Якобсон А.Я. Курс маркетинга

Подождите немного. Документ загружается.

маркетинга; но в любом случае маркетинговые соображения пользуются

высокой приоритетностью.

Первый руководитель фирмы может, в силу своего жизненного и

профессионального опыта, да и просто субъективных качеств регулярно

отдавать предпочтения той или иной позиции. Если первый руководитель

в конфликтных ситуациях склонен в первую очередь прислушиваться не к

маркетологу, если даже функции службы маркетинга фактически сведены

к сбыту или близки к тому, служба маркетинга должна работать в этих

условиях.

Наконец, к третьей группе относятся все остальные решения,

принимаемые руководством и имеющие большее или меньшее отношение

к эффективности маркетинговой деятельности. Невозможно заранее

предусмотреть, в каких именно вопросах, на первый взгляд не имеющих к

маркетингу отношения, могут выявиться аспекты, с маркетингом

связанные и подсказывающие неожиданные подходы к решению

(например, по поводу предлагаемого сокращения штатов или установки

газоочистительного оборудования маркетолог может заметить, что это

способно тем или иным образом повлиять на имидж фирмы среди

потребителей). Выявление таких аспектов обеспечивается участием

маркетолога в обсуждении любых проблем, а не только явно входящих в

его компетенцию.

Факторы, контролируемые службой маркетинга:

1) внутренняя организация системы управления маркетингом и

планирования маркетинга;

2) решения по собственно маркетинговой деятельности, т. е. всё

содержание работы данной службы, объединяемое понятием “комплекс

маркетинга”.

Для удобного описания содержания комплекса маркетинга

существует условная формула под названием “5 П”, или, по-английски, “5

Р” (разработана она была в США, но очень удачно переводится на русский

язык):

1. Потребители (People).

2. Продукция (Product).

3. Прейскурант (Price).

4. Продвижение (Promotion).

5. Продажи (Place).

Иными словами, работа маркетинговой службы заключается: в

выборе целевых рынков, т. е. количественных и качественных

характеристик потребителей, на которых будет ориентироваться фирма; в

формировании товарного ассортимента; в установлении цен; в

организации продвижения информации к потребителю, стимулировании

спроса; в распределении продукции по рынкам, налаживании связей с

потребителями и посредниками.

Уровень успеха или неудач фирмы зависит от того, насколько

хорошо она управляет контролируемыми факторами и учитывает

воздействие неконтролируемых.

Далее будут подробно рассмотрены некоторые, наиболее сложные

для понимания факторы среды маркетинга.

3.2. Типы конкурентных рынков

В экономической теории различают 4 типа конкурентных рынков.

Знание различий между ними имеет важное практическое значение: тип

рынка подсказывает стратегию поведения на нём.

1. Рынок чистой конкуренции (или, иначе, совершенной

конкуренции). В отличие от остальных типов рынков, этот в

действительности никогда не встречается в чистом виде: это абстрактная

модель, к которой реальная ситуация может быть более или менее

приближена.

Рынок чистой конкуренции предполагает выполнение трёх условий

(вообще говоря, невыполнимых).

Во-первых, на таком рынке отсутствуют входные и выходные

барьеры. Иными словами, ничто не мешает продавцу, обнаружившему,

что условия для продажи его товара невыгодны, уйти с рынка и, мгновенно

перебросив свои ресурсы на другой товар, вернуться на рынок с ним (или,

иначе говоря, выйти на рынок другого товара).

На самом деле, для входа на рынок любого товара необходимо

обладать и капиталами, и специальными знаниями и навыками. Выход

тоже бывает затруднён – сделанными капиталовложениями, взятыми

обязательствами и т. п. Но “высота” барьера для разных товаров различна.

В реальной жизни можно представить себе, что человек сначала

занимается частным извозом, затем, не избавляясь от машины, прекращает

это занятие и предлагает услуги по ремонту домашней техники, потом

берётся за репетиторство и т. д.: всё необходимое для этих видов

деятельности вполне может иметься заранее.

В общем, барьеры на конкретных рынках могут быть достаточно

низкими, что приближает их к идеальной модели.

