Якобсон А.Я. Курс маркетинга

Подождите немного. Документ загружается.

по кредитам. Соответственно, объём частных инвестиций сократится,

упадёт численность занятых и уменьшится объем национального дохода. И

чем выше норма процента по государственным облигациям, тем меньше

будет объём инвестиций со стороны частных фирм. Получается, что

государственные расходы как бы вытесняют с рынка расходы частных лиц.

Изменение налоговой ставки. Если дефицит государственного

бюджета приобретает хронический характер, то правительство может

прибегнуть к крайней мере и повысить налоговую ставку. Однако

полученные результаты могут не совпадать с ожидаемыми – доходы

бюджета могут не возрасти, а даже уменьшиться. По мере роста налоговой

ставки налоговая база – сумма доходов, которую экономические агенты

предъявили к налогообложению, – уменьшается по двум причинам. Во-

первых, население и фирмы начинают скрывать прибыль от налогов

(причём это может делаться вполне легально, с помощью профессионалов

по учёту издержек, вычитаемых из доходов). Во-вторых, и это главное,

начинает снижаться экономическая активность. Убедившись, что налоги

поглощают значительную часть дохода, экономические агенты предпочтут

уменьшить свои усилия, направленные на получение дохода.

Конечно, пока налоговая база свёртывается более медленными

темпами, чем темпы роста налоговой ставки, общие доходы бюджета

будут увеличиваться. Но чем выше ставка налога, тем слабее

заинтересованность экономических агентов в увеличении доходов и даже в

сохранении их прежнего уровня. Как только темп уменьшения налоговой

базы станет выше, доходы бюджета начнут сокращаться – так называемый

эффект Лаффера.

Доходы бюджета будут нулевыми как при конфискационном уровне

налоговой ставки, доходящем до 100% (вследствие отказа населения

получать легальные доходы), так и в том случае, если налоговая ставка

равна нулю (чистая рыночная экономика). В промежутке между двумя

этими крайними случаями доходы бюджета будут положительными. При

этом всегда существует некоторая ставка налога, при которой бюджетные

доходы станут максимальными.

3.4. Миссия и стратегические цели фирмы

Важнейшей составляющей окружающей среды маркетинга является

миссия фирмы.

Понятие миссии (в отличие от таких модных слов, как “маркетинг”,

“менеджмент”, “стратегия” и др.) плохо приживается в отечественном

бизнесе. Между тем, по современным западным представлениям, фирма,

не осознающая своей миссии, является несолидной организацией, с

которой вряд ли стоит иметь дело.

(В скобках заметим, что, хотя миссия является важным атрибутом

рыночной экономики, это понятие оказывается полезным и при

некоммерческих отношениях. Свою миссию полезно осознавать любой

организации или коллективу, да и любому человеку.)

Миссия – это представление фирмы о том, ради чего она

существует, что производит и для кого, к чему стремится.

Распространено мнение, что любая фирма существует ради

получения прибыли. Если бы это было только так, то компании не

отличались бы друг от друга.

Представление фирмы о своей миссии обычно формулируется в

лаконичной форме в виде заявления (декларации) о миссии и

пропагандируется среди работников фирмы, потребителей, конкурентов.

При разработке миссии необходимо прежде всего осознать, каков

именно бизнес, в котором действует компания. Это означает ответ на

вопросы:

- какие потребности удовлетворяет фирма?

- чьи потребности (какого сегмента рынка) удовлетворяет фирма?

- какие технологии (в широком смысле) при этом используются?

Принципиальная проблема: миссия не должна определяться ни

слишком широко, ни слишком узко. В первом случае затушуется

индивидуальность фирмы, во втором – фирма отсекает перспективы

расширения сферы деятельности в дальнейшем.

Миссия определяется в идеале навсегда. На практике приходится

иногда вносить в формулировку миссии уточнения (обычно

расширяющего характера), но по возможности этого избегают, а если уж

придётся, то стараются, чтобы новая формулировка выглядела именно как

уточняющая, т. е. чтобы сохранялась преемственность с прежней,

известной. Радикальное изменение миссии означает, что фирма потерпела

крах, и именно так воспринимается рынком.

