Якобсон А.Я. Курс маркетинга

Подождите немного. Документ загружается.

цене доступны только наиболее состоятельным гражданам): если некто

готов потратить огромную сумму на приобретение, в общем-то, не очень

нужного предмета, то едва ли на его решение сильно повлияют колебания

спроса.

Высокой эластичностью отличаются товары, не являющиеся

предметами необходимости, например, деликатесные продукты питания,

легко заменяемые более дешёвыми.

Ко всему сказанному нужно добавить, что общая форма обратно

пропорциональной зависимости может нарушаться при самых высоких и

особенно при самых низких ценах. В первом случае дальнейшее

повышение цены может привести к росту престижности товара в уже

сложившемся узком сегменте состоятельных потребителей и к некоторому

повышению спроса. Это так называемый “эффект сноба”. Некоторые

блага приобретаются лишь постольку, поскольку они являются внешними

символами богатства. Такие товары дороги, так как они редки. Как раз

высокая цена является самым привлекательным свойством этих благ для

покупателей-снобов. Если цена снизится, то благо потеряет свою

привлекательность как символ богатства и объём спроса на него

сократится. Если речь идёт о принципиально новом товаре, цена на

который сразу установлена на высоком уровне в расчёте на его

престижность, снижение цены может узким кругом снобов быть

воспринято как превращение товара в массовый и несколько снизить спрос

- при том, что действительно массовый потребитель к такой цене ещё не

готов и ждёт дальнейшего снижения.

На другом полюсе цен известен такой парадокс, как эффект «цена –

качество». Большинство людей (зачастую ошибочно) отождествляют цену

блага с его качеством и всякое снижение цены блага относят на счёт

ухудшения его качества. Понятно, что снижение цены ниже определённого

уровня может быть воспринято массовым потребителем как обусловленное

падением качества и приводит не к расширению объёма спроса, как

рассчитывал продавец, а к прямо противоположному результату.

В обоих случаях можно говорить об отрицательной эластичности.

Есть и другие причины, обусловливающие отклонения от закона

спроса.

Одна из них – эффект Гиффена (в честь английского учёного-

экономиста XIX века). Может оказаться, что благо, производимое фирмой,

сами покупатели считают некачественным, непрестижным и приобретают

его лишь по причине своей бедности. Но если фирма снижает цену на

благо, то это приведет к росту реального богатства покупателей (на ту же

самую денежную сумму они теперь могут приобрести больший объём

благ). Может оказаться, что, став реально богаче, люди перенесут свой

спрос на другие блага, которые они считают более качественными или

престижными.

Наконец, ценовая политика, проводимая фирмой в настоящем

периоде, может пробудить у покупателей вполне определённые

предположения и относительно её будущих действий. Например, если в

текущем периоде фирма снижает цену, то покупатели могут

предположить, что и в дальнейшем фирма будет поступать точно так же.

Поэтому покупатели не увеличат, а, напротив, сократят объём спроса на

благо. В нашей жизни чаще встречается другая ситуация. Некоторый рост

цен, особенно на блага, цена которых долгое время была фиксированной,

воспринимается покупателями как сигнал скорого всеобщего их роста.

Тогда, вопреки закону спроса, рост цены приведёт к увеличению объёма

спроса на благо. Этот парадокс объясняется тем, что покупатели

ориентируются не на сегодняшнюю структуру цен, а на тот их уровень,

который, как они предполагают, сложится в ближайшем будущем. Такое

поведение покупателей называют спекулятивным спросом.

Практическое значение исчисления эластичности спроса состоит в

том, что она позволяет определить направление, в котором будет

изменяться выручка фирмы в случае снижения (повышения) цены.

Выручка фирмы исчисляется как произведение объёма продаж товара на

его рыночную цену. Понятно, что если спрос высокоэластичен, то

снижение цены товара будет более чем компенсировано расширением

объёма спроса на него, что приведёт к увеличению выручки фирмы.

Напротив, если спрос низкоэластичен, то снижение цены приведёт к

слишком незначительному росту объёма спроса, так что выручка фирмы

сократится. В случае единичного спроса выручка будет оставаться

постоянной независимо от колебания цены.

