Зозулев А.В. Промышленный маркетинг: рыночная стратегия
Подождите немного. Документ загружается.
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
251
Рис. 2.40
Бабочкоподобная кривая, характеризующая взаимосвязь уровня
стимулирования и восприятия
4. K# ($!*. & 70–80-$ $ . «#»
" . > $
, -
$ ) . ) ,
? ' -
", / -
. ! , $
, /:
x ;" $ $ )# /-
$ $ -
# $, $, $ -
# $ %%$ $ .
x B "$ . -
, 80 % , %$ $, -
". ( , "" $ ,
$%$ " -
) % -,
.
Низкий Умеренный Высокий
Уровень стимулировани
я
Восприятие стимула
низкое высокое
Уровень
адоптации
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
252
x # / - "",
" ) ,
%$ $) .
x ) ) ,
!@ $. # — "
%$, "#$ $-/$ $-
$ ) 5–4 % .
x # "
$ ".
x # ", # "#-
) ,
-.
x ? " $
.
x I" "" /$ ", -
" "#$ .
x / $ $ # -
, $ # #,
.
x !-$ ", $
$, %$ # $
() (;
1
;(?
2
), # #-
# / % .
'% , ) # ,
" :
1) " %$
, " /
3
;
2) # ( 3–5 %) -
, $ # "" ( -
$ $ $ ) $ -
;
3) !@? !@, $ $ $,
%$ # ##
$ ", # % -
" .
1
(; — .
2
;(? — .
3
;. " ) .
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
253
& / '' , -
$ $ "#
"# . !, ) «-
-», ,
) , #
# ) , % # #
.
"" $ )$,
#$ :
1) ;
2) ;
3) $ ;
4) # #
;
F ) ) #
.
& 90-$ $ . $ " # -
— ""% " ( — ' ),
$ $ ) -
" , %$ # , «)-
» . F «"»
, " ) " , -
) .
, , ,
$ $ ) # # -
$ $ "$ $, # )#
) %. F / $ # % -
, , / . (
# ) #, -
, , # . , # -
, $ ? ;B( C (A"
I), ) ## ##
. @, /" " ) ## ##
:
x — 0,45;
x $ - — 0,30;
x $ — 0,29;
x $ #$ — 0,20.
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
254
$ $, ## -
$ $. @ # , #
# , $ $ . * / -
/ ). *
, $
6 " ), ) $ ) %%$.
C ) , $ 25 "
), .
! $ ) $ -
$ $ ,
$. & , "
# ## -
, $ $ $
% $ $
((;, ;(?) " (. 2.41). ;, , # -
«(» «=» ) -
# ) "
# $ $ %
# " , , -
# .
' "
"" -
3"-
% ",
"%
$-
/ ,
' ,
-
"
"#$ #$
$, $ $-
$, $ . .
?
" -
, )
$ .
Рис. 2.41
Спиралевидный
характер развития
подходов к
обслуживанию
клиентов
Индивидуализация
Агрегирование
(массовость)
В
р
емя
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
255
; #, # #-
$ , , #
$ . * / -
$ , $ , ?, /, ) , -
, ) # # ;
) , , , " K-
## $
. ! ) # -
"#$ $. & # -
/ $ ", , , ,
. ! # # -
- $ ( 70 % $ -
, $%$ $ )$ # -
), " ) ,
", "
) / -
, # .
># , )
, # "$ $ . F#,
# %$ $ (-
, . .), # ,
$ " (. 2.42, ). @ , -
/ , -
,
$ # $ $.
' # #
$ $ . ! $ -
, ) # .
, $ ) #, --
$ " . > -
, ) " % -
, , # -
#. / ) ,
, , # . I -
% /$ # "
"# . ; -
$ =. ,
).
, «» ). #
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
256
Маркетинговая управленческая проблема
Видимые проблемы или возможности (симптоматика), порождающие необходимость принятия
конкретного управленческого решения по корректировке маркетинговой стратегии предприятия
Анализ маркетинговой среды
x Выяснение причин возникновение проблемы или подтверждение возможности
x Выбор релевантной модели конкурентного поведения
x Выдвижение гипотез относительно стратегии и тактики маркетинга
Маркетинговые исследования
x Получение характеристик покупателей
x Определение мотиваций потребителей
x Выявление преференций, требований к товарам и т. п.
