Зозулев А.В. Промышленный маркетинг: рыночная стратегия
Подождите немного. Документ загружается.
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
361
1) K ) :
>/ = (= ) u (>/
' )/(= ' ).
2) K ) $ :
>/ ' = (>/ ''
) u (>/ '
) / (>/ '' ).
" ) "-
. / $ #, #
" ). & / #$ #-
, , -
# # _=0,95 $ ( , )
FF' ' .
VI. %$' $* &$( '"(( $( *(.
F " $ -
# # ",
. F # -
, " McKinsey, % " General Electric.
# / / — # , # -
(# , «# )» ) -
#). F , $ # :
x %?
x @ ?
*# " McKinsey
1
)# "# )
, # # # .
& $ "" -
) " (. 2.73). / /-
— #, )
. C , $
# , # # "-
# .
VII. , ,'$A!, #4, $C $( *(.
! / / ) ), -
, :
1
;. .
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
362
x ;
x ), " ";
x #;
x ;
x ;
x #;
x ";
x $, . .
& $ ) :
x ) ), . . ), $ K-
". > # $ # -
, %, #
, ", ) ",
, # $ $
$ , # . .
x ) , . . ), % K
". >, , ) $ ,
%, /, $ . .
x 9 , $
$ ). ~ # -$ )
$ )$ , # -
" ) # $ $ $.
I, )% ,
. 2.73.
VIII. +$*, ##* '' %$'%$44 %$'A ,$"((
$( *(
=N0 ,
N — ) -
;
0
— " " ".
', ", -
$ $ ".
"
$) $
) /.
1. > ( (-
Рис. 2.73
Издержки предприяти
я
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
363
' ' . & "
" , , .
2. ( $ , , , / )-
" . ! / / :
x , (" #-
);
x K ( ));
x , $ # " ;
x ;
x , /#;
x , % ## "$ ";
x , #, K-
, # ;
x / ) " ;
x " .
3. ' (. ! / / $:
x # ) # ";
x # " ;
x # * — 2000;
x # (#
);
x " $ ".
4. (. & $ "
$ ", ) -
«$» " (, «#%» ", $)).
IX. %$' %$C *(# $!
1. ' .
)
=* ,
=
—
$ ,
*
— ) .
2. '" "# .
)
); ,
)
— #;
; — #.
3. '" # .
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
364
@ $ $, -
, , #$ . &
/, ) # / , -
# $ 20 %. >
, ) # , %
" , #
. . /, $# :
_
0,8
)
) .
, , -
"# # #
% , "# # , $
. C, # #
# $ , K # -
, ) :
__&
)k) ,
— /" , $% $ 1
(# ) 0 (100 % ) % ,
# . '
. 2.74.
X. , $( %$C #$# !% $(
*(.
F " # #-
# . !$ # # -
(ROI)
1
. F#, ) ", $ -
" /, ## ) . '-
$%$ $ ", ) #,
% , #
.
1. ' .
_
100 %
&
)
ROI
*
.
1
& # ) # #, ,
##.
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
365
2. !, , ROI $ , %$
'. C ROI # ROI %$ — / )
$ ), ,
, , #, $ $ ".
3. ! ' r
/ ' (. #
/ — #$ ) )
$ . F#, ROI
r
, ,
/ ) $ ",
# ,
$ " . # )-
, ", # # ", -
"# ("#) , # $-
$ "$ ,
.
4. ! . ;
) . F
, , ,
, ) # .
/ / %$
$ $ "# " -
) % -
.
XI. , $ *(# C$ C %$#!
1. ; ROI $ $ .
2. ; $ ROI.
3. & ) , % # -
(ROI) $ ) , -
, ) # -
.
F , ) %$
:
|max , , 1..
i
i
i
i
Si ROI *Ki n
½
®¾
¯¿
¦
,
S — ) $ $ ;
n — % $ ;
ROI
i
—
i- ;
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
366
*
i
—
, i- ;
K — ( ), )
# .
" # " "
# , $ , "# # ,
%$ ## " . -
) $ , $
K $ , $ -
$ $ .
