Якобсон А.Я. Курс маркетинга

Подождите немного. Документ загружается.

- напоминание (или восстановление) – для укрепления

существующего отношения на стадии зрелости и особенно для

возрождения отчасти или полностью утраченного на стадии спада.

8.2. Способы продвижения

Известны три основных способа продвижения: реклама, пропаганда,

персональные продажи.

Рекламой называется оплаченная неличностная (т. е. обращённая к

широкой и не вполне чётко очерченной аудитории) информация,

однозначно положительного содержания.

В формировании рекламы участвуют:

- рекламодатель – фирма, заинтересованная в продвижении себя

или своей продукции и готовая это продвижение оплатить;

- рекламное агентство, где работают профессионалы, за деньги

рекламодателя создающие рекламные тексты; в частном случае в этой

роли может выступать рекламный отдел самой фирмы, сотрудники

которого работают за зарплату;

- каналы информации – газеты, журналы, телевизионные и

радиопрограммы и прочие владельцы площадей или времени,

предоставляемых за деньги рекламодателя для размещения рекламы.

Наряду с ними, ещё один, и основной, участник рекламного процесса

– это потребитель: зритель, читатель, слушатель и т. д.

Под пропагандой в маркетинге понимается неоплаченная

информация, также неличностная, в целом положительного характера,

которую распространяют журналисты, специалисты в различных областях,

простые потребители.

Такая информация распространяется как бы сама собой, поскольку

её распространители сами в этом заинтересованы; особенно это касается

журналистов – и авторов статей, и редакторов средств массовой

информации: интересные публикации привлекают к себе читателя

(зрителя), поднимают интерес к газете, программе и т. д., повышают

рейтинг данного журналиста.

Однако пропаганда может быть и специально организована. Для

этого применяются различные приёмы:

- пресс-конференции, где представители фирмы, общаясь с

журналистами, а также специалистами и другими авторитетными для

общества лицами, заинтересовывают их в своей продукции, после чего те,

уже от своего имени, без оплаты со стороны фирмы (по идее), её

"продвигают" по своим каналам;

- презентации (самой фирмы – по какому-либо поводу, например,

по случаю юбилея, нового подразделения, новой продукции и т. п.), куда

приглашают более широкий круг, в первую очередь потенциальных

партнёров);

- выставки;

- персональные приглашения на премьеры, открытия и т. д.,

рассылаемые журналистам, критикам, специалистам, коллегам;

- рассылка кратких сообщений о фирме и её товарах (пресс-релизов)

в расчёте на то, что средства массовой информации либо опубликуют это

сообщение, либо, заинтересовавшись, пришлют в фирму своего

корреспондента;

- связи с общественностью (public relations) – это достаточно

широкая деятельность по информированию потребителей, деловых

партнеров и конкурентов, административных органов, населения в целом о

деятельности фирмы; собственно, все вышеперечисленные методы могут

быть частью этой деятельности.

Разумеется, журналисты или критики, побывавшие на пресс-

конференции, презентации, спектакле, не обязаны писать об увиденном

исключительно в положительных тонах. Но персональное приглашение,

угощение на презентации налагают своего рода моральное обязательство –

после этого давать отрицательный отзыв уже как бы не вполне порядочно

(хотя формально вполне допустимо). Кроме того, не исключена прямая

оплата положительной информации – тайная, поскольку законом это

запрещено.

Так или иначе, даже с учётом моральных и иных обязательств, в

целом положительные отзывы могут содержать и критические замечания,

чего не бывает в рекламе.

Персональная продажа – это устное представление продукции в

беседе с очень небольшим числом потенциальных потребителей (чаще

всего с одним), обычно непосредственно перед предполагаемым

совершением покупки. Это деятельность, которой занимаются продавец,

агент, коммивояжер.

Наряду с перечисленными существуют и дополнительные способы

продвижения. Их много, но все их можно свести в две группы:

стимулирование приобретений и стимулирование продаж.

