Зозулев А.В. Промышленный маркетинг: рыночная стратегия
Подождите немного. Документ загружается.
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
181
$ $ $, $ ) "
$ % . ?" / -
" ) ) . >
/ ## % , #
/, , #, # $
, #
1
.
$ , % , )
#, /# -
. ;% " -
. *$
I. =" «B »
2
, $ -
" #, , , -
, #, , " . . ',
", ) ,
% / : " ) # -
" , % ) /$
". " ,
, # ,
) $ ), -
%$ ) .
Стратегическое планирование — это формализованный процесс, который фоку'
сируется на основной миссии организации и предполагает разработку и реализа'
цию комплекса взаимосвязанных действий, направленных на усиление конкурент'
ных позиций предприятия на рынке.
; -
. C -
(. 2.20), — " )
# . ; ",
% " $ , $
/ , , #-
$ .
1
& / I. A, ,
# , ,
# " , ) #.
2
=" I., (#/ +., / F). B / . . . E. !. -
. — ;: *# «», 2000. — 336 .
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
182
t
0
Рис. 2.20
Горизонты планирования
@ «' ' » * (-
,
20 %. " ' — / , -
) # , 5 %. @. . /
, ) ) # #
" # % . & -
$ /$ )
. @, $ ;!I # $ $
) # # ( 2 ).
' # "#$ $ $
, $ , . 2.4.
Таблица 2.4
Типы решений, принимаемых в компании
1
Стратегические Управленческие Оперативные
Проблема
Выбор рынков и то'
варов, оптимизирую'
щих основные фи'
нансовые показатели
эффективности ра'
боты фирмы
Структуризация и
распределение ре'
сурсов компании с
целью максимально
эффективного ис'
пользования
Оптимизация финансовых
показателей возврата вло'
женных средств
1
*: ( *. ! / . . . E. !. . —
;: *# «», 1999. — ;. 31 ( ).
Зона
устойчивых
прогнозов
Стратегический
горизонт
планирования
r 20 %
r 5 %
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
183
Окончание табл. 2.4
Стратегические Управленческие Оперативные
Суть проблемы
Распределение ресур'
сов по альтернатив'
ным рынкам и товарам
Организация приоб'
ретения и развития
ресурсов
Распределение ресурсов
по наиболее важным фун'
кциональным направлени'
ям. Составление планов
потребления ресурсов.
Руководство и контроль
Ключевые
решения
Цели и задачи.
Рыночная и продукто'
вая политика по каж'
дой стратегической
зоне хозяйствования,
целевым рынкам.
Стратегия диверсифи'
кации.
Стратегия роста.
Стратегия относитель'
но рыночной среды
Административная
стратегия.
Финансовая стратегия.
Организация: струк'
турирование инфор'
мации, полномочий и
ответственности
Структура потребле'
ния ресурсов: рабо'
чие потоки, система
распределения, рас'
положение помеще'
ний и оборудования
Приобретение и раз'
витие ресурсов: фи'
нансирование, соору'
жения, капитальное,
дополнительное и
вспомогательное обо'
рудование, комплек'
тующие и сырье, пер'
сонал
Оперативные цели и зада'
чи.
Маркетинговая стратегия
и решения по комплексу
маркетинга для каждого
целевого рынка и объемам
выпуска продукции.
Оперативные уровни: гра'
фики производства, мар'
кетинговых мероприятий,
уровни запасов, склади'
рование.
НИОКР. Контроль
Основные
характеристики
Централизованные
решения, дефицит ин'
формации, решения
не повторяются, ре'
шения не ведут к по'
явлению подобных же
решений
Конфликт между
стратегией и текущи'
ми операциями, между
личными и организа'
ционными целями. Си'
льная взаимозависи'
мость экономических
и социальных факто'
ров решения прини'
маются по мере воз'
никновения стратеги'
ческих и/или операти'
вных проблем
Децентрализованность
решений.
Риск и неопределенность.
Повторяющиеся решения.
Большой объем принима'
емых решений. Слож'
ность ведет к внутренней
оптимизации.
Самопорождающиеся ре'
шения
& % %
$ $: ('(), (&.
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
184
! ('()
#, -
", $ / % $ -
) ". !
# ,
"# (, ,
, !*'?, ). ! (& -
$
% $ , $ "
-$. " " /$ $
/ # %
# # /
.
, ) #
$ $ $ :
1. ;$, -
/ # $ . -
, -
) ) , -
$%$ "$, $ ,
1
.
2. 9$, %
# , ) -
$, , % / -
% . ( -
", ) #
$ # ) , -
", -
, , %, "
.
