Зозулев А.В. Промышленный маркетинг: рыночная стратегия
Подождите немного. Документ загружается.
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
391
') ) -
% . !, ("-
" ), ", ))%
. '
: #, ) .
? ))
, , ), , -
# . F
, : #$ -
- .
2.4.3. Рыночное позиционирование на рынке
1
2.4.3.1. Позиционирование на потребительском рынке
" ) #, " -
# . &)# / , )# -
# , -
# % .
Позиционирование товара на рынке — обеспечение товару не вызывающего
сомнения, четко отличного от других, желаемого места на рынке и в сознании
целевых покупателей.
" ( . positioning — %) $
, " . ' , -
#, "
2
,
# , % -
$ , $ , % "# -
. > # ## ", ## "-
/#, # " , # #-
# , , # %,
#. @ , "# -
"!# — + " " " 33".
1
+ .: # '. &., !. . ? "S: #
S$ S. — .: -, 2004. — 239 .
2
) "- " >. ? F). @ «" —
/ " "#$ ».
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
392
' ) "" , # -
%$ , $, , , Addidas, Reebok, McDonald’s, -
# # #$ , , #, -
# . '
"". ,
80 % , %$ ". & /
" . ?-
" -
, . .
).
! " % -
:
x # / , # -
, ?
x " %$
/$ / ?
x " # ) -
"#$ ", ) $ ?
x $ , #
%%# "?
!$ #, ""
. ' "" ) #
x #;
x ) ;
x %;
x K.
? . @-
# , / ) # , -
$ ) ) . !, -
#$ # $ Volvo.
' # . F -
) # ) . @, A-? -
% :
1
n
ij jk ijk
k
Awx
¦
,
A
ij
—
" j i;
w
jk
— # )# j- k;
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
393
x
ijk
—
j- k
i ();
n — .
@ , , # "" -
- , ) # #
.
& ", -
$ , # #-
" "" , .
> , "" ) # K-
, , $# , #
% . !, $
$ %. ' # -
"#$ , %$ "#$ / ,
% . > % ) # -
$ $, .
), -
"" ", %, . .
)# ) $ . & ,
# )# -
", # " , %
, / .
& % "" ) , &
', , ( .
# " #$ -
, :
x # $ ", #
; / ) # , ) , -
) ;
x # " %$ , $ -
:
x # " "#
# ;
x "# "# ## ", -
## )$ $ , $ -
$ # $ , -
)$ # ;
x # , ",
# ) " ;
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
394
x "# # "; ,
# %# "?
x # " -
: ", " .
C ",
) # ) " /
# .
ЭТАПЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
" $) $
) /. ? $.
1. " ""!, " "!# "!.
& " %
" , /,
" .
& #
" . & /
" " . '
, , $ #, -
, / ) # , — / #. ; ISO
9001 % :
Качество — свойство товара, проявляющееся в его способности удовлетво'
рять осознанные и латентные потребности потребителя.
" # :
x (, #, , )
(, ", , ) ;
x (, . .) (#, )# . .)
.
;#, , " $ -
#, " " ) )
, :
x ) $ #
- , # ;
x # $ $ ) , %$
, ;
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
395
x K K () ) %-
#.
2. >" "!$ 3", $ !"! ", " "-
!E . & , -
% , # , #
" . ' K ,
" -.
3. 5! $ "!# " !"##. F /
$ # $ --
"# $ # . F ) #
" (. 2.31)
Таблица 2.31
Данные по анализируемым маркам
Характеристики Марка А Марка Б Марка В … Марка Х
Объективная
оценка
Субъективная
оценка
Показатель
1
Весовое
значение
(значимость
для
потребителя),
w
1
Желательное
значение
Объективная
оценка
Субъективна
оценка
Показатель
2
Весовое
значение
(значимость
для
потребителя),
w
2
Желательное
значение
…
Объективная
оценка
Субъективная
оценка
Показатель
n
Весовое
значение
(значимость
для
потребителя),
w
n
Желательное
значение
Интегральная оценка:
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
396
" )# " -
#. / $ " #
. / $:
x K ", . . " K -
$ $ # ;
x K " K
, # $ -
( );
x #$ , $ $ $ -
;
x $, # ) $ %$ $.