Формулировка декларации о миссии – искусство. Она должна быть

ясной, всеобъемлющей, привлекающей, легко переводимой на другие

языки. Декларация во многом сродни рекламе и отчасти выполняет

функцию рекламы, но основной её адресат – менеджеры фирмы, в том

числе маркетологи.

Дело в том, что в декларации сформулированы те ценности,

которыми должен руководствоваться менеджер при принятии любого

управленческого решения. Что главное для фирмы – качество продукции,

надёжность, комфортность, доступность по цене или, наоборот,

элитарность? Стремится фирма конкурировать и завоёвывать ведущие

позиции на местном рынке, на региональном, национальном, мировом? От

этого многое зависит, и, возможно, решение, ведущее к повышению

качества, но одновременно и к подорожанию, следует отбросить, если это

противоречит миссии.

На основе миссии разрабатываются и принимаются цели фирмы. В

отличие от миссии, целей может быть одновременно несколько, и каждая

принимается на конкретный срок. Цели всегда формулируются так, чтобы

впоследствии можно было сказать, выполнена цель или нет.

Отсюда, не годятся такие расплывчатые формулировки, как

“увеличить прибыль”, “повысить эффективность” и т. п. (очень часто цель

формулируется в количественных показателях, но это в принципе не

строго обязательно).

Цели могут быть как краткосрочными, так и среднесрочными. В

отдельных случаях они могут совпадать (например, если на долгосрочную

перспективу намечено ежегодное приращение какого-либо показателя на

данную величину).

Новая цель принимается в трёх случаях:

- когда прежняя достигнута;

- когда очевидно, что прежняя будет достигнута без дальнейших

специальных мер;

- когда очевидно, что прежняя оказалась невыполнимой.

Различают два типа целей:

- финансовые – такие показатели, как прибыль, дивиденды,

накопление, объём продаж, денежные потоки, темпы роста и т. п.;

- стратегические – более сложные, общие и глубокие

характеристики: доля рынка, качество продукции, лидирующее положение,

конкурентное преимущество, репутация и т. п.

Для достижения поставленной цели и осуществления миссии фирма

разрабатывает конкретную стратегию, т. е. схему организационных и

управленческих подходов. Иными словами, фирма решает, какими путями

достичь целевых результатов в свете конкретной ситуации и перспектив

организации.

Выбор стратегии определяется рядом факторов, основными из

которых являются:

- общественные факторы – законодательство, общественное мнение,

общепринятые представления об этике и гражданском долге и т. п.;

- привлекательность отрасли и конкурентные условия в данный

момент;

- конкретные возможности и опасности для компании, внутренние

преимущества и недостатки;

- персональные качества и система ценностей менеджеров.

Миссия, цели и стратегия фирмы разрабатываются высшим

руководством фирмы. Руководитель службы маркетинга может принимать

участие в их разработке, но после принятия относится к ним как к фактору

окружающей среды.

3.5. Организационная структура управления

маркетингом

Выше мы рассматривали различные стратегии хозяйственной

деятельности. Анализируя деятельность той или иной организации,

необходимо разобраться – какую же именно стратегию она исповедует. На

первый взгляд, это очень просто: если в фирме имеется отдел маркетинга,

значит, фирма занимается маркетингом. А если такового нет, но есть отдел

сбыта, значит, преобладает сбытовая стратегия.

На самом деле, название ни о чём само по себе не говорит. Слово

“маркетинг” достаточно популярно, можно сказать, оно в моде. “Отдел

маркетинга” звучит престижнее, чем “отдел сбыта”. А следовательно,

нельзя исключить такую ситуацию: руководство фирмы, желая выглядеть

современно, просто переименовывает отдел сбыта в отдел маркетинга. И

больше ничего не меняет.

