Якобсон А.Я. Курс маркетинга
Подождите немного. Документ загружается.
компаниям, которые, конкурируя друг с другом, будут осуществлять
перевозки грузов и пассажиров. В соответствии с этим в 2003 г. из состава
МПС выведено акционерное общество “Российские железные дороги” со
100-процентным государственным капиталом.
Своеобразна ситуация с городским транспортом: разные его виды
(трамвай, автобус, троллейбус) переданы в муниципальную собственность
и в каждом городе образуют единую монополию (внутри которой тоже
может существовать своя конкурентная среда), но эта монополия не
абсолютна, так как в конкуренцию с ней включается частный
автотранспорт, а в крупнейших городах – и метрополитен, входящий в
систему МПС.
Интересно, что на примере конкуренции в сфере пассажирских
перевозок можно увидеть, что это явление не всегда оказывается на пользу
потребителю. Разумеется, именно благодаря конкуренции повсюду
устанавливается достаточно высокий уровень качества обслуживания
пассажиров. Но как раз поэтому последним оказывается почти
безразлично, услугами какой авиационной или автобусной компании
пользоваться; что же касается выбора между видами транспорта, то он
обуславливается почти исключительно сопоставлением преимуществ и
недостатков самих видов, а не выполняющих перевозки компаний.
(Дважды употреблённое слово “почти” связано с различными льготами и
тому подобными чисто маркетинговыми мерами тех или иных компаний).
Отсюда, пассажир заинтересован в унификации формы и правил
продажи билетов, в максимальной их взаимозаменяемости, в единой
информации о маршрутах, расписании, наличии свободных мест, в
возможности приобретать сквозные билеты на маршрут,
предусматривающий пересадки с одного вида транспорта на другой и тем
более – с самолёта или автобуса одной компании на другие без потерь,
наконец, в возможности покупать любые билеты в единых кассах. Что же
касается льгот и дополнительных услуг, то пассажир заинтересован и в их
стандартизации, чтобы в конечном счёте при выборе маршрута
руководствоваться лишь собственными требованиями к скорости,
безопасности, надёжности и комфорту, да ещё расписанием, а уже затем
реализовать дополнительные требования (или их отсутствие), выбирая
класс в том же самолёте или тип вагона в том же поезде, зная, что словами
“бизнес-класс” или “купейный вагон” уже всё сказано о качестве
обслуживания.
Между тем, даже в условиях государственной транспортной
монополии такого не было (поскольку фактически собственником было не
государство, а транспортные министерства, конкурировавшие между
собой), а приватизация ещё более отдалила реальную картину от
желаемой.
Ещё раз подчеркнём, что в целом разгосударствление и
демонополизация благотворно сказываются на качестве транспортных
131
услуг, а названная проблема в принципе разрешима – если осознавать её
наличие.
12. НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
Концепция маркетинга сложилась применительно к той сфере
деятельности, где товары и услуги производятся на продажу, с целью
получения дохода. Однако многие понятия и методы маркетинга
оказываются весьма полезными там, где получение дохода не
предполагается, где вообще нет ни товаров, ни обмена в полном смысле
слова, но где тем не менее присутствуют некоторые черты, общие с
коммерческой деятельностью:
- некое лицо, группа лиц, организация добиваются достижения
почему-либо выгодного для себя результата (доход или прибыль в
традиционном маркетинге могут рассматриваться как частный случай
“выгоды”);
- другие лица или организации (конкуренты) добиваются при этом
достижения своих собственных целей, заключающихся в получении той же
выгоды и противоречащих целям данной группы;
- решения о том, чьи именно цели будут достигнуты (кому из
конкурентов достанется выгода), принимаются третьими лицами,
независимой силой, не зависящей от соперничающих сторон.
Иными словами, на "рынок", образуемый неконтролируемыми
(неуправляемыми) "потребителями", "фирма" выбрасывает "товар" в
расчёте на то, что его "приобретут", причём учитывает наличие
конкурирующих "фирм", пытающихся "продать" собственный "товар".
