Зозулев А.В. Промышленный маркетинг: рыночная стратегия
Подождите немного. Документ загружается.
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
421
2.4.4.1. Интенсивный рост
; ) ## ,
$ , % # )-
$ %%$ " «/». ,
$ " *. ( %
, / "$ $ ,
. 2.15.
2.4.4.2. Стратегия роста через диверсификацию
& , # $ "$
# ) ) # "
#. / ) # #:
x , -
# ) 100 %;
x # / " (
, . . 1.14);
x " %%$ $ # # #
);
x $ ;
x # $ # $
%, ## $ .
) #, ", #
". # " ) /
"# .
F" : "
) #. & " ) #
% $ (% ), -
# ($# "). & ,
# ) : -/ $ (
), # . .), ) ,
) # (/" %
-$, #). /$
) " ", -
. 2.33.
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
422
Таблица 2.33
Логика стратегии диверсификации
1
Ожидаемые результаты
Согласованность Экономический успех
Наступательный
Экспансия
(усиление позиций используя
ноу'хау)
Развертывание
(ориентация на высокую
финансово'экономическую
отдачу)
Характер цели
Защитный
Замена
(замещение вида деятельности,
идущего на спад с
использованием имеющихся
сильных позиций, ноу'хау)
Свертывание
(свертывание нерентабельного
бизнеса и выход в новые,
высокорентабельные сферы
деятельности)
*# " ) #
# " " / # -
" $ "#$ #.
2.4.4.3. Интегративные стратегии
* " ## ,
) # " , # -
## )$ # -
# ". & " «», «» #
".
' '( «» # , -
# ) % #
)$ ). !, $
&* (# ) -
1
*: - ; . C . . ". —
=.: !, 1996. — ;. 340 ( ).
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
423
. $
% , , , ) " $
/" % $ -
#.
' '( «»
) $ % (). ) %-
# # # #$ -
$ (. 2.94).
& , #
#, ) " -
20 % (. . $-
80 %) $ $
$ , $ $ .
# , % #
, %# $ $ -
, / , , , !, .
! %# . !,
F .
! $ $ $
%$ #
# ", ) . ; / "# -
$ ,
%%$ # # $ ".
' '& '( -
$ " % $ -
. '%# / ) , ,
: % , $ # ", -
#$ , / ( -
$ " . .).
Рис. 2.94
Типы вертикальных маркетинговых систем
ВЕРТИКАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СБЫТОВЫЕ СИСТЕМЫ
Корпоративная Договорная Управляемая
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
424
Таблица 2.34
Стратегии роста и пути их реализации
Тип
стратегии
Стратегия Пути реализации Возможные мероприятия
1.1. Более глубокое
проникновение на
рынок (реанимация
рынка)
Увеличение первич'
ного уровня спроса
x Привлечение новых пользователей
товара путем распространения ин'
формации о его свойствах, преиму'
ществах и т. п.;
x стимулирование покупателей к бо'
лее частому использованию товара;
x побуждение покупателей к больше'
му разовому потреблению
Увеличение собст'
венной абсолютной
рыночной доли
x проведение ATL' и BTL'кампаний
по продвижению товара на рынке;
x увеличение глубины и ширины ка'
налов сбыта;
x реализация мероприятия по стиму'
лированию сбытового аппарата;
x репозиционирование марки;
x снижение цены;
x постановка или увеличение вход'
ных барьеров
Приобретение
рынков
x покупка фирм'конкурентов с целью
овладения ее рыночной долей;
x создания совместных предприятий
для контроля большой доли рынка
Защита существу'
ющих рыночных
позиций
x активная рекламные акции по защите
позиции свой марки и контракции;
x небольшие улучшения товара и по'
зиционирования;
x защитная стратегия ценообразования;
x укрепления сбытовой сети;
x усиление или переориентации мер
по стимулированию сбыта
I. Интен'
сивный
рост
Рационализация
рынка
x фокусировка на самых рентабель'
ных сегментах;
x выбор самых эффективных дистри'
бьюторов;
x сокращение числа клиентов путем
установления минимального объе'
ма заказа;
x уход из неэффективных рыночных
сегментов
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
425
Продолжение табл. 2.34
Тип
стратегии
Стратегия Пути реализации Возможные мероприятия
Организация рынка
x установить правила конкурентной
борьбы в соответствующей отрасли;
x установление стандартов деятельно'
сти (например, обслуживания кли'
ентов, проведения исследований)
x создание профессиональных ассо'
циаций;
x заключение соглашений о сокраще'
нии или стабилизации производства
1.2. Развитие
рынка
Проникнуть на но'
вые географичес'
кие рынки
x выход на еще не занятые конкуре'
нтами национальные или региона'
льные рынки;
x создать сбытовую сеть из эксклю'
зивных дистрибьюторов;
x оставлять товары на рынки через
местные торговые компании, имею'
щие необходимую рыночную силу и
опыт;
x приобрести иностранную фирму,
действующую на том же рынке
Выявить новые це'
левые сегменты
x изменить позиционирование марки;
x предложить товар промышленному
(потребительскому) рынку;
x предложить товар другому сектору
промышленности
Отыскать новые
группы потребите'
лей товара
x выявить новые способы использо'
