместо рассылки

клиентам своих торговых

представителей. Клиент заказывает товар

по

почте или телефону.

Работает

на

рынке косметики, ювелирных изделий, спортивных

товаров. Заказы комплектуются

отсылаются

по

почте или

с п

мощью автомобильной доставки.

Вторая группа независимых оптовых посредников —

агенШ

брокеры.

Они

могут

принимать или не принимать в

физическое

дение (хранение, транспортировка) товары,

но

никогда не оедо

на

себя право собственности

на

эти товары. Выполняют

меН

функций,

главная

из

которых

—

свести вместе покупателя и

пр

давца.

Агенты

и брокеры делятся на пять групп:

комиссионные

ту

говцы,

аукционные

дома,

брокеры,

агенты

по

продажам,

агенты

пр

водителей.

Комиссионные

торговцы

(commission merchants)

иНИМа

беруТ

физическое

владение товары

продают их. Чаще всего они

сельхозтовары

фермеров,

везут

их

на рынок, где

ода1

ераМ

тают

свои затраты

комиссию

из

вырученных денег,

фер

возвращают оговоренную

сумму.

поК

у-

Аущионный

дом

(auction house) собирает

одном мест

поку

пателей

продавцов

позволяет потенциальным

оже

осмотреть товары перед представлением конкурентного

ПЕ

}

ния

покупке. Комиссия аукционного дома составляет

опр

д ^

ный

процент

от

цены продаваемых товаров. ИспользУ

т0

„

продаже предметов искусства, антиквариата, мехов. Прод

312

12.

Розничная,

оптовая

торговля

прямой

маркетинг

варов разных ценовых групп

ведутся

и на интернет-аукционах,

например,

eBay.

Брокер

(broker) работает в основном для того, чтобы свести

продавца и покупателя, и помогает в переговорах. При этом бро-

кер представляет либо продавца, либо покупателя, но не обоих

вместе. Брокер получает плату от своего клиента после завершения

сделки, или трансакции. Брокеры оперируют в отраслях, где мно-

го мелких поставщиков и покупателей — на рынке недвижимости,

Ценных

бумаг.

Используются в основном для разовых сделок. По-

этому не

могут

служить эффективным каналом для производите-

лей,

ищущих

постоянного,

продолжающегося сервиса. Фирма, стре-

мящаяся

создать более постоянный канал, может выбрать

агента

по

продажам

или

агента

производителя.

Агенты

работают на более

постоянной

основе, чем брокеры.

Агент

по

продажам,

или

торговый

агент

(selling

agent), обычно

наделен полномочиями в принятии ценовых решений и решений

по

продвижению товара и часто обеспечивает финансовую под-

держку производителю.

Агент

по продажам нередко имеет эксклю-

зивные права маркетировать продукт и работает как независимое

маркетинговое подразделение, поскольку несет ответственность за

всю

маркетинговую программу для продуктов клиентской фирмы.

Лри

этом клиент или производитель не может или не заинтересо-

ван сам заниматься продажами.

Агенты

по продажам работают в

области продаж угольной и коксовой, текстильной, металлурги-

ческой, машиностроительной, химической промышленности.

Агент

производителя

(manufacturers' agent) занимается органи-

зацией продаж на условиях производителя (территория, цена про-

дажи,

услуги

доставки и гарантии, процент комиссии оговарива-

ется контрактом).

Агенты

обслуживают мелкий бизнес, который

не

может содержать собственный штат региональных продавцов.

Агенты

производителя продают

одежду,

мебель, электротовары;

Услуживают

нескольких клиентов одновременно и часто исполь-

Ук>тся для освоения новых территорий.

Кооперативы

закупочные

офисы

собственности

розничных

операторов

Оптовые операции на рынке

ведут

организации, созданные

Розничными

операторами. Розничные магазины

могут

объединить

Усилия для организации совместных закупок и сформировать за-

купочные группы, включающие несколько магазинов. Объединен-

313

Раздел

III.

Реализация

рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

ные закупки

дают

экономию

затрат за счет покупки крупных

партий

товаров. Группа розничных магазинов может создать закупочный

кооператив. Крупные розничные сети создают собственные

цент-

рализованные закупочные офисы для ведения прямых

закупок

производителей.