Во-вторых, на рынке чистой конкуренции предполагается

качественная однородность одноимённых товаров. Иначе говоря,

названием товара всё о нём, о его качестве, уже сказано (бракованный

товар просто не имеет права именоваться этим названием).

На самом деле, так, разумеется, не бывает – любые две товарные

единицы хоть в чём-то да различны. Но не так уж редко массовый

потребитель не склонен замечать качественные различия между товарами.

Многие ли из нас, покупая, скажем, лук или яйца, разбираются в сортах?

Готов ли массовый российский покупатель, особенно в сельской

местности, в рабочих посёлках, платить лишние деньги за водку более

высокой степени очистки? А в условиях разрухи, всеобщей бедности,

дефицита люди ещё менее привередливы.

Третье условие – абсолютная информированность продавцов и

покупателей о предложении и ценах на рынке данного товара в данный

момент. В отличие от двух предыдущих, связанных с примитивными

рынками, это условие в эпоху массовой компьютеризации становится всё

более реализуемым, хотя едва ли сможет быть реализовано полностью.

Если все эти условия будут соблюдены, то для всех продавцов на

рынке устанавливается единая равновесная цена, на которую ни один из

них влиять не в состоянии. Повышать качество здесь не имеет смысла: всё

равно покупатель больше не заплатит. Это относится и к качеству

обслуживания. Невозможно также реализовать эффект “места у входа”

(когда покупатель, только войдя на рынок и увидев нужный товар у

продавца, может предположить, что больше ни у кого его нет или что цены

у других продавцов такие же, и купить товар, заплатив на самом деле

более высокую цену).

Фактически на таком рынке конкуренция отсутствует, хотя и

возможно чьё-то более быстрое обогащение благодаря низким

индивидуальным издержкам (при одинаковой у всех цене) или случайным

предпочтениям потребителей.

2. Рынок чистой монополии. На рынке имеется один поставщик

товара. Монополист не связан средней ценой, он может назначать любую

цену или выбрасывать на рынок любое количество товара; но делать то и

другое одновременно он не может: при высокой цене общий спрос на

товар сократится даже при отсутствии конкурентов. Цена при этом может

быть как монопольно высокой, обеспечивающей сверхприбыли, так и

заниженной, в целях борьбы с конкурентами.

Монополист диктует также качество товара, поскольку у

потребителя нет выбора.

Существуют разные пути создания монополий:

- обладание ограниченным ресурсом (или патентом);

- вытеснение или поглощение конкурентов;

- образование монополистических объединений – картелей

(соглашение о ценах, рынках сбыта, объёмах производства, распределении

прибыли по определённому товару), синдикатов (в дополнение к

функциям картеля – объединённое снабжение и сбыт при сохранении

производственной самостоятельности), трестов (утрата и

производственной самостоятельности; возможны как одноотраслевые, так

и комбинированные тресты), концернов (многоотраслевые объединения,

включающие производственную, банковскую, инфраструктурную

деятельность при значительной производственной и даже коммерческой

самостоятельности в рамках единой стратегии);

- официальное создание монополии, обычно государственной;

применяется в отраслях так называемой естественной монополии, где

конкуренция по каким-то причинам нежелательна.

Раз возникнув, монополия создаёт входные барьеры, мешающие

проникновению на рынок новых конкурентов. Такими барьерами могут

служить:

- законодательство, защищающее государственную монополию;

- патенты, права собственности на уникальный ресурс;

- экономия масштаба, т. е. вытекающая из больших масштабов

деятельности и недоступная конкурентам эффективность производства;

- политика низких или даже демпинговых цен (т. е. ниже

себестоимости; демпинг относится к числу методов недобросовестной

конкуренции и преследуется государством, но фактически осуществляется

сплошь и рядом);

- авторитет у потребителя благодаря завоевавшей известность

торговой марке, рекламе и т. п.

Однако большинство барьеров нельзя считать непреодолимыми.

Бороться с монополистом трудно, но при наличии определённых

конкурентных преимуществ возможно (классический пример – фирма

Apple, сумевшая завоевать значительную долю рынка компьютеров в

борьбе с монополией IBM).