Стимулирование приобретений – попытки убедить потребителя

сделать ту или иную конкретную покупку (т. е. стимулируется не спрос -

предполагается, что в принципе он уже сформирован, а именно

приобретение здесь и сейчас). Упор при этом делается не на свойства

товара, а на выгодность самой покупки. К приёмам стимулирования

приобретений относятся распродажи по сниженным ценам, всяческие

лотереи, призы и сувениры, бесплатные образцы или приложения, скидки

при очередной покупке и т. п. К стимулированию приобретений можно

отнести и мероприятия рекламного характера, приуроченные к местам

продажи товара.

Стимулирование продаж сводится к тому, чтобы материально

заинтересовать продавцов в сбыте товаров данной фирмы. Под продавцом

здесь не обязательно понимается человек за прилавком – речь идёт о

поощрении любых работников сферы товародвижения, в том числе хозяев

или директоров оптовых и розничных магазинов, дилеров,

коммивояжёров.

8.3. Сравнительные преимущества и недостатки

способов продвижения

Каждый из перечисленных способов имеет свои достоинства и

недостатки.

Неличностное продвижение – как реклама, так и пропаганда –

способно привлечь большой и географически разбросанный рынок. При

этом реклама обеспечивает минимизацию расходов в расчёте на одного её

"потребителя" (читателя, слушателя и др.); к пропаганде это тоже

относится, хотя расходы на пропаганду намного меньше и к тому же их в

принципе невозможно точно скалькулировать.

Вместе с тем, эти виды продвижения отличаются

стандартизованностью, негибкостью; ведь один и тот же текст будут

читать или слушать люди с разной подготовкой, разными вкусами,

разными запросами, и учесть всё это невозможно. Обратная связь слаба: о

том, что рекламная кампания оказалась неудачной, рекламодатель узнает

далеко не сразу. Даже при использовании специализированных каналов

информации (например, женских, спортивных, молодёжных и др.

журналов) неизбежно велик процент так называемой бесполезной

аудитории – тех, кому реклама данного товара заведомо неинтересна.

При этом главное достоинство пропаганды по сравнению с рекламой

– это предполагаемая объективность. О том, что реклама оплачена, знает

любой потребитель, и это снижает к ней доверие. От независимого автора,

особенно популярного, ждут его собственного мнения и склонны доверять

ему.

Существенный недостаток пропаганды по сравнению с рекламой –

это то, что она обычно рассчитана на более высокий интеллектуальный

уровень, а следовательно, более узкий круг потребителей. Соответственно

преимущество рекламы – её простота и доходчивость.

Ещё один важный недостаток рекламы – её назойливость, нередко

вызывающее отталкивание.

Персональная продажа сильна возможностью оказать

индивидуальное внимание каждому покупателю, передать большой объём

информации, ответить на все возникающие вопросы, проявить гибкость и

адаптивность, применяя рассчитанные на данного потребителя стратегию

и приёмы убеждения и "на ходу" меняя их при необходимости. Размер

безрезультатных издержек при этом невелик, так как каждый объект

продвижения есть по меньшей мере потенциальный покупатель (т. е. почти

отсутствует бесполезная аудитория). Но из-за ограниченного количества

потребителей велик расход времени, а следовательно, и денег на одного

потребителя, соответственно и общие издержки оказываются очень

большими.

Стимулирование приобретения рекомендуется использовать

ограниченно, так как оно ухудшает образ фирмы в глазах серьёзных

потребителей; кроме того, при регулярных распродажах покупатели

вырабатывают свою, невыгодную фирме контрстратегию, откладывая

приобретение товаров до очередной распродажи.

Достаточно эффективным оказывается стимулирование продаж, при

котором фирма как бы перекладывает часть заботы о продвижении

(рекламирование, организация пропаганды, беседы с покупателями,

стимулирование приобретения) на продавцов, поощряя их к этому

материально. Но, как правило, полностью с себя эти заботы ни одна фирма

не снимает.

