Зозулев А.В. Промышленный маркетинг: рыночная стратегия
Подождите немного. Документ загружается.
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
131
) - ("# ) /
1
.
) $ " #. ?-
$ .
Структурная трактовка
F " (A. >), (. ,
F). ?, >. ~), $ # $
, , (. (. ;.
Рынок — это экономический механизм, с помощью которого происходит
реализация и согласование экономических интересов между производителем и
потребителем в процессе обмена через механизм рыночных цен.
, # /-
$ " . @ ) $# -
$ $ % $ $ ". *-
$ / )
$ %%$ $ / $
( ), # $
) $. * /$ -
"
2
.
)$ $
.
Рыночная сила — это способность фирмы оказывать влияние на состояние рынка,
навязывать рынку желаемые для себя условия (ценовые).
*$ , " -
$ $ , $ , , -
, # K , # -
# ( , %-
$ ) #
1
) # " E (. E. +(.
2
F )
) # : competition (")
rivalry () — .
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
132
# $ $. @
/ ) ## # , $ #-
:
x "" , "#
# ;
x $$ #;
x " .
& , -
%$ /, $ $ %
: () ", ",
. ? $ $ % $: ,
, .
1. @4 (#$)4) !!"$4. F -
" $:
x # " ;
x " , # )-
" ;
x ) " .
,
" . ' " /$ $ # , #-
# — #, ) -
. C, )
) ); K ) ( # /$
$ ) ""
" .
! " % %
#$ ,
$ ".
2. %!4 !!"$4. ?, $ $ -
", $:
x # " ;
x # ;
x # $ # ;
x , # "" -
$ ;
x " #
"" .
, $ " )
$ " "".
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
133
Дифференциация — это обеспечение такого восприятия товара (марки), при
котором в сознании потребителя он (она) четко отличается от товаров (марок)
конкурентов.
/ $ #,
"". * " ""
(.
= " — / " ", $ -
" "". F"-
" )# % # " #-
# , , ## /# .
= " % ,
$ $ # ). ?"
$ # ). C $
# ) , -
" # ) -
"". / -
# ) " $
# # "". ~ " ,
) $ . I
$ $
. 2.1. , $ # $ «-
"» , %$ #-
K $ "
% ) #, $ ,
, )% %. =) $-
, $%$ ) (. ) )
# =. ). @ # -
## , # " , # -
# # , %$ )# #
# , $ $ / (. 2.2).
## "
"" .
= : /" / ,
) "" $ . (# -
) $
"#: , "#, #-
/ # ). ; —
$$ # " .
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
134
Рис. 2.1
Гипотетическое распределение рыночных долей в рамках товарного
рынка при монополистической конкуренции
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
1900 1960 1980 2000
#
;# $
Рис. 2.2
Распределение занятости населения по годам в США
) # , " % #-
#$ $ . ! -
", , $ # () .
Марка
А
Марка
В
Марка
С
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
135
3. *%4. ;" $:
x # ", # # -
-
";
x " " ;
x # " # $ ;
x % % $ # ;
x # ;
x " # ) ( "$ ).
%. ),
" ". ~
# ) # ) $ $
) ) # ". & # " $ -
$ $ -
# # . ! .
— % K .
' " ". #
# $$ # -
"" .
= : ) $$ #, ),
), "" . ' -
— "# -
, $ ) .
' " % # $ -
$ . ! # $ "-
, $ % # #, -
, (GMP)
1
. & "
# !(! E I, )# «-
» 1999 : « 1200 $$
16 . !, %, -
##, — # … =)
, …, 1,4
. > — "
, #$ — 200
». /, " % # -
. ~ # % ,
. ', / .
1
; GMP . . % $ $
" " %$ .
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
136
4. @4 (%4. ~ , ", —
# % ". ? ", " -
# $ " ) -
#. ;" ) %$ $:
x 3 . >, , # $ #-
, I ?A . . & /
" $ )
#. ' # -
$ ) ". !, ) -
.
x . &, "-
# , . . , #
, , # # -
Apple. & / ) ##
"$ : '' .