Сегментирование рынка
x Сегментирование рынка и получение профилей рыночных сегментов
x Выделение привлекательных целевых аудиторий
Позиционирование
x Анализ марок'конкурентов и семантического пространства потребителей
x Разработка стратегии и тактики позиционирования
Разработка комплекса маркетинга
Разработка политики: 1) товарной, 2) ценовой, 3) распространения товара на рынке,
4) продвижения
(а)
(б)
Рис. 2.42
Место сегментирования рынка в основных этапах маркетинговой
деятельности
Анализ
маркетинговой
среды
Выделение
целевых рынков
Позиционирование
Разработка
комплекса
маркетинга
Разработка продуктово'рыночной стратегии предприятия
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
257
# " , , . > ,
, # $ $, $ # /# (
, , 1 ;B( " $
1,4 0,2 $ C;, -
# ) # 12–18 %
" 40–70 % / $ $), -
) $ % $
$ ). & / ,
«)#» $ $, , -
$ , # )$ , $,
# # #. @ # )
# "" , # -
"" =. . @ "" ) #, )
, ,
$ , / $ -
% $ "# .
C% ) , % ##
$ , #
#$ $ $ . F) -
", $ $ 1999 # -
# «F» 5 , $ $ #
20 . ? # ) , «-»
) $ ;!I, $ . & /$
$ "
). * "", -
", # -
$ , $. '#
$ " $ , )
# # %, ,
" # / .
Врезка
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ВЕДЕНИЕ БОЕВЫХ ДЕЙСТВИЙ
= ## $ -
1
. & / )
1
? >., @ F). = . — ;.: , 2000.
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
258
" $ , &, -
", :
x ""
x $ .
& $, , -
% , ). F-
#, # , $ -
$ . C # ", $
%$ , 2–3 , $
,
# . & )-
50–30 %, / "
" . #
$# . C $ 20,
) $ # 5 %. ( -
) 100 — 1 %. & /$ $ " "# -
, #, , 15–20 % -
# "# $ ( — -
), ,
1
# -
. F , # 100 %
, # $ / . . # # 5 % (1 %) ?
# "#, , 30 % # $
70 % , # 21 %.
, ) # /
$ " # ( ). &
" . '-
) -
# " «» ) -,
)%$ # ".
2.4.2.2. Основные определения теории сегментирования рынка
! # , -
# ;!I ,
1
! "# # (JND),
15–20 % $ .
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
259
%. , -
" $ : /, $, . >
% $) $ $
, ,
# ", ,
# # # . '
.
@ ) % -
$ $ . @,
# $, ,
K$ $ , $ $ $ -
, # .
$ , -
, # )# # -
# " .
= #
,
## #
. ' ,
"# ".
= ## -
", # $
.
& # / , -
)# # " " .
( , %$ , ,
-
-, -
". -
, )% "# .
1. A. % :
x «; — -
, ) $ # #
/ ».
x «" )-
$, $$ / " ».
x «; , %$
) #$ ».
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
260
2. . . # % , $ -
":
x «; "#-
$ , ».
x «# ,
)#$
$ ».
3. @ # «;-
# $ , $%$ %# -
) ».
@ -
% : «( #, -
)$ #?», «~
«#» ?». F -
« » ,
, %# -
.
C # $ 1.4, ) #,
. *$ /,
, () $
" , -
$# $ "# -
.
! -
.
Сегмент рынка — это совокупность потребителей, обладающих высокой одно'
родностью покупательского поведения, четко отличного от других на данном
рынке, и нуждающихся в специально разработанном для них комплексе марке'
тинга.
Сегментирование рынка — это систематизированный процесс выделения ры'
ночных сегментов, которые нуждаются со стороны организации в специально
разработанном комплексе маркетинга с целью повышения конкурентоспособ'
ности предприятия на рынке за счет более полной реализации экономических
интересов производителей и потребителей.
) % ) -
):