8.4. Юридическое регулирование продвижения

Реклама не безобидна. Она может наносить ущерб и потребителям

(неправильно информируя, оскорбляя в тех или иных чувствах и т. д.),

конкурентам (так называемая недобросовестная конкуренция), обществу в

целом (пропагандируя идеи и образы, противоречащие нравственным и

культурным нормам), да и самой рекламе как явлению, институту

(поскольку недовольство нанесённым ущербом нередко распространяется

именно на явление). Вот почему необходим юридический контроль за

рекламой.

В мировой практике известны различные документы, которые

обычно называются кодексами и носят рекомендательный характер.

Имеется в виду в первую очередь Международный кодекс рекламной

практики (МКР). Его положения учитываются при разработке

национального законодательства.

Основные принципы МКР: “Любое рекламное послание должно

быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым.

Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством

ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной

конкуренции, обычной в коммерции. Никакое рекламное послание не

должно подрывать общественное доверие к рекламе.”

В широком смысле законодательство о рекламе охватывает

пространный круг нормативных актов, которые регулируют и отношения,

не связанные с рекламой. Сюда относятся и некоторые нормы

законодательства о налогах и средствах массовой информации.

В Российской Федерации действует Федеральный закон РФ от 18

июля 1995 г. № 108 – ФЗ "О рекламе", разработанный Государственным

антимонопольным комитетом РФ и вступивший в действие с 25 июля 1995

г.

Федеральный Закон о рекламе регулирует отношения, возникающие

в процессе производства, размещения и распространения рекламы на

любых рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации. Целью Закона

о рекламе является, с одной стороны, правовое регулирование рекламы как

специфического, самостоятельного вида предпринимательской

деятельности, с другой стороны - развитие рыночных отношений, защита

от недобросовестной конкуренции в области рекламы, от ограничения

конкуренции на рынке товаров, а также защита прав потребителей товаров

и услуг.

Закон о рекламе не распространяется на политическую рекламу.

Закона, который регулировал бы отношения, возникающие в процессе

производства, размещения и распространения политической рекламы, в

РФ в настоящее время не существует. Нет также закона об

идеологической рекламе, в том числе религиозной, хотя такого рода

реклама встречается.

Основные положения отечественного Закона о рекламе:

 Закон требует, чтобы реклама была «распознаваема без

специальных знаний или без применения технических средств именно как

реклама непосредственно в момент её представления независимо от формы

или от используемого средства распространения», т. е. чтобы любой

потребитель при желании мог легко отличить рекламу от пропаганды.

Закон запрещает принимать оплату за информацию, не соответствующую

этому требованию.

 Закон вводит понятие “ненадлежащей рекламы” и запрещает

её как недопустимую. К ненадлежащей рекламе относятся:

недобросовестная реклама, которая дискредитирует юридических и

физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами, содержит

некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром других лиц, а

также содержит высказывания, порочащие честь, достоинство, деловую

репутацию конкурента, вводит потребителя в заблуждение относительно

рекламируемого товара посредством имитации тех или иных приёмов,

используемых в рекламе других товаров, либо посредством

злоупотребления доверием или недостатком опыта и знаний;

недостоверная реклама, в которой присутствуют не

соответствующие действительности сведения, включая использование

документально не подтверждаемых терминов в превосходной степени (а

также слов вроде «самый», «только», «лучший», «единственный» и т. п.);

неэтичная реклама, нарушающая общепринятые нормы гуманности

и морали, содержащая оскорбления в отношении расы, национальности,

профессии, социальной категории, возраста, пола, языка, религиозных,

философских, политических и иных убеждений человека, порочащая

объекты искусства, составляющие культурное достояние, национальные

символы России или иного государства, религиозные символы;

заведомо ложная реклама, с помощью которой рекламодатель

умышленно вводит потребителя в заблуждение;

скрытая реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем

воздействие на его восприятие, в том числе путём использования

специальных видеовставок (двойная звукозапись).