Для того чтобы получить адекватный ответ на поставленный вопрос,

следует проверить, кому подчиняется ”отдел маркетинга” в системе

управления фирмой. Собственно, не обязательно это должен быть именно

отдел. В зависимости от масштабов фирмы (корпорации) речь может идти

о группе, о службе, о президенте фирмы, ответственном за маркетинг, о

заместителе директора по маркетингу, просто о маркетологе. Но в любом

случае должностное лицо, ответственное за маркетинг, работает

непосредственно под началом первого руководителя, входит в состав

высшего руководства фирмы – наряду с ответственными за производство,

финансы, управление персоналом, принимает участие в обсуждении

любых вопросов, независимо от того, входят ли они в его узкую сферу

компетенции.

Если же фирма ориентирована на сбыт, то соответствующее

подразделение или специалист, как бы они ни именовались, будут

подчинены кому-либо в руководстве, например, коммерческому директору

или главному инженеру, но не первому руководителю. Отсюда более

ограниченная сфера компетенции. Даже если подразделению и поручено

выполнять некоторые функции, близкие к маркетинговым (скажем,

отслеживать спрос), за их пределы его руководитель выходить не должен.

Главное, к его мнению не будут прислушиваться так, как это бывает при

маркетинговой ориентации, а это значит, что сама система ценностей

фирмы отличается от маркетинговой.

Существует несколько принципов организационной структуры

службы маркетинга.

Функциональный принцип, когда каждым видом маркетинговой

деятельности – исследованиями, разработкой новых товаров, сбытом,

рекламой, продажами, контролем – занимается отдельное подразделение

или специалист.

Достоинство такого подхода – простота управления и подбора

кадров. Он особенно удобен при небольших масштабах деятельности,

когда на каждую функцию приходится один-два человека. В этом случае

каждый из них специализируется в своём виде деятельности,

совершенствует свой профессионализм, а комплексное видение

маркетинговых проблем является задачей руководителя отдела, причём

последний в состоянии выполнять эту функцию единолично и охватывать

своим управлением работу подчинённых.

Потоварный принцип: номенклатура выпускаемой продукции

разбивается на группы товаров со сходными потребительскими (а

возможно, и производственными) характеристиками. Например,

предприятие производит станки и из отходов – посуду: это уже две разные

товарные группы. Отдельными такими группами могут быть также

наладочные услуги, проектно-конструкторская документация, сдача

площадей в аренду. По каждой товарной группе создаётся подразделение

маркетинговой службы, в котором объединены все функции маркетинга.

Так, в приведённом примере подразделение маркетинга

металлической посуды может включать специалиста, ответственного за

разработку товара, и другого, занимающегося рекламой и сбытом. А,

скажем, в подразделении маркетинга услуг могут работать несколько

человек, чьи функции не определены: сегодня все вместе проводят

исследование рынка, завтра одному из них поручают вести сбытовые

переговоры, послезавтра такие же переговоры ведёт другой, а первый

занимается расчётом цен и т. д. Такое или иное распределение

обязанностей внутри каждого подразделения определяется спецификой

товара. Очевидно, что потоварный принцип становится целесообразным

тогда, когда фирма отличается высоким уровнем диверсификации, т. е. её

продукция достаточно разнообразна и управление маркетингом каждого её

вида требует хорошего знания товарной специфики и опыта работы

именно в данной области.

Сегментный принцип: рынок сбыта фирмы разбивается на

социальные сегменты, и каждое подразделение отвечает за работу с

определённой группой потенциальных покупателей. Так поступают, когда

разные сегменты предъявляют существенно различный спрос. Примером

может служить рынок туристских услуг, где ярко выраженными

сегментами являются “новые русские”, пенсионеры, студенты, молодые

семьи с детьми и т. д.

Географический (региональный) принцип можно рассматривать как

разновидность сегментного, но очень специфическую. За основу берётся

разделение рынка на регионы, которым присущи этнокультурные,

политические и экономические отличия.

Например, фирма, расположенная в Иркутске и торгующая своей

продукцией (или стремящаяся торговать) по всей территории СНГ и с

некоторыми сопредельными странами, может обнаружить, что чисто

технически работа с контрагентами в самом Иркутске и его пригородах

настолько отличается от работы с любыми более отдалёнными

покупателями (простота контактов, возможность широко использовать

личные связи и т. д.), что для неё стоит выделить особый персонал.