Те же фирмы, которые не чувствуют достаточной силы для

конкуренции с монополистом, должны избрать другую стратегию – найти

на рынке такую нишу, на которую монополист не претендует и даже,

возможно, заинтересован, чтобы в ней существовали мелкие

производители.

Имеется ряд соображений в пользу поощряемой государством

монополии. В некоторых отраслях конкуренция означала бы дублирование

затрат на дорогостоящее основное оборудование. Ещё существеннее то,

что некоторые отрасли настолько важны для общества в целом, что

требуют централизованного управления (круг таких отраслей может то

расширяться – особенно в чрезвычайных обстоятельствах, например, во

время войны, – то сужаться).

Вместе с тем, гораздо более важны соображения против монополии:

- большая свобода ценовой стратегии для монополиста

оборачивается ущемлением интересов потребителя;

- при отсутствии давления конкурентов ничто не мешает снижать

качество продукции, что неизбежно приводит к застою (что хорошо

известно на опыте советской огосударствленной экономики).

Эти соображения настолько важны, что в государствах с развитой

рыночной экономикой обычно проводится специальная

антимонополистическая политика, включающая соответствующее

законодательство (даже если при этом существует государственная

монополия в каких-то отраслях; впрочем, и необходимость такой

монополии сейчас нередко ставится под сомнение, особенно в США).

Разновидностью монополии является монопсония – ситуация, когда

на рынке имеется один крупный покупатель, диктующий цены и качество

множеству мелких продавцов. Таким покупателем может быть мощная

торговая фирма или машиностроительный завод, покупающий

металлические изделия у ремесленников.

3. Олигополистический рынок, т. е. разделённый между небольшим

числом конкурентов. Понятие «небольшое число» очень неопределённо,

оно может означать и 2, и 100; важно, что существует поддающееся

подсчёту и достаточно стабильное количество фирм-олигополистов. Такой

рынок практически закрыт для аутсайдеров благодаря наличию тех же

входных барьеров, но между собой фирмы-олигополисты конкурируют и

поэтому несвободны в назначении цены.

Известны два типа олигополии. Олигополия 1-го рода означает, что

все фирмы выпускают практически идентичную продукцию. Типичный

пример – рынок алюминия, да и других металлов. Как это ни

парадоксально, эта ситуация имеет нечто общее с чистой конкуренцией

(соблюдены 2-е и 3-е условия). Но, конечно, о единых ценах не может

быть и речи хотя бы из-за больших различий в издержках (транспортных,

сырьевых, энергетических, трудовых, да и в капитальных затратах).

Олигополия 2-го рода существует там, где в силу самой природы

отрасли её продукция дифференцирована, но дифференциация не носит

дискретного характера, который позволил бы разбить отрасль на конечное

число подотраслей, внутри каждой из которых существует своя

олигополистическая конкуренция.

В самом деле, возьмём типичный пример – рынок автомобилей. Если

алюминий – всегда алюминий, то об автомобиле этого сказать нельзя.

Допустим, можно разделить этот рынок на рынок легковых автомобилей,

грузовых и автобусов, а затем рассматривать каждый рынок раздельно

(поскольку между продавцами разных рынков практически нет

конкуренции – уж очень различны, как правило, покупатели). Но

остановимся на легковых автомобилях.

Известно, что существуют разные классы машин, и продавец

“Запорожцев” – не конкурент продавцу “Роллс-Ройсов”. Но это не значит,

что рынок можно столь же легко разбить на два (рынок “Запорожцев” и

рынок “Роллс-Ройсов”), где каждый из них будет иметь дело с “себе

подобными”. Всё гораздо сложнее, и продавец машин любого класса

должен быть готов к конкуренции:

- во-первых, с машинами соседнего более низкого класса – как более

дешёвыми;

- во-вторых, с машинами соседнего более высокого класса,

предлагающими лучшее качество, но за более дорогую цену;

- с машинами того же класса, каждая марка которых отличается

своими особенностями, и покупатель может ту или иную из них счесть

важным преимуществом.