Следовательно, рыночная стратегия фирмы будет в значительной

мере определяться параметрами эластичности спроса на том рынке, где

она продаёт свою продукцию. Если спрос эластичен, то фирме следует

снижать цену, что вызовет расширение объёма выручки. Может

показаться, что единственное препятствие такому снижению образует

верхний уровень издержек фирмы по производству единицы товара – как

только рыночная цена опустится до уровня издержек, фирма начнёт

получать нулевую прибыль. Но следует иметь в виду, что сам уровень

издержек непостоянен. В некоторых отраслях по мере увеличение объёма

производства товара издержки начинают снижаться (эффект масштаба

производства). Поэтому известны случаи, когда фирмы умышленно роняли

цену даже ниже уровня издержек. Низкая цена позволяла захватить

огромное рыночное пространство, увеличить объём производства, снизить

издержки и, в конце концов, получить положительную прибыль. Так

поступил, например, Эдисон, когда внедрял на рынок лампу накаливания

вместо газового освещения. Хотя первоначально издержки по

производству одной лампочки составляли 1 доллар 5 центов, он продавал

их по 60 центов, чтобы сделать привлекательными для покупателей. Цена

осталась неизменной, даже когда издержки снизились до 45 центов.

Если спрос на товар низкоэластичен, то фирме, напротив, выгодно

сокращать объём предложения товара, что вызовет рост цены и увеличение

объёма выручки. Таким образом, даже если фирма избавлена от давления

конкурентов, у неё есть стимулы для того, чтобы изменять цену в поисках

наиболее выгодного значения.

Эластичность реального спроса определяется двумя компонентами:

во-первых, эластичностью спроса со стороны индивидуальных

покупателей при данном значении цены; во-вторых, количеством новых

покупателей, поступающих на рынок при каждом снижении цены. Если бы

спрос отдельных покупателей был высокоэластичен, то и эластичность

совокупного рыночного спроса превышала бы единицу. Но, как правило,

индивидуальный спрос на блага как раз неэластичен. Поэтому

эластичность совокупного рыночного спроса обеспечивается в том случае,

если небольшое снижение цены привлекает на рынок товара большие

группы свежих покупателей, которые раньше этот товар не приобретали.

Отсюда ясно, что нельзя теоретически предсказать эластичность спроса на

какой-либо товар – всё зависит от распределения предпочтений

покупателей.

Уже говорилось, что спрос на товары роскоши будет низкоэластичен

при высоком уровне цены. Но, как отмечал ещё Ж.-Б. Сэй, товары,

которые для одних поколений были предметом роскоши, для других

поколений становятся товарами повседневности, а для последующих –

товарами необходимости. Когда цена снижается до такого уровня, при

котором благо становится доступным для широких слоёв населения, объём

спроса вырастет многократно, а значит в данном диапазоне цены спрос

будет эластичным. Так, в XIX веке во Франции в результате обвального

снижения цены на хлопчатобумажные ткани спрос на них стали

предъявлять представители рабочего класса, что сделало спрос

высокоэластичным. Спустя 80 лет Генри Форд до того унифицировал

производство автомобилей, что издержки их производства и цены

снизились на порядок. При достаточно низкой цене спрос на автомобили

также оказался высокоэластичным.

7.3. Ценовая политика в условиях конкурентных

рынков

Хорошо известна роль равновесной цены в рыночной экономике.

Исследуя феномен ценообразования на рынке отдельного блага, мы

выделяем главную функцию равновесной цены – способность обеспечить

максимально эффективное распределение ограниченных общественных

ресурсов между различными отраслями производства блага. Ситуация,

обрисованная выше, носит преимущественно теоретический характер – в

действительности существует считанное число рынков, на которых цена

устанавливается по принципу полного равновесия. В качестве примера

можно привести фондовую или валютную биржу. На подавляющем

большинстве рынков нет единственной цены, которую мы могли бы

считать равновесной; одновременно существует множество цен,

разбросанных в более или менее широком диапазоне. Объясняется это тем,

что цена является важнейшим инструментом, с помощью которого фирмы

пытаются достичь своей цели – максимума прибыли.

