Зозулев А.В. Промышленный маркетинг: рыночная стратегия
Подождите немного. Документ загружается.
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
371
= :
J) (
# #)
= 50 000 000 ( ) · 0.54 ("
)%) · 0,66 (" )%, $#
" ) · 0,67) " )%, %
) · 0,9) " )% ) $) · 12
(1 ") = 143 272 800 /.
; " | 0,8 USD.
J)
( &)
= J)
(& &)
· 0,8 = 114 618 240 USD |
| 110 000 000 USD.
= :
J) (
# #)
=
50 000 000 ( ) · 0.54 ("
)%) · 0,66 (" )%, $#
" ) · 0,16 (" )%, %
) · 0,9) " )% )
$) · 14 (1,2 ") = 38 491 200 ) .
; " | 1 USD.
J)
( &)
| 38 000 000 USD.
%$' % %$'A. > $ #
# " . '
# # % ". ! $ $ -
$ , # $ , "
) 20 10 % % ", #
22 000 000 USD 3 800 000 USD .
, !!"$. ;% # ". F
$ # , -
) # "# . * $
$ , -
# # .
/ " # # =.
" . > )#
# , # $ -
, -, ) %
) % .
C # «C» , . .
$ $ ) ,
, # #. & % $ -
## # #.
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
372
Результаты применения модели М. Портера для о
ц
енки конкурен
ц
ии на рынке красок для воло
с
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
373
*", $
=. , ) % / — SWOT-,
# #$ $ , ) )
# ) .
SWOT- , %-
## , " $ #
# /$ . @)
) , " $ -
# # .
& . # SWOT- «C» $
$ $ .
Таблица
Результаты SWOT@анализа компании «Е»
Сильные стороны Слабые стороны
Сегмент «стойкие краски» Сегмент «стойкие краски»
1
2
3
4
Широкие каналы распространения
Широкий ассортимент продукции
Эффект опыта и масштаба, низкой затраты
Техническое вооружение производства
1
2
3
Зависимость от импортного сырья
Значительное влияние девальвационных
процессов
Неэффективная логистика
Сегмент «семиперманентные краски» Сегмент « краски»
1
2
3
Сведение семейной торговой марки
Наличие новых разработок
Защищенность авторских прав
1
2
3
Неэффективная рекламная поддержка
Неотработанность технологии
производства
Неэффективная логистика
Возможности Угрозы
Сегмент «стойкие краски» Сегмент «стойкие краски»
1 Создание таможенных барьеров для
конкурентов'импортеров
1
2
Массовая дискредитация товарной марки
Выход на рынок новых конкурентов
Сегмент «семиперманентные краски» Сегмент «семиперманентные краски»
1
2
Создание таможенных барьеров для
конкурентов'импортеров
Привлечение дополнительных инвестиций
1
2
3
Кардинальное изменение вкусов
потребителей
Массовая дискредитация товарной марки
Выход на рынок новых конкурентов
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
374
+$*, %$'A. ! / / $ # ) -
" # .
! "$ , # ,
# / . ; -, -
# , " $
8 / " $ ). ; #
" /$ :
N = (N
+ 4N
+ N
)/6,
N
— " ),
N
— ";
N
— ", N
=
= 350 000 .
# $ ) %
, #, -
) / # . +
N
= 6 500 000 (# " -
4 — 7 %, " % —
6 100 000 .).
%$' $* *(. ! / / $ -
# ) . >
# # # " =. ;
# / , #
$ % .
", # «C» -
", ) .
'" ) " $,
", (. . 376).
*, «C» -
$ $ .
> )# # K ", $$
" # . '
15 000 000 600 000 .
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
375
Таблица 3
Критерии определения показателей привлекательности рынка и
конкурентоспособности фирмы
Привлекательность рыночного сегмента
Диапазон оценок
Критерии
Низкая Средняя Высокая
Темп роста 5 % 10 % 15 %
Продолжительность
ЖЦТ, лет
до 2 2–5 5+
Потенциал валовой
прибыли
15 % 15–20 % 20+%
Острота конкуренции олигополия
неструктурированная
конкуренция
распыленная
конкуренция
Внимание со стороны
регулирующих
органов
значительная опосредствованная незначительная
Возможность
неценовой
конкуренции
стандартный
товар
товар слабо
дифференцирован
товар сильно
дифференцирован
Конкурентоспособность фирмы
Диапазон оценок
Критерии
Низкая Средняя Высокая
относительная часть
рынка
30 % лидера 60 % лидера лидер
затраты
больше прямого
конкурента
равные меньшие
Отличительные
свойства товара
как все
слабо дифферен'
цированный
уникальное
положение
популярность'имидж отсутствующий размытый сильный имидж
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
376
##
Селективный рост
Агрессивный
рост
Деинвестирование
Низкая
активность
— стойкие краски
— семиперманентные
краски
#
Рис. 3.