В роли такого "некоммерческого товара" могут выступать:
- люди, добивающиеся личного успеха; речь может идти и о поисках
работы, и о попытках найти спутника жизни, и о стремлении сделать
карьеру, занять высокое положение в обществе – включая, например,
карьеру эстрадной или кинозвезды, высокий политический пост;
- организации, стремящиеся завоевать в обществе определённую
репутацию и привлечь к себе людей: избирателей, клиентов (если услуги
бесплатные), квалифицированных работников;
- идеи – религиозные, политические и любые другие (например,
отказа от курения или алкоголя, вегетарианства, запрещения
противопехотных мин и т. д.), пропагандируемые их агентами среди
населения;
- язык и культурные стереотипы, в распространении которых среди
первоначально иноязычного населения (а иногда и среди
ассимилированных соплеменников) бывают заинтересованы
представители той или иной нации и особенно её интеллигенции;
132
- регион, а точнее, некоторая территория, которую в интересах её
жителей, а иногда и в общегосударственных, пытаются сделать
привлекательной для притока извне капиталов, мигрантов, туристов.
Соответственно говорят о персональном маркетинге (включая
маркетинг рабочей силы, или карьерный маркетинг, и маркетинг
“звёзд” – политических деятелей, артистов, журналистов и т. д.; отличие
первого от второго заключается, во-первых, в его массовом характере, во-
вторых, в гораздо более узком круге “потребителей”), маркетинге
организаций, идей, языковом, региональном. Своего рода синтезом этих
видов маркетинга (кроме персонального) является маркетинг
геополитический, где в качестве "товара" выступает государство,
стремящееся мирным (ненасильственным) путём распространить на
определённые территории или сохранить там своё культурное или
политической влияние.
В осуществлении перечисленных видов маркетинга могут
применяться многие традиционные маркетинговые приёмы, как
сегментирование рынка, маркетинговые исследования, приспособление
товара к потребительскому спросу, анализ жизненного цикла товара,
калькулирование издержек, продвижение и пр.
При некоммерческом маркетинге, как и при обычном, прежде всего
необходимо определить пределы колебаний производительского
предложения, т. е. те характеристики предлагаемого на "рынок" "товара",
которые не могут быть изменены, каким бы ни был потребительский
спрос (даже если это приведёт к неудаче на рынке). В частном случае эти
пределы могут оказаться очень жёсткими - например, пропагандисты
религиозных учений зачастую не склонны хоть на йоту изменять свои
догмы, подстраиваясь под восприятие аудитории.
Но обычно приспособление "товара" к спросу оказывается вполне
возможным, причём речь может идти о приспособлении двоякого рода.
Иногда это действительное изменение, что особенно характерно для
маркетинга рабочей силы: например, безработный специалист может
обнаружить, что в списке дефицитных профессий его квалификация
отсутствует, но имеются некоторые специальности, по которым он готов
работать, сразу или после некоторой переподготовки. Очевидно, однако,
что какие-то из дефицитных специальностей останутся для него
неприемлемыми - они выходят за пределы колебаний его предложения.
Нередко же приспособление к спросу означает лишь создание
определённого образа "товара" в глазах "потребителей" – но образа, не
слишком отличающегося от реального содержания; особенно это
распространено в политической сфере: например, кандидат на выборный
пост может прийти к выводу, что ему целесообразно подчеркнуть свою
многодетность, сельское происхождение или знание иностранных языков
(хотя это не имеет никакого отношения к его программе).
133
Но в любом случае зависимость от изначальных свойств лица,
региона, культуры, страны, в меньшей степени от заявленных
особенностей идеи, организации накладывает более серьёзные
ограничения на приспособляемость к спросу, чем при обычном
маркетинге.
Разумеется, для того чтобы подладиться под спрос, необходимо этот
спрос изучить. Здесь применимо всё, что относится к маркетинговым
исследованиям.
Важнейшее место в некоммерческом маркетинге занимает
определение стратегии выбора целевого рынка. Здесь есть своя специфика.
В принципе массовый маркетинг бывает оправдан чаще, чем при
коммерческом маркетинге, поскольку и различные идеи, и воплощающие
их люди и организации нередко объективно способны завоевать массовую
популярность; то же относится к звёздам во многих областях искусства
(например, к актёрам-комикам). И всё же для этого необходимы
определённые условия. Дело не только в том, что не всякая идея, не всякая
область искусства и т. д. для этого подходят, но и в том, что успешный
персональный маркетинг даже в таких сферах требует выдающихся
личных качеств.
