Зозулев А.В. Промышленный маркетинг: рыночная стратегия
Подождите немного. Документ загружается.
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
221
F, )
$ " . ? B
(Robert Shaw) ) # -
: , --
«# »,
$ ».
" . 2.32.
" ,. . 2.31 2.32,
# $ , ,
) ;+C. ~ # # "
, % : 1) " %
" 2) , # "
. ;" — / ,
", % "-
() " ()
", # ) -" )-
, # / $ .
"# ),
# , $ .
&) # $ " -
. * %# $ (. 2.33) "
$ K , -
% .
" $ $
) # ", ##
$ (. 2.33). / -
" ## — / « -
(»
o
« »
o
« ».
* ## , $ -
$, ".
!$ ) # " -
) K , "
% % ", #$ $
% % . & . 2.14
" -
".
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
222
Рис. 2.32
Процесс планирования промышленного маркетинга
Миссии
организации
Анализ внешней (марке'
тинговой) среды организации
Анализ внутренней среды
организации
Анализ маркетинговых альтернатив, определение методов
ведения конкурентной борьбы
Формулировка
маркетинговых целей
Разработка
рыночной стратегии
Разработка интегрированного
маркетингового плана
Оценка выполнения
Перераспределе'
ние ресурсов
Пересмотр сил
Товарная
стратегия
Ценовая
стратегия
Сбытовая
стратегия
Стратегия
продвижения
Разработка продуктовой стратегии
Производство Маркетинг НИОКР Финансы Администрация
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
223
Рис. 2.33
Основные виды работ при проведении маркетинговых исследований
Маркетинговый аудит
предприятия
Формирование гипотезы
относительно возможных
конкурентных преимуществ
предприятия
Анализ альтернатив и
разработка гипотез
маркетинговых стратегий
предприятия
Маркетинговые исследования:
Определение целей маркетингового исследования
Определение исследовательских задач
x Составление списка необходимой информации
x Разработка поисковых вопросов
x Разработка гипотез
x Определение источников информации
Планирование исследования
x Выбор методов исследования и коммуникации
x Разработка анкеты
x Планирование выборочного исследования
Оценка ценности информации
Сбор, обработка и анализ данных
Разработка рекомендаций
Подготовка отчета и презентация результатов
Разработка (корректировка) продуктово'рыночной
стратегии предприятия с целью формирования и
реализации конкурентных преимуществ
Проведения комплекса мероприятий по реализации
стратегии
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
224
Методы сбора информации:
Методы коммуникации:
Рис. 2.34
Методы исследований и коммуникаций, применяемых в ходе
маркетинговых исследований
По месту продаж
x лабораторный
x в полевых условиях
x Простая
x Cлучайная
x Стратифицированная
x Групповая
x Кластерная
x Систематическая
Опрос по
сети Internet
x Квотированная
x Удобная
Личное
интервью
Телефонное
интервью
Почтовое
интервью
Опрос при
помощи факса
Наблюдение Опрос Эксперимент
Качественные методы Количественные методы
Опрос
экспертов
Фокус'
группа
Выборочное
наблюдение
Сплошная
выборка
Случайная
выборка
Детерминированная
выборка
По методу формирования:
x простая,
x многоступенчатая,
x метод клумб
На дому
Глубинное
интервью
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
225
Таблица 2.14
Типовые виды внутренней и внешней информации для ситуационного анализа
1
Внутренняя информация Внешняя информация
Категории Типы информации Категории Типы информации
Организация
Миссия и цели компании,
стратегии компании, плани'
рование портфеля продук'
тов, организационные про'
блемы, сильные и слабые
стороны компании
Факторы
среды
Затраты и наличие необходимых ре'
сурсов; экономические условия;
технические/социальные измене'
ния, политическая среда; регулиро'
вание промышленности/бизнеса
Финансовые
ресурсы
Прибыльность товара, дан'
ные о затратах на то'
вар/рынок; бюджет; кредит'
ное положение; финансо'
вое положение
Условия
рынка
Размер, рост рынка, рынка геогра'
фическая концентрация; доля ры'
нка, проникновение на рынок
Продвижение
и прогнозиро'
вание
Прогнозирование и проекти'
рование продаж и доли рынка;
предсказания относительно
производства и рабочей силы
Рыночные
сегменты
Уровень потребляемости товара,
выгоды товара реклама и продви'
жение, цены, их изменение, клас'
сификация каналов
Оперативные
возможности
Мощность производства/
закупок, качество НИОКР
уровень запасов, возмож'
ности сервиса
Каналы
Текущее соотношение каналов,
мотивации членов каналов, издер'
жки альтернативных вариантов,
уровень запасов, влияние страте'
гии ценообразования
Сильные и
слабые
стороны
конкурентов
Текущий статус продукции
компании, силы продаж,
реклама и продвижение
Конкуренты
Их число, размещение доля рынка,
сильные и слабые стороны по отно'
шению к продукции, цены, реклама и
продвижение, каналы, НИОКР, воз'
можные реакции конкурентов
Врезка
ПОДХОДЫ К АНАЛИЗУ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ В ХОДЕ
СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИИ
-
", % # %# ,
1
*: Reeder R. R., Brierty E. G., Reeder B. H.. Industrial Marketing. Analysis, Planning, and
Control. Prenfice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey. — 1987. — ;. 154.
