Зозулев А.В. Промышленный маркетинг: рыночная стратегия
Подождите немного. Документ загружается.
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
411
Врезка
ПРИМЕР ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
'(' «?) - », . ?), -
#, ;!I. '
$ ,
) , % )
. &) ( 4-$ ).
?) # 30 % "
. > -
, 3-$ 5- $ , 7- ,
$ .
; "# $ " -
# " # ".
%
$ $ (). $
". F "
( " #).
С цветной
печатью
1. 3.
Без цветной
печати
2. 4.
Гофрокартон Обычный картон
Рис. 1.
Рыночные сегменты на рынке картона
Таблица 1
Характеристика сегментов на рынке картона
Характеристика сегментов Комплекс маркетинга
1. Гофрокартон с цветной печатью
Товар, технологические возможности
(высечение, количество слоев), качество
товара, качество печати, продвижение
2. Гофрокартон без цветной печати
Товар, технологические возможности
(высечение, количество слоев), качество товара
3. Обычный картон с цветной печатью Товар, качество печати, реклама
4. Обычный картон без цветной печати Товар, низкая цена
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
412
;K $ " -
, ) . 'K $ -
" K$ $ $, $$ $-
$ $ ". ;$ " . 2, 3, 4.
; $ " , «?) @» -
) $ # ) -
, % .
( $ " # ",
?) % , :
x %, # )-
% # ( ) # 7- -
);
x ;
x # ).
? / " # ".
x &&. ! # , -
;!I 7- . «?-
) @» # ". , -
%# #
, , , -
".
x "&. & $ $ # #-
. !),
$ . F ) )# (
), , )# #-
, $ .
x >/&. 7- )#
# , $, (,
) #, ) "
$, $. , (7)
)#
). & / $ -
".
x "$$&. % )#
7- ,
$ # ( $ -
) -
". * " # " $
$, # ".
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
413
Объективные схемы позиционирования: Субъективные схемы позиционирования:
Объективные и субъективные схемы позиционирования
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
012345678910
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
012345678910
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
012345678910
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
012345678910
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
012345678910
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
012345678910
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
012345678910
!"
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
012345678910
!"
Комплексное
обслуживание
Комплексное
обслуживание
Комплексное
обслуживание
Комплексное
обслуживание
Комплексное
обслуживание
Комплексное
обслуживание
Варьирование характеристик гофрокартона
Комплексное
обслуживание
Комплексное
обслуживание
Нагрузка
Жесткость
Варьирование характеристик гофрокартона
Качество печати
Качество печати
Технологические возможности
Технологические возможности
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
414
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
012345678910
Схема потребительских предпочтений
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
01234
5
678910
Сводная схема позиционирования по выбранным параметрам
& # $ #, ?) -
,
). " ?@ $ -
. @ , - (-
& , % -
;K , « %» -
& .
(-
") " ?) ( $
K K "):
'K:
Комплексное обслуживание
Качество
Качество
Комплексное обслуживание
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
415
1) ?@: 10 (9+10+10+10+10) = 490;
2) «~»: 10 (8+7+7+10+8) = 400;
3) « +»: 10 (9+7+8+7+6) = 370.
;K:
1) ?@: 10 (9+8+10+10+10) = 470;
2) «~»: 10 (8+9+8+10+9) = 440;
3) « +»: 10 (9+9+8+7+8) = 410.
*$ $ , -
% " F). ; (. 5).
K$ K$ $ "
$ («$-" )»),
. . " ?@ K ", -
"$ . &$ /, $# -
%
" ) " .
' (. *$
" " ?)
@, $ , # -
# , # "
. ; (
) # -
" $ ()# # , -
), ) ", )% -
) , — " ?-
) .
Объективное качество
Низкое Высокое
Высокое
Технико@информационное
опережение — сберегать
достигнутые конкурентные
преимущества
Субъективное
качество
Низкое
Позиция Рубежанского комбината в матрице Дж. Саймона
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
416
? « )»
, ?@:
'K: ;K:
1) ?@ — 100; 1) ?@ — 100;
2) «~» — 90; 2) «~» — 90;
3) « +» — 70; 3) « +» — 80.