4. Рынок монополистической конкуренции. Имеется множество

(но не неограниченное) производителей, выпускающих разнообразную

продукцию и конкурирующих между собой. Входные и выходные барьеры

существуют, но невысоки или не очень высоки. Характер конкуренции

близок к олигополии 2-го рода. Слово "монополистическая" указывает на

то, что товар каждого производителя отличается какими-то особенностями

и в этом смысле налицо монополия по данному узкому типу товара. На

самом деле эти особенности не только ведут к дифференциации

(сегментации) рынка, но прежде всего служат реальной основой ценовой и

неценовой конкуренции.

Этот тип рынка наиболее демократичен, так как он предоставляет

наибольшие возможности для самореализации производителям и

наибольшую свободу выбора потребителям.

Вместе с тем, монополистическая конкуренция сплошь и рядом

приводит к возникновению в той или иной сфере новых монополий и

олигополий, которые функционируют, пока их положение не будет

нарушено вмешательством государства или, реже, успехами мелких

конкурентов.

3.3. Регулирующая роль государства

Как уже говорилось, в реальной практике хозяйствования всегда в

той или иной пропорции смешиваются элементы рыночной и директивной

экономики.

Теоретически доказано (итальянским экономистом В. Парето), что

экономика будет максимально эффективна только в том случае, если все

продавцы и покупатели действуют независимо друг от друга и никто из

них не способен повлиять на сложившиеся рыночные цены (такая

ситуация называется Парето-оптимальной). Легко заметить, что эти

условия образуют основу того, что мы называем рыночной (конкурентной)

экономикой. Почему же в таком случае ни одна страна не может обойтись

без прямого или косвенного вмешательства государства в экономику?

Этому существует по крайней мере две причины. Во-первых, это внешние

издержки, присущие конкурентной системе обмена, а во-вторых, –

ограниченность, присущая рыночному способу распределения благ.

Внешними называют издержки, которые понесёт данный индивид в

результате деятельности других людей, не принимающих эти издержки в

расчёт, поскольку они не затрагивают их собственную функцию

полезности. Например, дым, идущий из фабричной трубы, не учитывается

в графе издержек самим предприятием, но увеличивает тяготы домохозяек,

вывешивающих белье для просушки в окрестностях фабрики. Маляр,

возвращаясь с работы в грязной спецовке, мало задумывается о том, что у

соседей по автобусу возрастут издержки по очистке одежды.

В индивидуальных актах обмена внешние издержки не возникают,

именно поэтому блага перемещаются от одного агента к другому

посредством рынка. Но конкурентная система обмена в целом приводит к

возникновению внешних издержек, наиболее очевидной из которых

является неравенство в распределении доходов, поскольку размер доходов,

получаемых человеком в сугубо рыночной экономике, зависит не только

от индивидуальных способностей самого человека, но и от случайных

непредсказуемых обстоятельств. Как раз действие последних может

привести к тому, что человек получит нулевые доходы и будет обречён на

смерть. Такой будет плата за абсолютное торжество рыночных методов

распределения дохода. Общество, если оно достигло цивилизованной

ступени своего развития, не может допустить такой поляризации доходов

и вынужденно дополнять рыночные методы распределения доходов

принудительными мерами. Трудно ожидать, что размер добровольных

пожертвований со стороны той части населения, которая сочувствует

крайней нужде, окажется достаточной для того, чтобы преодолеть нищету.

Это – первая причина, по которой государство вынужденно вмешиваться в

функционирование рынка.

Но даже если бы функционирование рыночной системы обмена не

было сопряжено с издержками, всё равно потребовалось бы присутствие

государства как особого экономического агента. Рыночное распределение

блага основано на использовании ценового механизма. Лишь те

потребители, которые способны уплатить установленную продавцом цену,

получат благо в своё распоряжение; остальные потенциальные покупатели

будут вынуждены снять свои заявки. Только при соблюдении такого

условия продавец может рассчитывать на получение прибыли. Если же у

производителя блага нет возможности ограничить доступ к этому благу с

помощью цены, то, вероятнее всего, такое благо вообще не будет

производиться независимо от того, как велика его общественная

полезность.

В качестве примера можно привести правила дорожного движения.