Ненадлежащей является также порнореклама, запрещённая в

соответствии с Уголовным Кодексом.

 Закон ограничивает время и место, отводимые на рекламу.

Так, указывается, что в периодических печатных изданиях (за

исключением специальных рекламных) реклама не должна превышать 40

% объёма одного номера; на радио и телевидении реклама не должна

превышать 25 % объёма вещания в течение суток; при использовании

рекламы в виде бегущей строки её размер не должен превышать 7 %

площади кадра.

Радио- и телепередачи, продолжительность которых составляет от 15

до 60 минут, разрешается прерывать рекламой не более чем 2 раза, а

образовательные передачи – не более чем один раз в течение 15 минут на

период, не превышающий 45 секунд.

Не допускается прерывать рекламой демонстрацию фильмов в

кинотеатрах, запись фильмов на видеокассетах, детские и религиозные

радио- и телепередачи, любые передачи, продолжительность трансляции

которых составляет менее 15 минут, а также радиопостановки и

художественные фильмы без согласия правообладателей.

Запрещается также давать рекламу одного и того же товара более

двух раз в течение часа эфирного времени.

 Закон устанавливает специфические ограничения на рекламу

отдельных видов товаров.

Так, реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий

не должна содержать демонстрацию процессов курения и потребления

алкогольных напитков, не должна создавать впечатление, что

употребление алкоголя или курение помогает достижению общественного,

спортивного или личного успеха или улучшению физического,

психического состояния, не должна дискредитировать воздержание от

употребления алкоголя или от курения, сообщать информацию о

положительных свойствах алкоголя и табака, представлять их высокое

содержание в продукте как достоинство, не должна обращаться

непосредственно к несовершеннолетним, а также использовать образы

молодых людей, высказывания или участие известных лиц, пользующихся

популярностью у подростков.

Для подобной рекламы введены специальные ограничения по

времени и месту: она не должна распространяться в радио- и

телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени, на первой и последней

полосах газет и журналов, в детских, учебных, медицинских, спортивных,

культурных организациях, а также ближе 100 метров от них.

Распространение рекламы табака и табачных изделий во всех

случаях должно сопровождаться предупреждением о вреде курения.

Реклама медикаментов, изделий медицинского назначения,

медицинской техники не допускается при отсутствии разрешения на их

производство и реализацию. То же касается рекламы методов лечения,

профилактики, диагностики, реабилитации. Если медикаменты

отпускаются по рецепту врача, то их реклама допускается только в

печатных изданиях, предназначенных для медиков и фармацевтов.

Не допускается реклама всех видов оружия, вооружения и военной

техники, за исключением разрешённого гражданского оружия, в том числе

охотничьего и спортивного. Исключение составляет также реклама оружия

и техники, внесённых в перечень продукции военного назначения, экспорт

и импорт которой в РФ осуществляется по лицензиям; такая реклама

допускается только в отдельных изданиях, на специализированных

выставках или в местах продажи.

При рекламировании финансовых, страховых, инвестиционных и

т. п. услуг не разрешается гарантировать размеры дивидендов по простым

именным акциям, рекламировать ценные бумаги до регистрации

проспектов их эмиссий, представлять гарантии, обещания или

предположения о будущей эффективности (доходности) деятельности, в

том числе путём объявления роста курсовой стоимости ценных бумаг,

умалчивать хотя бы об одном из условий договора, если в рекламе

сообщается об условиях договора.

 Закон предусматривает защиту несовершеннолетних от

злоупотреблений их легковерностью и отсутствием опыта. Реклама не

должна дискредитировать авторитет родителей и воспитателей, внушать

непосредственно детям, чтобы они убедили родителей приобрести

рекламируемые товары, убеждать их, что обладание данным товаром даёт

какие-либо преимущестава, преуменьшать необходимый уровень навыков

использования товара, создание у детей нереального представления о

стоимости товара (например, с помощью употребления таких слов, как

”всего” и т. п.).