В рыночной экономике ограничение по спросу (то есть

невозможность продать весь запаса блага, который потенциально может

быть произведён на имеющихся мощностях) является основным

ограничением, с которым сталкивается фирма. Для преодоления этого

ограничения она может прибегнуть к такому способу, как установление

особой цены. Но не всегда это выгодно для самой фирмы.

Представим, что некоторая фирма производит благо, никак не

отличающееся от благ, производимых её конкурентами. При этом число

конкурентов столь велико, что доля, которую занимает данная фирма на

рынке, практически ничтожна. Тогда во всей отрасли установится единая

цена, поскольку у покупателя нет возможности отличить благо,

производимое одной фирмой, от блага, производимого другой. Если наша

фирма решит сделать свою цену выше рыночной хотя бы на копейку, то

покупатели прекратят приобретать производимое ею благо вообще.

Фирма, конечно, может снизить цену на предлагаемые ею к продаже

экземпляры блага, но это решение приведёт к уменьшению прибыли, так

как она в состоянии сбыть весь запас блага и по существующей рыночной

цене. Таким образом, теоретически может возникнуть ситуация (в

экономической теории её называют совершенной, или чистой

конкуренцией), когда фирме абсолютно невыгодно отклоняться от

сложившейся рыночной цены. Но, повторим, такая ситуация носит

теоретический характер.

Предположим, что фирма избавилась от прямых и косвенных

конкурентов и выступает на рынке монополистом. В условиях чистой

монополии можно говорить о ценовой политике фирмы, направленной на

максимальное приспособление к спросу, без учёта противоборства с

конкурентами.

Именно к этой ситуации относится сказанное выше в связи с

эластичностью спроса.

Однако, если даже фирма выступает на рынке в роли единственного

продавца, она не может произвольно изменять цену. Не говоря уже о выше

рассмотренных явлениях (эффекты Гиффена, сноба, «цена - качество»),

если фирма, пользуясь отсутствием прямых и косвенных конкурентов,

начинает увеличивать цену, то производителями блага становятся те, кто

ещё недавно были его покупателями. Чаще всего такая ситуация возникает

на рынке услуг, где рост цен заставляет людей отказаться от их

приобретения на открытом рынке и производить эти услуги

самостоятельно. Речь здесь идёт, конечно, об услугах элементарных,

услугах невысокого качества, таких как стирка, глажение, транспортировка

и проч. Например, резкое удорожание цен на предоставляемые услуги

послужило причиной банкротства одной из крупнейших ленинградских

компаний “Невские зори”.

На памяти многих наших соотечественников самым ярким примером

замещения покупок блага собственным производством служит кампания

самогоноварения, начавшаяся осенью 1985 г. Это была реакция

потребительского рынка на официальное сокращение объёма предложения

горячительных напитков со стороны государства. В результате скрытая

цена спиртных напитков сильно выросла и стало выгодным производство

суррогатов водки в домашних условиях.

Необходимо сделать важную оговорку, – если фирма при

производстве своего блага делает упор на его высокое качество, то она

может не опасаться конкуренции со стороны потребителей. Девушку

может постричь и подружка, но перед свадьбой она предпочтёт сделать

причёску в фешенебельном салоне.

Иногда фирме-монополисту представляется возможным и выгодным

установить разную цену на абсолютно одинаковые экземпляры блага,

продаваемые различным покупателям. Такая практика получила название

ценовой дискриминации. Для того, чтобы ценовая дискриминация стала

возможной, наличия монопольной власти на рынке ещё недостаточно. Для

этого необходимо соблюдение ещё двух условий: во-первых, невозможен

переход покупателя с одного рынка на другой; во-вторых, невозможна

передача блага от одного покупателя к другому. Если не соблюдается

первое правило, то попытка установить для отдельных покупателей более

высокую цену приведёт к тому, что они покинут данный рынок и перейдут

на другой. Если не выполнено второе условие, то все блага будут

приобретать только те покупатели, для которых фирма установила

наименьшую цену, а затем они будут передавать эти блага другим

покупателям, для которых фирма установила более высокую цену. И в том

и в другом случае фирме не удастся установить хотя бы две цены на одно и

то же благо.

