Зозулев А.В. Промышленный маркетинг: рыночная стратегия
Подождите немного. Документ загружается.
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
141
' $ ",
$ $, (( $
(), " (-
, , #, % -
$ " ). F""
(, , «»)
-, ""
% . F"" ) -
# K$ K$ $ . & /-
# ".
' # " «-
K — K » $ $, "
, " F). ; (. 2.6), "
", .
F $ % # -
$ %, )$ =. (. 2.7). & -
% ,
,
. * " ,
, " -
%, % "
# , -
## , #
## " /# # ## . F -
"" ## , . 2.8.
Объективное качество
Низкая Высокая
Высокая
Информационный избыток
x поддерживать информационный
поток (тактика);
x повышать качество (стратегия)
Технико/информационное
опережение
x сохранять достигнутые
конкурентные преимущества
Субъективное
качество
Низкая
Технико/информационное отставание
x повышать качество и
информацию или
x снижать издержки и цены
Информационный дефицит
x улучшать связь с потребителями;
x улучшать информированность
клиентов
Рис. 2.6
Матрица Дж. Саймона
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
142
Источник конкурентного преимущества
Уникальность товара
с точки зрения
потребителя
Низкие издержки
Весь рынок
Дифференциация
Лидерство по
издержкам
Стратегия охвата рынка
Отдельные
сегменты
Концентрация
Рис. 2.7
Базовые стратегии развития предприятия по М. Портеру
& $ # -
$ " ) Coca-
Cola, Volvo Smirnoff. " /, # # -
Coca-Cola $ 1 . * Volvo #
" (« »)
# K ( #), -
%, # " ".
Smirnoff " -
%$ ", # "-
.
# %, -
"", " , #
, -
. ' / " -
"" $ ,
: , -
" ", "
() , "),
( " , -
)).
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
143
Товар
Сервисное
обслуживание
Персонал Репутация
Система
дистрибуции
xосновные харак'
теристики
xдополнитель'
ные характери'
стики, которые
улучшают базо'
вую модель
xэффективность
использования
xфункциональ'
ное качество
xсрок службы
xнадежность
xсоответствие
фактическому
заявленному ка'
честву
xвозможность
ремонта
xстиль
xпрестиж
xдизайн
xи т. п.
xдоставка (ско'
рость, точность,
осторожность)
xмонтаж
xпослепродаж'
ное обслужива'
ние (ремонт,
консультации)
xобучение по'
требителей
xобучение пер'
сонала
xкредитование
xгарантия
xи т. п.
xкомпетент'
ность
xвежливость
xдоверие
xнадежность
xчуткость
xкоммуника'
бельность
xи т. п.
xмарка
xнадеж'
ность при
выполне'
нии поста'
вок
xсрок при'
сутствия на
рынке
xпрофессио'
нализм
xглубина и
широта об'
хвата рынка
x
качество
обслужива'
ния
xатмосфера в
торговой
сети
xскорость
доставки
xи т. п.
Рис. 2.8
Основание для дифференциации предприятия, его товаров на рынке
& % , ( , -
. & $
$ ## ) $
%: ) "
$ .
& ", -
$ . ; #, /
, "", # ) -
, % # -
) ) " ) # ". ! -
% ,
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
144
#$, , $. ' )#
% $ $ ).
?"
$ (),
#, $ "), !*'? , "
, ) . , #
$ ", ) (cost-
analysis) $ $ , " ". &)
# /. ' ) # -
, )# ) -, $,
# "#- .
C% " K
%$ , ## %-
/ . F ) / -
, $
$ #$ $ %%$ .
F $ % ""
$ ) ) # -
# #, "
, ) =. (. 2.9). & -
", , , $
# " $ , -
" $ " #, % /-
# # .
Инфраструктура компании
Управление человеческими ресурсами
Развитие технологии
Материально'техническое снабжение
Созда'
ние цен'
ности
Внутрен'
няя логи'
стика
Произ'
водствен'
ная дея'
тельность
Внешняя
логистика
Марке'
тинг и
сбыт
Сервис
Рис. 2.9
Цепочка создания ценности
Основные виды деятельности п
р
едп
р
иятия
Вспомогательные
виды деятельности
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
145
F $ % $ $, "-
$, $
. & / , # /-
, # # # -
, # $# ". * #$
#$ / # -
#$ #$ $ , "-
, , # , $ $
( / , , / #, $-
#), "". , #
# - , -
# -
#, #-
. A, (#
) # )# "# $ ",
$ " .
# , , , -
$. ' )
) / $. & -
) $ .
C ) # # -
, , #
$ " " -
%$
#$ , , ), #
, / #.
