Зозулев А.В. Промышленный маркетинг: рыночная стратегия
Подождите немного. Документ загружается.
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
401
& $ -
" .
. )( % -. &
, " ) # , ) # -
" : , , .
=- # , -
" / " $ . F
" - ) # %
1
:
x ' % " $
"# ,
# , -.
x A % ,
— # , ,
- % " ". *
) # « — » (. 2.91).
Рис. 2.91
Стратегии позиционирования для новых товаров компаний@лидеров рынка
1
;..: # '. &., !. . ? "S: #
S$ S. — .: -, 2004. — ;. 66–67.
Островная защита
Высокая цен
а
Лидер
Фланговая
марка
Низкая цен
а
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
402
C ( ) # ), / -
" -. & "
$ ,
, " $ (. 2.92).
C $ # -
A.
1
, -
" . &
"$ )$ " .
Рис. 2.92
Стратегии позиционирования для компаний, которые выходят на рынок
с существующим лидером
1
;.: A. = ). — ;.: , 1999. — 447 .
Дополнительная выгода
x для фирм с ограниченными
ресурсами;
x позиционируемся далеко от
лидирующей марки;
x сильный акцент на
отличительные
характеристики марки;
x низкие цены;
x умеренная реклама.
Основная опасность —
стратегия эффективна лишь
в рыночной нише
Наследование
x для фирм с ограниченными
ресурсами;
x позиционируемся возле
доминирующей марки;
x характеристики подобны
характеристикам
лидирующей марки;
x низкие цени;
x умеренная реклама.
Основная опасность @ лидер
редко когда позволяет занять
значительную часть ринку
Соперничество
x занимаем место возле лидера;
x бросаем вызов лидеру;
x цена нашей марки сравнима с
ценой лидера ринка;
x очень высокие затраты на
рекламу.
Основная опасность —
значительные затраты на
рекламу и риск контратаки со
стороны лидирующей марки
Дифференциация
x позиционируемся на основе
отличий от лидирующей
марки (далеко от нее);
x затраты на рекламу высокие;
x цена товара высокая;
x создание образа
высококачественной марки;
Основная опасность —
значительные затраты на
рекламу и недостаточная
дифференциация
Стратегии
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
403
V. )( $ '. &
" ) # ,
# $ %% -
"# "$ . & -
K ) -
"# : (1) , ;
(2) , , (3) -".
C $ ,
, " ) #
" , . @. .
#, " , /
, " #-
. =) #, $ «#
Canon». @. . Xerox
, # .
& , ,
$ , "-
, . !,
Dove " , $
«» «-».
) # , " -
"$ ) $ .
@ " -". !, ;Z
" # -
% ).
V. ' ( & $%$ -
. & " ) #
# , «» "-
# . & , # "
, . . , " -
. @ ,
. C $ , #
- , $ #
" / ", , $
) "# $ ) %-
%. ) )#
Apple IBM.
V. ' ( .
, #
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
404
$ $ . & ,
) " ", ) -
"# , ) # ", -
$ ).
" "$ $ -
$ # "#$ , #
# " " . & % -
# ) , -
% $ #. , -
, # «-#» # -
% $. F "
$ " ## ",
". !, #
Tide " , $
"# #, Dosya " $
# , " (% " -
— / )$ ), $ ) -
%: « # #?!».
" ) (% ) $
% /"# . C -
# $, K %
- /
"# , # .
, ) ## "
# , "# %,
/"# # # . +
, # /"# %-
, / #. !, % «
», « » ) — #
. / ) ) "-
, ) "#-
, — «/ #», «) -
$, # $» . . @, "
) # Ferrari. * -
, % # «! -
# » , / Ferrari, $
$ ) $ -
$. @ , ) -
/ #.
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
405
" # "-
## ". @ "-
" , -
: «= — V 1», «; , $
# ». F "#
# («
# »). * ) , -
, , $ .
) )# # Texaco: «!
) , » (/
). F : «!