12.2.

Розничные

операции

Розничные операции (retailing) — продажа товаров и

услуг

ко-

нечным потребителям для личного, не делового использования.

Розничные операции нередко

ведут

сами производители

това-

ров и

услуг,

а также оптовые посредники, а не только розничные

операторы и торговцы. Розничные операторы рынка (retailers),

или

ритейлеры, — это компании и организации, розничные операции

которых составляют

основную

долю продаж товаров и/или

услуг.

В розницу продаются не только товары в материальной

форме,

но

услуга

— доступа в Интернет, мобильной связи, банковские;

программы обучения и профессионального образования, развле*-

чения (театральные, цирковые постановки), туристические

услу-

ги.

На

рынке розничных операций работают не только коммерчес-

кие,

но и неприбыльные организации — частные школы, меди-

цинские

центры и спортивные клубы, а также государственные

негосударственные вузы. Если розничные продажи составляют

су-

щественную долю продаж (или

бюджета

для некоммерческого

сек-

тора) сервисной организаци, то такая организация в своей

марк

тинговой стратегии имеет много общего с ритейлером.

12.2.1.Типы

розничных

операторов

рынка

Розничные операторы (и торговцы в том числе) различаются.

1) по форме собственности, 2) по усилиям, необходимым по р

бителям для покупки, 3) по характеру предоставляемых лотр

телю

услуг,

4) по характеру продуктных линий, 5) по мест v

положению розничных трансакций (внутри или вне магазина;.

Форма

собственности

розничного

оператора

Розничный

оператор может быть независимой

компание

сеТ

и.

надлежать

другому

собственнику или быть частью рознично

314

12.

Розничная, оптовая торговля

прямой маркетинг

Американская розничная сеть Wal-Mart — крупнейшая компания

мире

по объему продаж в 2001 г. В

2002

г. продажи составили 218

миллиардов долларов. Компания располагает более чем

4300

опе-

рационными

точками в Северной и Южной Америке, Западной

Европе и Азии и имеет более 1,3 миллиона занятых во всем мире.

Еженедельно более 100 миллионов покупателей посещает магази-

ны

Wal-Mart во всем мире [www.walmart.com].

Крупнейшая

по объему продаж российская розничная сеть

ТД

Перекресток

в конце

2002

г. включала 44 магазина с общим

оборотом в 2001 г. 0,25 миллиарда долларов. Вторая по величине

российская

розничная сеть

Седьмой

континент

имела 27 магази-

нов

с общим объемом продаж 0,2 миллиарда долларов [Коммер-

санта,

18.09.02,

с. 20; Секрет фирмы,

18.11.02,

с. 12].

Независимые

розничные торговцы

могут

объединяться в доб-

ровольные цепи (voluntary chains), объединяться для создания роз-

ничных кооперативов или вступать во франчайзинговые соглаше-

ния

с производителями, оптовиками или организациями сферы

услуг.

Французская розничная сеть

Susteme-

U объединяет более 800

независимых магазинов с торговой площадью от 600 квадратных

метров до 3,5 тысячи квадратных метров и работает по принципу

закупочного кооператива. Консолидированные закупки сети по-

зволяют получать у поставщиков скидки от 5 до 25% [Коммер-

санта,

25.10.02,

с. 17].

Розничные

операторы

могут

находиться в собственности дру-

гой компании, организации, муниципального органа власти (го-

Рода) или государства. Так, например, в России около шестисот

государственных и более четырехсот негосударственных вузов,

предоставляющих образовательные

услуги

частным лицам.

Форма

(или

структура)

собственности розничного оператора

оказывает влияние на степень свободы оператора рынка в

приня-

тии

маркетинговых решений.

Шоппинговые

усилия

покупателей

В зависимости от усилий, предпринимаемых потребителем для

совершения

покупки, розничные магазины, или точки, делятся

На

три группы: 1) товаров повседневного спроса, 2) шоппинго-

ые,

3) специализированные.

