Зозулев А.В. Промышленный маркетинг: рыночная стратегия
Подождите немного. Документ загружается.
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
341
Рис. 2.64
Функция спроса на рынке
Рис. 2.65
Функция спроса при неизменных факторах маркетинговой среды
?#, " . & ,
) " # #
) / ", , # -
, ) " # /-
".
& % " 2.28.
Таблица 2.28
Виды спроса и маркетинга
Спрос Вид маркетинга Задача маркетинга
Отрицательный Конверсионный
Проанализировать, почему рынок испытывает
неприязнь к товару и можно ли с помощью
комплекса маркетинга изменить это отношение
t
Q
C =
³
F(Н.Ф.М.С.,С.М.Д.)dt
Спрос
t
Q
Текущий уровень
спроса, C
т
C = C
т
u
t
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
342
Окончание табл. 2.28
Спрос Вид маркетинга Задача маркетинга
Отсутствие
спроса
Стимулирующий
Отыскать способы увязки присущих товару
выгод (первый уровень товара) с естественными
потребностями и интересами потребителя
Скрытый
(потенциальный)
Развивающий
Оценить величину потенциального рынка и
создать эффективные товары и услуги
Падающий Ремаркетинг
Выявить причины падения спроса и
переработать комплекс маркетинга
Нерегулярный Синхромаркетинг
Отыскать способы сглаживания колебаний спроса
с помощью гибких цен, стимулирования, отыскания
новых применений товара в период спада спроса
Полноценный Поддерживающий
Напоминающая реклама, МИ, повышение
качества товара и уровня обслуживания
Чрезмерный Демаркетинг
Понизить уровень спроса через цены,
отсутствие рекламы
Нерациональный Противодействующий
Убедить отказаться от покупки через
распространение информации, повышение цен;
ограничение доступа
> -
. 2.66. ? $.
$, $ -
" . — / , #
, ) $ )
. ' $ $ "-
$ " " =. ?
(. 2.29).
=, # "#$ $$ -
, . ,
%, . ; -
, $ $ ),
. ; $
$ , $ ).
Первичный уровень спроса — этот уровень спроса на рынке, который сущест'
вует без оказания маркетингового давления на потребителей.
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
343
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
344
Таблица 2.29
Шкала ценностей М. Рокича
Желательное конечное состояние
(терминальные ценности)
Инструментальные компоненты
(модели поведения)
Комфортная жизнь
Захватывающая жизнь
Успех
Жизнь в мире
Жизнь в красоте
Равноправие
Безопасность семьи
Свобода
Счастье
Внутренняя гармония
Зрелая любовь
Национальная безопасность
Наслаждение
Спасение
Самоуважение
Социальное признание
Истинная дружба
Мудрость
Честолюбие
Широта мнений
Талант
Бодрость
Чистота
Смелость
Прощение
Помощь
Честность
Воображение
Независимость
Интеллект
Логика
Любовь
Послушание
Вежливость
Ответственность
Самоконтроль
# ) "
# , . . , # -
). # -
"# # ) (. =,
$ . '
, ) # . @, , $
, $, #, $ )# , .
Текущий рыночный потенциал — это предел, к которому стремится уровень
рыночного спроса при приближении затрат на маркетинг на рынке к такой ве'
личине, что их дальнейшее увеличение не приводит к увеличению спроса при
данных неуправляемых факторах маркетинговой среды.
(,)
lim
J
=
P;<=
of
.
@% " ) $
, . . )# "# # K
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
345
# %%$ $ -
.
Абсолютный рыночный потенциал — это предел рыночного потенциала при
нулевой цене, т. е. то максимальное количество товара, на которое выставляет'
ся требование исходя из существующего уровня развития потребностей.
0
lim
J
(
PP
o
( " , $-
% " #$
$ $. !, #
, " # $ "#$
. & " $
, "# .
Емкость рынка — это то максимальное количество товара, которое способен
поглотить рынок на данных условиях (существующих макро' и микрофакторах
маркетинговой среде).
& % " # $
, $ %%$ -
-
$ , %$ .
( — / , , #,
# .
& # ) "# K -
) $ % :
VVVVR ,
V
— # ;
V
— K ;
V
— K ;
V
— K /;
R — $.
