Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров

Подождите немного. Документ загружается.

16.

Цена и

ценообразование

маркетинге

Анализ безубыточности ведется по нескольким

ценам,

т. е. для

каждого уровня цены строится свой график. При этом

следует

по-

мнить о том, что цена может определять емкость

рынка.

Слишком

низкая

цена увеличивает точку безубыточности, при этом спрос

может оказаться ниже этой точки, т. е.

не

достигать точки безубы-

точности. Поэтому

компания

не окупит своих затрат. Высокая цена

снижает точку безубыточности, но сокращает и спрос. Если спрос

на

дорогой товар

будет

настолько

низким,

что не достигнет точки

безубыточности, продажи не окупят затрат и

будут

убыточными.

Поэтому прогноз валовой прибыли (Рг) определяется для разных

уровней цены товара как разница

между

валовым

доходом

(Тг =

Up х Us) и валовыми затратами (Тс = Fc + Vc х Us). Прогно-

зируемое количество проданных единиц Us определяется как ем-

кость рынка (или спрос) при данной цене продукта. Выявляется,

при

какой цене валовая прибыль, или масса прибыли,

будет

наи-

большей. Эта цена и принимается для продаж товара.

Ориентация

на

потребительскую

ценность

Поставщик может устанавливать цену на товар, исходя из вос-

принимаемой потребителем ценности этого товара. Так, напри-

мер, туристические компании знают приемлемый для широкого

потребителя уровень цен на внутрироссийские маршруты. В соот-

ветствии с этим уровнем и разрабатывается программа маршру-

та — формируется набор включенных

услуг

по приемлемой цене.

Ценообразование на основе воспринимаемой потребителем

цен-

ности товара ведется в порядке, обратном

тому,

что используется

при

ценообразовании на основе затрат и прибыли (рис 1б.2.2а,б).

Затраты

на

продукт

•

• •

•" >

Цена

продукта

—>•

Потребительская

ценность

Рис.

16.2.2a. Ценообразование «от затрат»

Потребительская

ценность

Цена

продукта

Затраты

на

продукт

Рис.

16.2.26. Ценообразование,

основанное

на воспринимаемой

потребителем ценности товара

431

Раздел

III.

Реализация

рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

При

ценообразовании, основанном на затратах, поставщик созда-

ет продукт, который, как ему кажется, подходит потребителю. За-

тем формирует цену на продукт, исходя из затраченных на про-

дукт

ресурсов и желаемой прибыли. Затем поставщик представляет

продукт потребителям,

убеждая

их в том, что товар стоит заявлен-

ной

цены. При ориентации на потребительскую ценность постав-

щик

определяет сначала воспринимаемую потребителем ценность

продукта и соответственно цену, которую потребитель готов зап-

латить. Затем разрабатывается продукт, чьи атрибуты и затраты

соответствуют

цене и ожиданиям потребителей.

Одним из актуальных вариантов ценностно-ориентированного

подхода

к ценообразованию является повседневно низкая цена

(everyday

low

price).

Этот вид цен на товары хорошего качества по-

зволил розничной компании

Wal-Mart

стать в

2002

г. крупнейшей

компанией

мира.

Ориентация на

конкуренцию

Ориентируясь на конкурентов, поставщик назначает цену, со-

ответствующую

желаемой позиции своего продукта в сравнении с

конкурентами.

Цена

может быть

обычной,

стандартной

(customary pricing), когда

стандартная пачка жевательной резинки, коробка конфет или бу-

тылка воды продаются по одним и тем же ценам. Так, например,

цены

на товары в торговых автоматах

одинаковы,

поэтому тот, кто

ставит новые автоматы на близлежащей территории, устанавлива-

ет те же цены.

Цена

может устанавливаться с

учетом

среднего

уровня

цен на

рынке

—

на уровне, выше или ниже рыночного. Если продукт луч-

ше конкурентных аналогов или, по крайней мере, претендует на

лидерство (в том числе воспринимаемое) в качестве, назначаемая

цена

может быть выше конкурирующих предложений. Так, напри-

мер,

компания

Rolex

гордится тем, что

делает

самые дорогие часы,

которые можно купить, а производитель марки Cristian Dior явно

устанавливает на свои товары премиальные цены. Цена на товар

может назначаться ниже конкуренции в целях ускорения продаж

восприимчивым к цене потребителям. Так, например, розничные

сети устанавливают цены на продукты частной (розничной) тор-

говой марки ниже, чем цены на марки производителей.

Цена

лидер

убытка

(loss-leader

pricing) - цена, устанавливае-

мая

на границе себестоимости и ниже. Используется для привлене-

432

16.