Существование таких единых правил для всех находящихся в пути –

несомненное благо. Но частные лица вряд ли стали бы вырабатывать, а тем

более поддерживать такие правила, поскольку у них нет возможности

получить доходы от такой деятельности. (Ещё опаснее, если частным

лицам будет позволено получать доход от трактовки правил дорожного

движения, примером чему может служить практика взимания штрафов за

неправильную парковку, дарованная правительством Москвы частным

лицам. Естественно, что фирмы стали стремиться к тому, чтобы правила

дорожного движения нарушались чаще. Получилось так, что интересы

фирм были направлены в сторону, противоположную максимизации

общественной полезности.)

Однако правила дорожного движения представляют собой лишь

пример, характерный для такой отрасли человеческой деятельности, как

законотворчество. Вся она не представляет интереса для частного лица,

поскольку оно не может в достаточной мере возместить собственные

издержки, понесённые при производстве такого блага. Наличие закона

приносит любому полезность независимо от того, оплатил ли он

процедуру его разработки и принятия или нет. Поэтому выгоднее не

платить. Не так с благами, распространяемыми посредством рыночного

обмена, где отказ платить за благо автоматически лишает права

воспользоваться полезностью, которое это благо приносит.

Существует ещё немало отраслей деятельности, которые не

представляют собой интереса для бизнеса именно по той причине, что

здесь невозможно отстранить от потребления блага “неплательщиков”.

Вооруженные силы любой страны защищают от интервенции каждого

гражданина, независимо от его способности оплатить услуги армии.

Широкая вакцинация населения способна предотвратить эпидемию –

выигрыш от этого будет одинаковым для всех, в том числе и для лиц,

отказавшихся от данной медицинской услуги. Если в квартале плотной

застройки загорелся дом, то выгодно потушить пламя, невзирая на то, что

хозяин не заплатил в пожарный фонд ни копейки. Отличительная черта

всех этих благ – то обстоятельство, что они просто не могут потребляться

индивидуально.

Наряду с этим существуют такие блага, которые могли бы

предоставляться исключительно на основе рыночного обмена и входить в

индивидуальное потребление, но это было бы нежелательно с

общественной точки зрения. Например, образовательные услуги могут

предоставляться частным образом, поскольку продажа их приносит

фирмам прибыль. Но покупателями таких услуг могут стать далеко не все

слои населения. Между тем обществу в целом невыгодна ситуация, когда

большая часть населения неграмотна. Образование по природе своей

является благом, обеспечивающим положительную внешнюю полезность –

явление, противоположное по своим результатам внешним издержкам

(когда деятельность некоторого лица приносит совокупную полезность, по

величине превышающую индивидуальную полезность, которую получает

от своей деятельности данное лицо); получая образование, человек

способствует не только увеличению своего собственного благосостояния,

но и росту богатства остальных членов общества. Если бы образование

предоставлялось только на возмездной основе, то общество утрачивало бы

значительную полезность. Поэтому государство предпочитает оплатить

получение образования для большей части населения. Всё вышесказанное

можно отнести и к здравоохранению, и ко многому другому.

Таким образом, государство вынуждено выполнять в экономике

некоторые функции, не представляющие интереса для предпринимателей.

Для выполнения этих задач оно может сформировать сеть собственных

фирм (государственных предприятий), но может и покупать блага,

производимые частными фирмами, и передавать тем лицам, которые, по

мнению государства, в них нуждаются.

Присутствие государства в национальной экономике налагает на

частную фирму дополнительные ограничения, которые она обязательно

должна учитывать в своей деятельности. Оставим пока в стороне жёсткие

ограничения в виде системы законов, предписывающих фирме нормы

поведения на рынке – требования к качеству продукции, правила

взаимоотношений с контрагентами на рынке, добросовестность рекламы и

т. д.. Множество ограничений возникает именно в связи с тем, что

государство выступает в роли экономического агента, появляясь на рынке

то как покупатель, то как продавец.

Для выполнения своих функций в рыночной экономике государство

нуждается в финансовых ресурсах. С этой целью формируется

государственный бюджет. Если расходы бюджета превысят доходы, то

образуется дефицит бюджета. Для финансирования дефицита государство

может использовать следующие способы.

