Зозулев А.В. Промышленный маркетинг: рыночная стратегия
Подождите немного. Документ загружается.
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
161
Продолжение табл. 2.1
Среда Группа действующих факторов Типовые цели анализа
x лояльность наших потребителей
и потребителей марок'конку'
рентов;
x типы приверженности к нашей
марке и м маркам конкурентов;
x факторы чувствительности к це'
не и возможности снижения эла'
стичности рыночного спроса;
x доля рынка, которую компания
может прирастить за счет новых
групп потребителей или увода у
фирм'конкурентов
Конкуренты
x внутриотраслевая конкуренция;
x марки'конкуренты;
x товары'конкуренты;
x межотраслевая конкуренция;
x желания'конкуренты
x основные субъекты и силы, фор'
мирующие конкурентную среду;
x существующие и потенциаль'
ные конкуренты, товары'субс'
титуты;
x марки'конкуренты, их позицио'
нирование, целевые аудитории,
сильные и слабые стороны;
x уровень добросовестности ры'
ночной конкуренции;
x тип рынка и рыночной конку'
ренции;
x родовая среда отрасли;
x факторы конкурентоспособнос'
ти на рынке;
x сильные и слабые стороны ком'
пании и ее конкурентов;
x применяемые маркетинговые
стратегии;
x представление конкурентов о
рынке и о самих себе на нем;
x текущие и перспективные цели
конкурентов;
x методы ведения конкурентной
борьбы.
Поставщики
x существующие поставщики;
x потенциальные поставщики
x сильные и слабые стороны ра'
боты с существующими постав'
щиками, связанные с ними угро'
зы и возможности;
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
162
Окончание табл. 2.1
Среда Группа действующих факторов Типовые цели анализа
x потенциальные поставщики, их
условия поставок;
x возможности снижения себе'
стоимости продукции и умень'
шение производственных и
иных рисков
Маркетинговые
посредники
x торговые посредники;
x логистические посредники;
x кредитно'финансовые посред'
ники;
x консалтинговые и аудиторские
компании;
x рекламные агентства
x существующие и потенциаль'
ные каналы дистрибуции; их ко'
личество, структура, славные и
сильные стороны, сравнитель'
ный анализ с конкурентами;
x мотивы реселлеров, возможные
методы их стимулирования;
x трансформация рыночного
спроса в каналах дистрибуции;
x надежность работы логистичес'
ких фирм, выполнения графиков
поставок, организации работы
предприятия по системе «точно
в срок»;
x структура издержек, связанных
с каналами дистрибуции и логи'
стикой; возможность их умень'
шения;
x потенциальные кредиторы и ин'
весторы, возможности увеличе'
ния оборотных и основных
средств предприятия;
x возможности проведения кампа'
ний по продвижению товаров
предприятия
Контактные
аудитории
x государственные и муниципаль'
ные органы власти;
x средства массовой информации;
x общественные и политические
организации;
x широкая общественность;
x внутрифирменные аудитории;
x владельцы ценных бумаг компа'
нии
x возможность лоббирования ин'
тересов компании в государст'
венных структурах;
x формирование имиджа компа'
нии, ее товаров и ценных бумаг
(акций, облигаций);
x отношение к компании, ее сфе'
ре деятельности широкой обще'
ственности;
x ожидания акционеров компании
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
163
& % , , , #,
## :
x % -
$ , $ # . ., /-
, $
;
x % " $ )$
$ $ $ #. , -
, )
. 2.16;
x # (&?, , =, -
, );
x $ )
1
;
x % #$ $ ".
& , , " % %:
x (# ;
x I % ;
x I ", ";
x I -/ ) )
-/ = $-
;
x I -
#;
x I ";
x I ;
x I #- );
x I ) ;
x I A ;
x I" ( , #, -
" #$ . .);
x I$;
x I/;
x = $ )% ;
x I ) " . .
1
!, )$ 1990-$
)$ " # $ " $
". , $ $ .
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
164
Рис. 2. 16
Уровни влияния налоговой системы и таможенного регулирования на
маркетинговую политику предприятий
F #$ #, ), / !+, I
, I, I #-
# $ $ ). — -
, ;+ =&F.
# %$ , , -
$ . !, , — -
% ) $ , / .
