Зозулев А.В. Промышленный маркетинг: рыночная стратегия
Подождите немного. Документ загружается.
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
431
, -. I
— / $ , $ -
$# () , -
", $ ) % ).
; % -
, ) )# #, ",
) , ) / , #
% K ) ) % . ;-
) , -
# .
, % , --
, , $#
. !, # # -
$ # ) AT&T. & -
) ) # ) % " (
, ) . .).
F / " ) -
# % :
x " "# $
$ )$ $ ;
x / # !*'? "# $-
$ " #$ $ ";
x "" #, K );
x ) $ $ ;
x # , #
-;
x # #, # # ,
)# ## .
C #, # # # ,
.
2.4.5.4. Стратегия занятия конкурентной ниши
( —
" ) "
# $ . F -
, "".
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
432
; #, , #
% # (K K)
$, ) % / -
" , # .
/ "# , # #-
.
!, , # ) -
# :
x # #, # " " -
);
x # # ) # ) ;
x ) # $ %%, # $ #;
x # # ;
x # " , " ).
I , %$ "-
, — / )
%, # ) , -
) $$ #.
;# $ $ . 2.33.
2.4.6. Стратегии конкуренции в отраслях
# $ $ $, -
% , $ # -
. , $ # "
%. & % / ) " .
1 H% — $!. ;, "# #,
% , #
#. / # $ -
), , .
2 H% — H% !$, $!. ! ,
# , $ " -
, . . $ . '
/ - -, -
.
3 H% — $ (H!%4). ! K ),
, # . >
, $ , .
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
433
Таблица 2.35
Сравнительная характеристика конкурентных стратегий
Конкурентная
стратегия
Достоинства Недостатки
Лидер
x большая доля рынка;
x высокая прибыльность;
x возможность оказывать
влияние на рынок;
x возможность проводить
независимую политику
x требует больших финансовых
затрат;
x требуются постоянные инновации;
x сильная конкуренция со стороны
фирм, бросающих вызов лидеру;
x конкурентоспособность компании
сильно зависит о величины
рыночной доли;
x на фирме, особенно на начальных
этапах, лежит ответственность по
формированию рынка
Вызов лидеру
x Дает возможность стать
лидером со всеми
присущими
преимуществами;
x предоставляет
возможность компании
еще раз произвести оценку
своей деятельности,
обнаружить слабые места
и устранить их
x Требует больших финансовых и
технологических затрат и усилий;
x Требует сверх концентрации всех
подразделений компании на
достижении цели, высокого уровня
координации на всех уровнях и
направлениях;
x В случае неудачи может отбросить
фирму в силу истощения ресурсов
на второ' или третьестепенные
позиции
Следования за
лидером
x Минимизирует
финансовые затраты на
выведение товаров;
x требуются незначительные
технологические новации;
x используют уже
подготовленные рынки;
x позволяет использовать
преимущества
диверсификации
x относительно небольшая доля рынка
со всеми вытекающими
последствиями;
x невозможность оказывать
существенного влияния на
состояние рынка;
x подвержены постоянным атакам
компаний, принимающих стратегию
лидера или вызова ему
Нишера
(специалиста)
x высоко защищенная
конкурентная позиция;
x относительно низкая
конкуренция
x небольшая доля рынка;
x отсутствие эффекта масштаба
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
434
4 H% — &$*( $!. , $%$
, , $ «» $
$ , #
% ), # . & #
) # --
, / % ). @
" " . ;,
, % $ 40 %
$ ).
5 H% — !'4. ; "
/ % ), -
. @ " " .
F " " ( , -
") ) ## -:
2
,
n
i
i
Ix
¦
x
i
— i- ,
n — , %$ .
6 H%. ', " $
", $ $ -
" . > 4 5 # # .
7 H% — «,!$» $!. > / $ #
, % . " # -
, #, «»
$# «», $ # ", -
.
F " ) ## % #:
'
1,
VV
D
V
V
—
# ,
V
`
— # .
;, D
p
!1,4 — $
, D
p
(1,4; 0,7)
—
" , D
p
0,7 —
) .