Далее, специфическим регионом могут оказаться, например, столица

– скажем, из-за обострённой конкуренции, более высоких или более

дифференцированных цен; приграничные территории – например,

Приморье или Калининград, где налицо конкуренция импортных товаров;

субъект федерации (республика), где этнокультурные традиции

обусловливают какие-то особенности спроса.

У любого государства, даже входящего в СНГ, есть свои

таможенные правила, своё законодательство, свои языковые особенности

(в одних русский язык функционирует наравне с национальным или даже

шире, в других его практически не знают).

С учётом всего сказанного, структура отдела маркетинга нашей

условной фирмы может выглядеть следующим образом. Рынок сбыта

делится на географические сегменты, например, такие: Иркутск с

пригородами, Москва с пригородами, Дальний Восток, остальная Россия,

Украина, страны Средней Азии, страны Восточной Азии. Выделяются

подразделения, которые занимаются соответственно каждым их этих

сегментов. Внутри каждого подразделения есть свои функциональные

специалисты или группы, занимающиеся исследованием рынка,

разработкой товара и т. д., но со своими коллегами в других региональных

подразделениях они не взаимодействуют.

Нетрудно вывести общее правило: потоварный, сегментный или

географический принципы используются тогда, когда фирма имеет дело

соответственно с большим количеством разнообразной продукции,

разнообразных потребительских сегментов, разнообразных

географических рынков.

Наряду с перечисленными подходами и даже чаще их используются

смешанные и матричные формы организационной структуры.

Смешанная структура предполагает параллельное существование

разных принципов. Например, в фирме могут выделяться региональные

подразделения для управления маркетинговой деятельностью за рубежом,

потоварные – для работы с неосновными группами товаров, а управление

основной деятельностью на рынках своей страны может быть

организовано по функциональному принципу.

При матричной структуре главным принципом выбирается,

например, географический, но одновременно в непосредственном

подчинении руководителя маркетинговой службы работают

функциональные специалисты, координирующие деятельность по

осуществлению той или иной функции в разных подразделениях.

3.6. Кадры маркетинга

Общим принципом подбора кадров является соответствие личных и

профессиональных качеств сотрудника тем обязанностям, которые он

выполняет на своём рабочем месте. В процессе формирования кадрового

состава отдела маркетинга обе стороны (как руководство фирмы, так и

сотрудники отдела) заинтересованы в наиболее точном определении

должностных обязанностей и способностей каждого сотрудника.

Служебные обязанности сотрудника маркетингового отдела

определяются соответствующими документами (договором о найме на

работу, служебными инструкциями, приказами руководства). Нанимаясь

на работу, маркетолог должен в собственных интересах внимательно

ознакомиться с кругом обязанностей, которые ему предстоит выполнять.

Профессиональные качества определяются уровнем образования и

опытом работы. Объём знаний, необходимых сотруднику маркетингового

отдела, полностью обеспечивает среднее специальное или, тем более,

высшее экономическое образование. Уровень и качество знаний

гарантируется рейтингом учебного заведения и средним баллом, который

зафиксирован в дипломе маркетолога.

Необходимые навыки образование, как правило, не обеспечивает,

они приходят только с опытом. Работодатель ждёт от современного

маркетолога, в частности, уверенного владения стандартными офисными

программами персонального компьютера. К наиболее востребованным

относятся также навыки ведения деловых переговоров.

Личностные качества каждого сотрудника выявляются при

помощи психологических тестов и анкет, а также в результате

собеседования. Для работы в фирме среднего и высокого уровня обычно

требуются такие личностные качества, как контактность,

доброжелательность, толерантность (способность воспринимать чужую

точку зрения), обучаемость, здоровое честолюбие. Дополнительные

требования к личностным качествам формируются в зависимости от

специфики работы в той или иной конкретной области.

Система образования уделяет очень мало внимания выработке

необходимых профессиональных личностных качеств учащихся, поэтому

уровень образованности никак не гарантирует их наличие. Определение и

выработка личностных качеств сотрудника, таким образом, превращается в

наиболее сложную задачу в практике подбора кадров для отдела

маркетинга.