Поскольку для установления ценовой дискриминации требуются

особые условия, постольку она возникает далеко не во всех отраслях. Чаще

всего фирмы получают возможность практиковать ценовую

дискриминацию в сфере услуг. Услуга является строго адресным,

непередаваемым благом, что идеально соответствует условиям ценовой

дискриминации. По этой же причине ценовая дискриминация практикуется

на транспорте, где одна и та же по характеру услуга оказывается по

отношению к внешне строго дифференцированным объектам. Известны

так же случаи непреднамеренной ценовой дискриминации, когда одно и то

же благо продаётся разным людям по неодинаковым ценам, при этом

никому не сообщается цена, по которой это благо продано другим

покупателям. Сами же покупатели по каким-то причинам считают

невозможным торговаться с продавцом или осведомляться о ценах.

Продавец может внедрить ценовую дискриминацию, рассчитывая на то,

что более дорогие экземпляры блага приобретут покупатели, движимые

чувством снобизма. Наконец, ценовая дискриминация до чрезвычайности

упрощена в тех случаях, когда один рынок отделён от другого какими-то

естественными либо искусственными барьерами.

Основной причиной, которая побуждает фирму практиковать

ценовую дискриминацию, является стремление к максимизации прибыли.

Дело в том, что в подавляющем большинстве случаев фирма не несёт

издержек, подразделяя покупателей на группы, - покупатели уже

разделены заранее. Например, на премьерные сеансы кинокартин билеты

стоят значительно дороже, но фирма уверена в том, что эти билеты

приобретут наиболее нетерпеливые зрители. Тариф на проезд в

общественном транспорте установлен разным для различных социальных

групп населения, но люди разделены на эти группы независимо от ценовой

политики фирмы. Точно так же различные цены на пользование услугами

телефонной связи в различное время суток рассчитано на то, что многие

вынуждены пользоваться этими услугами только в дневноё время. Но

поскольку фирма не несёт издержек по разделению своих клиентов на

группы, постольку всякое увеличение выручки означает увеличение

прибыли фирмы.

Теперь усложним нашу модель предположением, что на рынке

фирма находится в окружении конкурентов. Допустим, что на рынке

находится две фирмы, производящие абсолютно однородные блага. В этом

случае одна из фирм может добиться расширения объёма продаж, только

снизив цену по сравнению с той, которую предлагает конкурент.

Очевидно, что конкурент, в свою очередь, тоже снизит цену и перехватит

всех клиентов у первого продавца. Так будет продолжаться до тех пор,

пока каждая из фирм не снизит цену до уровня издержек и получит

нулевую прибыль. Такая политика получила название конкурентного

перебивания цен. Очевидно, что такая политика будет иметь одинаковый

исход при любом количестве продавцов, большем, чем один.

В былые времена, когда число фирм на рынке было велико, а доля

каждой из них в общем объёме продаж относительно невелика, такая

политика часто применялась в конкурентной борьбе. Известно, например,

что жёсткая конкуренция между фирмами обрабатывающей

промышленности США в период с 1880 по 1900 гг. привела к общему

снижению цен на 18 %. Однако в последующие годы такая политика стала

применяться реже, поскольку при небольшом числе фирм в отрасли игра

одной из фирм на понижение цены вовсе не обязательно позволит ей

вытеснить с рынков конкурентов, хотя значительные потери дохода она

понесёт обязательно. Более того, цены в таких отраслях с небольшим

количеством конкурентов (олигополистические отрасли) обнаружили

удивительную устойчивость, они оставались постоянными независимо от

изменения уровня издержек. Такая ситуация получила название

«олигополистического ожидания». Объясняется она тем, что изменение

цены в любую сторону приведёт, по мнению фирмы, к нежелательным для

неё последствиям. Повышая цену, фирма рискует потерять значительную

долю рынка, поскольку конкуренты вряд ли последуют её примеру. Если

же фирма снижает цену, то конкуренты, скорее всего, поступят так же. В

результате фирма не может рассчитывать на значительное расширение

спроса, и её выручка скорее всего сократится.