Федеральный антимонопольный орган в лице своих

территориальных органов осуществляет государственный контроль за

соблюдением законодательства о рекламе. Он вправе предъявлять иски в

суды, арбитражные суды, в том числе в интересах неопределенного круга

потребителей рекламы, в связи с нарушениями рекламодателями,

рекламопроизводителями и рекламораспространителями законодательства

о рекламе и о признании недействительными сделок, связанных с

ненадлежащей рекламой.

В случае установления факта нарушения законодательства о рекламе

нарушитель обязан за свой счёт осуществить контррекламу в срок,

установленный федеральным антимонопольным органом, вынесшим такое

решение. Федеральный антимонопольный орган вправе налагать штрафы

за неисполнение в срок предписаний о прекращении нарушений

законодательства о рекламе и решений об осуществлении контррекламы в

размере до 5000 минимальных размеров оплаты труда. Ненадлежащая

реклама, совершённая повторно в течение года после наложения

административного взыскания за те же действия, влечёт уголовную

ответственность.

При этом рекламодатель несёт ответственность за нарушение

законодательства в части содержания информации, предоставленной для

создания рекламы; рекламопроизводитель – в части оформления,

производства и подготовки рекламы; рекламораспространитель – в части,

касающейся времени, места и средств размещения рекламы.

Естественно, что действующий Закон о рекламе не удовлетворяет

многих. Время от времени вносятся и обсуждаются, в том числе в

законодательных органах, предложения по его усовершенствованию.

В частности, предлагается:

- запретить прерывать рекламой демонстрацию художественных

фильмов по телевидению и спортивные радио- и телепрограммы;

- полностью запретить рекламу табака и табачных изделий в любых

формах, сделав исключение для мест продажи этих товаров;

- распространить на рекламу пива ограничения, налагаемые на

рекламу алкогольных напитков;

- отнести к ненадлежащей неэстетичную рекламу, например,

включающую образы предметов, которые не принято выставлять для

всеобщего обозрения;

- считать недопустимой рекламу, которая вызывает или может

вызвать чувство страха, которая усиливает или обостряет комплексы,

связанные с внешней непривлекательностью, прежде всего подростковые

комплексы, которая препятствует контакту с врачом (реклама

самолечения);

- запретить использовать в рекламе медикаментов, изделий

медицинского назначения, медицинской техники, методик лечения образы

медиков-профессионалов;

- распространить ограничения, накладываемые на рекламу

разрешённого гражданского оружия, на рекламу боеприпасов, в частности

патронов к такому оружию.

Имеются и другие предложения.

Большинство этих предложений представляются вполне логичными

и отвечающими интересам потребителей (вызывает сомнение разве что

идея государственного контроля за эстетичностью рекламы). Однако они

невыгодны как рекламодателям, так и рекламному бизнесу, которые

всячески блокируют их официальное принятие.

Вместе с тем, и там, где запреты и ограничения чётко

сформулированы в Законе, они довольно часто нарушаются.

В отдельных случаях это связано с несовершенством, иногда

нелогичностью некоторых положений Закона. Так, банкам трудно

соблюдать требование об указании в рекламе всех условий договора, если

в ней сообщается хотя бы об одном из них: если они указывают в рекламе

процентную ставку по вкладам, то обязаны давать в рекламе все остальные

условия договора независимо от их значимости, а это во много раз

увеличивает текст рекламы, требует больших затрат. Отказ же от

публикации процентной ставки дезориентирует потребителей,

препятствует развитию нормальной конкуренции между банками.

Однако чаще всего нарушения связаны с обычной недобросовестной

конкуренцией и должны тщательнее отслеживаться контролирующими

органами.

