Якобсон А.Я. Курс маркетинга
Подождите немного. Документ загружается.
относим первую группу к директивной экономике, а вторую к рыночной. А
ведь в этом списке сознательно подобраны страны – с обеих сторон, – в
которых проявляются черты и той и другой системы.
Речь здесь идёт о житейском, несколько упрощённом, но тем не
менее вполне научном подходе, при котором под рыночной экономикой
понимается система, в основном построенная на рыночных механизмах.
Рыночная экономика в этом понимании предполагает наличие и
высокий уровень развития таких институтов, как частная
собственность, свобода предпринимательства (частной инициативы) и
конкуренция. Эти институты, являющиеся важнейшей составной частью
механизма рыночных отношений, стары, как человеческое общество с
разделением труда; использование денег в качестве всеобщего эквивалента
товара послужило в своё время лишь этапом – хотя и важнейшим –
развития рынка. Следующим таким этапом было формирование наряду с
рынком товаров и услуг рынка труда, рынка денег, рынка земли, что
исторически ознаменовало крушение феодализма и превращение
рыночных отношений в едва ли не всеобъемлющие – то есть
возникновение именно рыночной экономики (капитализма).
1.4. Преимущества и недостатки рыночных механизмов
и эволюция отношения общества к рыночной экономике
Исторически отношение общества к рынку и рыночной экономике
менялось. Теоретическое обоснование такой системы дал в XVIII в. А.
Смит, считавший рыночный механизм ("невидимую руку") идеальным
регулятором общественного производства.
В самом деле, у рынка как общественного механизма есть
несомненные, очевидные и сегодня преимущества:
- эффективное распределение ресурсов общества, которые рынок
направляет на производство необходимых товаров;
- возможность успешного функционирования при наличии
ограниченной информации;
- гибкость, быстрая приспособляемость к изменяющимся условиям:
- постоянное стремление к совершенствованию, к использованию
достижений научно-технического прогресса под влиянием конкуренции
и погони за максимальной прибылью;
- свобода выбора и действий для предпринимателей и потребителей.
Отдельно стоит сказать об одной из важнейших составляющих
рыночной экономики – частной собственности на средства производства.
Идея её уничтожения оказалась утопической, так как частная
собственность обладает рядом достоинств, которые трудно оспорить, в том
числе и с позиций основополагающих марксистских положений. Эти
достоинства заключаются в том, что частная собственность:
11
- позволяет осуществить право человека на самореализацию, на
наиболее полное выявление своих способностей;
- позволяет реализовать право человека на выбор источника
получения дохода;
- обеспечивает эффективное управление производством благодаря
минимальной дистанции между собственником, заинтересованным в
результатах труда, и исполнителями;
- наилучшим образом обеспечивает права потребителя благодаря
эффективной обратной связи.
Но нельзя отрицать и недостатков рынка, систематизированную
критику которого (и вместе с ним капитализма как системы) дал в XIX в.
К. Маркс, предложивший как выход централизованное планирование – то
есть директивную экономику вместо рыночной. С точки зрения
современных представлений, эти недостатки сводятся к следующим
положениям:
- рынок не содержит экономического механизма для решения задач,
имеющих долгосрочное и коллективное значение – охраны природной
среды, проведения фундаментальных научных исследований, организации
социально-инфраструктурной деятельности (коммунальное хозяйство,
общественный транспорт, образование, здравоохранение и т. п.);
- рынок ориентирован не на производство социально необходимых
товаров, а на удовлетворение запросов той части общества, у которой есть
деньги;
- рынок не обеспечивает важнейших социальных прав – на труд, на
гарантированный жизненный уровень;
- рынок подвержен нестабильному развитию с кризисами.
Такой важнейший рыночный механизм, как конкуренция, имеет
свои специфические недостатки:
- вытесняя часть конкурентов с рынка, она порождает в обществе
социальных аутсайдеров;
- ценовая конкуренция нередко идёт за счёт снижения качества;
- существует опасность недобросовестной конкуренции,
нарушающей права потребителей, а также конкурентов: сюда относится
использование дезориентирующей или откровенно ложной рекламы,
криминальные методы борьбы с конкурентами; недобросовестным
методом конкуренции считается и демпинг – продажа по цене ниже
себестоимости;
- конкуренция воспитывает и возбуждает в людях далеко не лучшие
качества.