Розничные

точки

товаров

(услуг)

повседневного

спроса

(convenience

retailers) отличаются удобным месторасположением, длительны-

ми

часами работы, быстрой процедурой обслуживания. Это мест-

315

Раздел III. Реализация рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

ные магазины продуктов питания, обслуживающие жителей

близ-

лежащих кварталов, а также аптеки, магазины и ларьки мелких

бытовых

товаров (гигиена, парфюмерия, галантерея),

пункты

при-

ема химчистки, газетные киоски, парикмахерские, мастерские

металлоремонта и ремонта обуви, точки быстрого

питания,

фото-

лаборатории. В российских

городах

такие розничные

точки

распо-

лагаются на расстоянии пяти-семиминутной

пешей

дистанции,

что

делает

необременительными почти ежедневные покупки для

ос-

новной

массы населения.

Магазин

шоппинга

(shopping

store)

— это магазин, требующий

от покупателей дополнительной мотивации (в сравнении с

по-

вседневными потребностями) и усилий для посещения и совер-

шения

покупок. Это магазины, в которые посетитель не

заходит

по

пути

ежедневно и еженедельно, поскольку они располагаются

на

достаточно длительной дистанции,

требующей

нередко

специ-

альной поездки. Здесь продается

одежда,

обувь,

мебель, спортив-

ные товары, бытовые приборы. Это салоны красоты, ателье,

тре-

нажерные залы, фотостудии. До совершения покупки в

таких

ма-

газинах потребитель сравнивает цены, ассортимент, уровень

качества товаров. Поэтому менеджеры магазинов шоппинга

стре-

мятся дифференцировать свои розничные точки с помощью

ре

•

ламы, витринной экспозиции, внутримагазинной планировк .

хорошо обученных продавцов и подходящего товарного ассор

мента.

Специализированая

розничная

точка

(specialty

retailer)

товары специального назначения, которые покупаются дос

но

редко основной массой населения. Эти розничные

ТОЧ1

®Р

полагаются на длительной дистанции от покупателя и тре у

существенных усилий для совершения покупки. Это магазинь у

специализированной или букинистической литературы, эк

зивной

одежды

и аксессуаров (часов, сумок, ювелирных изд

туристические агентства, автосалоны, театры, университет , ^

стораны, медицинские центры, крупные компьютерные м

ны,

антикварные магазины. Для потребления

услуг

лучш

верситетов или медицинских центров потребителю иногд v

Дится менять место

жительства,

переезжая в

друго*

Маркетинг специализированных розничных точек

треоу

сивного продвижения с помощью массовых коммуникации ^

ламы и паблик рилейшнз), а также личных коммуникаци

ках продаж.

316

12.

Розничная, оптовая торговля и прямой маркетинг

Характер

предоставляемых

услуг

По

характеру предоставляемых

услуг

операторы розничного

рынка

делятся на три группы: 1) точки самообслуживания, 2)

точки ограниченного сервиса, 3) точки полного сервиса.

магазине

самообслуживания

(self-service

store) покупатель по-

лучает

минимум

услуг

— он сам ищет, сравнивает и выбирает то-

вары. Здесь продаются часто покупаемые товары, не требующие

помощи

при выборе покупки. Минимум

услуг

позволяет миними-

зировать цены на товары. Одна из крупнейших розничных сетей —

американский

дискаунтер

Kmart

включает более

двух

тысяч мага-

зинов

самообслуживания. Аналогом магазина самообслуживания

являются небольшие интернет-магазины, а также интернет-сайты

платным контентом, где посетитель может сам выбрать (с помо-

щью поисковой системы), оплатить и получить нужную информа-

цию.

магазинах

ограниченным

спектром

услуг

(limited

services

store)

потребитель получает больше внимания и информации со сторо-

ны

продавца. Здесь продаются товары (одежда, обувь или специ-

альная литература, программное обеспечение), нередко требую-

щие консультации продавца.

Магазины

полного

сервиса

(full-service

retailer/store) предостав-

ляют своим покупателям

услуги

консультирования, а также пред-

ставления, выбора, упаковки, доставки, ремонта товара. Здесь

продают товары особого спроса. Широкий спектр

услуг

ведет

росту операционных расходов, что определяет высокие цены для

покупателей. Аналогом магазина полного сервиса является интер-

нет-магазин Amazon.com, где посетитель может

«полистать»

кни-

ГУ, послать вопрос консультанту, на который получит ответ в те-

чение 24 часов. Аналогом магазина полного сервиса является круп-

ный

университет, чьи образовательные программы дополняются

Услугами

питания, проживания, развлечений и

досуга

для своих

потребителей.