Цена и

ценообразование

маркетинге

ния

в магазин покупателей. Предполагается, что, придя за това-

ром — лидером убытка, покупатели купят заодно и

другие

това-

ры,

но уже с высокой наценкой. Тем самым компенсируются по-

тери от продаж товара — лидера убытка.

Если

поставщик борется за контракт с конкурентами на тор-

гах, цена сделки

(sealed-bid

pricing) устанавливается в

результате

объявления победителя торгов. Покупатель объявляет

требования

покупке,

затем собирает предложения от потенциальных постав-

щиков.

Предложения поступают в определенный период времени,

после чего заказчик объявляет результаты торга.

16.4.

Стратегии

ценообразования

Стратегии ценообразования для конкретных продуктов произ-

водны из маркетинговой стратегии

компании,

которая в свою оче-

редь

служит

средством реализации главных целей

компании.

Страте-

гии

ценообразования

могут

иметь

особенности

зависимости от типа

товара. Новые и существующие товары, самостоятельные и связан-

ные,

могут

требовать специфического

подхода

установлении

цены.

Новый

продукт

При

выводе продукта на рынок

могут

использоваться две про-

тивоположные стратегии ценообразования:

снятие

сливок

и про-

никновение

на

рынок.

Стратегия

снятия

сливок

(skimming pricing

strategy)

предпола-

гает

использование высокой цены при выводе на рынок особен-

ного,

уникального товара при слабой или отсутствующей конку-

ренции.

Предполагается, что целевой

рынок

потребителей

не

очень

чувствителен к цене, так как рассматривает цену и качество това-

ра как приемлемые в сравнении с аналогами. Так,

например,

цена

первого в мире видеомагнитофона составила 1500

долларов.

тече-

ние

трех

лет цена снизилась более чем наполовину от первона-

чального уровня.

После

предложения цены снятия сливок одному сегменту то-

вар - иногда с некоторыми изменениями - предлагается

другому

сегменту по более низкой цене. Например, книга-бестселлер мо-

жет выйти сначала в картонной обложке, а затем — в два раза

Дешевле, в бумажной обложке для более широкого, но чувстви-

тельного к цене круга читателей.

433

Раздел

III. Реализация рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

Стратегия снятия сливок эффективна при условиях: 1) доста-

точное количество возможных покупателей готовы купить товар

немедленно по высокой начальной цене, что позволит продажам

быть прибыльными; 2) высокая начальная цена не привлечет кон-

курентов; 3) потребители интерпретируют высокую цену как вы-

сокое качество продукта. Эти условия наиболее вероятны, если

уникальность нового продукта значима для потребителя, а сам

продукт защищен патентом или авторским правом. Патентная за-

щищенность

продукта позволяет предотвратить

выход

на рынок

конкурентов и сохранять цену снятия сливок в течение какого-то

периода. Так, например, система для бритья МаспЗ с тремя лезви-

ями

нового типа и новым методом загрузки картриджа компании

Gillette

защищена тридцатью пятью патентами.

Компании

потребо-

валось 7 лет и 750 миллионов долларов для разработки и доведе-

ния

системы до совершенства. Однако уже в течение первого

года

после запуска на рынок эта система с агрессивно-высокой ценой

заняла

72%-ную

долю 7-миллиардного рынка бритв

лезвий [Воопе

et al., 2001, p. 600].

Стратегия

проникновения

на

рынок

(penetration pricing

strategy)

состоит в установлении низкой начальной цены на новый продукт

для немедленного обращения к массовому рынку. Эта стратегия

противоположна стратегии снятия сливок. Продукт предлагается

рынку по низкой цене, что резко увеличивает

спрос.

Рост масшта-

ба операций влечет за собой снижение затрат на единицу продук-

та, что позволяет и

снижать цены.

Условия, благоприятные для

цены

проникновения,

обратны тем,

что

существуют

для цены

снятия

сливок:

1) многие сегменты рын-

ка

чувствительны к цене, спрос на продукт высокоэластичный;

2) низкая начальная цена

«отворачивает»

конкурентов от

выхода

на

рынок; 3) затраты на производство и маркетинг падают в дос-

таточно высокой степени с увеличением объемов производства. Та-

ким

образом, компания, использующая стратегию проникнове-

ния,

может: 1) поддерживать начальную низкую цену в течение

некоторого времени, чтобы позже компенсировать потерю при-

были, или 2) снизить цену и далее, рассчитывая на то, что воз-

росший

объем продаж генерирует затем необходимую прибыль

(массу прибыли).