ХХ век начался с попытки реализации взглядов Маркса, причём
попытки вначале во многом довольно успешной (или казавшейся таковой).
В 30-х годах под влиянием мирового кризиса капиталистического
хозяйства на фоне упомянутых успехов появились работы Дж. М. Кейнса,
обосновавшего необходимость государственного регулирования рыночной
12
экономики, начались первые попытки применения этих идей на практике
("Новый курс" в США, "шведский социализм").
В послевоенные годы этот опыт широко распространился (наряду с
достаточно высокой популярностью чисто марксистских идей). Итогом
стало появление в 60-х годах теории конвергенции капитализма и
социализма (У. Гэлбрейт, А. Д. Сахаров), которая предполагала
постепенное слияние двух систем, с избавлением от пороков каждой из
них.
Дальнейшие тенденции мирового экономического развития, включая
развал социалистической системы, привели к расцвету неоклассических
теорий, к своего рода рыночному радикализму, отрицающему всякую
ценность не только марксизма, но и кейнсианства. Однако нельзя
забывать, что этот радикализм имеет в виду рынок современный, во
многом приспособившийся к реальностям сегодняшнего дня и смягчивший
некоторые свои противоречия. В какой-то степени само это
приспособление можно рассматривать как результат конвергенции.
Такими адаптационными характеристиками современного рынка
являются:
- рост мелкого бизнеса, более или менее гармонично
сосуществующего с монополиями;
- участие наёмных работников в управлении и собственности фирм;
- государственное регулирование конкуренции, инфляции и т. п.;
- государственная социальная (а нередко также экологическая,
региональная и др.) политика, направленная на предотвращение или
смягчение негативных последствий действия рыночных механизмов.
К адаптационным характеристикам современного рынка можно
отнести и появление маркетинга, с его ориентацией на потребителя.
2. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА
2.1. Становление понятия “маркетинг” в России
Слово “маркетинг” стало активно употребляться в русском языке
только на рубеже 80-х – 90-х годов, когда в связи с развитием рыночных
отношений появился широкий интерес к внедрению в практику этого
“западного” явления. До того это слово было известно лишь узкому кругу
специалистов по экономике развитых капиталистических стран.
Насколько нам известно, первая переводная – английская –
монография, в названии которой содержалось это слово, вышла у нас в
1975 г., вторая – американская – в 1980, а затем, в 1990 и далее, такие
книги стали издаваться в больших количествах, причём наряду с
преобладающими работами американских авторов появились переводы с
французского и немецкого, а также отечественные публикации. Сегодня
уже трудно не то что перечислить, а хотя бы окинуть взглядом все издания
по маркетингу в целом и по его приложениям в различных сферах.
13
Но и для Запада слово “маркетинг” относительно ново. Оно впервые
появилось в США в начале ХХ века. Его рождение не было чётко
зафиксировано; иными словами, трудно говорить о том, что такой-то
учёный тогда-то в такой-то работе предложил новую экономическую
стратегию и назвал её “маркетинг”.
Дело в том, что английский язык достаточно гибок по сравнению с
русским, для него совершенно естественно превратить слово “market”
(“рынок”) в глагол (интуитивно понятный англоязычному человеку и
означающий что-то вроде “заниматься рынком”, “иметь дело с рынком”), а
затем добавить словообразующий суффикс “-ing” (что соответствует
русскому “-ние“), так что слово это не воспринималось как экзотический
неологизм.
Кроме того, для американской культуры, насквозь пронизанной
рыночными традициями, само понятие, обозначаемое этим словом, не
контрастировало так уж сильно с привычными представлениями, и его
радикальная новизна была осознана не сразу; да и современное понимание
маркетинга сложилось лишь постепенно. Легко увидеть, что это сильно
отличается от ситуации в России, куда слово пришло, по существу, вместе
с рыночными реформами, и само понятие маркетинга сразу стало
восприниматься как неотделимое от этих реформ.