Среди функций, обычно выполняемых службой маркетинга среднего

предприятия, можно выделить три важные группы, которым

соответствуют специфические функциональные группы служебных

обязанностей.

1. Анализ и прогнозирование состояния рынка. Специалист-

аналитик преимущественно работает с документами, с цифрами и

формулами. Его задача – внимательно следить за состоянием и

тенденциями развития сегмента рынка, на котором специализируется его

фирма. Он также должен предвидеть основные изменения рыночной

ситуации, т. е. формировать её обоснованные прогнозы.

2. Построение и проведение в жизнь рыночной политики

предприятия. На основе аналитических сводок и прогнозов специалист-

администратор принимает решения о направлениях и порядке реализации

политики фирмы на рынке. В его обязанности также входит согласование

принимаемых решений со всеми заинтересованными сторонами, доведение

принятых решений до сведения подчинённых и контроль за выполнением

этих решений.

3. Разработка, совершенствование и пропаганда имиджа

предприятия. Специалист по связям с общественностью организует

формирование собственного “лица” фирмы – её имиджа. Он может сделать

это лично (если обладает достаточной квалификацией), либо поручить

формирование имиджа сторонней организации. В обязанности этого же

специалиста входит постоянное совершенствование имиджа в

соответствии с меняющимися реальностями рынка, а также

непосредственная организация проявлений этого имиджа: в рекламе, в

формах работы с клиентами и партнерами, в структуре отношений внутри

коллектива фирмы.

Каждой функции соответствуют свои требования к личностным

качествам функциональных специалистов.

У аналитика исследование и анализ такого сложного объекта, как

современный рынок, подразумевает в первую очередь высокий уровень

интеллекта. Тренированное логическое мышление, способность к

оперированию абстрактными сущностями (цифрами и формулами)

необходимы аналитику. Весьма ценным качеством также является

развитая интуиция – высокопрофессиональный аналитик не только

”вычисляет”, но и “чувствует” динамику рынка. Наконец, аналитику

необходимо такое качество, как независимость суждений: он, как точный

прибор, должен показывать результат только в соответствии с реальной

ситуацией на рынке, а не с пожеланиями начальства.

Административные обязанности, как показывает опыт работы

маркетинговых служб, могут вполне успешно выполнять как экстраверты

(т. е. люди, ориентированные на внешний мир, для которых успех в глазах

окружающих представляет большую ценность, чем в своих собственных, и

они склонны больше прислушиваться к чужому мнению, чем к

собственному), так и интраверты (которые, напротив, ориентированы

преимущественно на свой внутренний мир, для них важнее то, как они

сами себя чувствуют и оценивают, чем то, как их воспринимают

окружающие). Также невозможно однозначно отдать предпочтение

интеллекту перед эмоциональной сферой, скорее необходим равновесный

баланс этих качеств. Тонко чувствующий, но недалёкий администратор

ничуть не лучше умного “сухаря”. Что касается интуиции, то она для

администратора всё же более необходима, чем способность к ощущению

текущей реальности.

Властный и волевой характер, настойчивость, упорство,

выносливость, высокая работоспособность, склонность к действию и

контролю над ситуацией – все эти признаки весьма уместны для

профессионального администратора.

Профессиональные задачи в области связей с общественностью

подразумевают в первую очередь неглубокое, но интенсивное общение с

большим кругом разнообразных лиц. Живая, непосредственная реакция на

события текущего момента, чёткое ощущение уместности того или иного

действия (высказывания) – вот те качества, которые определяют

профессиональный уровень специалиста в этой области.

Жизнерадостность и жизнелюбие, склонность получать удовольствие от

жизни, дружелюбие и бесконфликтность, способность располагать к себе

людей, эмоциональная контактность составляют основу

профессионального успеха для специалиста по связям с общественностью.

