Зозулев А.В. Промышленный маркетинг: рыночная стратегия
Подождите немного. Документ загружается.
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
191
<(& ( (& . ) #,
" ) -
)-
. &
«(& (». &
"$ $ , $,
)-$ ) # -
$-/$ $ , ,
$ $ . A"# " -
) $ -
%. > :
1. '":
x " )
;
x # " ;
x " -
$ ;
x " # # $
.
2. =:
x # ,
# $ ", . .;
x $$ , $$ )"#-
.
3. @$:
x )# # " ;
x )# # $$ $$ $;
x # ) .
4. >:
x !*'?, $ );
x #-$ , -
$ .
; ) "-
# , , "
, # " . @"
2.5 "# ) -
) . > , ,
$ ). "# % -
) ) $ $,
) . @) ) #
) !*'? .
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
192
Таблица 2.5
Перечень основных конфликтных сфер между инженерным отделом и
отделом маркетинга
1
Сферы Отклики маркетингового отдела Отклики инженерного отдела
Дизайн нового
продукта
Они не дают нам товар, который
мы можем продать
Мы ограничены в том, что можем
проектировать, так как мы должны
делать это простым для маркетинга
Ширина
продуктовой линии
Нам нужно большее разнообразие
У нас сейчас слишком большое
разнообразие
Внешний вид
Наша продуктовая линия выглядит
неполноценной
Наша линия не нуждается в
большой фантазии для
оформления
Проблемы
продукта
Почему инженеры не могут
производить пригодный к работе
продукт?
Ни потребители, ни отдел
маркетинга не понимают как
продукт должен работать
Продвижение
продукта
Информация из инженерного
отдела настолько скучная и
техническая, что никто не может
ее читать
Информация, которую дает отдел
маркетинга, сильно преувеличена,
мы можем получить судебный иск
за ложную информацию
Упаковка
Она выглядит такой дешевой что
продукт тяжело продать
Пытаться упаковать такое
количество продукции и сохранять
затраты низкими очень сложно
Качество
Почему мы не можем иметь
разумное качество по разумным
затратам?
Мы должны проектировать так
много продуктов с
многочисленными функциями, что
трудно поддерживать качество и
снижать затраты
Техническое
обслуживание
Нам нужен технический эксперт,
чтобы успокаивать потребителей,
даже если у них реально нет
проблем
У нас недостаточно рабочей силы,
чтобы утешать каждого
потребителя
Гарантия
Инженерный отдел все берет из
книг, они не понимают, что нужно
немного приукрашать
Маркетинговый отдел хочет от нас,
чтобы мы отвечали на каждую
претензию, даже необоснованную
1
*: Reeder R. R., Brierty E. G., Reeder B. H.. Industrial Marketing. Analysis, Planning, and
Control. Prenfice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey. 1987. — ;. 132.
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
193
-
) . & -
, )# / #
. ', ## #
" # $ "#$ $,
# / ) $ " -
".
F $ ## -
# :
x ", /#
) % $;
x %, $ $ $
$ ;
x $, % #$ #-
$ ;
x #$ , %$ -
$ # $ ;
x $ ) .
? , $ # "-
# ", )$ .
? # # /-
.
ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПРОЦЕСС СТРАТЕГИЧЕСКОГО
ПЛАНИРОВАНИЯ
# # -
$ , $ . -
%$ $ McKinsey&Company, -
— / # , /#
(. 2.23).
(, " ) — /
, McKinsey ) % $. ;%
(#, , ") — -
#. ;# / ,
% , %$ «-
#». F " $
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
194
(, ),
. . % "
) ) # . -
$$ , % $ % )-
" "# ) # /-
# $ . ,
", , / )
# ", # -
$ "$.
; , % , ) -
# $ : 1) , . .
$ ; 2) , . .
# , ".
A " ) -
&' ( , $ "$
. .) (&' (# " , # -
, # . .) ". & . 2.6
, % $ , -
# "# ".
Структура
Стратегия Системы
Разделенные
ценности
Мастерство Стиль
Персонал
Рис. 2.23
Факторы, влияющие на конкурентоспособность компании
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
195
Таблица 2.6
Вопросы, возникающие в ходе стратегического планирования
1
Шаги Интеллектуальный процесс Социальный процесс
Формулировка
стратегии
x Какие перспективы в конкрет'
ном промышленном секторе?
x Можем ли мы держать в руках
изменение среды, используя на'
ши ресурсы и мощность?
x Что мы должны делать в нашем
текущем бизнесе?
x Какая прибыль будет получена?
Каким бизнесом мы должны за'
няться?
x Какой продуктовый портфель
нужно иметь, чтобы достичь
целей?
x Что может быть куплено?
x Что может быть продано?
x Как должна быть распределе'
на ответственность за подго'
товку и выполнение планов?
x Как много может быть израс'
ходовано на планирование?
x Как может быть вовлечен пе'
рсонал?
x Как благоприятствовать но'
вовведенческим идеям?
x Как убедиться в том что теку'
щая стратегия имеет смысл?
x Какие должны быть выбраны
приоритеты?
x Как должен внушаться кор'
поративный дух?
