Зозулев А.В. Промышленный маркетинг: рыночная стратегия
Подождите немного. Документ загружается.
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
451
/$ ) # % #
$ C;.
*" / -
) $# # %-
/ #. ) / $
, :
x " $ "#
$ ;
x $# , %$ , -
$ # # " @! * @!+;
x $ $ , $ #-
K ;
x ) ,
$# $ %;
x $ " " ;
x $ $ " (--
, );
x "$ $, . . (. -
);
x !*'?;
x TQM;
x # , #
$ $;
x % ) ", /-
%$ $;
x $# " " ISO;
x $# ) $-
;
x #$ #$ ";
x # $
#, " .
2.5. Методы анализа товарного портфеля компании
' $ , $ $ , —
# . F #
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
452
## /- . F
-
, # #,
$ -
#. & / %,
" $ #. !
$ #$ #
.
2.5.1. Матричные методы
= -
, /-$, "#$ -
. & $ -
# $ $ : ##
" .
& $ $ -
$ $ : " B% !% "
1
-
" «"!-"», -
+
2
-
= ?. & $ -
$ " A ;6" U". >
$ $.
2.5.1.1. Матрица Бостонской консалтинговой группы
=" + (+I), 1972 ,
% «" - » (. 2.102). & #
: " #-
# -
3
.
1
Boston Consulting Group (.).
2
McKinsey (*.).
3
!, ( ) 30 % , ( +)
50 %, # ( 60 %.
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
453
Рис. 2.102
Матрица БКГ
& " +I ) % :
x U33 . ! # # %
%
), . * / , -
# ## )$
" (# ))
#.
x U 6 !". ! $ /$ ) " -
" ) )
$ $ $.
% $ $ (-
, , . .).
Звезда
Дойная корова
Темп роста рынка
низкий высокий
%
300% 100% 30%
высокая низкая
Относительная доля рынка
Злая собака
Знак вопроса
?
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
454
* , #-
.
$
# . & -
" # .
& " +I , -
# :
x «#,'» (« / # »). > -
- % . ' -
#$ $ , -
# . -
# - %
«$ ».
x «/ !$#»
1
(« / # »). @
)$ , . . # -
, ) $ . $ #-
$ $ , -
". "# — « )».
x «! #%$» (« / # »). F -
— « ». %$ $,
, , # .
;% # # $ %.
' ) # , #. @, %
, #$ )
. & /"# «». /-
# " -
$ # : # -
) #.
x «C!» ( / # »). @, -
% « ». !-
# -
" % . ;$ $
% $ #$ $ -
%. I — .
& " # ) # -
) $ $ , # «
» # #, , ,
1
Cash cow (.).
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
455
$%$ $ ) ". ,
) # « », % -
# , «», -
« », , $ ) -
%$ )$ $ # - . $
$ " () . 2.60.
«J » , «$ »
!*'?, -«».
, «% » #
, «$ », $ -« »
, ) % , #
.
;
F
F
+'#
!*'?
#$
+''#
"'
#
$
$
; $
'#
@
Рис. 2.103
Некоторые основные сценарии развития в матрице БКГ
1
1
*: . — . ; . — =.: !, 1996. — ;. 318.
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
456
«J » ,
$ $ «» -
" % « ». C
%$ , ) # / )
) # # « -
». & -« » #
, " $ -
« ».
F " +I
), "# %% ,
, — ). -
. 2.104
F
F
;
C
I
F
&
+
(
F
F
& !
4 '4 $!
!
&
(% $ $!
Рис. 2.104
Пример динамического анализа товарного портфеля
1
1
*: . – . ; . — =.: !, 1996. — ;. 317.
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
457
=" +I . -
) :
x )
;
x K# $ (#
);
x # $ # .
& " +I $ #:
x ) ## # $, $ ) /
, ) # ;
x / ) # ) (-
"", $ ) / . .
1
)
x % # -
%;
x «%» ,
# .
! " +I
. ;B( -
, 80 % $, %$ ,
# 20 %$. ?
, . 2.105.
Рис. 2.105
Типовое распределение товаров в матрице БКГ
1
; 1.