« ». F — "-
. )
)# " 7Up — « ».
V. ' ( (. '
)$ , $ # -
" — / # " (-
$ ), ## ".
', " %-
% . @ " ) # -
. & " ,
/ " $ «#» #
: ## , ".
;# / " ) #$
$ .
? ", #-
" . ;
%# $ " -
, " # %-
. @ , , -
" # #
$ ". > , ""
. , # ) -
#, ) # .
V. ' ( $. ;
"# "
/ ) # / /. & , )
# )
. & , # / ",
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
406
". * ) $
# ) . !,
Fairy " ,
$ % / . ; , -
" $ , % $
, % / .
> % ", " " -
, # ,
/.
X. ' % $%$ (. &
$ " . ;
, "" ) "
". > , : -
# $ , $ "
"$ . .
, ) #,
# # $ ".
) " #
", $ -
$ " . * # #-
/, # -.
6. " "!# ". ! / / $ -
# " , . .
# "$ .
?" " $ /
: & , . &
&, , ) 18-
140 $ $ . C / # -
, ) , #, 24 -
80 % ", , # / -
. F / " #
, %# ,
% (-, -
#-) $ # #. *$
/, % " :
x )(, & . -
- ,
$ $ " -
" $ ". ?, ,
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
407
"# % , "#
# , ""
. ) )# $
#$ Proctor&Gamble.
x )( % %$ . F -
" $) % # , -
, % -
. *$ "# , # "" -
, /$ ,
/ . ) )# )
# Dosya.
x )(, ' .
F " ,
, # ) -
. " ""
. "-
H. ? -
%
/ : «A, — H». ?
" , , )# "
, , # , )-
# . "
- .
x )(, &. #
" , # %
$ #. !,
, # $$
, . ?
)% Pfizer )
" # .
x )(, % '% -
. ;% , $
"# , ) , )
#. & / # ".
)# ) , "$ -
, ) ).
x )(, ' -
. F " )
, # . !
# "
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
408
7Up. , / )% -
;B( . !
UnCola (« »).
x )( & (. ! -
# #, #
# ". &
: « !». * -
## ". F ,
Marlboro, "# , "-
$ ". & / "
/"# % .
x )( % «(-». & / -
" "# % . #
% -
" . !, New Wind
$.
7. # "!# ! "!$ "% "-
"##.
? "
, : , ",
). * , ) # $
# , ", $ $
).
2.4.8.2. Позиционирование на промышленном рынке
" " -
/ " #. ' %-
% , , -
"# .
> " " «», # -
# ) .
' $
, ", -
$ " . ! . 2.92
, # # "
.
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
409
Рис. 2.92
Основание для позиционирования товаров на промышленном рынке
" $ ,
$ % # $
) "; , ) -
$ . @ " /-
, , ) # , -
# #, $ )% .
& / % ) " %
# ". ! # $ --
)# # $ % )
# # , % $ .
" , , % /-
$, "
. > " , ,
$ $ , : # , #
. @ , , -
, # $ ".
" + # /-
. & -
% " , # /" ,
" # $ ), $$ -
, )% .
" ! # -
/,
" " . > #
# , . )
Технология
Система
дистрибуции
Качество
Характеристики
товара
Цена
Стоимость
эксплуатации
Репутация
Услуги
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
410
K ) )# # " #
).
; , -
, % :
; ##, /",
, # , /, /-
", /- #, "# ), -
" )% .
" ". & ,
, ) )# " , "
$ ## ",
". ~% " # , -
. ; — ##, -
)# "# , — , # -
) # # " . '-
" $ , $
, " , $ , . B-
. ! /
$ . & /$ $
# : )#, $ -
#, , " -
# .
" . & , ,
, % ", -
" # " . > ,
" — / " ", "
" $ . & /
"" - ) ):
# , $ %#, -
, , , ,
(, ), .
* "
". ! )#
) # , # . C
#, -
#$ , $ ),
) # ,
) ", " %
% .