Итак, “маркетинг” – слово английское, а точнее, это русское слово
английского происхождения. Отсюда, между прочим, следует, что
произносить его нужно с ударением на первом слоге, что соответствует
английской норме и не противоречит фонетике русского языка.
Использование иностранного слова в данном случае, по-видимому,
неизбежно. Об этом приходится говорить, так как вообще существует
проблема загрязнения русского языка излишними иностранными, в первую
очередь англоязычными, заимствованиями. Эта проблема особенно остра в
экономической терминологии, где широко распространены такие слова-
паразиты, как “экономикс” (по-русски – “экономика”, слово хотя и
иностранного происхождения, но давно органически вошедшее в русский
язык), “консалтинг” (по-русски – “консультирование”), “ноу-хау” (по-
русски – “секрет”) и т. п., и в частности, в терминологии маркетинговой
(“маркетинг-микс”, “директ-мейл”, "директ-маркетинг", "промоушн" и
даже, в названии известной переводной монографии Ф. Котлера,
“маркетинг менеджмент” – именно так, хотя в предисловии к той же
монографии объясняется, что это означает не что иное как "маркетинговое
управление"). В других случаях существует неполное соответствие между
чисто русским и иностранным эквивалентами (например, “управление” и
“менеджмент”), что даёт основания по меньшей мере для дискуссий о
целесообразности использования второго, как передающего
специфические оттенки смысла.
14
Иначе обстоит дело со словом “маркетинг”. Ведь в отечественном
опыте не было не только соответствующего слова – не было и отражаемых
им реалий. Так что альтернативы нет.
И только после этого обсуждения, необходимого прежде всего для
лучшего осознания новизны и оригинальности понятия “маркетинг”,
перейдём к выяснению вопроса о его значении.
2.2. Маркетинг как стратегия предпринимательства
Существует множество определений маркетинга. На основании
анализа этого множества можно предложить следующее представление –
возможно, и не самое точное как определение, но достаточно полно
раскрывающее суть явления и в дальнейшем положенное в основу данной
книги.
Под маркетингом понимается деятельность (в рамках
предпринимательства), объединяющая приспособление к рынку с
активным воздействием на него.
Разумеется, говоря о рынке, мы подразумеваем здесь не систему
общественных отношений и уж тем более не место торговли, а рыночный
спрос – спрос на товары (в том числе услуги и другие объекты
маркетинга), т. е. сформировавшуюся потребность, подкреплённую
покупательной способностью (платёжеспособностью). Стоит отметить,
что маркетинг если и имеет дело с потребностями, то лишь постольку,
поскольку они порождают спрос (если у членов общества существуют
потребности, не обеспеченные платёжеспособностью, то это проблема не
частного бизнеса, а государства или же благотворительных структур).
Поскольку спрос является ключевым понятием маркетинга, можно
раскрыть данное выше определение через функции маркетинга по
отношению к спросу. С этой точки зрения маркетинговая деятельность
заключается в том, чтобы (1) предвидеть спрос, (2) удовлетворять его и
(3) управлять им.
Что значит предвидеть (прогнозировать) спрос, вряд ли нужно
пояснять.
На первый взгляд, и вторая позиция в комментариях не нуждается:
разве не на удовлетворение спроса направлена любая деятельность? На
самом деле не каждый, кто трудится, занят удовлетворением спроса. Так,
глядя на рабочего у станка, мы не можем с уверенностью сказать, что
именно он делает: работает в своё удовольствие, выполняет план или
производит изделия, востребованные рынком. Только в последнем случае
налицо маркетинговая деятельность.
Управлять спросом необходимо потому, что, во-первых, первые две
функции в принципе не могут быть выполнены идеально и между
предложением и спросом всегда будет существовать разрыв. Во-вторых
же, удовлетворять спрос стремятся и конкуренты, следовательно, каждая
15
фирма должна пытаться принять меры по привлечению потребителя
именно к своему товару.