Звезда
Дойная
ко
р
ова
Темп роста рынка
низкий
высокий
80%
20 % 80 %
высокая низкая
Относительная
д
оля
р
ынка
Злая собака
Знак вопроса
16 %
64 %
4 %
16 %
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
458
2.5.1.2. Матрица «привлекательность — конкурентоспособность».
Матрица McKinsey
' #$ $ %$ -
$ " " «##-#» -
" McKinsey General Electric.
& # " ) #-
# -" (;+C) . & ,
;+C — , # (),
), , ) -
# $ $ . !,
General Electric 49 #$ ;+C.
& " McKinsey # && -
(. & " +I -
" ) # "
, # # , %$
.
I# # " «## »,
# # ) . -
## : , "
, ", , $ ", -
## (), $ "# #, )-
% , "# .
" " , -
, , $ ", , "
), #; " ; )%
, , $ #$ $ ". @ "
# " $ %
. 2.36. " $ # , -
" #
, $ #$ " ) .
=" McKinsey, . 2.106, 9 , -
, #-
#, " .
" McKinsey % ,
% ;+C, . 2.37.
% " McKinsey ) , -
#, # . &
, " , :
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
459
Таблица 2.36
Типовые критерии и показатели, используемые при построении матрицы
McKinsey
Критерии оценки привлекательности
Показатели для оценки конкурентных
преимуществ
x Доступность рынка;
x темп роста;
x длительность жизненного цикла;
x потенциал валовой прибыли;
x острота конкуренции;
x стабильность технологии;
x возможности неценовой конкуренции;
x концентрация клиентов.
x Относительная доля рынка;
x know how в технологии;
x издержки;
x конкурентоспособность цены;
x качество продукта;
x послепродажное обслуживание/сервис;
x отличительные свойства;
x степень освоения технологии;
x метод продаж;
x известность марки;
x положительный имидж
x =" K-
$ $
-
#.
x =" McKinsey $
$ $ #
" +I,
K$ #-
) -
-
.
x "
# -
$ $
, " ,
, .
' -
". ' /
K () / /-
), -
) ,
-
#.
/
# $ %
$
#
%
$ &/
$'/ %#
(/
Рис. 2.106
Матрица McKinsey
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
460
Таблица 2.37
Стратегии, зависящие от места расположения СБЕ в матрице McKinsey
Привлекательность отрасли
Высокая Средняя Низкая
Высокая
Премиальная:
x инвестировать в рост;
x проводить максималь'
ное инвестирование;
x широкая диверсифи'
кация;
x укреплять позицию;
x допускать умеренные
прибыли
Селекция:
инвестировать в рост
x инвестировать в
привлекательные
сегменты;
x искать привлекатель'
ные новые сегменты
Защищать/рефокусиро/
вать:
выборочно инвестиро'
вать для заработка
x защищать позиции;
x рефокусировка на
привлекательные сег'
менты;
x оценка жизнеспособ'
ности отрасли;
x следить за временем
«сбора урожая» или
дивестирования
Средняя
Вызов:
x инвестировать в рост
x инвестировать выбо'
рочно основываясь на
сильных позициях;
x определить основы во'
зможного лидерства;
x избегать уязвимости —
ощущать слабости ком'
пании (подразделения)
Расцвет:
x выборочно инвести'
ровать для заработка
x сегментировать ры'
нок;
x отслеживать слабые
стороны с целью из'
бежания уязвимости
Реструктуризация:
x снимать урожай или
деинвестиция
x изыскивать позиции,
требующие для деин'
вестирования;
x перейти на более
привлекательные сег'
менты
Позиция подразделения
Низкая
Благоприятный:
x выборочно инвести'
ровать для заработка;
x проанализировать
рынок;
x искать ниши, специа'
лизацию;
x искать возможности,
укрепить позиции по'
дразделения
Благоприятный:
консервировать с целью
сбора урожая
x действовать, чтобы
сохранить или повы'
сить поток наличных
денег;
x искать возможности
для удачной продажи;
x искать рационализацию
чтобы укрепить пози'
ции подразделения
«Сбор урожая» или деи/
нвестирование:
снимать урожай или деи'
нвестирование;
x уход с рынка или сок'
ращать продуктовую
линию;
x определить время так,
чтобы максимизиро'
вать существующую
стоимость
& , " % -
, .