&, ## , ,
) # # . # — / , -
)% . & $ -
, $ / , -
" , $. C, ), #,
# $
$-/ $, )
$ , $ %%, ) . . -
# ) " "$ , #, .
Макроуровень:
x Формирование равных условий конкурентной борьбы
x Протекционистская политика
x Регулирование состояния и тенденций отраслевых и товарных
рынков
x Состояние спроса и предложения (конъюнктуры) рынка
x Общая деловая активность
x Законодательные основы ведения бизнеса
Микроуровень
x Выбор сферы деятельности
x Выбор методов конкурентной борьбы
x Выбор маркетинговых методов реализации выбранных
конкурентных преимуществ
x Структура себестоимости продукции
x Стимулирование предприятий к определенной модели
поведения
x Уровень доходов персонала, его социальная защита
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
165
# ##
# -$ . -
-$ " -$-
% . *-
/ $ " $ -
" ", #. @, , Volvo
,
, ) )# " -
% # .
#, #.
'% . 2.17.
' # $) #$ /.
/ , #%$
. @ # -
, , K , ) ,
) ), $ / ). ! / -
) ## , " # -
) ) ) ) % -
, )% (. 2.18). F
. ( -
$) $ /: " ".
U. , '!(%,4:
1. ? % .
2. I" # ) -
.
3. ( $ $
)# ( )-
); ) .
II. , !(%,4:
1. & )$, $ .
2. $ $ .
3. ' ", #, -
$ () -
. > , , ,
$ # " )$,
$ (). , / -
# , # , # .
4. ' () ) -
.
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
166
Рис. 2.17
Методика анализа
маркетинговой среды
предприятия
знаем в каком
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
167
Рис. 2.18
Матрица роста Хасси
= ) # ( -
)) %:
x 9 . !, # ,
# , )# )
). # # -
-, /, #, "#-
, -$, % .
x . * , #$ "
" , , -
, # / ".
# # /, -
, #, "#, -, .
x ). # K ) ) # ) -
. !, "-
, $ $ $, $ $
«» $ , -
, %. # #-
", -, /.
x C ,
/ , $ #
, , .
x ; ' -
' . & , % / -
# ", $ , ),
Постоянная
доля
рынка
Зона потери доли рынка
Зона роста доли рынка
Средний рост емкости рынка , %
Средний темп роста продаж фирмы, %
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
168
, , #$ $-
$ .
& % #,
- .
@%#
# "# # )-
, # #, -
# ) . & / # /-
.
Таблица 2.2
Типы нетарифных барьеров, влияющих на эффективность
маркетинговой деятельности предприятия
Специальные ограничения на продажу
x Квоты
x Требования лицензирования импорта
x Ограничение отношения количества иностранных товаров к количеству национальных
товаров (требования локального удовлетворения)
x Ограничения на минимальную цену импорта
x Эмбарго
Таможенные и административные процедуры ввоза
x Системы оценок
x Антидемпинговая практика
x Тарифные классификации
x Требования к документации
x Взносы
Стандарты
x На соответствие
x Межправительственные соглашения на методы и стандарты оценок
x стандарты на упаковку, маркировку и метки
Участие государства в торговле
x Государственная политика закупок
x Экспортные субсидии
x Компенсационные обязательства
x Национальные программы помощи
Обязательства, налагаемые на импорт
x Требования предварительного внесения взноса за импорт
x Административные сборы
x Специальные дополнительные пошлины
x Дискриминация кредитов на импорт
x Различные налоги
x Пограничные сборы
Другие
x Добровольное ограничение экспорта
x Обязательные рыночные соглашения
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
169
Врезка
( ) %# -
# $ $ . & /
$ -
" ) . & /
# )-
1
.
РУКОВОДСТВО ПО АНАЛИЗУ КУЛЬТУРНОЙ СРЕДЫ
1. &
& " , /
, $ #.
2. .
3. I )
(. ?)
+.
&. @
4. ;"#
(. ;#
x D #
x ? #
x F #
) #
) )# $)
x ? ) )% ( )
+. '
x ?# %
) # (, # . .)
) (, # . .)
) (, # . .)
x #
&.
x
x
1
*: Cateora Philip R. International Marketing. 8
th
ed. Richard D. IRWIN, Inc., 1993.
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
170
x ;## #
x ;"#
x ?# $
I.
x '"
x
x % $
F. '% "
x I
x ;"#
x , "
x ?, / #
C. F "
5. ?
(. ?
x '#
x ' #
x %
x )
x C# $ # #
+. *
x &#
x =
x F, %
x A# "#
6. )
(. F
x %
x @" %
x " %$
x F %
+. ' )#
x @ % )#
x +# )# ?
x # #?
&. ')
x !"# )
x @ ),