Цена

проникновения

может следовать за ценой снятия сливок.

Компания

может сначала установить высокую цену, чтобы при-

влечь нечувствительных к цене потребителей и окупить затраты на

НИОКР

и начальное продвижение нового продукта. После этого

434

16.

Цена и

ценообразование

маркетинге

используется цена проникновения для обращения к

более

широ-

кому

сегменту

населения.

Повседневно низкая цена

(everyday

low price) связана с ценой

проникновения.

Стратегия

предлагает

постоянно низкие цены в

противоположность тактике снижения цен (скидки, купоны, за-

четы и распродажи).

Связанные

продукты

Производители и продавцы чаще устанавливают цены не на

один продукт, а на

группу

связанных

между

собой продуктов. Свя-

занными

между

собой являются продукты, составляющие продукт-

ную линию, а также основной и дополняющий его продукты.

Продуктная линия — это группа продуктов

сходного

назначе-

ния,

но отличающихся по некоторым характеристикам, например

по

качеству.

Если компания производит несколько моделей

прин-

теров, или часов, или костюмов, то цена устанавливается для каж-

дой из моделей с

учетом

цен на все остальные. При этом определя-

ются ценовые различия (ступени)

между

соседними моделями.

Каждый новый продукт линии должен иметь цену,

адекватную

его

позиции

в линии

существующих

продуктов.

Примером дополняющего основной продукта является про-

граммное обеспечение компьютера. Программное обеспечение про-

дается как опциональное, т. е. может покупаться потребителем по

желанию. Проблемой маркетинга основных продуктов является

решение, что включать в основной продукт, а что предлагать как

дополнительный. Нередко реклама заманивает покупателей в ма-

газин, обещая низкие цены, не учитывающие дополнительные

продукты. Так, например, может рекламироваться компьютер без

флоппи-дисковода, о чем в рекламе не сообщается, а неискушен-

ный

потребитель

узнает

только в момент оформления заказа на

сборку.

16.5.

Коррективы

базовой

цены и специальные цены

Конечная

цена покупки, или сделки, рассчитывается на осно-

ве базовой цены (заявленной в прайс-листе). Базовая цена коррек-

тируется в зависимости от условий сделки или ситуации на рынке.

Окончательная цена может быть ниже или выше базовой цены.

коррективам базовой цены относятся скидки и зачеты,

геогра-

435

Раздел

III. Реализация рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

Коррективы

базовой

цены

Скидки

•

за

количество

—

кумулятивные

—

некумулятивные

•

торговые

•

сезонные

•

за

оплату

срок

Зачеты

•

при

скупке

за

продвижение

Географические

коррективы

•

FOB

•

цена

доставкой

—

единая

цена

— зональная цена

— цена базового пункта

Рис. 16.5.

Традиционные

коррективы

базовой

цены

фические

коррективы и

другие

изменения. Для привлечения спе-

цифических

групп потребителей

могут

использоваться специаль-

ные

цены, в том числе: сегментные, промоциональные, онлайно-

вые, глобальные. Традиционные коррективы базовой цены пред-

ставлены на

рис.

16.5.

СКИДКИ

зачеты

Скидка

(discount) — сокращение цены, которое продавец

дает

покупателю как вознаграждение за какую-либо деятельность, бла-

гоприятную для продавца. Скидки

могут

быть

следующих

видов: за

количество, сезонные, торговые, за

уплату

в срок.

Скидка

за количество (quantity discount) — сокращение цены,

предоставляемое покупателю за большее количество покупаемого

продукта. Скидки за количество

могут

быть кумулятивными и неку-

мулятивными.

Некумулятивные

количественные

скидки

(noncumulative

quantity discounts) базируются на размере индивидуального заказа

стимулируют размер, но не серию заказов. Например, цена еди-

ницы

товара зависит от количества одновременно покупаемых этих

товаров:

штука — 1000 долларов;

2-5 штук — скидка 10%;

6-10 штук — скидка 20%. . ..

Кумулятивные

количественные

скидки

(cumulative quantity

discount) основаны на аккумулировании закупок продукта в тече-

ние

данного периода времени и стимулируют повторные закупки

конкретного

покупателя в одном месте. Примером может быть

436

16.

Цена

ценообразование

маркетинге

карточка постоянного клиента книжного магазина

—

после по-

купки карточки покупатель покупает книги в течение

года

со скид-

кой.

Или: при объеме покупки за год на 10 тыс. долл. и более поку-

патель

получает

обратно

денег; при покупке

на

сумму

выше

20 тыс. долл. — 5%.