Управление спросом, в свою очередь, включает:
1) стимулирование спроса, то есть формирование у потребителя
стремления приобрести те товары, которые предлагает фирма – через
рекламу, систему цен и многое другое;
2) содействие спросу в ситуациях, когда последний уже
сформирован, то есть меры, направленные на сокращение промежутка во
времени между принятием решения о покупке и самой покупкой, как бы
помощь покупателю в реализации уже сформировавшегося стремления
купить товар; для этого надо сделать товар более доступным – как
географически, через более удобное и частое размещение пунктов его
продажи, так и с точки зрения информированности продавцов, условий
кредита, обеспечения тарой, транспортом и т. п.;
3) регулирование спроса, его “приглушение” – в случае, если спрос
неравномерен во времени или превышает предложение.
При более глубоком подходе под маркетингом понимается особая
стратегия предпринимательской деятельности - такая, которая
предусматривает выполнение всех перечисленных функций (а это отнюдь
не разумеется само собой, как может показаться). В этом смысле
маркетинг представляет собой одну из исторически известных и
приходивших на смену друг другу стратегий (иногда даже говорят о
маркетинговой философии).
2.3. Альтернативные стратегии
Итак, маркетинг представляет собой особую стратегию бизнеса.
Известно несколько таких стратегий, исторически приходивших на смену
друг другу.
Наиболее ранняя из таких стратегий – производительская. Она
заключается в том, что производится и выбрасывается на рынок тот товар,
который данный производитель может и хочет производить, не сомневаясь
при этом, что товар будет куплен. Это оказывается возможным при
неразвитом рынке – или в силу вообще низкого уровня экономического
развития общества (например, в средние века кузнец или гончар твёрдо
знали, что спрос на их товар существует и наверняка не будет перебит
никакими конкурентами), или же когда речь идёт о новом товаре, спрос на
который, как известно производителю, давно существовал в скрытом виде,
а предложение незначительно.
По мере того как рынок развивается, усиливается конкуренция,
усложняется товарный ассортимент, дифференцируется спрос и
появляется потребность предпринимать специальные усилия для сбыта
товаров. Такая стратегия называется сбытовой. При сбытовой стратегии
усилия (реклама, поиск покупателей и др.) принимаются для сбыта того
16
товара, который произведён или, возможно, ещё будет произведён, но уже
запланирован к производству – но в любом случае независимо от
результатов сбытовой деятельности.
В зарубежной литературе обычно рассматриваются и
противопоставляются маркетингу именно эти две стратегии. Однако ни
одна из них не подходит, чтобы адекватно описать систему,
существовавшую в нашей стране до рыночных реформ. Очевидно, здесь
надо говорить ещё об одной стратегии – плановой, которая, кстати, ещё
совершенно не нашла объективного отражения и анализа в литературе (всё
написанное о ней носит либо апологетический характер, исключающий
всякую критику, либо “разоблачающий”).
Плановая стратегия основана на идее централизованного
руководства производством и экономикой в целом. Предполагается, что
некий орган учитывает все потребности общества – при том, что
производство работает не на спрос, а именно на потребности. Затем он же,
в соответствии с точно рассчитанными ресурсами и возможностями,
развёрстывает задания на производство необходимых для удовлетворения
этих потребностей товаров по предприятиям всей страны. Планируется не
только производство в точной номенклатуре, но и все поставки – сырья,
полуфабрикатов, готовой продукции. Отсюда задача каждого предприятия
– чёткое выполнение плана. Любая хозяйственная единица любого уровня
просто выполняет задания, включающие и номенклатуру выпускаемой
продукции, и её объём, и источники снабжения, и направления поставок.
Какая-либо собственная инициатива по перечисленным параметрам
исключена – ведь для такой инициативы необходима информация, а
подобной информацией обладает только центр.
Естественно, что на практике эта система давала неизбежные сбои.
Строго говоря, непосредственное осуществление плановой стратегии в
полном объёме представлялось возможным лишь при коммунизме. В
реальных же условиях предполагалось необходимым согласовывать
стремление к удовлетворению общественных потребностей с
ограниченностью ресурсов.
