Якобсон А.Я. Курс маркетинга
Подождите немного. Документ загружается.
коммерциализации
Первая стадия жизненного цикла на этапе коммерциализации товара
– внедрение. За его начало принимается физическое появление товара на
рынке, хотя фактически внедрение начинается чуть раньше – рекламной
кампанией, началом переговоров.
На этой стадии цель маркетинговой деятельности – сформировать
рынок. Объём продаж ещё невелик и растёт медленно. Велики издержки
производства и маркетинга, прибыль на единицу продукции небольшая, а
суммарная прибыль нередко отрицательная. Конкуренция либо
незначительна, либо отсутствует (особенно если товар принципиально
новый и защищён патентом). Рынок обычно не сегментирован,
выпускается одна-две модели, проводится массовый маркетинг с
некоторым уклоном в сторону потребителя-новатора. Количество
торговых точек, через которые реализуется товар, невелико. Цена может
устанавливаться престижно высокой или, наоборот, завлекающе низкой.
С выполнением задач внедрения наступает стадия роста.
Потребитель познакомился с товаром и начал предъявлять всё растущий
спрос. Быстрыми темпами возрастает сбыт, растёт и прибыль.
Одновременно усиливается конкуренция: растущие прибыли привлекают
те фирмы, которые прежде занимали выжидательную позицию. Задача
маркетинговой деятельности – расширение сбыта и углубление
ассортимента. Появляется большое количество моделей и модификаций
для разных сегментов рынка, соответственно расширяется диапазон цен.
Возрастает число торговых точек.
Третья стадия – зрелости – отмечается насыщением рынка. Рост
прекращается, так как все категории потенциальных потребителей уже
познакомились с товаром, его приобрели все, кроме тех, кому он в
принципе не нужен. Но не сокращается уровень продаж – он
стабилизируется на самом высоком уровне: ведь внутри тех же сегментов
появляются всё новые потребители (подрастают дети, образуются новые
семьи, люди переезжают на новое место жительства, меняют изношенную
товарную единицу на новую или, переходя из сегмента в сегмент,
приобретают более соответствующую новому положению модель и т. д.).
На этой стадии максимизируется количество охваченных рынком
товара сегментов, разнообразие ассортимента и цен, число торговых точек.
Максимальной становится и конкуренция, поскольку на рынок проникает
множество фирм. В связи с этим прибыли – и на единицу продукции, и
суммарные – начинают уменьшаться. Цель маркетинговой деятельности на
стадии зрелости – как можно дольше сохранить имеющиеся преимущества
и вообще максимально продлить эту стадию.
Четвёртая стадия, спад, наступает по одной из двух причин.
Наиболее распространённая из них – моральное устаревание, т. е.
появление в ходе научно-технического прогресса нового товара, который,
71
выполняя аналогичные функции и сохраняя все (или почти все) свойства
старого, обладает и некоторыми дополнительными. Если старый товар
обладает какими-либо, пусть второстепенными, свойствами, которых нет у
нового, то он не исчезнет – просто сузится сфера его применения, как это
произошло, например, со свечами, с чёрно-белым кино и фотографией и
многим другим. К числу таких свойств, долго удерживающих морально
устаревший товар на рынке, может относиться и относительная дешевизна.
Вторая возможная причина спада, также очень важная и к тому же
обладающая совершенно недостаточно изученными закономерностями, –
простая смена моды, когда пришедший на смену товар никакими
объективными преимуществами не обладает.
На стадии спада возможны разные варианты стратегии. Самое
простое – это при первых признаках спада уйти с рынка, прекратив
производство данной продукции и перейдя на выпуск какой-либо другой.
Так поступят многие и тем самым снизят конкуренцию и дадут
дополнительный шанс оставшимся. У последних тоже остаётся выбор из
двух стратегий.
Активная стратегия означает попытку возродить товар. Это можно
сделать разными способами: усовершенствовать его, внеся небольшие
улучшения, изменив внешний вид или упаковку; попытаться повлиять на
потребителей с помощью рекламы; перепозиционировать товар, т. е.