@ , "# " ?) @ —
"$ ( %%$, "#$) -
) ,
$ « "»,
" , "
# .
J (. & "
## ", "
. &$ /, -
" # -
) ?) , ) # -
. @ " ,
?) @ % ,
# # (7-
). A ) -
.
2.4.8.3. Ошибки при позиционировании
"
% %, #
) . ' , -
$ % # .
, ".
x ;(. F " , -
, %$,
% . = $,
$ "". > ) #
, # " , -
$ % ) $ "
% - .
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
417
!, #$
«'#» % -
"#$ «'#-;». #
"# - .
x (. * ",
. & /
# " $ . !,
"$ # " )#,
$ # , .
x (. & , -
$ $ "-
, . !, -
# %$ $
$ ", -
#, " .
x & (. * $ $ -
%$ , . !,
, $), ) #. !-
) / )
" .
) $ $ -
. & $ $ -$ )
" # . > $ "
) ", ) $ -
", ) ). ', , -
$ $ ". @ -
/ :
x ;& ( . !# " -
" -
" . ; , )
# . # # —
# . ' , "-
, )% -
" $ % , -
#, , $ $ .
x (. F -
#
$ , " #-
$
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
418
( % # $ ), brand umbrellas. &
/ , ,
" , .
x ; &, . $ -
, , ) . > -
, ,
$ , , , "
, ). , " .
x 9 . ! -
$ ), "
" /$ # -
% ).
x H' % (%. ' $
/ . & , -
, " " -
. & # % " .
) ) .
x ) . ! ) , -
". > .
/ ), , , #
. F #, . >
) , % ,
", ", # .
x ). F) "# /
? $ . @ , -
$ . , # -
, "# / )-
# # , %
. & / -
% , , , Procter&Gamble, ) #
" $ $, "#-
, )%, #-
", , / ", "# .
x ; . F "-
$ " -
. C $
%"# , " -
# # . # # $
, # ".
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
419
x > . ;
(. sumpiptein — -
#). & , #
# . @ -
) # -
, "", , K-
. ! ,
" )# #.
! , ) # #
) :
x ", # , " -
), ;
x " # ;
x % ";
x # ;
x $;
x # $ $ ;
x $ , $ , ;
x ";
x ;
x # ;
x "# ).
2.4.4. Стратегии роста
+# , #
$ . > ) $# -
" «/»
1
%# $ # ".
#$ $
# , #, # -
# ##. >, #, # -
", ), . ., ) -
# / $ ".
& % :
x # $ — $ %% ;
x $ %$'#( '#$&! — $ -
" ;
x *$# $ — $ # ".
1
;. " *. (.
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
420
) " ( )
*. (, # — " «» «» -
# # .
I . 2.93.
Товар
Старый Новый
Старый
Стратегия более глубокого
проникновения:
x увеличение первичного уровня
спроса;
x увеличение доли рынка;
x приобретение рынков;
x защита положения на рынке;
x рационализация рынка;
x организация рынка.
Стратегия развития через товары:
x улучшение качества
существующих товаров;
x рационализация характеристик
товара;
x расширение товарного
ассортимента;
x обновление товарного
ассортимента;
x рационализация товарного
ассортимента.
Рынок
Новый
Стратегия развития рынка:
x проникнуть на новые
географические рынки;
x выявить новые целевые
сегменты;.
x отыскать новые группы
потребителей товара.
Диверсификация:
x концентрическая;
x горизонтальная;
x чистая (конгломеративная).
Компания
Стратегии интеграции
«назад».
Стратегии интеграции «вперед»
Стратегии горизонтальной интеграции
Стратегии интенсивного роста
Стратегия роста посредством диверсификации
Интегративные стратегии
Рис. 2.93.
Типология стратегий роста
Индустриальна
я
цепочка