Зозулев А.В. Промышленный маркетинг: рыночная стратегия
Подождите немного. Документ загружается.
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
231
Потребности рынка
Нынешние Новые
Н
ы
н
е
ш
н
и
еН
о
в
ы
е
Т
е
х
но
ло
г
и
и
п
р
о
д
у
к
т
/у
с
л
у
г
а
A
B
Рис. 2.36
Трехмерная матрица И. Ансоффа
Табл. 2.15
Форма таблицы для оценки альтернатив
Страте/
гическая
альтернатива
Пути
реализа/
ции
Сильные
стороны
альтерна/
тивы
Слабые
стороны
альтерна/
тивы
Вероят/
ность
реализации
Требуемые
ресурсы и
изменения
Финан/
совая и пр.
отдача
1. 1.1.
1.2.
2. 2.1
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
232
' )$ , $ / $ #-
, # ,
# , $% $
/$ ) ", $ $,
/ . F ) / & -
. A # " -
# , # $
#. =, # $
# , . 2.5.
+#! ($!*# . = "
" -", $ "
/ " . " % %
", )$ # # " -
" # )$ K ), $ ,
# ) , -
). @ " ), . 2.13.
' # $ " . 2.37.
,$C! $ $*. -
) #
", $ # , " -
# $ %, $ $
" .
A -
. *-
$# -
.
& $ -
, -
%% "# (1) , (2) ,
) (3) , )
(. . 1. 4). I, $ . 2.38.
+ ,
%. & # -
, / . & -
%
# ) # -
% / , ) "#
$ $ $ . *$
/, ".
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
233
Рис. 2.37
Маркетинговые цели предприятия
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
234
) #, $ $ -
) #
, )
#.
, ,
"# . ; -
($) $ $ -
#.
& , %% % ,
. & $ -
# % .
, % -
# , -
, # %. -
. 2.4.
Рис. 2.38
Рыночные стратегии предприятия
Стратегия фирмы по
отношению к рыночной
среде
Продуктовая стратегия
Рыночная стратегия:
Базовая (генерическая) стратегия развития компании
Стратегия
позиционирования
Стратегия роста
Стратегия охвата
рынка и тип
маркетинга
Конкурентная стратегия
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
235
,$C! %$'"!# $*. , "-
$ .
F ) " ,
, , ", ).
@. 2.16 ) , $ / # .
? , $$ , ,
, % -
, ) # -
, !*'? $ ). & /
) # ) .
Таблица 2.12
Компоненты комплекса маркетинга предприятия, работающего на
промышленном рынке
Стратегия Некоторые основные решаемые вопросы
Товарная
x ширина и глубина товарного ассортимента
x этап жизненного цикла товара
x тип спроса и факторы ценовой чувствительности
x показатели объективного и субъективного качества
x направления совершенствования технико'экономических характеристик
товара исходя из требований рынка, технико'технологических
возможностей предприятия, его финансовых ресурсов
x время и характер модификации/вывода нового товара
x брендинг/величина активов торговой марки
x упаковка (эстетика, сохранность, возможности транспортировки
различными видами транспорта)
Ценовая
x базовый метод ценообразования
x цена и себестоимость товара
x установление цен в соответствии с условиями Инкотермс
x распределение цен в каналах дистрибуции
x географическая политика цен
x время проведения и величина скидки
Распростра'
нения
x глубина и ширина каналов распределения
x тип сбыта
x маркетинговая сбытовая система
x методы стимулирования сбытового персонала
x условия поставок
x сбытовая логистика (организация товародвижения)
Продвижения
x стратегия продвижения
x задействованные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций
x коммуникационные каналы
x медиаграфики
x эффективность рекламы
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
236
,$C! ($!*# %#. =
, -
$ $ . ' ) ),
#$ $ ) ) .
%# . &
# % «'-
» — ) , $ -
) # # . @ , -
% , #
. # , , -
, " . >
), $ % -
, $ .
Врезка
РУКОВОДСТВО ПО СОСТАВЛЕНИЮ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО
МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА
1
?> +=
(.
x ( )
x ') K )
x ') #
x $
+. (" "
*# # , )
) #
x '
x
x ; $ )
&. )
x ?
) "
) #
) %
) "
1
*: Cateora P. R. International Marketing. 8th ed., Richard D. IRWIN, Inc., Homewood, 1993.
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
237
x ;
) "
)
)
) "
x # )
x F )
&. ?: $
x &
)
)
x & : % )
) )
)
)
) #
x
)
) "
) "
x @ "
)
) "
)
)
)
) ) "
)
)) "#
x ;$ #
x A$
I. ()
x ?
) $
) " )
) )
) )
x '
) $
) " )
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
238
) )
) )
x ( //
x ;
)
) )
F. ' "
x
x
x ?$ )
) $ ) $ $
) /
x ;$ $
x @)
x ! #
x '
x !"
x ? "
C.
x A'+, A(; .
x %
. ; )
x !
x '
x ' "
x ' K,
x (
. )
x +)
) $ )
) $ )
) $
) "
)
x ) $ $
3. @
(. A
+.
&. %#
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
239
4. &
5. * "
6. )
% !$ ($!*# %#.
, ) # % . ~
"# # $ ) #
, / ", ) -
# . =
) $ " / "-
) # # ,
# . !, / ) # , -
, " ).
= " # # %
# ,
) $
) .
' : 1) # -
$ , 2) # # 3) #
(. 2.17). " $ . 2.39.
# # % , , , -
, , K . . & "
, , (. 2.18).
Таблица 2.17
Типы маркетингового контроля
Тип контроля Ответственные Цель
Контроль выполнения
годовых планов
Руководство высшего и среднего
звена
Убедиться в достижении
поставленных целей
Контроль
прибыльности
Контролер по маркетингу
Выявить на чем фирма
зарабатывает деньги, на чем
теряет
Стратегический
контроль
Высшее руководство, контролер
по маркетингу
Выяснить, действительно ли
фирма использует лучшее из
маркетинговых возможностей и
насколько эффективно
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
240
Установление
контрольных
показателей
Замеры
показателей
рыночной
деятельности
Анализ
деятельности
Корректирующее
воздействие
Чего мы хотим
достичь
Что
происходит
Почему так
происходит
Что надо сделать
для исправления
положения
Процесс контроля
Рис. 2.39
Контроль выполнения годовых планов
Таблица 2.18
План ревизии маркетинга
Часть 1
Ревизия маркетинговой среды
А. Макросреда
Б. Микросреда
Часть 2
Ревизия стратегии маркетинга
А. Программа деятельности фирмы
Б. Задачи и цели маркетинга
В. Стратегия
Часть 3
Ревизия организационной службы маркетинга
А. Формальная структура
Б. Функциональная эффективность
В. Эффективность взаимодействия
Часть 4
Ревизия системы маркетинга
А. Система маркетинговой информации
Б. Система планирования маркетинга
В. Система маркетингового контроля
Г. Система разработки новых товаров
Часть 5
Ревизия результативности маркетинга
А. Анализ прибыльности
Б. Анализ эффективности затрат
Часть 6
Ревизия функциональных составляющих маркетинга
А. Товары.
Б. Цены
В. Распределение
Г. Каналы маркетинговых коммуникаций
Д. Торговый аппарат