создать у потребителя иное, чем раньше, представление о его
применимости и престижности, возможно, делая упор на тех свойствах,
которыми не обладает замещающий товар, и т. д.
Пассивная стратегия более распространена. Она заключается в том,
чтобы свести к минимуму маркетинговые расходы (уменьшить число
торговых точек, почти не заниматься рекламой, отказаться от технического
совершенствования) и продолжать выпускать товар постольку, поскольку
он ещё пользуется спросом (и лишь те модификации, на которые спрос
сохраняется), постепенно сокращая объём и ассортимент производства.
Такая стратегия может работать достаточно долго.
6.7. Разновидности модели жизненного цикла
Описанная традиционная форма кривой жизненного цикла не
является единственно возможной. У разных товаров, в зависимости от их
индивидуальных свойств, она может выглядеть несколько иначе. Можно
назвать несколько модификаций модели.
"Классическая" форма: выйдя на стадию зрелости, товар остаётся
на ней очень долго, и в обозримой перспективе ничто не предвещает спада
(примеры – рубашка, брюки, платье; двигатель внутреннего сгорания;
газеты, кредитные карты, пиво и многое другое).
“Бум”: довольно быстрый рост, почти миновавший стадию
внедрения, c последующей длительной зрелостью и, возможно, спадом.
72
Такое бывает, когда товар востребован рынком, когда потребитель к нему
готов и ожидает с нетерпением. Именно так в своё время ворвался на
рынок железнодорожный транспорт.
"Увлечение": быстрый рост, почти миновавший стадию внедрения,
и практически мгновенно наступивший спад. Примеры здесь трудно
приводить, поскольку подобные товары быстро забываются; можно
вспомнить линзы для телевизоров с маленьким экраном, услуги по
заправке шариковых стержней, видеосалоны; очень часто именно так ведут
себя “модные” товары, зрелость которых тем короче, чем экстравагантнее
мода).
"Продолжительное увлечение": в отличие от предыдущей модели,
спад заканчивается не исчезновением с рынка, а переходом к очень
длительному (по типу классического) стабильному существованию, но на
уровне продаж более низком, чем в момент пика. В качестве несколько
неожиданного примера можно привести танец – и одновременно
музыкальную форму – танго: перестав быть остромодным ещё в середине
ХХ века, он продолжает существовать, занимая на музыкальном рынке
скромную, но вполне определённую нишу. Другой пример – наливные
авторучки: когда начался спад, вызванный появлением шариковых ручек,
фирма “Паркер” сумела перепозиционировать свой товар, создав ему
репутацию элитного, высокопрестижного, и в этом качестве он успешно
продаётся и сейчас.
"Возобновление": как после "увлечения", так и после обычного
традиционного спада товар, казалось бы, исчезнувший с рынка, может
вновь на нём появиться. Обычно это происходит с товарами, жизненный
цикл которых подвержен влиянию не столько экономических и тем более
технических факторов, сколько моды – с одеждой, причёсками, теми же
танцами.
"Сезонная" форма – имеет много общего с предыдущей, но
отличается неоднократностью, предсказуемой периодичностью и, чаще
всего, далёким от нулевого уровнем продаж даже в периоды спадов.
Сезонность бывает связана и с объективными факторами, имеющими
строго определённую частоту колебаний, например, со сменой времён
года, и с модой – например, мини-юбки; последние интересны тем, что их
появление в середине 60-х годов можно было рассматривать как
"возобновление" далёкой моды 20-х, но после этого их рынок приобрёл
сезонный характер. Эта разновидность имеет много общего и с
"классической" моделью/
"Провал" – товар не оправдал возлагавшихся на него
производителями надежд и, не выйдя из стадии внедрения, исчез с рынка.
Здесь примеры приводить ещё труднее, чем в случае с “увлечением”,
однако можно вспомнить цветную плёнку для экранов чёрно-белых
телевизоров или видеотелефон.