8.5. Связи с общественностью (public relations, пиар)

Явление, обозначаемое словами, приведёнными в заголовке,

достаточно ново для отечественной действительности. Русскоязычная

терминология здесь пока окончательно не сложилась. В любом случае не

следует употреблять встречающееся кое-где выражение «паблик

рилейшнз»: это не по-английски и не по-русски, так как не вписывается ни

в какие нормы русского языка. А вот слово “пиар” представляется

достаточно перспективным: короткое, склоняемое, позволяющее создавать

производные – такие слова, независимо от своего происхождения, хорошо

вписываются в язык.

Аббревиатура “пи-ар” (PR) происходит от английского выражения

public relations. Этот термин впервые употребил президент США Т.

Джефферсон в 1807 г. в "Обращении к конгрессу", а в широкий оборот он

был введён американским журналистом А. Л. Ли в 1904 г. Русскоязычное

выражение “связи с общественностью” не вполне точно передаёт смысл

оригинала. Более точным (хотя и более громоздким) будет следующее

выражение:

public relations – это широкая деятельность, включающая комплекс

мероприятий по созданию благоприятной общественно-психологической

атмосферы для товара и/или фирмы среди потребителей, деловых

партнёров и конкурентов, административных органов, населения в целом.

При этом в понятие благоприятной общественно-психологической

атмосферы входит:

- высокий уровень доверия к фирме или товару;

- общее доброжелательное отношение, добрая репутация;

- авторитет и вера в надёжность и добросовестность фирмы.

Очевидно, что поставленные задачи сложно решить средствами

собственно рекламы, когда фирма за свои деньги откровенно хвалит сама

себя. В данном случае цель достигается более сложными, косвенными

мерами. Существенное отличие связей с общественностью от рекламы

заключается именно в косвенности, неявном характере методов

воздействия на общественное мнение.

На формирование общественного мнения большое влияние

оказывает явление конформизма, т. е. изменения поведения или

убеждений в результате реального или воображаемого давления группы.

Важное свойство массовой психологии заключается в том, что

общественное мнение зачастую формируется немногочисленной группой

авторитетных фигур – референтов. При этом нередко референтное мнение

исходит не от реального человека, а от легендарной, мифической или

полумифической личности (такими виртуальными референтами могут

становиться герои книг и кинофильмов, уже умершие мудрецы и

политические деятели, сценические образы звёзд массовой культуры или

спорта и т. д.).

Первым шагом на пути формирования благоприятного

общественного мнения является выявление референтной фигуры для

обследуемой группы потенциальных клиентов фирмы или покупателей

товара. От имени референтной фигуры и с опорой на её авторитет

специалист по связям с общественностью транслирует имидж фирмы.

Имиджем мы будем называть образ, целенаправленно созданный для

предъявления деловым партнёрам и всем членам целевой группы, на

общественное мнение которой планируется повлиять. Создание имиджа,

его совершенствование – важнейший аспект деятельности любого

субъекта современного рынка.

При разработке идеи имиджа необходимо учитывать следующие

группы факторов:

- существующий внутрифирменный образ. Любая, даже очень

молодая фирма имеет собственный образ. Этот образ чаще всего не может

быть назван имиджем, так как он не сконструирован осознанно, а возник и

существует стихийно (спонтанно). Образ коллектива фирмы в основном

задают особенности поведения, внутренние установки, цели и ценности

лидера. Наиболее яркие сотрудники также вносят свой вклад во

внутрифирменный образ. Выявление внутрифирменной составляющей

имиджа проводится методами интервьюирования лидеров, а также

наблюдением за принятыми в фирме отношениями, особенностями

интерьера и поведения сотрудников;

- образ, наиболее желательный для потенциального клиента

фирмы и / или потенциального покупателя товара. Одни формы

проявления деловой активности могут восприниматься партнёрами фирмы

как совершенно необходимые, другие – как желательные, а некоторые –

как недопустимые. Учёт образа, который ожидают увидеть партнёры

фирмы (покупатели товара) проводится методами анкетирования, прямым

опросом наиболее значимых партнёров (потенциальных покупателей), а

также анализом образов наиболее успешных конкурентов;

100