Выполнение
стратегии
x Как хорошо структура служит
цели?
x Какие усилия предпринять для
создания новых деловых и стра'
тегических альтернатив?
x Кто отвечает за быструю адап'
тацию к рыночным изменениям?
x Как детально нужно планировать
различные аспекты бизнеса?
x Какая и какого уровня инфор'
мация необходима для соответ'
ствия требованиям рынка, что'
бы избежать проблем?
x Какая система наград лучше со'
ответствует нашей стратегии?
x Как заставить наших мене'
джеров думать стратегичес'
ки?
x Как повысить индивидуаль'
ную мотивацию?
x Как убедиться, что обширные
цели достигаются эффективно
благодаря цепочке команд?
x Как избежать сокрытия ин'
формации?
x Как можно мобилизовать
усилия вокруг нескольких
задач?
$ " $
) , " 3" $ (critical
succes factors, % — CSF). & . 2.7 )
CSF. ' + (Baker and Hart) -
" CSF (% "), . . %
1
*: Reeder R. R., Brierty E. G., Reeder B. H.. Industrial Marketing. Analysis, Planning, and
Control. Prenfice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey. — 1987. — ;. 138.
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
196
$ #$, # #
$% $ #. &
CSF $,
$.
Таблица 2.7
Критические факторы успеха (в порядке значимости)
1. Цена продажи
2. Эффективная доставка
3. Техническое совершенство
4. Качество послепродажного сервиса
5. Надежность
6. Простота эксплуатации
7. Безопасность использования
8. Простота технического сопровождения
9. Наличие запасных частей и их стоимость
10. Привлекательный внешний вид/форма
11. Высокая гибкость и адаптивности при использовании
12. Реклама и продвижение
13. Уровень комфорта
14. Дизайн
ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
" $) $
/, $ . 2.24.
4. F #
) # . A
# # , , -
, -
#, " -
".
$ # ,
: « ?», «$ )?» «-
% "?». ' / )# -
# # .
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
197
Ситуационный анализ
Рис. 2.24
Основные этапы стратегического планирования на промышленном
предприятии
A
' , . . $ -
% ), . !, , %$
# $, $ #,
« ) #», « $
Формулировка миссии
организации
Анализ внешней (маркетинговой)
среды организации
Анализ внутренней среды
организации
Анализ стратегических альтернатив, определение методов ведения
конкурентной борьбы
Формулировка целей организации
в целом и по каждой СХЗ
Выбор стратегий
Разработка
стратегических планов и программ
Реализация рыночных стратегий и
решений по организационно'
правовым вопросам и
перераспределению ресурсов
Оценка выполнения
Перераспределение
ресурсов
Пересмотр сил
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
198
" " ». C #
" - , ) #
". & " XIX — XX $
" «" #». @
, F) >, -
% @ >. !@? XX
!@ . # -
, # # )%$ -
, $# , "# ) "" -
!*'?. ; 1990-$ #
. ! $ , "
«" ) ».
! # " — /
, $ % : « ». A-
)$
.
" ,. F $-
" , $ $ -
" (. 2.8). & $
# % ) , # # -
, ) ( SWOT-
1
)
/ # # #
.
! '. & $ ) #
" , # $ , # )-
# # #. — / ,
, ) -
" .
! . ( )
() $ $ "
%% "# ) # . C
)# " "# -
, )# . # "
) , # " )# -
# # #, )# %%#
" " .
1
S — strengths, W — weaknesses, O — opportunities, T — threats.
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
199
Таблица 2.8
Факторы, анализируемые при проведении ситуационного анализа
Внешняя (рыночная) среда предприятия
Макромаркетинговая среда Микромаркетинговая среда
x Политико'правовая
x Экономическая
x Демографическая
x Научно'техническая
x Природная
x Культурная
x Социальная
x Потребители
x Конкуренты
x Поставщики
x Маркетинговые посредники
x Контактные аудитории
Факторы внутренней среды предприятия
Организационно/правовые Ресурсы
x Форма собственности
x Форма организации
x Организационная структура
x Система менеджмента
x Принятый стиль руководства
x Финансовые
x Производственные и складские мощности
x Технологии
x Информационные
x Трудовые
x Интеллектуальные
x Правовые
= $ $, $%$
% # $ , )-
" . ! )%
$ %$ ", ) %, #
" # ) . !-
# $ -
$ $ . '
, ", -
#$ ", , $ -
.
! . #
"$ #$ $ , %$
"# )$ , "-$ ,
% # )# #
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
200
% ), #
.
F SWOT- ## "# "-
(. 2.9, , 2.10, 2.11).
#$ $ -
, , ) %-
# , ) #
$ $, " $, $-
, " $.
David W. Cravens % S W — )-
" :
x # ";
x ";
x " $ ;
x " ;
x , $ " );
x );
x "# ) (, , ).
( #$ $ ) # #-
$ #$ ". & # -
$ " (. 2.9, ) $ -
) $ )
# $ (, 20-#
# # ). & . 2.9, -
(
% ").
' ## # " (.
2.9, . & / -
# .
" , ), -
# # (, , — #
, — ).
! $ " " ) (. 2.25,
2.26). & " ()).
($ ) ) # ()),
# SWOT-.