73
Этот перечень ни в коем случае не является полным. Изучая
историю товаров, можно выделить много иных форм – и дополнительных,
и переходных. Формируя рыночную стратегию, полезно задуматься, какой
тип жизненного цикла наиболее вероятен для данного товара, и поступать
в соответствии с этим.
6.8. Товарная марка
В конкретизации понятия товара особое место занимает марка, т. е.
имя или символ, присвоенные конкретному товару для его отличия от
других и указания на его производителя (предприятие, фирму).
Существование товарной марки идет на пользу как потребителю
(помогает ему ориентироваться среди товаров, идентифицировать
продукцию известного производителя), так и самому производителю (как
одно из средств в конкурентной борьбе).
Товарная марка представляет собой словесное название, которое
может быть дополнено графическим изображением, логотипом, т. е.
особым традиционным шрифтом написания этого названия, фирменным
цветом или сочетанием цветов, реже – другими формами, например,
музыкальными позывными, объёмным изображением и т. п.
Разумеется, товар может и не иметь товарной марки. В этом случае
обычно цена его ниже.
Товарная марка может присваиваться всей продукции фирмы, группе
товаров определённого типа (по функциональному назначению или по
сегменту целевого рынка) или индивидуально каждому товару. В двух
последних случаях возможен вариант, когда индивидуальное название
товара или группы товаров включает в себя в качестве составной части
название фирмы. При единой марке, если она заслужила хорошую
репутацию у потребителя, облегчается рыночная судьба новых товаров
фирмы. С другой стороны, неудача товара на рынке может бросить тень на
всю товарную марку, и с этой точки зрения индивидуальные названия
менее рискованны.
Свою товарную марку могут иметь не только собственно
производители, но и торговцы. Иногда крупная торговая фирма
присваивает свою марку всей продаваемой продукции, как бы беря на себя
ответственность за её качество.
Иногда успех определённого товара приводит к тому, что его
марочное название ассоциируется со всей товарной категорией.
Например, любые множительные аппараты в быту называют нередко
"ксероксами", хотя "Ксерокс" – это марка лишь одной фирмы. Когда-то
были товарными марками такие ныне нарицательные имена, как целлофан,
линолеум, аспирин и др.
Существует неписаное правило: товарную марку не рекомендуется
менять, так как это отрицательно сказывается на репутации. Это правило
74
особенно важно для нашей страны, охваченной волной переименований.
Здесь есть и положительные примеры, самый яркий из которых – газета
“Комсомольская правда”, сохраняющая свою популярность благодаря
сохранению названия, и множество отрицательных; один из последних –
прославленное Московское высшее техническое училище им. Баумана,
которое в погоне за, казалось бы, более престижным статусом отказалось
от своего уникального названия и стало Техническим университетом,
каких множество.
Впрочем, из упомянутого правила бывают исключения, когда фирма
кампанией (обычно широко рекламируемой) по смене марки стремится
привлечь к себе внимание; так, например, прошла смена марки “Gold Star”
на “LG”.
С применением товарной марки связаны две группы проблем:
юридического и творческого характера.
Юридические проблемы связаны с тем фактом, что
недобросовестные производители иногда стремятся неправомерно
спрятаться за чужую известную марку с целью получить незаслуженные
преимущества – потребители приобретают товар, идентифицируя его с
продукцией известной фирмы.
Подобное поведение наносит ущерб интересам как потребителя, так
и законного владельца марки. Последний, чтобы защитить себя, может
юридически зарегистрировать свою марку и после этого преследовать тех,
кто её использует, в судебном порядке. Зарегистрированную должным
образом товарную марку называют товарным знаком.
Товарный знак – это один из видов интеллектуальной
собственности. Согласно Конвенции Всемирной организации
интеллектуальной собственности (подписана в Стокгольме 14 июля 1967 г.
и изменена 28 сентября 1979 г.), интеллектуальная собственность включает
права, относящиеся к литературным, художественным и научным
произведениям, научным открытиям, товарным знакам и знакам
обслуживания, фирменным наименованиям и коммерческим обозначениям
и т. д. Товарный знак также рассматривается как один из видов
промышленной собственности, закреплённых Парижской конвенцией 1883
г. Охрана прав на товарный знак предусматривается Мадридской
конвенцией о международной регистрации товарных знаков 1973 г.
