Зозулев А.В. Промышленный маркетинг: рыночная стратегия
Подождите немного. Документ загружается.
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
211
, $*! $#, %$' ('# #'4 !-
!"$ C$C. "
# #, . . # #
( ), " $ ) $ $, #
# $ ) $ $, # #-
#.
; # ,
$ (;) #
(;'+). ; ;'+ — / # $ -
#. & % , ;'+ :
()&) + (J') + ()) + (K' ).
, ;'+ " "
1
, $ "#$
% (. 2.27):
x , " $ #, $
# («?»);
x , $ $ #
(«?»);
x %% $ («?»).
' -
(, ) ;'+.
F % /
;'+ $ "
# , -
, ) -
General Electric -
-" (SBU, ;+C)
2
. & % -
;+C ) # :
() + (J) +
(>'( ).
& $ ) ;'+ "
$ #
1
+ .: (. &. ; : . . — .: ;",
2003. — 232 .
2
C% — ' (.
Рис. 2.27
Направления макросегментации
базового рынка
Функции
Потребности
Технологии
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
212
#, # ) -
# $ $ $. ? )
# #$ ,
# $ %.
! . ! / $ #
$ # . ?
$ $ $ ) ", , -
#, $ . (
" )# $ , -
) # $, #, #
" ) #. # # -
# "
1
,
# , # $
$ . F / " -
, $ $ .
!) $.
+#! !(%. " )-
$ , , -
#, ) # ,
, %$ . ' )$
) $ " -
% $ . -
. 2.13.
& $ " " ) ) #
# % ", ,
, . " "
*. ( . 2.28 (. 214).
C$ $*. ;% / " -
, ) #
) $ " #
% .
Стратегия — это концепция поведения предприятия, его структурных
подразделений, предполагающая достижения обозначенных целей и реализацию
заранее определенного плана действий.
1
F" " « # " ». F) #
#, " # .
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
213
Таблица 2.13
Критерии для установления полезных задач
Приемлемость
Когда задачи согласуются с предпочтениями менеджеров, то больше вероятность, что
они будут достигнуты. Если задачи неприемлемы, неправильны или оскорбительны, то
управление должно игнорировать и даже препятствовать их достижению
Гибкость
В случае непредвиденных или чрезвычайных изменений в среде фирмы задачи должны
быть способными к модификации
Мотивируемость
Если задачи должны стимулировать усилия и исполняемость, то они должны быть
достаточно высоко установлены, чтобы предупреждать сложности не слишком поздно,
чтобы в случае срыва иметь возможность быть достигнутыми самым легким путем
Согласованность
Задачи должны быть согласованы и соответствовать общей миссии фирмы. Задачи,
несогласованные с целями фирмы, могут препятствовать производительности
Понятность
Если задачи должны быть достигнуты, то они должны быть ясными, выразительными и
недвусмысленными. Менеджеры всех уровней должны иметь четкое представление о том,
что должно быть достигнуто и по каким критериям это должно оцениваться
Достижимость
Чтобы быть достижимыми, задачи должны быть реалистичными и выполнимыми. Для
этого они должны пройти внутренний и внешний анализ
F , # , )
# % :
x & " ;
x &, % # ) , "-
", $ ;
x /&, % $ K-
$ ;
x &, ) $ ";
x &, % , -
$ ;
x &, )# ", $ %$ , -
, " ;
x &, $ ".
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
214
Рис. 2.28
Цели по И. Ансоффу
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
215
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
216
Рис. 2.29
Основные виды стратегий по различным функ
ц
иональным направлениям промышленног
о
предприятия
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
217
' "# -
. 2.29.
,$C! $*! %# %$*$((. ?"
% $ , $
, , , , "-
- ). ?" /$ ) -
$ $ $, . F , #
# , ) # $ )
, " .
$ $ # -
$ $ , $ #
) $ $ .
) , -
#, "$ ) %# -
# " ".
! %4. > )
" $ $ . F / $ -
" $ ) #$ -
, # , #
$ , # %
.
РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ПРОЦЕССЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО
ПЛАНИРОВАНИЯ
Маркетинг — это не функция, это бизнес в
целом.
Питер Друкер
= % # -
. ' )$ " /$
K . ; / -
) $# ", $ «
o
». &
/ ) $
$ . '
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
218
$ , $
# / , # , )-
, -
, - , # #-
# /$ . > ) -
, $ %$ . ' ,
$ , , $
% 30-$ $ .
' $ / ) -
" — . * " " -
. 2.30.
'$ , ) ;B(, / -
" ,
, / . A-
, / , # , $-
", $ $
Рис. 2.30
Антагонистические пути нормализации работы
функции планирования
Планирование
Капиталистическая
экономика
Маркетинг
Планирование на
микроуровне
Социалистическая,
Административно'
командная экономика
ГОСПЛАН
Планирование на
макроуровне
Раздел 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
219
("$, K$ . .). & / --
" $ ,
' , '& -
' (. > -
, , % "" ,
$:
«
()
oJ
()
o
(' )
».
? $ / ,
# # %$ . , #
$ #$ , # /
# # , % # $ -
1
.
? , " ! # !"# -
"-# ! " "!# #-
""##.
#
"# ), %# #
# , # $ -
/ ) "
. . ', $ -
# # $ "#$ , # -
" K-
$ , $ -
$ $ , # $
.
;# .
2.31. = " # (
1), / " ) ;+C ( 2),
" ( 3). # --
" ", % -
( 4), ( 5), " # ( 6),
) % " " -
.
1
* , 80 % , $ ,
3–5 . & ) , , XX
, " .
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
220
Рис. 2.31
Связь между маркетингом и стратегическим планированием
Врезка
& ,
# D ; «+ »
1
:
«@ , # , " -
-) . * CIM ,
# " $ FTSE 100 ( The Financial Times —
.) $ . ; " $ -
Fortune 500, # (General Electric)
# .
' -
". F
Outsourcing Institute (;B() , # 13 % ;B(
K ##. ! -
The Times 1000 , 57 % $ -
$ " -
; 27 % , " ) #-
# " $ $ ", 32 % ,
% ).
1
; D. + // ' , — 2003. — V 11. ;. 4–6.
От
д
ел ма
р
кетинга Отдел стратегического
плани
р
ования
1. Информация отдела маркетинга
2. Анализ и стратегическое
плани
р
ования
4. Маркетинговые планы 3. Цели и задачи бизнес'единиц
5. Выполнение планов 6. Оценка результатов