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
226
%$ $ . &
$ $ :
x #$ ;
x $ .
& ', . .
, $ , $ -
$ $ ,
. @
) , «», . . /
$ # .
'. ; *. (, #-
/-
" ), . ' /
,
# ( « » — weak signals). > -
) # # :
1) , , ) # - , -
$ , $
#;
2) - % # ) ;
3) ) ;
4) ) # # ) # /-
, , .
F ) $ "#
# % :
x
x # . — GAF
x #
GAFs — / / #
, # % ". ' %-
, , $, %
«».
*- , " %, ) -
, / ", #
"# . +# ) -
" "$ .
F , %# -
$ , Burt Nanus ) QUEST- " -
$ .
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
227
QUEST — / QUick Environment Scanning Technique. Nanus
QUEST " %, ,
# " # "$ -
$, # % -
# ) ", .
> , # # -
)$ # % -
) $ $, )
# . !) / -
QUEST-
1. Обзор текущего состояния маркетинговой среды.
2. Обоснование целей и методологии.
3. Обзор футурологических публикаций с целью расширения горизонтов видения.
4. Определение отраслей и рынков для анализа, показателей.
5. Определение того, что считать стратегическими ключевыми результатами/исходами
для предприятия.
Это наиболее важный этап.
6. Составления списка событий.
7. Получение вероятностей событий.
8. Составление матрицы перекрестного влияния (Cross Impart Matrix, CIM) (см. ниже).
9. Анализ матрицы CIM и составление сценариев.
Событие Вероятность 1 2 3 4 5
1
2
3
4
5
Матрица CIM
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
228
, ($!*# $#, %$' ('# #'4 !-
!"$ C$C. ", $ ,
$ # ) #.
F $ $ # #
:
1) , ) #-
$ %% # ;
2) ( , #
%% # .
# ) %# #
& (. & #
# %# $ , ,
$ , % . . ' / -
, )
. *)# / ), # "-
. & , / # ", )
*. (.
F " *. ( (. 2.32) , -
) ## %: .
Продукт
Старый Новый
Старый
Более глубокое
проникновение на рынок
(реанимация рынка)
Market penetration
Развитие
товара
Product development
Товар
Новый
Развитие
рынка
Market development
Диверсификация
Diversification
Рис. 2.35
Компоненты вектора роста компании по И. Ансоффу
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
229
, ) ,
) # $ :
1. H ' (( )
, ) $ %%
% / / " (.
. 1.12, 1.13 1.14). %%$ -
$ , , $# -
, " . . -
.
2. ' # , %%
, -
, $
# " . & /
, # %%, # -
) # #, ) ( "-
) . .
;# ) # . & %
:
x (& , . . ,
# (, , #
#);
x (& , ) / -
$ " (, /
" );
x ( , % $
;
x ' ,
, , ) $ -
$ ( , -
, ) $ -
, , %
# ) " ).
3. ' ,
$ # ". & -
/, $
% "# -
# . & , — -
, , , %#
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
230
$ " # ,
$-/ $ / "-
"$, $ -
. & #, — $ $ $
" , $ # -
%% , . -
— . @" ))-
%. ' " # # -
# — # ))# #,
— #$ --
. ' $ -
) ", % " -
%$ .
4. =( #, )
, %% , ) , -
)# . > #
. '
":
(1) ( " $
$ / , $ ) %-
% , # $ -
;
(2) '& " $, $-
$)$ , #
# ;
(3) ' ( ) " $
, % % % $-
, " .
20 # ) -
". & $ (-) # $ "
« — — #» (. 2.36). -
, ) ## )$ #-
$ .
) # ) # "-
) ". F / ##
. 2.15.