Торговые

скидки

(trade discounts),

или

функциональные

(functional discounts)

—

платежи участникам канала товародвиже-

ния

за

выполнение маркетинговых функций (продажи, логисти-

ка,

хранение, демонстрация). Так, например, торговая скидка

«45%»

означает, что

от

конечной розничной цены 100 долларов рознич-

ный

посредник

получает

скидку 45%: 100$

45% = 45$ (табл. 16.5).

При

этом цена, по которой розничный торговец

получает

товар

производителя, составляет 100$

45$

55$.

Таблица

16.5

Распределение торговых скидок

Цена

прайс-

листа,

Розничная

торговая

скидка

Оптовая

торговая

скидка

Цена

производителя

Торговая скидка

«45%»

100$

-45$

(100$ х 45%)

—

55$

Торговая скидка «40% минус 10%»

100$

-40$

(100$ х 40%)

-6$

(60$ х 10%)

54$

Если в канале два посредника — розничный и оптовый торгов-

цы,

то

торговая скидка может иметь вид: «40%, 10%». Это значит,

что розничный торговец получит скидку от розничной цены 40%,

т.

е. 100$ х

40%

40$. При этом розничный посредник получит

товар

оптовика

по

цене

долл. (100$—40$),

оптовик

будет

иметь скидку

в 10%: 60$ х 10% = 6$.

Соответственно, оптовик

получит товар

производителя по цене 54$.

Видно, что исключение оптового посредника

влечет

рост скидки

для розничного торговца

рост цены производителя. Однако

этом

случае

функции оптовика

они

должны перераспределить

между

собой.

Сезонные

скидки

(seasonal discounts)

скидки, поощряющие

покупки

несезонный период. Так, например, товары, использу-

437

Раздел

III.

Реализация

рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

емые летом (турпутевки,

одежда,

спортинвентарь),

могут

зимой

стоить дешевле. Сезонные скидки позволяют производителю со-

хранять загрузку мощностей в несезонный период.

Скидки

за

оплату

счетов

срок

(cash discounts) — сокращение

цены,

стимулирующее своевременность оплаты счетов покупате-

лем. Например, формула

«2/10,

net 30» означает, что счет должен

быть оплачен в течение 30 дней, однако при платеже в течение

10 дней покупатель может вычесть из счета 2% от суммы платежа.

Поставщик

использует эту скидку для сокращения сроков сбора

платежей и улучшения своего финансового положения.

Зачеты

(allowances)

— вычеты из цены прейскуранта. Зачеты

делятся на две группы:

зачет

при скупке и

зачет

за

продвижение.

Зачет

при скупке (trade ins) — это вычет цены сдаваемого продав-

цу старого товара при покупке аналогичного нового. Используется

при

продаже товаров длительного пользования, например автомо-

билей.

Зачет

за

продвижение

(promotional

allowance)

— вычет из счета

покупателя (посредника-торговца) его затрат на продвижение

продаж

рекламу. Используется поставщиком для интеграции уси-

лий

в маркетинговом канале по продвижению товара. Так,

напри-

мер,

если местный магазин продвигает товар на локальном уров-

не,

производитель может предоставлять ему зачет за продвижение.

Географические

коррективы

Географические

коррективы

цены предназначены для

учета

тер-

риториального фактора

рынка.

Товар может транспортироваться в

отдаленные месторасположения, при этом стоимость транспорти-

ровки

может быть существенной и превышать цену самого товара.

Покупатель и продавец

могут

распределять транспортные рас-

ходы

несколькими путями: 1) покупатель оплачивает все транс-

портные расходы, 2) продавец оплачивает все транспортные рас-

ходы, 3) покупатель и продавец делят транспортные

издержки.

Есть

несколько

форм оплаты транспортных издержек.

Цена

FOB

origin

(free

on board

origin)

не включает транспорт-

ные

издержки. Покупатель оплачивает все фрахтовые затраты по

транспортировке продукта из места отправки его продавцом. Про-

давец оплачивает только погрузку товара на борт перевозчика,

выбранного покупателем. Право собственности и ответственность

за товар переходят к покупателю после того, как сотрудники про-

давца загрузили покупку и получили подтверждающие это доку-

438

16.

Цена и

ценообразование

маркетинге

менты от перевозчика. Цена Fob

origin

используется поставщиком

случае,

когда он

хочет

передать все усилия по наиболее эффек-

тивной

для них транспортировке

другим

членам маркетингового

канала.

Недостатком этой цены является то, что для наиболее от-

даленных покупателей цена может быть высокой.

