Зозулев А.В. Промышленный маркетинг: рыночная стратегия
Подождите немного. Документ загружается.
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
381
Рис. 2.77
Гипотетические векторы развития компании в зависимости от стратегии
охвата рынка в матрице Б. Карлфа и С. Эстблюма
C " ( F
), #-
/ $ # #, . . $
# , , , # #. ) "
, , # % $ "
", # / -
# % ) (. 2.78). ) -
$ ) # "
«-"». & / # )
, , , # =. .
) # "" $ " ( =
),
, , " ( # #
), # . > -
$ (. . 2.75). ; )-
# #, / , ,
), )# "", "
# ##.
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
382
Рис. 2.78
Гипотетическое ветвление технологического процесса в случае
дифференцированного маркетинга
& , ) # "" -
/ " # )
) " ( ).
/ )# # -
# #, ) " -
# " «"-
».
# # $ (
#) ) # $ # -
", " # -
$ ",
(# #) (. 2.79).
Рис. 2.79
Уровни сегментирования рынка
& $ #$ $-
) #
% %# ($!*:
Нет сегментирования
Полное сегментирование
Массовый
маркетинг
Маркетинг
сегментов
Маркетинг
ниш
Микромаркетинг
Товар для сегмента
№ 1
Товар для сегмента
№ 2
Товар для сегмента
№ 3
Зона технологического цикла, где
возможно сохранение эффекта масштаба
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
383
1. '&&$$# ($!*.
& , %-
%$ "$ -
) ) #
) " .
!"
) , $
# ,
) # $
) # «"--
» ) " / (.
" +. ;. >). @ -
. ;$ -
" . 2.80. , "
$ $ , $, , -
, $, , .
& ) "
) # : "
".
2. /&&$$# ($!*. @, $ -
# $ , " .
/ ) -
. & #
"". ;$ "
. 2.81. ; " -
, -
% , $ $ -
: /, ),
#, #, . . @, ,
«(» -
/, $
:
«)», «;» «J».
& #
(. 2.82).
Рис. 2.80
Недифференцированный
маркетинг
Рынок
Фи
р
ма
КМ
Рис. 2.81
Дифферен
ц
ированны
й
маркетинг
Сегмент 1
Сегмент 2
…
Сегмент
п
Фи
р
ма
КМ
1
КМ
п
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
384
Рис. 2.82
Иллюстрация суперсегмента рынка
Суперсегмент — это совокупность потребителей, по отношению к которым
компания проводит единую маркетинговую политику.
, , K " $-
, %# #
" , #
" .
) )# «(». @" # -
: ( % )
)% . ! ) )# V 1 -
- %%$ , % /
# " ), ) #
) « », # $" -
.
3. $$# ($!*. C $ -
# #$ $ $ $ -
", ) / "
-
" -
, /
" .
% -
"" ) -
) ) $ -
. ;$ "
. 49. & , 7, -
"-
, # %
Рис. 2.83
Концентрированный
маркетинг
Сегмент 1
Сегмент
і
Сегмент
п
Фи
р
ма
КМ
і
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
385
% ##
, # , #, -
# ) . ! ,
# # $ ,
.
4. )# ($!* (($!* )). "$ $
) ## # ' -
', ' . ' —
/ # , $ $ $,
$ , $ ).
( —
" ) (-
), # $ # () (. 2.84).
# — # ,
# . F , ,
", #, , A. , ) #
5 :
x # " ,
x # " ,
x # # ,
x # ) , # # $.
$ , # ,
# "". @ ) #
$ $ , #
/ .
Рис. 2.84
Схематическое изображение маркетинга на уровне ниш
Сегмент
рынка
Ниша в
рамках
сегмента
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
386
;# # "
"# $ $ $ .
? $ :
x # ;
x # .
# -
" # $
.
; #, , #-
, % # $ -
$, ) % / -
" #
.
5. !$($!*. & % " !-
% ".
5.1. =! ($!*. -
() #-
$ : , #$ . F
$, $ # -
% "# . # -
$ ) " , %$
, # ) , # «» ,
) $, # ) -
"" .
5.2. '#'" ($!* («($!-
* %' ,!,»). "-
#
, ) -
# (. 2.85).
*# -
"
#$ ($
$ ").
*# ) #
$ $ ,
# -
$ # . @,
, $
Рис. 2.85
Индивидуальный
маркетинг
Пот
р
ебитель
і
Пот
р
ебитель
п
Фи
р
ма
КМ
і
Пот
р
ебитель 1
Рынок:
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
387
) # # , )
"# . @ " -
, "#$ / )-
) # $, " -
.
& -
# ( " -
# # -
#$ ), # . > -
" , $. &-
$
# # # , #
/ " $
% . @, , % #-
", # $ ,
)# # ", ", -
. B # $
$ , # $ -
# , # # ). '-
# / ,
*- (. 2.86).
& $ "$ $ -
CRM — consumer relationship
management. ' $ CRM —
) () , $ #-
. , , ## -
#, $ $
)$ — ) $ $ #-
$, $
1
.
& -
$ ) $! " . 2.87.
F )$ " $ , $
## ", -
. 2.88.
1
;.: ) , .
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
388
Рис. 2.86
Возможные направления использование сети Интернет в маркетинге
(Источник: авторская разработка)
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
389
С1 С2 С3
Т1
Т2
Т3
С1 С2 С3
Т1
Т2
Т3
С1 С2 С3
Т1
Т2
Т3
С1 С2 С3
Т1
Т2
Т3
С1 С2 С3
Т1
Т2
Т3
Рис. 2.87
Возможные стратегии охвата рынка в зависимости от предлагаемого
ассортимента
Концентрированный
маркетинг
Компания концентрирует
усилия на одном сегменте
Выборочная (селективная)
специализация
Компания предлагает для
разных сегментов разные
товары
Рыночная специализация
Компания предлагает весь
необходимый ассортимент
товаров одному сегменту
Товарная специализация
Компания предлагает один
товар всем рыночным
сегментам
Полный охват рынка
Компания предлагает
товары всем рыночным
сегментам
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
390
По предлагаемому клиенту товарному ассортименту
Один товар Ассортимент товаров
Весь
Несколько
сегментов
Сегмент
Ниша
Один
потребитель
Охват рынка
Агрегированный
маркетинг
Индивидуальный маркетинг
Агрегированный
маркетинг
По способу дифференциации клиентов
Рис. 2.88
Возможные ситуации в зависимости от охвата рынка, подхода
к клиентам и предлагаемого им товарного ассортимента
(Источник: собственная разработка)
2.4.2.7.3. Поиск новых сегментов
& " # )
# $ $. F ) -
$ "#$ % , )
=. :
1. ;% $ $ "?
2. ; # #
"?
3. *
"?
4. !# # $ , #-
" (, ) ")?
5. ;% (% ) ", -
, $ ) "?