В Российской Федерации охрана товарных знаков осуществляется на
основе положений Закона РФ “О товарных знаках, знаках обслуживания и
наименованиях мест происхождения товара” 1992 г., который нормативно
регулирует весь комплекс вопросов, связанных с регистрацией товарных
знаков, использованием, передачей правовой охраны и защитой прав
владельца данного знака.
Товарный знак (торговая марка) нуждается, как объект
интеллектуальной собственности, в правовой защите в виде патента-
документа, выдаваемого компетентными органами и удостоверяющими
75
изобретение, авторство и исключительное право патентообладателя на
изобретение. Владелец товарного знака имеет исключительное право
пользования и распоряжения товарным знаком. Никто не может
использовать охраняемый в РФ товарный знак без разрешения его
владельца. В соответствии с Патентным законом РФ 1992 г., любое лицо,
не являющееся патентообладателем, вправе использовать товарный знак
лишь с разрешения патентообладателя.
Товарный знак может быть уступлен его владельцем по договору в
отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован.
Право на использование товарного знака может быть предоставлено
владельцем товарного знака другому лицу на основе лицензии –
разрешения на использование другим лицам или организацией
изобретения, технологии, секретов производства, торговой марки в
течение определённого срока за обусловленное вознаграждение. Данные
договор и лицензия недействительны без регистрации в патентном
ведомстве.
Использованием товарного знака считается его применение на
товарах, для которых товарный знак зарегистрирован. Использованием
может быть также признано применение товарного знака в рекламе,
печатных изданиях, на официальных бланках, на вывесках и т. д.
Как и всюду, где сталкиваются закон и выгода продавца, известно
множество способов законодательство о товарных марках обойти. Самый
“изящный” из них – использовать название, которое отличается от
защищённого патентом, но отличается незначительными деталями,
которые покупателю не бросаются в глаза (пример – товарная марка
“Pavasonic”, которая, как легко докажет адвокат фирмы, вовсе не совпадает
со всемирно известным “Panasonic”). Так что существует проблема
дальнейшего совершенствования законодательства в борьбе с подобными
ухищрениями.
Творческий аспект связан с выбором такого марочного названия,
которое выполняло бы свою роль наилучшим образом. Это – искусство,
которое с трудом поддаётся алгоритмизации. Вместе с тем, существуют
некоторые правила, которые рекомендуется соблюдать.
Название должно быть:
- оригинальным, непохожим на другие,
- лаконичным,
- хорошо запоминающимся,
- благозвучным,
- не вызывающим неприятных ассоциаций,
- сохраняющим свою благозвучность в других языках,
- по возможности "говорящим", т. е. отражающим сущность фирмы и
производимого ею товара, связанным с реальными свойствами продукции.
Разумеется, это не полный перечень рекомендаций по выбору
товарной марки.
76
Бывали случаи, когда неудачное название препятствовало успеху на
рынке. Так, автомобиль "Жигули" не мог внедриться на зарубежный рынок
под этим названием – на французском и других европейских языках оно
похоже на не очень приличное слово. Образец неудачного названия –
марка самолета "Антей": положительное здесь – "богатырская" символика
и ассоциация с фамилией генерального конструктора (Антонов); но при
этом упустили из виду, что Антей в мифологии – это богатырь, терявший
силу при отрыве от земли.
Едва ли не идеальный пример удачного (с точки зрения английского
языка) названия – язык программирования BASIC (Бейсик). Это
английское слово, означающее “базовый”, “элементарный” (в этом
последнем значении оно давно известно как название искусственного
упрощённого языка – Basic English) – и Бейсик действительно таковым
является. Но одновременно это аббревиатура, которая расшифровывается
как Beginner’s All-purpose Symbolic Instruction Code – Универсальный
(дословно – “всецелевой”) символический учебный (“инструктивный”) код
для начинающих.