Цена

FOB

origin-freight

allowed

(или

freight

absorption) позволяет

покупателям вычитать транспортные издержки из своих счетов.

Поэтому

сумма,

которую

получает

продавец, зависит от размера

транспортных издержек конкретного покупателя. Эта цена позво-

ляет продавцу расширить территориальные границы своего рынка.

Единая

цена

включением

затрат

по

доставке

(uniform

delivery

price) используется для

всех

потребителей, независимо от их мес-

торасположения. Фрахтовые затраты включаются как средняя ве-

личина.

Таким образом, цена одинакова для

всех.

Получается, что

покупатели, расположенные ближе, оплачивают транспортировку

для тех, кто дальше. Преимуществом единой цены с доставкой

является легкость администрирования

расходов

унификация

цен

продвижении на больших территориях.

Зональное

ценообразование

(zone

pricing)

предполагает деление

всего

рынка на зоны и установление единых цен внутри каждой

зоны.

Зональная цена включает средние транспортные издержки в

рамках этой зоны. Она сокращает, но не элиминирует полностью

фантомный

фрахт.

Достоинством зональной цены является воз-

можность конкурировать на отдаленных рынках. Зональные цены

используют

службы

доставки товаров и почта.

Цена

базисного

пункта

(basing-point

price) — цена, включающая

отпускную

заводскую

цену плюс затраты на перевозку от базисного

пункта, ближайшего к покупателю.

Базисная

цена определяет место-

расположение, от которого рассчитываются затраты на перевозку

продукта. Реальный пункт отправки не обязательно совпадает с^ба-

зисной

точкой, и его месторасположение не связано с платой за

транспортировку. Система предназначена для снижения ценовой

конкуренции

между

региональными дилерами, поскольку их цены

для конкретного потребителя

одинаковы.

Цена

базисного пункта

ис-

пользуется в поставках стали,

сахара,

цемента, автомобилей.

Сегментные

цены

Для

охвата

нескольких сегментов рынка компания может ис-

пользовать разные по величине цены. При этом различия в ценах

не

связаны напрямую с различием

затрат

на

работу

с разными

сегментами.

439

Раздел

III.

Реализация

рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

Компания

Microsoft

продает свои продукты для коммерческого

академического секторов рынка по разным ценам. Академичес-

кая

версия может быть дешевле в несколько раз. Эта цена

служит

цели

охвата

университетов, преподавателей и студентов, что по-

зволяет многократно расширить использование программных

про-

дуктов. Детские билеты в зоопарк, на выставку

могут

стоить де-

шевле билетов для взрослых.

По

данным сайта

www.5ballov.ra

Выс-

шая

школа экономики использует дифференциацию платы за

обучение для абитуриентов, не добравших проходного балла. Не-

добравшие 1 балл платят 20% стоимости, 2 балла — 30%, 3 бал-

ла

—

40%. Это позволяет привлечь абитуриентов достаточно высо-

кого уровня знаний, но с недостатком средств на оплату полной

стоимости обучения. В

других

госвузах

альтернативы только две

—

либо бесплатная бюджетная форма с высоким и жестким конкур-

сом,

либо платное обучение,

по

весьма высокой цене.

Сегментные цены

могут

использоваться при условиях: возмож-

ность сегментирования рынка; различия в уровне спроса сегмен-

тов; невозможность перепродажи продукта низкоценовьш сегмен-

том высокоценовому; возможность и эффективность работы на

сегментном уровне.

Психологические

факторы

промоциональные

цены

Восприятие цен потребителем является психологическим фак-

тором

ценообразования.

Высокая цена ряда товаров (одежды, укра-

шений,

парфюмерии, автомобилей) символизирует для определен-

ных сегментов высокое качество. Престижная цена удовлетворяет

потребности поддержки своего

статуса

для статусно-чувствитель-

ных потребителей.

Неровные,

нецелые

цены

(odd

prices)

воспринимаются потреби-

телями как меньшее целое число. Например цену 4,99 рубля по-

требители видят как 4 рубля с чем-то, а не 5 рублей. При росте цен

производитель снижает размер упаковки (например, шоколадного

батончика),

вместо того чтобы увеличивать цену

упаковки.

Потре-

битель привык к старой цене, а изменения веса упаковки он мо-

жет и не заметить.

Промоциональные

цены

(promotional

prices)

служат

цели актива-

ции

интереса потребителей к продукту. Так, например, негосудар-

ственный

университет Натальи Нестеровой объявил в

2003

г. приз

бесплатное обучение — для абитуриентов—победителей олимпиа-

ды. Для товаров, продающихся на спецсобытиях (выставках,,

яр-

440