& $ , , $ =. , #-
) , % $ ,
# $ /. & ,
" # ) =.
" # .
=# =. " (. 2.10)
# #$ $
# — -
", . *" $-
, $ , %
K . F ", -
) K . C
"
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
146
Рис. 2.10
Модель М. Портера
для анализа
конкуренции на рынке
Факторы, которые
обуславливают силу
покупателя
xРазмер закупок
xПеременные затраты
xСистема информации
xУровень чувствительности
к изменению цен
xПродуктовая
дифференциация
xТорговые знаки
xПрибыли
xКонтроль качества
Фирмы, которые могут
проникнуть на рынок
Барьеры проникновения
xЭффект масштаба
xНаличие патентов на
продукцию
xНаличие товарных знаков
xГибкие цены
xРазмер капиталовложений
xДоступ к каналам
распределения
xПреимущества в затратах
производства
xДоступ к ресурсам
xЗаконодательные ограничения
Факторы
конкурентоспособности
xДинамика отрасли
xПостоянные затраты
xНаличие торговых знаков
xПродуктовая линия
xПеременные затраты
xУровень концентрации
xИнформационное
обеспечение
xБарьеры проникновения
Существующие
конкуренты
Фирма
Угроза
новых
проник'
новений
Рыночная сила
поставщиков
Рыночная сила
покупателей
Факторы, которые
обуславливают силу поставщика
xДифференциация затрат
xПеременные затраты
поставщиков
xКонцентрация поставщиков
xЗначение размеров поставок для
поставщика
Взаимозаменяемые
товары
Угроза
взаимо'
заменяе'
мых
товаров
Факторы угрозы со стороны
взаимозаменяемых товаров
xЦена
xПеременные затраты
xЛояльность потребителей
Покупатели
Поставщики
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
147
" , $
" =.
$ . =. # $ , -
## . > , &
( , $ %$ ), (& -
, -, , $. ;# "
/ # -
%, # ## $
. # #
$$ $$ $ # . 2. 11.
=. $
$ ) $ %. ;
) " $-
/$ $.
F " ) #$ "-
#$ " ## # -
=. (. 2.12). &
: (1) $ (, (2) $ ', (3) ,(4) -
. /$ # $ "
. +# , , -
% . # #
$, . . ,
" %, -
-
), "
". > -
# )#,
% -
,
$ $
-
%.
& % $-
)
"
, $
) )# -
, .
2.13.
Барьеры на выходе
Низкие Высокие
Низкие
Низкие стабильные
доходы
Низкие рисковые
доходы
Входные барьеры
Высокие
Высокие
стабильные доходы
Высокие
стабильные доходы
Рис. 2. 11.
Уровень прибыльности в зависимости от
уровня входных и выходных рыночных
барьеров
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
148
Что стимулирует деятельность конкурентов
Что предпринимает и может предпринять
конкурент
БУДУЩИЕ ЦЕЛИ
На всех уровнях управления и во многих
измерениях
ТЕКУЩАЯ СТРАТЕГИЯ
как фирма ведет конкурентную борьбу
сейчас
ХАРАКТЕР РЕАКЦИИ КОНКУРЕНТА
x Удовлетворен ли конкурент своим текущим положением?
x На какие действия или изменения стратегии может пойти конкурент?
x Какие слабые места есть у конкурента?
x Что вызывает самую сильную действенную реакцию конкурента?
ПРЕДСТАВЛЕНИЯ ВОЗМОЖНОСТИ
компании о самой себе и об отрасли сильные и слабые стороны
Рис. 2.12
Модель компонентного анализа конкурентов по М. Портеру
? , ) #, %
# :
x ( );
x $ )$;
x $$ (, , !*'?, " . .);
x $.
% $ , ,
. !, ) -
, # . .
% $$ , , #-
%$ . $ # -
, $% !*'?, "$
, ) ) . F
% , , -
. ) #,
)$ , $ .
% $ )$ # )-
, ("#,
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
149
Рис. 2. 13.
Возможные рыночные ситуации и линии поведения компании на рынке
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
150
). > % %# -
$ $ ($ # . .), "
, )# $ -
, %%$ # -
# . .
% , ,
, % # , K-
K. @ %, # -
, $ " .
) # , )$
, , .
' %
%. @, , # ) #
100 . ', / # )
# , %
% , . . $ -
# ).
& %, ) # , )-
"# % :
x ;
x " ;
x ;
x #.
% # -
. 9 % , ,
# # $ , -
" # , " . . 9 -
% , ,
" , -$, "
. .
), , % %
) #
. !, " # -
"$ " $, -
$ # $ , -
" $ $ . -
% $ )-
. $ $ $ # $ % -
( ' .