Теперь сделаем ситуацию ещё более реалистичной. Предположим,

что на рынке существует множество фирм, которые производят хотя и

однородные по существу, но отличающиеся друг от друга в

незначительных деталях блага. Такие блага называют

дифференцированными, а рынок, на котором они оперируют, – рынком

дифференцированных продавцов (рынком монополистической

конкуренции).

Как только фирме удалось отличить свой товар от товаров,

производимых или предлагаемых к продаже её конкурентами, она

получает возможность устанавливать особую цену на этот товар. Если

даже эта цена более высока, чем цена, предлагаемая конкурентами, фирма

может вообще не потерять клиентов, поскольку они оплачивают особые

свойства товара данного продавца, свойства, которыми не обладают

другие товара, находящиеся на рынке.

7.4. Маркетинговые стратегии ценообразования

Проводя определённую политику в области ценообразования,

организация активно воздействует как на объём продаж, так и на величину

получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется

получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально

высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы

(цели организации, стратегия комплекса маркетинга, издержки,

организация ценообразования) и внешние факторы (тип рынка,

конкуренция, экономическая ситуация, государственное регулирование

цен).

В качестве общих целей организации, влияющих на процесс

ценообразования, могут выступать: выживание, максимизация текущей

прибыли, максимизация рыночной доли, лидерство в области качества

продукции.

Поскольку цена является одним из элементов комплекса маркетинга,

выбор цены определяется с учётом выбора стратегий относительно других

элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества

продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла

продукта.

Организация ценообразования включает выделение внутри

организации определённых специалистов или подразделений,

устанавливающих цены.

В основу определения базовых, исходных цен могут быть положены

издержки, мнение покупателей, цены конкурентов.

Самый простой метод определения цены на основе издержек – их

установление путём простого добавления к себестоимости продукта

определённых наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы

прибыли на пути движения продукта от производителя до потребителя.

Далее, к данной группе следует отнести расчёт цены на основе точки

“безубыточности”, т. е. положения нулевой прибыли или нулевых

убытков.

На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают

конкуренты и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Поэтому

изучение цен конкурентов – важный элемент деятельности в области

ценообразования. Если в основу цены кладётся цена конкурентов,

издержки или спрос перестают играть решающую роль, особенно когда

сложно измерить эластичность последнего, то есть определить влияние

изменения цены на спрос.

Подход к ценообразованию меняется, если продукт является частью

продуктовой номенклатуры. В этом случае организация стремится

установить цены, максимизирующие суммарную прибыль. Для данной

ситуации выделяют пять возможных стратегий ценообразования:

- установление цен для разных продуктов одной продуктовой

номенклатуры с учётом различий в их себестоимости, в оценках их

свойств покупателями и цен конкурентов;

- одновременное установление цен как на основной продукт, так и на

дополняющие продукты;

- установление низкой цены на основной продукт и завышение цены

на обязательный сопутствующий продукт;

- установление предельно низкой, бесприбыльной цены на

малоценные побочные продукты, дающее возможность оптимизировать

цену на основной продукт;

- пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько

продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.

Базовые цены обычно изменяют с учётом различий между клиентами

и условий продажи. Используют следующие стратегии адаптации цен:

ценовые скидки и поощрения, дискриминационное ценообразование,

ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее

ценообразование, ценообразование по географическому принципу.

Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым

покупателям и розничным торговцам, другим клиентам в течение

определённого периода времени.

Используют следующие виды ценовых скидок:

- скидки за оплату наличными;

- скидка за количество покупаемого товара;

- функциональные скидки – снижение цены для организаций

системы товародвижения, выполняющих определённые функции по

продаже товара, его хранению;

- сезонные скидки.