Поэтому большое значение имеет разумная сегментация рынка и
выбор своего сегмента (сегментов). Достаточно распространена ситуация,
когда возникает необходимость смены сегмента: например, для звезды,
ориентированной на молодёжную аудиторию, с достижением
критического возраста или для организации, столкнувшейся с
кардинальными изменениями социальной обстановки (в давние времена
через это прошла христианская церковь, первоначально объединявшая
самые маргинальные слои общества; в нашем веке - социал-
демократические и коммунистические партии развитых стран).
Наряду с определением своего целевого рынка и особенностей его
спроса, на формирование маркетинговой стратегии оказывает влияние
понимание структуры жизненного цикла своего "товара" и осознание его
нынешней стадии. При персональном маркетинге, особенно при
маркетинге рабочей силы, это довольно просто, поскольку практически у
всех имеется представление об изменении рыночной ценности работников
той или иной специальности с возрастом; но полезно наложить на эти
представления общие знания о маркетинге на разных стадиях жизненного
цикла. Несколько сложнее обстоят дела при маркетинге звёзд, где графики
жизненного цикла бывают очень разнообразными в зависимости от
творческой судьбы конкретной звезды.
Для более сложных некоммерческих "товаров" теория жизненного
цикла ещё не разработана, но, очевидно, может быть создана.
Очень важную роль в некоммерческом маркетинге играет
продвижение. Здесь полностью применимы общемаркетинговые
представления, с некоторыми приспособлениями под особенности
134
"товара". Так, при маркетинге рабочей силы основное значение имеют
"персональные продажи", в других случаях - реклама и особенно
пропаганда.
Сложную проблему при некоммерческом маркетинге представляет
планирование издержек, которые неизбежны, но не могут быть адекватно
сопоставлены с выгодами в случае успеха.
135
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Эта книга – одновременно авторский труд и коллективная
монография, поскольку в написании отдельных параграфов принимали
участие различные специалисты. Хочется надеяться, что автору удалось
достаточно корректно отразить вклад свих коллег-соавторов (см.
предисловие). Во всяком случае, каждый из них персонально согласился со
справедливостью именно такой формы распределения “славы”.
Эта книга писалась для студентов и с любовью к студентам. Дай бог
лучшим из них когда-нибудь осознать на опыте, как это здорово – делиться
своими знаниями и становиться при этом всё богаче. Потому что
преподавание – это процесс с обратной связью. Чем больше излагаешь
прочитанное в книгах или основанное на опытных знаниях, тем лучше это
понимаешь сам. Знаменитые студенческие вопросы “на засыпочку”, такие
страшные для плохого преподавателя – как они на самом деле помогают
разобраться в трудных местах курса!
Многие идеи, формулировки, примеры сложились у автора во время
лекций или семинаров, в конструктивном диалоге со студентами, а иногда
и были прямо подсказаны ими.
Эта книга писалась в осознании важности предмета. Маркетинг – это
не просто эффективный способ зарабатывания денег. Маркетинг – это
образ жизни в рыночном обществе. Вот какую мысль хотелось донести
своей работой.
Не стоит ожидать, что, прочитав учебное пособие, студент будет
готов к тому, чтобы заниматься практическим маркетингом. Тем более – в
конкретных условиях, скажем, железной дороги. Условия не раз изменятся
за период жизни специалиста, а практике научит только практика.
Возможно, читателям-студентам трудно будет в это поверить, но
автор книги сам, будучи студентом, никогда не слушал лекций по
маркетингу, как, впрочем, и по макроэкономике, менеджменту,
стратегическому управлению и т. д. И если ему всё же удалось вырасти
большим и настолько умным, чтобы не только читать такие лекции, но и
самому написать эту книгу, значит, его в своё время научили чему-то
более важному. Прежде всего – научили мыслить и всю жизнь учиться.
Того же хочется пожелать и студентам начала XXI века.
136
ОГЛАВЛЕНИЕ
Предисловие……………………………………………………………...
Введение………………………………………………………………….