3. = (, $%--
$% $, % $ # , -
# # ) ". ,
" " -
) %$ $: # «$»
# "# , $ -
. ' / "
1
;, ) ) # 1–2 ,
— 5 , 10–15 .
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
185
#. F# -
# $% .
& $ $ -
", ,
".
F -
(. 2.21). ' %
/:
x ;
x " ;
x ;
x " ;
x " ;
x .
Рис. 2.21
Элементы системы стратегического планирования на предприятии
Подсистема
организационного
обеспечения
Подсистема
принятия решений
Подсистема
управления
планированием
Процесс
планирования
Система планов
Подсистема
информационного
обеспечения
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
186
. ?# "
$ , $ $
. & /$ $ $ ) $ .
& $ % :
x , ) ", -
# ;
x %;
x # , -
) " $$ ",
!*'?, $ " . .;
x ' , %
, , ),
", # . . ;
x , - $-
% % ## ";
x (& , # (!*'?, -
) . .).
/ ), / (, %
#
.
)( . ? — ) ",
% " ". / $ -
# /.
/ , # -
$ #
1
. # -
/ , , , $ #
$ $ ) , #$ #. ;
' &' .
& % , ) # $
:
x ' , %, $ #-
# ) " (, -
);
x ', % / #-
$ , , $ (,
/ . .), $ $
. .;
1
; % «2+2=5».
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
187
x ( ', # -
$ %, "$ , #$ , %
-$ ;
x ' , % "$,
.
& % , " %$
/: # ",
, , " ", " #-
, .
) . " )-
. &) # / " $
, $ ".
) . F ) #$
#$ , #$ . @ -
) # ) /-
" / #$ -
, % / /#.
) (' . ) -
# K ". F / $
" , % -
" $ (), . & -
, $ " (. 2.22).
Рис. 2.22
Система маркетинговой информации на предприятии
Маркетинговая
информация
Система маркетинговой информации
Система
маркетинговой
отчетности
Система
маркетинговых
исследований
Система сбора
текущей
внешней
маркетинговой
информации
Система
анализа
маркетинговой
информации
Маркетинговая
среда
Руководитель
по маркетингу
Маркетинговые решения и коммуникации
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
188
@ «"» # ,
/ , ) .
~ «». /
, ) / # /# $ (-
$) $ .
C # , , ,
!. &, " — / , #
/
1
. C% , " — / , ) -
2
. '% # ) #
% : «( — , ,
$&% && & -
». @ , % " # -
, $ %# ) ## -
# $ . & , $ -
, # $ $ # -
3
, . & -
% : «' —
( , ( -
(, &-
- ' »
4
.
F , # $
$ , ) #
. $ #, K-
#, # #. F
) # . ? $
, ) # , $ -
$ :
1. !&. ) # -
" . &
1
> — .
2
;. !, % #, " "
, , /
# . ! , / $ , /
, / %# ".
3
;.: ;S (. '., # '. &. =: !. S. — 2- ., . S . — .:
-, 2003. — ;. 28–29.
4
;.: 1) ;S (. '. =S S): . — .; =.; ;.:
& S «&S#», 1998. — 2602. — ;. 14; 2) A. = ) / . .
. '. (. @#, . (. &, E. !. . — ;: , 1999. — ;. 173.
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
189
# " ) #
"
1
. & — -
$ / , # -
$ $ ) $
# .
2. >/&. @ K , $
) # K ,
. F ) #
K$, $ , " .
3. &. & # $ )-
# # $ , $%$ -
, # " -
# . *$ /, $
) )#
(# #). & , / -
, ) # -
.
4. ). > $ )$ $
. ' , ", % , ) -
# $ / ". ' " -
# , # -
", ) / . &
/ # $ )
, , % .
5. ;&. F , $ $
$ # # % . & -
$ ) # .
F , ), ", -
$ , ) # .
) '(' . " "
, ) " .
& % " :
x , , )$
$ "- -
, ;
x #-$ ;
1
;" " "
: ", ".
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
190
x " ) $, %$
#$ .
) %# -
% $:
x "# , % "# );
x "# ) % -
% ;
x " , "
$$ ".
) $ $ " -
" , .
ОСОБЕННОСТИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
" #-
, , "
% ". @, $-
# , -
. > " , $ .
& , # -
- , # -
" $ , #
, ) $ $. !-
, # # ) # -
" , # $, )
$ # . &-$, -
# , #
" .
C / # $ $
# (, , ) -
), # #
$ "#$ (, , , $-
)). , , )# -
" , ) # -
, # # -
". , #
K $ "#$ -
% ", # .