Прежде всего, принципиально невозможным оказалось учесть все
потребности общества в их многообразии и изменчивости. Это касалось
как удовлетворения конечных потребностей, так и поставок по
производственным связям. В такой ситуации планы формировались с
учётом предложений снизу, от предприятий; не только в теории, но и на
практике это был процесс согласовательный. Это называлось принципом
демократического централизма и действительно реализовывалось. Однако
предприятия, как и министерства, делая свои предложения,
руководствовались одним естественным соображением: поскольку
благосостояние любого администратора (да и рабочего) зависело не от
реализации продукции, а от выполнения плана производства, желательно
17
было этот план заранее минимизировать, доказав вышестоящему органу,
что именно низкие показатели являются реальными.
На практике не могло быть и речи об удовлетворении общественных
потребностей – во-первых, в связи с несовершенством плановых заданий
(из-за технической невозможности реально предвидеть все общественные
потребности, вместе с их неизбежными колебаниями в течение планового
периода, да и совершенно точно разверстать их удовлетворение по
исполнителям), а во-вторых, с жёсткостью системы, просто не
рассчитанной на любые отступления.
С другой стороны, ограниченность ресурсов не позволяет
удовлетворять все потребности, когда они не обеспечены реальной
платёжеспособностью. В результате плановая экономика столкнулась с
явлением, противоположным проблеме сбыта, с проблемой дефицита –
сырья и материалов, трудовых ресурсов, потребительских товаров.
Обеспечение снабжения с целью выполнения плановых заданий (причём в
условиях конкуренции, которую изначальная идея не предполагала)
превратилось в одну из важнейших функций деятельности любого
предприятия.
Будучи в целом более совершенной стратегией, маркетинг не
отменяет ни одну из предыдущих, а просто сужает сферу их деятельности.
С одной стороны, он вбирает в себя их функции, а с другой – сосуществует
с ними во времени, как со стратегиями для ограниченного числа фирм.
И сбыт, и планирование сохраняются в качестве функций
маркетинга, обслуживающих определённые его стороны. Это относится и
к производительскому подходу, который неизбежно применяется при
выборе специализации, хотя его и приходится корректировать рыночными
соображениями.
С другой стороны, выбор немаркетинговой стратегии в некоторых
случаях связан со спецификой товара и его рынка. Так, на рынке овощей
едва ли целесообразно тратить средства на изучение и стимулирование
спроса – здесь вполне уместна производительская стратегия. Столь же
уместно заниматься сбытом в ситуациях, когда рынок данного товара или
в данном регионе слабо развит.
Есть и иной пример, где успешно применяется сбытовая стратегия –
это сфера искусства. В самом деле, настоящий художник (поэт,
композитор и т. д.) создаёт свои произведения без оглядки на рыночный
спрос. Однако вполне естественно его желание затем как можно выгоднее
сбыть уже готовое произведение – музею или частному владельцу,
издателю, исполнителю.
Та или иная фирма сама решает, какую стратегию выбрать. Этот
выбор может быть разумным, основанным на сопоставлении
предполагаемых выгод от маркетинга с затратами на него, но иногда он
просто обусловлен личными качествами (например, консерватизмом,
необразованностью) и взглядами руководства фирмы, будучи объективно
18
нерациональным и ведя к неуспеху. А насколько рациональным был выбор
в каждом конкретном случае – покажет рынок.
Что же касается плановой стратегии, то её целесообразно применять
в тех сферах, которые и при рыночной экономике остаются в ведении
государства – остаются именно потому, что ориентированы на
удовлетворение потребностей (здравоохранение, образование, наука,
культура). Однако и здесь вполне возможно и желательно привлечение
некоторых маркетинговых методов.
3. ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА
3.1. Общая классификация факторов
Понятие окружающей среды взято из менеджмента, где выделяются
внутренние и внешние по отношению к данному объекту факторы.