6.9. Упаковка товара
Зачастую очень большую роль при реализации товара играет
упаковка. Если исторически в задачи упаковки входили хранение и защита
товара при транспортировке, то в последнее время в развитых странах
упаковка превращается в мощное орудие маркетинга. Она становится,
наряду с товарной маркой, дополнительным средством идентификации
товара и стимулирования сбыта.
Расширение использования упаковки в целях маркетинга
обусловлено следующими факторами:
- развитие самообслуживания в торговле (при этом упаковка
призвана как бы заменять продавца - привлекать внимание к товару,
описывать его свойства, производить благоприятное впечатление в целом),
- рост достатка потребителей (позволяющий выкладывать
дополнительные средства за удобство, внешний вид, надёжность и
престижность улучшенной упаковки),
- повышение роли образа фирмы и товарной марки,
- широкие возможности для новaтоpствa (например, молоко в пакете
"тетpaпaк" весит почти в два раза меньше, чем в бутылке, к тому же новый
тип упаковки привлекает покупателя).
Различают внутреннюю упаковку, непосредственно вмещающую
товар (например, бутылка), внешнюю упаковку – материал, служащий
защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к
использованию, и транспортную упаковку – ёмкость, необходимую для
хранения, идентификации или перевозки товара – ящик или контейнер.
77
Неотъемлемой частью упаковки товара является маркировка –
этикетки и ярлыки, представляющие марку товара и необходимую
информацию о нём. Они могут быть нанесены на упаковку, прикреплены к
ней в виде бирки или вложены в неё.
Этикетки выполняют несколько функций:
- идентификации товара или марки,
- описания товара (дата изготовления, содержание упаковки, порядок
использования и т. д.),
- указания сорта,
- и, наконец, рекламы.
В последние десятилетия на этикетках приводится штриховой код,
позволяющий автоматически идентифицировать страну-изготовитель, а
также конкретное предприятие, если оно должным образом
зарегистрировалось в соответствующей международной организации.
К упаковке предъявляется ряд требований:
- отражение истины на упаковке и в маркировке товара; этикетка не
должна вводить потребителя в заблуждение, она должна достаточно полно
излагать инструкции по безопасному пользованию товаром; в последнее
время появляются требования отражать на этикетке цену товарной
единицы, сроки годности товара, его потребительские качества, например,
питательную ценность;
- ограничение использования дефицитных ресурсов, что
предполагает использование оборотной тары;
- экологическая чистота, предполагающая незагрязнение
окружающей среды после использования;
- недопустимость чрезмерной стоимости упаковки, способной
повысить цену на товар.
Из перечисленных требований последнее диктуется здравым
смыслом и обусловлено интересами производителя. Остальные могут
носить юридический характер (в зависимости от законодательства той или
иной страны) или моральный – там, где широко распространена
экологическая идеология, покупатели могут отказываться покупать товары
в неэкологичной упаковке и, наоборот, информация на этикетке, что тара
изготовлена из оборотного материала, может способствовать сбыту товара.
Надо признать, что для России данные положения пока не особенно
актуальны.
7. ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
В МАРКЕТИНГЕ
7.1. Функции цены в маркетинге
Цена является одним из ключевых элементов маркетинга.
78
Определяя цену товара, фирма стремится решить одновременно
несколько различных и противоречащих друг другу маркетинговых задач:
1) получить максимальный объем дохода и прибыли;
2) продать как можно больше товара;
3) создать своему товару определённый имидж, позиционировать
его, т. е. выработать у потребителя представление о том, к какой категории
престижности относится данный товар.
Решение первой задачи, очевидно, требует максимизации цены.
Однако, как хорошо известно, спрос, в общем, обратно пропорционален
цене. При превышении определённой величины (обусловленной
сочетанием таких факторов, как общий потребительский спрос, цены
конкурентов, качество их продукции) товар вообще не будут покупать, а
при цене ниже этой величины будут покупать в тем большем количестве,
чем цена ниже. Поэтому, чтобы решить вторую задачу, приходится,
наоборот, снижать цену, но так, чтобы она не была ниже себестоимости.