$ $ ,
". & % , $ $ ) #
12nn , $ $ ", n — -
( ), $ ".
$ " :
«"-». ! . 2.89 $ ",
. 2.90 . F
" ,
"
1
.
Качество (или
атрибут)
w
i
Качество (или
атрибут)
w
i
Качество (или
атрибут)
w
i
Качество (или
атрибут)
w
i
+ + =
w
j
w
j
w
j
w
j
Цена Цена Цена Цена
Схема
объективного
позиционирования
Схема
субъективного
позиционирования
Схема зоны
потребительских
предпочтений
Сводная схема
Рис. 2.89
Формы схем используемых при позиционировании
1
+ .: # '. &., !. . ? "S: #
S$ S. — .: -, 2004. — 199 .
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
397
Рис. 2.90
Пример карты восприятия
4. H $ "!#. "
$ ", $ $ . F /
% :
x ) & ? C
#$ , -
# " , #, -
.
x $ / / (-
? & /
)$ " F). ;.
x 9 & -
, $ ? F / "
) ", , " -
- :
22 2
11 2 2
( ) ( ) ... ( )
nn
D
xy x y x y ,
x
i
— y
i
-, n — .
C " # (# "-
# #, % 15–20 %)
Derived Stimulus Configurati
Euclidean distance model
Dimension 1
1,51,0,50,0-,5-1,0-1,5-2,0
Dimension 2
1,5
1,0
,5
0,0
-,5
-1,0
-1,5
brand_8
brand_7
brand_6
brand_5
brand_4
brand_3
brand_2
brand_1
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
398
) " , / /
".
x C# " (# ), -
?
"? !$ # # " -
, #, , K %-
.
x @ $-/ %
%? ! ) # $-
, / " )
. !, # #$ $. &
/ $-/ % -
%.
x ! , , " -
? ' / ) ) -
, /
)-$ $ " -
, . * -
)$ $-/$ "
) .
5. >" " "!#. ! $ -
" $ # "-
.
% ", "
K " K, , ,
"# ) % :
x # ";
x K, # $ "";
x -;
x % ;
x % # %%$ ;
x , ";
x $ ";
x / ";
x %% ".
" " " *.
? $.
. ' & (. " -
$ $ $: , .
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
399
! $ " -. )-
( ) "-
", # "
. !, $ D
" / $, I —
$ , B" — -
. > , / ) «-
» , -
$ $. & # —
"$ $ , "-
,
.
' ) " .
* / % $ #
) , # "-
, ) #, , -$,
/ .
! $ " "-
# /. ! / %$ )
, # ".
% , ) , "-
"". !, %
"" ) # )-
# ) . >
, # -
)# $ , -
.
! $ "
. & )
) ## ) ( , / -
, #$ -
$ $ ), #
) $ %% " .
) , ) #, "-
" / "-
. & $ $, , ) -
# -, "# /. @. ., -
# "#$ -
# "#$ , .
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
400
Таблица 2.32
Классификация стратегий рыночного позиционирования
потребительских товаров (источник: собственная разработка автора)
Классификационные признаки
Уровень
позиционирования
Объект, относительно
которого происходит
дифференциация
Отношение к
маркам/конкурентам
Размещение в товарной
категории
Размещение относительно
существующих на
рынке марок
Тип свойств товара, на
которые опирается
позиционирование
Количество избранных
позиций
Количество этапов
позиционирования
Отношение
к существующей
рыночной позиции
Стратегии
Макро
Мезо
Микро
Позиционирование марки товара
Позиционирование товарной ка'
тегории
Л
идер
К
лон
Н
ишер
Марка, которая определяет
товарную категорию
Марка, которая определяет
товарную подкатегорию
Марка'специалист
Новая отделенная марка
Поверх существующей марки
За ощутимыми свойствами мароч'
ного товара
За неощутимыми свойствами
(имиджем)
За конкурентным положением
Унитарное позиционирование
Многомерное позиционирование
Одноэтапное позиционирование
Многоэтапное позиционирование
Позиционирование
Репозиционирование
. ' ( & / ((.
; " /
) ", $. ! / $ ,
$ ) , -
$ # -. & /
, " .
& " $ K#,
) ## . $
" %$ # ) %-
%$ . !, *- #
$ -
"# ) dial-up.