$ , $%$
, " ), ),
# .
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
346
Абсолютная рыночная доля — это доля продаж (в натуральном или стоимост'
ном выражении) предприятия в совокупных продажах на данном рынке.
( ) # "$ $:
100 %
a
p
V
S
V
,
a
S — , ) "$;
p
V — # ;
p
V — K ) .
Относительная рыночная доля — это доля продаж компании по отношению к
продажам ее конкурентов на данном рынке.
& # ) :
100 % 100 %
a
a
V
S
S
VS
,
S — # , ) "$;
p
V — K ) ;
a
S — .
'# ) -
$ % (. =. )
Потенциал продаж — наиболее оптимистическая абсолютная рыночная доля,
на которую может надеяться компания при существующих факторах маркетин'
говой среды и собственной маркетинговой стратегии.
F " ) ) #
, $ . 2.
Прогноз продаж — реалистичная оценка рыночной доли, на которую может
надеяться компания в плановом периоде.
& % , # , -
% " # ,
% :
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
347
.(
N I tk k k
kk k (*)
N
(
— "#$ $ ;
I
— # ,
t — ;
k
— , " $ -
;
k
.
—
/", % " -
(. 2.67);
k
—
/", )% )# -
;
k
— /", % -
/$ ";
k
—
/" , )% # -
) #
(. 2.68),
k
— /", % "
, . . , $$ ".
Факторы маркетинговой среды 1
Факторы маркетинговой среды 2 t
t
0
мотивации 1, N1 или доля потребителей 1 Мотивации 2, N2 или доля потребителей 2
k
и
= N2/N1 = доля 1/доля 2
Рис. 2.67
Изменение мотиваций потребителей
Нова'
торы
Ранние
последо'
ватели
Раннее
большинство
Запоздалое
большинство
Отстающие
2,5 % 13,5 % 34 % 34 % 16 %
t
Рис. 2.68
Распределение потребителей по времени восприятия товара
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
348
I , $% # -
# , . 28.
I $ # -
# «#», .
E
". ( $ — / ) -
# # ( ) -
#, # ) . .). !%-
$ ), #$ . '#
# #, % $ #, #-
/ # # (# % ,
) . .). & / , ) #
, #, $ ) $#, ,
K , )# , #. *
#$ $ .
Q
P
a
P
т
V
р
P
пр
V
0
F
пр
Vпр
СМД, t
P
a
— абсолютный
потенциал рынка
P
т
— текущий потенциал V
0
— первоначальный
уровень спроса
V
р
— емкость рынка
P
пр
— потенциал продаж
фирмы
F
пр
— прогноз продаж фирмы
V
пр
— объем продаж фирмы
Рис. 2.69
Зависимость уровня спроса от совокупного маркетингового давления
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
349
F $ )
"! "! "# >. #
$ #. !, -
# # #
$ #$ $ ). !% -
, $ # # ,
% $ ". $
$ ) # % -
) ". #
# # ). ' -
#, $ # -
%, , -
$ , #, $ $ . @
, $ -
# ". F ) #
. * ) # ", -
# , %
, ) . '-
$ , % -
$ , / % -
, . . «» -
, # $
, . F#, # %# -
. ' $ -
# % , , -
) , # $.
( " " , # #
. . ;$ . 2.70.
% насыщенности
рынка
100
рыночный
потенциал
100 технологический
скачек
100
Технологический
скачек
время
Рис. 2.70
Влияние технологических скачков на состояние насыщенности рынка
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
350
F $ —
/ $ (/--
).
Q#$! (' $, ", ", -
%$ . @ #
, $ /. / -
", % $ " -
# #.
! K$ )# # -
# $ $, " ,
)# /$ $) ". )
, / "$,
# " " ) #$ -
).
# ('4 A H!(!-((! (' -
# #$ . & %
% :
=, # , -
# #.
$ " $,
%$ . @
# , ,
", # « $
». $ ) )# #, -
.
A K# , -
) ,
/ . F
(, , )
( ).
$ $ ) # ,
$ $, -$ $ -
.
& . 2.30 / /--
, # .
М
Вход
Выход