Дискриминационное ценообразование – продажа товара по двум

или более разным ценам вне зависимости от издержек. Установление

дискриминационных цен осуществляется в разных формах:

- в зависимости от сегмента покупателей – разные покупатели платят

за один и тот же товар разные цены;

- в зависимости от варианта товара – разные версии товара

продаются по разным ценам, без учета разницы в издержках;

- с учётом местонахождения товара – товар продаётся по разной цене

в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы;

- с учётом времени – цены меняются в зависимости от сезона.

Ценообразование по психологическому принципу основано на

том, что при определении цены учитываются не только экономические, но

и психологические факторы. Например, исследования показали, что

потребители воспринимают более дорогие товары как более

высококачественные.

Стимулирующее ценообразование – временное снижение цены

ниже прейскурантной, иногда ниже себестоимости, с целью активизации

продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для снижения

товарных запасов.

Ценообразование по географическому принципу – предполагает

установление разных цен для потребителей в разных частях страны.

Целесообразно для покрытия более высоких транспортных издержек.

8. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ

8.1. Понятие, задачи и формы продвижения

Под продвижением понимается целенаправленная, проводимая в

интересах фирмы деятельность по информированию потребителя о

фирме и её продукции; другими словами, речь идёт не о продвижении в

физическом смысле, а о движении информации.

Важно подчеркнуть, что продвижение предполагает субъективность

информации; потребитель же нуждается в информации объективной, но

ему приходится ограничиваться той, какая есть в наличии. Однако

субъективность информации имеет пределы. Существует понятие

"недобросовестное продвижение" (в рамках более общего понятия

"недобросовестная конкуренция"), подразумевающее заведомо ложное

или опасно неполное информирование; такое продвижение чревато

потерей доверия потребителей, а иногда влечёт административное или

даже уголовное наказание.

Объектами продвижения служат все субъекты рынка: конечные

потребители, организации-потребители, каналы сбыта, правительственные

органы, а в какой-то степени и конкуренты.

Целями продвижения являются улучшение образа фирмы и/или

стимулирование спроса на данный товар (иногда в литературе встречается

более точное понятие, раскрывающее вторую из названных целей в виде

аббревиатуры: "ФОССТИС" – "формирование спроса и стимулирование

сбыта"). В конкретных ситуациях может преследоваться одна из этих

целей или обе, но с большим или меньшим вниманием к одной из них. В

целом как цель чаще встречается именно ФОССТИС.

Формой, в которую облечена информация, могут быть, наряду с уже

рассмотренными фирменными названиями, товарными марками,

упаковкой, также плакаты на стенах, объявления в средствах массовой

информации, теле– и киноролики, световые рекламы, бегущая строка,

витрины магазинов, персональные обращения и беседы, почтовые

послания, выставки, пресс-конференции, каталоги, листовки, ценовые

мероприятия и многое другое.

По средствам воздействия продвижение подразделяется на

рациональное, эмоциональное и иррациональное. Первое делает упор на

эксплуатационных характеристиках товара, потребительских свойствах,

выгодности, в том числе в сравнении с конкурентами. Второе апеллирует к

представлениям о престижности, к чувству долга, патриотизма, ностальгии

и т.п.; в определённом смысле в такой апелляции тоже содержится

рациональное зерно. Иррациональное же продвижение стремится вызвать

симпатию к фирме или её товару, не поддающуюся логическому

объяснению: всякому ясно, что, если фирма проявляет в своей рекламе

чувство юмора или если на упаковке изображена красивая женщина (или

мужественный мужчина), это абсолютно не свидетельствует о деловых

качествах фирмы или о потребительских свойствах товара, и тем не менее

подобные приёмы действуют достаточно успешно.

Продвижение может выполнять различные функции, в зависимости

от того, на каком этапе жизненного цикла находится "продвигаемый"

товар:

- оповещение об ещё не известном товаре на стадии внедрения;

- убеждение – формирование отношения к уже известному товару

вместе с конкретной товарной маркой; различают убеждение позитивное (в

основном на стадии роста), когда просто пропагандируется свой товар, и

конкурентное (в основном на стадии зрелости), когда упор делается на

сопоставление с конкурентами;