" , ) -
) #, #$ $, . @ #
) ", , ,
"$ % $ "# $ -
# # " #
/ ) # #$, -
$ , $ $.
Врезка
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ABCMАНАЛИЗ ДЛЯ ОЦЕНКИ
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЫНОЧНЫХ СЕГМЕНТОВ
' , $ # -
$ , ABC-.
F ABC- $ # K
) ), -
. F ".
Таблица
Форма таблицы данных, для проведения ABC@анализа
№ п/п
Профиль
сегмента
Специфика сегмента
Объем продаж,
тыс. грн.
Финансовая отдача,
тыс. грн.
*", ", # , #
" — K ), # — ().
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
367
График, отображающий ABC@анализ
;, % !, $ K -
) ) . ! / -
. @$ , , « »
. ; 9-, $ K ) -
# ) . ! / . -
, # -. > -
% K ) , ), , .
' / , .
& / # . #
$. ; # # .
ABC-, ) # $ "
" # $ .
Финансовая отдача
низкая высокая
низкий высокий
Объем продаж
А B C
.
.
.
.
.
.
.
Идеальный
вектор
Низкая
ценность для
бизнеса
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
368
Врезка
КОМПАНИЯ «Е» ИЩЕТ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОЕ НАПРАВЛЕНИЕ
ИНВЕСТИРОВАНИЯ СРЕДСТВ НА УКРАИНСКОМ РЫНКЕ
«C
1
» — - ,
1993 . ' # — --
, 90 % $
. + / $-
«C» # $
". , $ , $
#$ , # # # -
. F / ) )
( # / #% ).
> ' . F ) -
# $ # . F
«C» / « # ». '-
, # # , $ #
: « # ». @
)# # $ %%$ "#-
$ , $, )$, #
" . @) / )# -
# $ ) -
) .
'(. ;% #
$) ". ' $ /: -
- .
=", , # -
: , $.
F «C» / :
1) " $ # ( # ?) — -
# :
x $ (#, #, ", , );
x (, , #, , $ );
x " ( , % , $ );
x " " ( $, -
, , . .).
1
! " .
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
369
2) $ # ( # ?):
x ();
x — , $ ().
3) %% $ ( # ?):
x # ().
I $ $ " «C»
(. 1).
= . @ , # -
$-" , -
" $ .
'(. & / #
". $ -
# (, ),
(, ), $ .
,
«C».
Что?
(потребности)
Медицинские
Уход
Избранный макросегмент
Укладка
Изменение цвета КП ПП
Кто?
(потребители)
ХП
Как? (технология)
Макросегментирование базового рынка
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
370
Таблица 1
Сетка сегментирования рынка красок для волос
Разность в комплексе
маркетинга
Критерий
сегменти/
рования
Сменная
Значение
переменной
сегментирования
Различия в
потребностях
Элемент Разность
Демогра'
фический
Доход
Высокий
Выше среднего
Средний и ниже
Престижность марки
Высокое качество
Оптимизация цены и
качества, экономия
Товар
Цена
Товар
Товар
Цена
Марка
Высокая
Формула
Формула
Низкая
Поведен'
ческий
Ожидае
мая
выгода
Долгосрочность
эффекта/радикальное
изменение цвета
Безопасность/отсутст
вие неприятного запаха
Долгосрочность
эффекта/радикальное
изменение цвета
Безопасность/отсутствие
неприятного запаха
Товар
Товар
Формула
Формула
# . *$ %%$ $
$$ ) )
$ ( ( ). @ , -
" 2 , $ -
— $ «/» «#».
«/» " % " -
. ' # # " # )-
# /. *$ "# # $ .
«#» "
". & $, # # -
)# /, # $.
!) " " # $
.
%$' !"R* $* %. "
# # % "-
(@?). @? # ) $ -
. > # # ,
# K " " #$
$ , (, " $ $ —
, ) $ $ -
$ ).