1. Общие основы рыночной экономики……………………….……….
1.1. Методологический подход к пониманию рыночной
экономики……………………………………………………………
1.2. Экономические агенты и факторы производства…………….
1.3. Сопоставление рыночной и директивной экономики.……….
1.4. Преимущества и недостатки рыночных механизмов и
эволюция отношения общества к рыночной экономике………….
2. Понятие и сущность маркетинга……………………………………..
1. Становление понятия “маркетинг” в России……………………
2. Маркетинг как стратегия предпринимательства………………..
3. Альтернативные стратегии…………………………….…………
3. Окружающая среда маркетинга………………………………………
3.1. Общая классификация факторов…………………….………...
3.2. Типы конкурентных рынков…………………………………...
3.3. Регулирующая роль государства………………………………
3.4. Миссия и стратегические цели фирмы………………………..
3.5. Организационная структура управления маркетингом………
3.6. Кадры маркетинга………………………………………………
4. Потребители и целевой рынок……………………………………….
4.1. Понятие и стратегии целевого рынка……………….…………
4.2. Организации-потребители и конечные потребители…………
4.3. Классификация конечных потребителей……………………...
4.4. Региональные группы потребителей…………………………..
4.5. Выделение сегментов рынка…………………………………...
5. Маркетинговая информация и исследования рынка………………..
5.1. Задачи и методы исследований рынка………………………...
5.2. Выборка, её размер и
структура………………………………..
5.3. Построение анкеты……………………………………………...
6. Товар и товарная политика…………………………………………...
6.1. Понятие товара; услуги и интеллектуальные товары………...
6.2. Классификации товаров………………………………………..
6.3. Товар как идея; позиционирование……………………………
6.4. Товарный ассортимент ………………………………………...
6.5. Жизненный цикл товара………………………………………..
6.6. Стадии жизненного цикла на этапе коммерциализации……..
6.7. Разновидности модели жизненного цикла ……………………
..3
..6
..7
..7
..8
.10
.11
.13
.13
.14
.16
.18
.18
.21
.25
.30
.32
.36
.39
.39
.40
.41
.42
.43
.44
.44
.48
.50
.53
.53
.55
.56
.57
.66
.69
.70
.72
137
6.8. Товарная марка …………………………………………………
6.9. Упаковка товара………………………………………………...
7. Особенности ценообразования в маркетинге……………………….
7.1. Функции цены в маркетинге…………………………………..
7.2. Эластичность спроса относительно цены и отклонения
от закона спроса……………………………..………………………
7.3. Ценовая политика в условиях конкурентных рынков……….
7. 4. Маркетинговые стратегии ценообразования…………………
8. Продвижение продукции………………………………….………….
8.1. Понятие, задачи и формы продвижения ……………………...
8.2. Способы продвижения………………………………………….
8.3. Сравнительные преимущества и недостатки способов
продвижения…………………………………..……………………..
8.4. Юридическое регулирование продвижения……….………….
8.5. Связи с общественностью (public relations, пиар)…………….
9. Товародвижение……………………………………………………….
9.1. Каналы и стратегии товародвижения………………………….
9.2. Товарные биржи………………………………………………...
9.3. Сетевой маркетинг……………………………………………...
10. Международный маркетинг…………………………………………
10.1. Понятие международного маркетинга……………………….
10.2. Мотивы выхода фирмы на внешний рынок………………….
10.3. Внешняя среда международного маркетинга………………..
10.4. Управление международным маркетингом………………….
10.5. Особенности маркетинговых исследований и продвижения
на международных рынках …………………………………………
11. Транспортный маркетинг……………………………………………
11.1. Особенности транспорта как объекта маркетинга…………..
11.2. Виды транспорта и их конкурентные характеристики……...
11.3. История развития видов транспорта и конкуренции
между ними с позиций теории жизненного цикла………………...
11.4. Особенности конкурентных условий по видам транспорта..
12. Некоммерческий маркетинг…………………………………………
Заключение ………………………………………………………………
.75
.76
.76
.78
.82
.85
.87
.87
.89
.91
.92
.97
100
100
104
108
111
111
111
113
116
119
122
122
123
124
127
129
133
138