Анализ рыночных сегментов с помощью матрицы МакКинзи.
+$*, ##* ''. F $ $, -
# :
=
= N · 0
,
N — ) ;
0
— " " ".
# $ $ -
, . . "
, , ".
F «C=U»:
=
= 6 500 000 · 3 ./. = 19 500 000 .
=
= 350 000 · 3,5 ./. = 1 225 000 .
+$*, %!, %$C. @# $ #
( $ , #, -
" / # — 20 % «C»,
) /" ,
).
; :
)
_&
= (= – 9) · 0.7 · 0.8 · +
=
= (19 500 000 — 15 000 000) · 0.7 · 0.8 · 0.95 = 2 395 000 .
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
377
; :
)
_&
= (= — 9) · 0.7 · 0.8 · +
=
= (1 225 000 — 800 000) · 0.7 · 0.8 · 0.85 = 202 300 .
+$*, $C. # "
# # -
(1 ) . F «C» / :
1. # $ = 16 %.
2. # $ = 25 %.
* / #, «C» -
# , "
. @, $ $ #
$ $ , -
# $ .
2.4.2.7.2. Стратегии охвата рынка
" # $ )
# , $
" #. F / $ # "# -
% :
1. (# , $ /, #, -
, / , %-
) ) # "-
$ $ "$ # -
% ?
2. &$# # ) # ?
& / ""!, "! -
""! (. 2.74). &
, (. 2.75) .
&)# ) -
% . !, #
, $ -
#$ , % #
. &)# ) -
# # ", ,
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
378
#, # % # #
%. & $, ,
, ) # # ) #
, ,
#$ # #.
@ ", , $ $-
, $ $ .
& ) #
"$ $ #$ / #
"", " ,
$ #, / .
C ) # -
, " ) # %, ) #
" .
F $ ## " «-
"" — )» +. —;. >.
" (. 2.75) # ) -
%, ) # (#) , -
$ $, " $, $ $, "-
$. =" : # "
(") # ". $ -
"$ ) #
) ". ! . 2.76
", ) "#
(( +), —
) " .
Не учитываются различия в
потребностях
Учитываются различия в
потребностях
Весь рынок
Агрегированный
маркетинг
Сегментированный маркетинг
Отдельные
сегменты или
потребители
Концентрированный маркетинг
Охват рынка
Низкие издержки Особые свойства товара
(дифференциация)
Источник конкурентного преимущества
Рис. 2.74
Типы маркетинга
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
379
Рис. 2.75
Матрица для определения базовой стратегии развития предприятия
Рис. 2.76
Динамический анализ базовой стратегии развития предприятия
Себестоимость
(% по отношению к
наиболее опасному
конкуренту)
Максимальная ценовая премия
бренда (ценовая наценка),
(
% от наиболее опасного конк
ур
ента
)
0,80,6 0,4
0,8
0,6
1,2 1,4
1,2
1,4
Идеальная зона Дифференциация
Лидерство по
издержкам
Зона
банкротства
Себестоимость
(% по отношению к
наиболее опасному
конкуренту)
Максимальная ценовая премия,
(% от наиболее опасного
конкурента)
0,80,6 0,4
0,8
0,6
1,2 1,4
1,2
1,4
Идеальная зона Дифференциация
Лидерство
по издержкам
Зона
банкротства
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
380
. 2.75, " ) : -
"", ), # . &
, , #$ $
%. & # $ , "
"" /$ ", # # #
"# "# . I" $-
# # / , "-
# # $ "-
" $ .
" $
" +. —;. > (. 44). ; %# ) # -
# % , # -
)$ $ .
& , /"#-
, " # , -
# #:
K
UF
0
§·
¨¸
©¹
,
+ — ",
0 — ".
& #, ! — / #, $%
# # -
. # #
():
1
,...
n
KfAA ,
!
i
— i- ;
n — .
), #
" > (. 2.77).
& , " -
( A), / # / , -
". ' #
, # «-
-"».