Под окружающей средой маркетинга понимается совокупность
факторов, так или иначе воздействующих на маркетинговую деятельность
любой данной фирмы.
Факторы окружающей среды маркетинга можно подразделить на
управляемые (контролируемые) и неуправляемые (неконтролируемые).
Это подразделение приблизительно соответствует делению факторов на
внутренние и внешние.
К неконтролируемым относятся те факторы, на которые фирма
может лишь пытаться косвенно влиять, но управлять ими не может.
Перечислим эти факторы (точнее, группы факторов) и укажем важнейшие
характеристики, которые необходимо анализировать при их оценке.
1. Потребительский рынок: численность и структура потребителей,
с их привычками, традициями, предпочтениями, сложившимися
механизмами принятия решений, особенностями потребительского
поведения; объём, структура, приоритеты и тенденции спроса;
юридическая грамотность и организованность (готовность защищать свои
права).
2. Конкуренция (конкурентная среда): тип конкурентного рынка, на
котором действует фирма, реальный состав конкурентов, их
экономические характеристики и конкурентная стратегия
3. Общегосударственные, региональные и местные органы
управления, их политика и решения: официальное отношение к
предпринимательству, хозяйственное законодательство, налоговая
система, заказы, различные льготы, запреты и т. д.
4. Общая экономическая, политическая, культурная ситуация в
стране и в регионе: инфляция, уровень цен, банковский процент, уровень
благосостояния населения, уровень безработицы, состояние
инфраструктуры, стабильность политической обстановки, развитость
средств массовой информации, отношение населения к
предпринимательству и т. д.
19
Неконтролируемые факторы тщательно изучаются и учитываются в
маркетинговой деятельности. Фирма приспосабливается к ним – более или
менее удачно.
Контролируемые факторы, в свою очередь, подразделяются на две
большие группы: факторы, контролируемые руководством фирмы, и
факторы, контролируемые службой маркетинга.
Факторы, контролируемые руководством фирмы, образуют те из
управленческих решений, которые, нося общефирменный характер,
принимаются высшим руководством, но важны и с точки зрения
маркетинга.
Маркетинговая служба может по этим вопросам высказывать своё
мнение, даже отстаивать его, но окончательное решение выносится
первым лицом в руководстве или коллегиальным органом.
Все решения, принимаемые руководством фирмы и оказывающие
влияние на маркетинг, можно условно (с точки зрения маркетинга)
разделить на три подгруппы.
К первой относятся самые общие характеристики фирмы:
определение области деятельности (общая специализация,
территориальные границы деятельности, вид собственности – личная,
акционерная, кооперативная и т. д., конкретные виды деятельности);
формулировка миссии фирмы, общих целей, критериев, показателей
успеха на краткосрочную и долгосрочную перспективу, текущей стратегии
фирмы; формирование того, что называют корпорационной культурой –
единой системы ценностей, норм и правил внутри фирмы, что неизбежно
влияет на образ фирмы в глазах потребителей (консерватизм, демократизм,
авторитарность и т. д.).
Вторая – это определение места маркетинга и маркетинговой службы
в системе стратегических ценностей фирмы и в организационной
структуре управления.
Основное отличие маркетинговой стратегии от сбытовой и других
заключается в том, что при ней руководитель службы маркетинга занимает
высокое положение в руководстве фирмы, он компетентен практически во
всех вопросах и к его мнению прислушиваются. Вместе с тем, даже в такой
ситуации позиции маркетолога и маркетинговой службы нередко вступают
в противоречие с соображениями других подразделений системы
управления.
Так, очевидно, что производственная служба заинтересована в
массовом производстве, конструкторская – в ограниченном числе моделей,
планово-финансовая – в чётких бюджетах и сокращении издержек,
бухгалтерская – в заключении стандартизированных сделок, юридическая
– в пассивной конкуренции. Маркетинг же требует адресной продукции,
разнообразия её видов, гибких бюджетов, непредвиденных расходов,
частых закупок, активной конкуренции. В каждой конкретной ситуации
конфликт разрешается высшим руководством фирмы, и не всегда в пользу
20