Денежная эмиссия. Хотя в современной экономике функция

контроля над денежной массой принадлежит центральному банку, который

непосредственно не зависит от правительства, последнее в принципе

может изменять объём денежной массы по своему усмотрению (так было

повсюду в прошлом и сохраняется в некоторых современных

государствах). В случае возникновения дефицита бюджета правительство

просто производит деньги и расплачивается ими за услуги,

предоставленные частными агентами.

Несмотря на свою простоту, этот способ финансирования дефицита

очень опасен, ввиду угрозы инфляции – длительного, устойчивого падения

покупательной способности денег. Быстрое расширение денежной массы

почти наверняка приведёт к росту цен. При этом будет наблюдаться

сокращение объёма частных инвестиций, падение уровня занятости и

национального дохода, поскольку инфляция усиливает степень

неопределённости в экономике. Это губительным образом сказывается

прежде всего на решениях предпринимателей об инвестировании в

длительные проекты.

С другой стороны, если денежная масса возрастёт, то денежные

остатки на руках у населения станут относительно излишними. Стремясь

вернуть денежный запас к оптимальному уровню, люди увеличат спрос на

товары. При этом если предпринимательские традиции в обществе слабы,

то в ответ на расширение спроса фирмы просто увеличат цены на

производимые ими блага, сохранив объём производства без изменения.

Точно так же поведёт себя фирма, если она является единственным

продавцом блага на данном рынке. Но если в экономике господствует

жёсткая конкуренция между фирмами, то увеличение спроса вызовет

расширение объёма предложения благ.

Правда, даже сильная конкуренция и врождённый

предпринимательский дух не приведут к росту производства, если фирмы

столкнулись с дефицитом факторов производства. Однако до тех пор, пока

этот рубеж не достигнут, увеличение денежной массы будет оправданным,

поскольку оно будет стимулировать расширение спроса, увеличение

инвестиций, занятости и национального дохода.

Таким образом, увеличение денежной массы может привести и к

благоприятным, и к нежелательным последствиям. Центральному банку

приходится балансировать на лезвии бритвы – его политика должна

способствовать росту экономики, но в то же время необходимо избежать

инфляционной опасности

Внутреннее заимствование. Обращаясь за помощью к частным

лицам, государство распространяет на фондовом рынке свои долговые

обязательства (облигации) на сумму дефицита. Покупателей привлекает

доход, приносимый облигациями (принято продавать облигации по ценам

ниже номинала, а выкупать по номиналу). Если дефицит бюджета

увеличивается, то государство вынуждено будет увеличить предложение

облигаций на фондовом рынке. В результате их рыночная цена снизится, а

норма доходности по облигациям возрастёт.

Очевидно, что раздувание дефицита сопряжено с опасностью

возникновения финансовой “пирамиды”. Всё большая часть денег,

привлечённых с помощью текущего займа, идёт на обслуживание

обязательств, связанных с предыдущими займами. Дело может

закончиться тем, что государство отказывается выполнять свои

обязательства, что приводит к мощным экономическим и социальным

потрясениям в обществе (россиянам такая ситуация знакома не

понаслышке в связи с кризисом 17 августа 1998 г.). Кризис такого рода

относят к неустранимым факторам риска, он одинаково губительно

скажется на жизнеспособности всех фирм, составляющих экономику.

Если возможность финансового кризиса редко претворяется в

действительность, то другое затруднение, известное как “эффект

вытеснения”, неизбежно сопутствует появлению государства на фондовом

рынке. Здесь государство выступает как конкурент по отношению к

частным фирмам, которые нуждаются в заёмных средствах для реализации

своих инвестиционных проектов. Принимая решение об инвестировании,

предприниматель сравнивает между собой предполагаемую прибыльность

проекта с текущей нормой процента по облигациям. Если ожидаемая

прибыльность оказывается недостаточной для выполнения обязательств,

то фирма откажется от займов и заморозит решение об инвестировании.

При увеличении дефицита бюджета и росте нормы процента по

государственным облигациям фирмы вынуждены повысить процент по

собственным обязательствам. Однако при этом часть фирм снимет заявки

на кредит, поскольку эффективность инвестиционных проектов,

имеющихся в их распоряжении, недостаточна для погашения обязательств