Впрочем, стремясь подавить конкурента (см. ниже) или, напротив, вернуть
хотя бы часть своих затрат, когда товар не пользуется спросом, фирма
может снизить цену ниже этого предела.
С помощью же позиционирования удаётся иногда нарушить общую
закономерность и убедить покупателя взять товар по более высокой цене,
как более качественный или престижный. С другой стороны, чрезмерно
низкая цена может оттолкнуть – покупатель воспринимает её как
«заявление» о низком качестве.
Таким образом, цена, помимо выполнения своих собственных
функций, участвует в продвижении.
Определяя свою ценовую стратегию, фирма принимает прежде
всего решение о том, каким способом она будет конкурировать с другими
фирмами, выпускающими аналогичную продукцию - ценовым или
неценовым.
Ценовая конкуренция основана на попытках продать товар по
более дешёвой цене, чем конкуренты, и тем самым привлечь потребителя.
Такая возможность появляется либо при низких индивидуальных
издержках производства, либо при больших резервах, позволяющих какое-
то время продавать себе в убыток с целью вытеснения конкурента, не
имеющего таких резервов (демпинг, относимый к недобросовестной
конкуренции).
Неценовая конкуренция – это соперничество за счёт более
высокого качества товара, а главное – за счёт умелого продвижения. При
этом можно не бояться назначать достаточно высокую цену, предполагая,
что потребитель сочтёт её оправданной.
7.2. Эластичность спроса относительно цены и
отклонения от закона спроса
79
Известно, что в общем виде спрос обратно пропорционален цене. Но
график, описывающий эту зависимость, может выглядеть очень по-
разному для разных товаров.
Согласно закону спроса, каждое новое снижение цены будет
приводить к расширению объёма спроса на благо, производимое фирмой.
Но будет ли такое расширение спроса достаточным для того, чтобы
побудить фирму к снижению цены? Для того чтобы ответить на этот
вопрос, мы должны прежде всего знать, какова эластичность рыночного
спроса, т. е. свойство товара по-разному формировать зависимость спроса
от цены. Эластичность рыночного спроса (обозначается символом e)
показывает относительное изменение объёма рыночного спроса в ответ на
относительное изменение цены.
Эластичность рассчитывается по формуле
V - v Ц - ц
е = ------- / ------- ,
V + v Ц + ц
где Ц и ц - две разных цены на один и тот же товар, а V и v -
соответствующие им объёмы спроса. Поскольку с повышением цены
спрос, как общее правило, падает, эластичность е должна измеряться
отрицательными величинами, но для удобства на практике этим
пренебрегают и, говоря о низкой эластичности, имеют в виду низкую
абсолютную величину.
В зависимости от значения е выделяют три типа спроса. Если е > 1,
то спрос считается высокоэластичным; если е < 1, то спрос считают
низкоэластичным; наконец, если е = 1, то говорят о спросе единичной
эластичности. На графике единичная эластичность изображается наклоном
кривой под углом 45, высокая – большим наклоном (меньшим углом),
низкая - меньшим наклоном (большим углом).
Эластичность спроса определяется специфическими свойствами того
или иного товара. Кроме того, как форма графика, так и конкретные
числовые значения для одного товара будут варьировать в зависимости от
сегментов рынка.
Низкой эластичностью характеризуются прежде всего товары,
которым нет равноценной замены, например, основные продукты питания;
наилучшим примером может служить хлеб, спрос на который не только
практически не падает при росте цены, но даже повышается, если
одновременно растут цены на другие продукты. Кроме того, спрос
проявляет низкую эластичность в тех случаях, когда потребители
отличаются консерватизмом или когда они считают, что рост цен
оправдан повышением качества, инфляцией или другими объективными
факторами.
Как это ни парадоксальным может показаться, точно так же ведёт
себя спрос на предметы роскоши (назовём так условно блага, которые по
80