Характер

продуктных

ЛИНИЙ

По

характеру несомых продуктных линий ритейлеры делятся

на

три группы: 1) специализированные, 2) линейно-ограничен-

НЬ1

е,

3) общего товарного ассортимента.

Специализированный

магазин

(specialty store) обычно несет лишь

часть единственной продуктной линии. Однако и эта часть линии

Держится со значительной глубиной и разнообразием, поскольку

317

Раздел

III. Реализация рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

магазин специализируется на ней. Примером является

рыбный

ма-

газин,

магазин мужской или женской обуви или одежды, магазин

тканей

или часов. Специализированные магазины

могут

быть

сете-

выми или небольшими независимыми локальными магазинами.

Линейно-ограниченный

магазин

(limited-line store) — это мага-

зин

с широким ассортиментом одной продуктной линии

или

не-

сущий немного связанных

линий.

Такой тип розничных

операций

ведется в районах с большим числом населения, способным его

поддерживать. Шведская сеть IKEA, имеющая более 150 торговых

центров в 22 странах мира, несет лишь линии мебели и продуктов

домашнего обихода. Такие ритейлеры обслуживают потребности

людей, желающих выбирать из полных линий при покупке

конк-

ретных продуктов.

Магазин

общего

товарного

ассортимента

(general merchandise

retailer) несет множество достаточно глубоких продуктных

линий,

Эта категория магазинов включает: 1) галантерейный магазин,

2) универсальный магазин, 3) массовый мерчандайзер.

Галантерейный

магазин

(variety

store) предлагает широкий ас-

сортимент низкоценовых товаров — товары для рукоделия, посу-

да, белье,

одежда,

сумки, зонты, сувениры.

Универмаг,

магазин

отделений

(department store) собирает под

одной крышей специализированные магазины и

линейно-ограни-

ченные магазины. Здесь продается мужская, женская и детская

одежда,

обувь

и домашняя мебель, предметы домашнего обихода,

украшения,

электроника. Каждая продуктная линия продается

своем отделе, который обслуживают специалисты-мерчандайзерн.

Универмаг

служит

местом одной покупки

всех

товаров персональ-

ного пользования и домашнего обустройства. Универмаги предла-

гают

широкий спектр

услуг

для потребителей — записывают

рас-

ходы

на счет клиента,

делают

доставку, упаковывают подарки,

принимают возвращаемый товар. Эти

услуги

переносятся в цену

товаров, поэтому в универмаге они дороже, чем в галантереино*

магазине.

Массовый

мерчандайзер

(mass merchandiser) отличается от

уни-

вермага низкими ценами для известных тоговых марок, более

рокими,

но менее глубокими продуктными линиями и огра

ченным

сервисом. К группе массовых мерчандайзеров относят •

дискаунтные дома, ритейлеры цен со скидкой, супермарке^»

гипермаркеты и суперцентры, ритейлеры демонстрационных

лов и складов.

318

12.

Розничная,

оптовая

торговля

прямой

маркетинг

Дискаунтные

дома

(discount houses) продают товары по низким

ценам

и с малым набором

услуг,

в основном домашние приборы и

приспособления,

продукты питания, лекарства. Торговая наценка

за

счет сокращения

услуг

ниже на 10-25% в сравнении с конкури-

рующими форматами магазинов (универмаги, специализирован-

ные

магазины). Примером

служат

магазины сети

Kmart,

а в Рос-

сии—

сети

Пятерочка

Копейка.

Разновидность дискаунтного дома —

складской

клуб (warehouse club) — предлагает своим членам извест-

ные

марки

товаров с большой скидкой и работает по принципу «плати

забирай» (cash-and-carry); члены клуба должны покупать клубное

членство. Еще один дискаунтер —

ритейпер

цен со

скидкой

(off-price

retailer) — закупает известные марки со скидкой (избыточные или

бракованные товары) и переносит скидку покупателям. В США

эти

магазины концентрируются в моллах (outlet malls).