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
435
F " $ $ #-
# $ . A" "$ " — / -
$, % -
" , ) " )$ . & -
$ , %
# . ', #-
$ «K» .
. 2.95.
=. # $ $ $ :
, , , #
1
.
Рис. 2.95
Пример карты стратегических групп
1
;.: =. ;S "ST. = S S S#S S
( . ( 'S ?. ;S##). .: ', 1997. — 390 .
Соотношение «цена'качество»
Низкое Высокое
Мелкие Средние Крупные
Компании'покупатели
Группа
компаний А
Группа
компаний Б
Группа
компаний В
Группа
компаний Д
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
436
2.4.6.1. Стратегии конкуренции в фрагментированных отраслях
<' & — #, -
# ) % # ".
& $ " (")
) % :
x & "?
x " ) $ #?
x ) # "?
x C " , ) # ?
=. % , % -
" $ :
x $ #;
x / ;
x $;
x %, $ -
%;
x /#, $ )$ $;
x ;
x ;
x # "";
x .
F " " -
# % :
x / ;
x " $ $ ;
x # ", ;
x $ ", # ) )-
/ ;
x ",
, / ;
x ", , ";
x % , $$ ;
x " .
F " / $:
x ";
x "";
x " $ %, # $
$ #;
x -
$ ;
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
437
x "";
x ;
x " " « /$ »;
x # $ («» «»).
& $ " ) -
# :
x "" , / K$
# );
x $ ";
x $"", , $ ;
x ), ) ";
x " ".
2.4.6.2. Стратегии конкуренции в новообразовавшихся отраслях
; — / # -
. $ ) # #,
, $ ", $
. F $ $ $ -
#, # # , -
-, . ? $ $
# , # . ~ -
-, #-
. ! $ # -
, %$ $ «know how». " / -
# $. # ,
. /
# , -
, , # .
? / , ,
# $ -, .
', , $ , -
) % %.
' # / / -
: $, , #
$ «"-»,
# .
, ) -
, ) :
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
438
x # , " $;
x $ ;
x $ ;
x # #
;
x # , $ % ;
x $ $;
x % ;
x " .
' )$ $ / -
-, " «#
("#) — "». B, !#, I -
" , ", -
$ : "#, "#, /"#, /
(. 2.96). F " :
x <(& (&: # , -
# # #. @
"# "# "#
.
x (& (&: # ,
"" -# "# . + -
"# "# %# "" )#
"# $, "#-#$
#-/$ .
x ?(& (&: # , , -
# )# ".
@ /"# "#, " -
) .
x ? (&: # ,
# )# , # / -
# . @ / "#,
- .
x (&: # , " -
", % . @ "#
$ $ "#$ ",
"# "# # $ .
# $ " " -
. F " , # , ,
. # " ", ) -
, $ # %%$ , ) %-
# " , .
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
439
Рис. 2.96
Пять ценностей, формирующие выбор конечного потребителя в рамках
модели Шета@Ньюмана@Гросс
Для информации:
, %% -
% :
1. <. ? # , # .
2. <(&. ?, # )$ /"-
$ , # .
3. <. ?, ) #.
4. )'. ?, ), # -
.
5. (&. ?, #, $#, #
.
6. 9. ?, # .
7. $ . ?, ,
# - , # ).
? $ $ $ #
% :
1. > &. ? $) #,
, # , , ,
", # $, )# #
.
Выбор потребителя
Функциональная ценность Условная ценность Социальная ценность
Эмоциональная ценность Эпистемическая ценность
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
440
2. < . & , ) -
$ , ) "# )$
$ , "# )
, , $ )$ $, -
".
3. >( . $ #
) $# %
" $ .
4. * $ . ; -
) ) # % #. !$-
, $" " ,
- #$ $ $
.
5. $ & . C $ /$ # $
$ know how, $
"#$ /
$ #. @, -
, # , / , ", # -
) . .
2.4.6.3. Стадия зрелости отрасли
; $# .
, #% /, %
:
x " ;
x % " "
;
x % # ) , -
;
x ) # # , #
$ ;
x ) ";
x ## % );
x # # , # .
& / , -
% . ! / / $ # -
: # ) )