; « » # $
" , # # ) )
. , / , -
# . !, Apple ,
/ , 60 # IBM. ; $ #-
, %% $ # $ $
)# # # ) .
& %, ' '' -
# $ " "# # $ $
$ " $
/ . & / $ $
. # /, / , -
% , # # .
Для информации:
; # , -
# ) , # 35 %
#. & / , , / " . . -
# # .
="
. 2.3.
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
137
Товары
Дифференцированные Недифференцированные
Один
Чистая монополия
Несколько
Дифференцированная
олигополия
Недифференцированная
олигополия
Продавцы
Много
Монополистическая
конкуренция
Чистая конкуренция
Рис. 2.3
Матрица типов рынков
ПОВЕДЕНЧЕСКАЯ ТРАКТОВКА
", -
% % ( ;, % "
, % ) K -
). !
$ =.
1
, . $ . *$ , -
# $, )$ K , # $ )
#
, , #, $ #, -
$
2
, $ " )# .
1
=. — I . )
# ) ".
2
# "" , %
" .
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
138
? # -
.
F , # ) # -
%. ;% $ $
%: # , #
# (. 2.4).
& # , -
$ #. !,
", # . & , ## -
.
$ #$ , -
# , / # # ,
, $ , -
-
/ " . .
& ) # $ $ -
$ , , ?
, # , . & -
, % -
, ) .
? %% $, )
$ $ ", ,
$ % $ " ) $.
Рис. 2.4
Пути получения конкурентных преимуществ
Стать лучше
самому
Ослабить
конкурента
Изменит
ь
рыночную сред
у
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
139
;% # ) -
$ % (. 2.5). ; " -
% -
" . !# ) #
. ? " « -
» $ $ %.
@$ ), , -
, ", # . &
% $ -
#$ . !#
) " % ,
)$
" $.
* " # ) $ -
% ) , ) #
« $ %». / , -
# C, , #, -
% ) # " « »,
% ,
. !, -
, I "-
$ )-$$
"$ $ . .
F $ % -
# $, # /. ( $ $-
% F)) F ? &. ;-
/$ , % $ $ -
$ %:
x $, " $;
x $, " $.
), ( , , -
% , , ) -
. & ,
, $ #
"" . $ "-
" )$ $ , , -
K K
.
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
140
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ
Взгляды на
возможности
получения
Перманентные
конкурентные
преимущества
Конкурентные преимущества
Достижимы
в процессе
рыночного
обучения
Подходы
Подход,
акцентированный на
потребителях
Подход, акцентированный на конкурентах
Способы
достижения
конкурент@
ных преиму@
ществ
Дифференциация
Доминирование
по издержкам
Ухудшение качества
конкурентной среды
Источники
конкурент@
ного преиму@
щества
Особые свойства
товара/марки
(объективные или
субъективные)
Более низкие, чем у
конкурентов,
издержки
Законодательные и
нормативные акты,
монопольное
положение и т. п.
Носители
конкурент@
ного преиму@
щества
Комплекс маркетингу и
сознание потребителя
Предприятие Рыночная среда
Инстру@
менты
реализации
Позиционирование
посредством приме'
нения эффективного
КМК
Сегментация рынка
Управление
активами торговой
марки (брендинг)
Продуктовая инно'
вация
Разработка эффек'
тивного комплекса
маркетинга
Постоянный анализ
издержек направлен'
ный на совершенст'
вование технологий
производства (тех'
нологические инно'
вации), НИОКР и ло'
гистики, организаци'
онной структуры, ме'
неджмента персонала,
маркетинговые усилия
по увеличению абсо'
лютной и относитель'
ной рыночной доли
Лоббирование
собственных интересов
в органах
государственной
власти, постановка
входных барьеров,
слияние и поглощение
фирм'конкурентов,
интеграция
(Стратегии фирмы по
управлению рыночной
средой)
Рис. 2.5
Структура мероприятий по усилению конкурентоспособности предприятия