4. ПОТРЕБИТЕЛИ И ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК

4.1. Понятие и стратегии целевого рынка

По отношению к потребителям задача маркетинга заключается, во-

первых, в определении целевого рынка фирмы, то есть той категории

потребителей, на которую фирма намерена ориентироваться в своей

деятельности и, во-вторых, в постоянном анализе и прогнозировании

спроса и потребительского поведения этой категории.

Существует два принципиальных подхода к определению целевого

рынка. Первый из них, более простой, называется массовый маркетинг.

Вся совокупность потенциальных потребителей рассматривается как

единая недифференцированная масса, включающая всех, кто в принципе

может предъявить платёжеспособный спрос на данный тип товара.

При массовом маркетинге главная цель – максимизировать

суммарный объём сбыта.

Эта стратегия оказывается эффективной, когда большое количество

потребителей испытывает потребность в одинаковых свойствах товара.

Последнее возможно в следующих случаях:

- когда товар по сути своей слабо дифференцируется (хороший

пример – соль, которая равно нужна всем категориям потребителей,

исключая разве что тех, кто её не использует по каким-то личным

причинам; при этом трудно – хотя и возможно – представить себе какие-то

особые сорта соли, нужные лишь некоторым потребителям, поскольку

основное свойство соли – это всё-таки сообщать определённый вкус пище,

и какие-то добавки или особое оформление мало что могут прибавить к

нему);

- когда товар только появился на рынке и спрос на него ещё не

дифференцировался (классический пример – легковой автомобиль на заре

своего существования, когда никому ещё в голову не приходило, что

автомобили могут быть большими и маленькими, массовыми и элитными,

спортивными и полугрузовыми, тропическими, внедорожными и т. д.;

впоследствии через эту стадию прошли телевизоры, магнитофоны и

многое другое);

- когда в обществе в целом слабо развит рынок, и слова, например,

"рубашка", "колбаса", "сапоги", "водка" для огромной массы потребителей

полностью характеризуют товар, не нуждаясь в уточнении (типичный

пример – времена талонной системы в нашей стране, когда по одному

талону можно было получить определённое количество "мясопродуктов", а

будет ли это вырезка, колбаса, суповой набор или пельмени, зависело не от

выбора потребителя, а от сегодняшнего предложения в данном магазине,

так как предполагалось, что это как бы одно и то же).

Развитие рынка – в обществе или рынка данного товара – неизбежно

приводит к переходу к новой стратегии: сегментации рынка.

Этот подход заключается в том, что вся совокупность потребителей

разбивается на группы, каждая из которых отличается примерной

общностью спроса и потребительского поведения по отношению к

данному товару. Эти группы и называются сегментами, и какой-то из этих

сегментов выбирают в качестве своего целевого рынка.

При сегментационной стратегии упор делается на повышение не

столько суммарного дохода, сколько прибыли на единицу продукции.

С дальнейшим развитием фирмы может возникнуть необходимость

или, по крайней мере, желание освоить второй, третий и т. д. сегменты, т.

е. перейти к множественной сегментации. Множественная сегментация

выгодна по ряду соображений. Во-первых, она даёт возможность

расширить масштабы деятельности. Во-вторых, она даёт возможность

более широкого маневрирования ресурсами.

Знакомый многим пример множественной сегментации – газета

“Аргументы и факты”. Известно, что эта газета издаёт ряд приложений:

“АиФ на даче”, “Я молодой”, “Дочки-матери” и др. Нетрудно догадаться,

что преуспевающее и популярное издание решило таким образом

увеличить круг своих читателей. Поскольку тиражи, рассчитанные на

традиционный сегмент, по-видимому, достигли максимума, газета вышла

на другие сегменты.

Но существует определённое затруднение, иногда возникающее при

переходе от одного сегмента к другому, в особенности от первого (т. е.

единственного) ко второму. Это риск утраты специализации, потери образа

фирмы.

В пределе множественная сегментация может перерасти в полную, т.

е. охватить все мыслимые сегменты рынка. Такая ситуация имеет нечто

общее с массовым маркетингом, но как бы на более высоком витке

спирали, предполагающем принципиальное отличие: охватывается не

просто весь рынок, а каждая группа потребителей в отдельности.

Сегментация опирается на классификацию потребителей, которая