вания имеющегося товара сущест'
вующими пользователями;
x выявить новые способы использо'
вания имеющегося товара новыми
пользователями
1.3. Развитие
товара
Улучшение качест'
ва существующих
товаров
x улучшение объективных сущест'
вующих характеристик товара;
x повышение субъективного уровня
восприятия присутствия существу'
ющих характеристик товара;
x позиционирование или репозицио'
нирование марки;
x привнесение в товар новых свойств;
x изменение мотивации потребителей
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
426
Продолжение табл. 2.34
Тип
стратегии
Стратегия Пути реализации Возможные мероприятия
Рационализация
характеристик то'
вара
x сосредоточение на основных свой'
ствах товара;
x оптимизация свойств товара с целью
ликвидации ситуации «избыточного
качества»
Расширение товар'
ного ассортимента
x модификация вариантов выпуска
существующих товаров;
x вывод на рынок новых дополняю'
щих товаров в рамках существую'
щего рынка
Обновление товар'
ного ассортимента
x вывод на рынок товаров с улуч'
шенными характеристиками;
x модификация и репозиционирова'
ние имеющихся у фирмы товаров;
x вывод с рынка товаров, находящих'
ся на этапе спада в рамках ЖЦТ
Рационализация
товарного ассор'
тимента
x стандартизировать товарный ассо'
ртимент;
x вывод с рынка низко рентабельных
товаров;
x оптимизация ассортимента в рам'
ках концепции ЖЦТ
Концентрическая
диверсификация
Выход на новые
рынки с новыми
технологически
схожими товарами
Горизонтальная
диверсификация
Выход на новые
рынки с несхожи'
ми товарами, кото'
рые имеют общую
технологичную ос'
нову
II. Рост
через
диверси'
фикацию
Чистая
(конгломеративная)
диверсификация
Вход в новые сфе'
ры бизнеса, кото'
рые могут иметь
принципиально
иные технологиче'
ские процессы
x мониторинг национальных, регио'
нальных рынков с целью поиска
свободных и/или перспективных
рынков и/или сегментов;
x перенос технологий на новые сфе'
ры применений;
x расширение номенклатуры выпус'
каемых товаров
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
427
Окончание табл. 2.34
Тип
стратегии
Стратегия Пути реализации Возможные мероприятия
Интеграция «назад» Укрепление пози'
ций за счет захвата
или контроля по'
ставщиков
x заключение эксклюзивных догово'
ров на поставки товаров;
x приобретение компаний;
x создание ВИК и т. п.
Интеграция
«вперед»
Укрепление пози'
ций за счет захвата
или контроля сбы'
товых систем или
потребителей
x заключение договоров на условиях
франчайзинга;
x установление «правил игры» на
рынке ресселеров;
x заключение договоров сопровож'
дения продукции с промышленны'
ми потребителями и т. п.
III.
Интегра'
тивная
стратегия
Горизонтальная
интеграция
Укрепление пози'
ций за счет захвата
или контроля
предприятий'кон'
курентов
x приобретение компаний'конку'
рентов;
x создание профессиональных ассо'
циаций и др. подобных организа'
ций;
x формирование стандартов про'
фессиональной деятельности
и т. п.;
2.4.5. Конкурентные стратегии
" )
, % " ,
$ $, " $, " -
$, '.
A. , $ )% ,
) $ :
x ;
x ;
x ;
x .
) /$ # )
##
1
, , $ )
1
;. # =. .
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
428
% ". & /, ) # SWOT--
)$ $ .
2.4.5.1. Стратегии лидера
, % , #
, % % " .
@ , , $ , $
. & -
) , , Procter&Gambl, Rank
Xerox.
& () ,
$ # - $ -
: ' , &% &% -
'% ) # ' (.
' ' " , -
- " # # # -
, ) # # / -
. & / "
( # , -
" , ), ) $ -
%%$ , $ -
. ? , %#
«% » , / ,
" !*'?. @ ) #
#$ $ @, % , -
% . & $ #
# # .
, " -
# -. & / , ) # -
&% '%, "# %
. > ) ) , . . # $, -
, " -
# -
$ . F % / ) "
# :
x " "# $$ # $
$ , # $;
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
429
x "
, "$ , $ ;
x " / .
', — / . ;& -
' . / "# -
# #
# # / . ', % ,
# . >
/ "# $ %%-
$ # %%$ $ ) -
# #.
!# "
. ' ) ),
) . $-/ -
, " , # event-
— % -.
C # #
) # ', % %
, ) $ $
". / % / , -
" # - # K -
$$ ".
' # #
- ", % ## -
% , know-how.
2.4.5.2. Стратегия вызова лидеру
; % ,
, # , ) # . @, /
# $ : # #
) # .
? # . F -
" $ # , know-how, -
«"-», % )
. . & " , ) #
. / "
# % :
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
430
x #$ $ $ -;
x )$ ;
x $ ;
x )$ %.
& / ) # #$
: & ' .
<& # .
@ # $ -
%. & / 3:1. /
) # # , # ) )# -
%. ! # # ,
#, ) # . & / -
$ «%» ,
) # . & ) -
$ % ".
& "
IBM, #$ #
Apple. / IBM, # #-
$ >&=, Apple # .
<' -,
, $ ) # -
, ",
". ' # " , . . # -
) " ) #
, $ ) -
, ) .
" . !,
# . &##
)$ . *# ) -
«--» # " "
) # " #. -
#, 2003 Toyota K )
, "# # ".
2.4.5.3. Стратегия следования за лидером
, % — / -
# ,