Супермаркет

(supermarket), или универсам, несет множество

линий

продуктов питания и сопутствующие товары (посуда и сред-

ства

ухода

за домом) на торговой площади в среднем около 4 ты-

сяч квадратных метров. Число товарных единиц

учета

— 20 тысяч.

Форма

торговли — самообслуживание. Предназначен для

удовлет-

ворения

основных потребностей домохозяйств в продуктах пита-

ния.

Гипермаркет

(hypermarket) отличается от супермаркета боль-

шим

размером торговой площади — около 20 тысяч квадратных

метров, более широким ассортиментом (40 тысяч наименований,

или

единиц учета), наличием ряда линий непродовольственных

товаров (мебель, бытовые приборы, одежда) и набором дополни-

тельных

услуг.

Здесь есть рестораны, парикмахерские, отделения

банков,

пекарни.

Суперцентр

(supercenter) — аналог гипермарке-

та, но на меньшей в два раза площади используют в американском

штате Калифорния крупнейшие сети —

Wal-Mart,

Kmart,

Target

[Booneetal., 2001, p. 442].

Ритейлеры

демонстрационного

зала

склада

(showroom and

warehouse retailers) рассылают потребителям каталоги и продают

товары по образцам, выставленным в демонстрационном зале. Цены

низки

за счет минимума

услуг,

использования недорогих складов

продаж товаров с длительным сроком хранения — мелких при-

ооров и приспособлений, игрушек, спортивного оборудования,

сувениров, украшений.

Сетевые ритейлеры

могут

сочетать различные типы розничных

точек, наилучшим образом отвечающие запросам потребителей

Разных сегментов рынка. Так, например, Wal-Mart имеет четыре

Розничных

департамента и, соответственно, типа розничных то-

319

Раздел

III.

Реализация

рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

чек

—

Wal-Mart

Supercenters, Discount Stores, Neighborhood

Markets

(местные торговые центры) and

SAM'S

CLUB

warehouses

(склад-

ские

клубы), предлагающие товары в нескольких регионах

мира.

12.2.2.

Маркетинговая

стратегия

розничных

операторов

Розничные

операторы разрабатывают маркетинговую

стратегию

так

же, как производители и оптовые торговцы, исходя из целей

фирмы

стратегических

планов.

Организация

ведет

мониторинг

внеш-

ней

среды,

идентифицирует маркетинговые возможности

ограни-

чения,

оценивает свои собственные сильные и слабые

стороны.

Стра-

тегия розничного оператора содержит два ключевых решения:

1) выбор целевого рынка и 2) разработка розничного комплекса

(retailing

mix) для выбранного рынка. Розничный комплекс спе-

цифицирует продуктный ассортимент и набор

услуг,

ценовое

ре-

шение,

решение о распространении и продвижении.

Выбор

целевого

рынка

Выбор

целевого

рынка

розничного оператора

предшествует

раз-

работке розничного комплекса. Розничные операторы используют

демографические, географические, психографические

критерии

для

сегментации

рынка.

При выборе целевого рынка учитываются

раз-

мер сегмента и его потенциал прибыльности, уровень конкурен-

ции

в сегменте. Решение о целевом сегменте — это решение оо

Уровне

доходов

(высокий, средний, низкий) своих потребителей,

роде

занятий,

образе

жизни.

Важно идентифицировать предпочте-

ния

своих потребителей — низкие или средние цены,

удобств

месторасположения, разнообразие ассортимента. Так, например,

популярность мелкооптовых рынков для основной массы росси -

ско

уярность мелкооптовых рынков для основной

ского населения обусловлена низкими

ценами,

широким

аССОр

ментом выбора на одной торговой территории. Отток массов

покупателя на оптовые рынки

побудил

бывшие советские уняв

маги переместиться в

более

высокую ценовую категорию,

ВЫР

целевой сегмент, розничный оператор разрабатывает

ке

™1чь

вую стратегию, или розничный комплекс, способный прив;

этих потребителей в свои магазины.

Продуктный

ассортимент

Розничный

торговец решает, какие товарные категории, про-

дуктные линии и специфические предметы внутри

линии

Д"

320