Якобсон А.Я. Курс маркетинга

Подождите немного. Документ загружается.

Международный менеджмент сталкивается с определённой

спецификой управления человеческими ресурсами. Сюда относятся:

- качественная разница в рынках труда – низкоквалифицированные

рабочие в развивающихся странах и персонал высокой квалификации в

индустриальных странах;

- проблемы перемещения рабочей силы – правовые, экономические,

физические, культурные барьеры;

- различия в стиле и практике управления;

- проблемы интернациональной ориентации;

- проблемы контроля;

- проблемы отношений с профсоюзами.

Каждая международная компания имеет свои программы и методы

обучения местного персонала в принимающих странах для работы в

филиалах ТНК.

Важными инструментами воздействия на персонал за рубежом с

целью стимулирования эффективной деятельности сотрудников

зарубежных филиалов ТНК выступают:

- учёт менеджером условий работы и жизни своих подчинённых,

зависящих от уровня жизни, культуры, а также от преобладающих

религиозных традиций в стране их проживания;

- мотивация, во многом зависящая от психологии и мышления

подчинённых;

- коммуникация, которая должна учитывать языковые и

психологические барьеры: ведь даже тон разговора может восприниматься

по-разному в разных странах;

- контроль.

В стратегии выдвижения на руководящие должности в филиалах

международных компаниях различают три главных подхода:

- этноцентрический, когда в зарубежный филиал переносится стиль

менеджмента и опыт головной компании;

- полицентрический, когда стремятся максимально учитывать

специфику принимающей страны;

- геоцентрический (глобалистический), когда придерживаются

интернациональных взглядов, игнорируя национальное своеобразие.

Особое место занимает этика международного бизнеса.

Понимание характера морали, нравственных требований и норм позволяет

менеджеру избежать внутринациональных и международных конфликтов.

Вероятность таких конфликтов в международном менеджменте гораздо

выше и реальнее, чем для управляющего национальной компании.

Международный бизнес – это прежде всего доверие партнеров из

разных стран, без которого сотрудничество немыслимо. Этичному

ведению бизнеса присущи три основные черты:

- соответствие бизнеса своим целям;

- подчинение здравому смыслу;

121

- действие на принципах элементарной порядочности.

В современных условиях становления рыночной экономики в России

очень важны такие начинания, как намерение общественного объединения

предпринимательских союзов и организаций “Круглый стол бизнеса

России” принять Хартию бизнеса России, которая должна стать своего

рода кодексом этических основ поведения предпринимателей. Причиной

заинтересованности многих предпринимателей в присоединении к такого

рода кодексам и хартиям является их стремление к созданию условий,

облегчающих деятельность в международном масштабе, к безопасности

предприятий в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры мировых

рынков товаров и услуг.

10.5. Особенности маркетинговых исследований

и продвижения на международных рынках

Основная особенность, отличающая маркетинговое исследование на

внешнем рынке – это затруднённость сбора первичной информации. Для

проведения полевого исследования необходима поездка за рубеж, а такая

поездка обходится дорого и связана с определёнными формальностями.

Отсюда, неизбежно ограничено время, отводимое на исследование, и

количество задействованных сотрудников.

Далее, к такому исследованию может быть привлечён не любой, хотя

бы и высококвалифицированный, сотрудник. Обязательное требование –

владение языком страны, причём очень хорошее, позволяющее свободно

общаться с простыми людьми, по возможности не раздражая их акцентом.

Методическая особенность маркетингового исследования за

рубежом – иное соотношение используемых методов, чем “дома”.

Огромное значение приобретает наблюдение: просто ходя по улицам,

заглядывая в магазины, на базары, в кафе, стоя в очереди, пользуясь

различными услугами, можно получить ценнейшую, хотя и неформальную

и трудно формализуемую, информацию о потребительском поведении

населения и даже отчасти о спросе. Но, разумеется, такое наблюдение едва

ли может быть включённым.

Точно так же маловероятно за рубежом и проведение эксперимента.

Социологическое обследование несколько затруднено, но вполне

возможно. К нему желательно привлечь людей, хорошо знающих страну и

психологию её населения, возможно, нанять местных социологов. Это,

кстати, снизит строгость требований к знанию языка.

Соответственно вырастает роль вторичной информации. Работа с

ней не только необходима перед поездкой в «поле», но и, между прочим,

может привести к выводу о нецелесообразности такой поездки.

Источниками информации могут служить такие международные

статистические издания, как "Statistical Yearbook", "Monthly Bulletin of

Statistics", сборники "International Monetary Fund" и др., в которых

122

приводятся данные по отраслям производства различных стран, по

экспорту и импорту отдельных товаров и их групп.

Можно использовать отечественные статистические и экономиче-

ские издания, где содержатся сведения о конъюнктуре мировых товарных

рынков: издания Всероссийского научно-исследовательского

конъюнктурного института (ВНИКИ), Министерства торговли, Торгово-

промышлен-ной палаты.

Однако прежде всего следует ознакомиться со страноведческой

литературой: сначала с общими сведениями, содержащимися в

энциклопедиях и справочниках типа “Коротко о странах”, затем с

учебниками географии, а потом с работами журналистов и публицистов-

страноведов.

Так, прежде чем ехать в Японию, желательно прочитать, что писали

об этой стране, о её людях, о культуре, в том числе трудовой и

потребительской, о психологии общения такие авторы, как Б. Пильняк, К.

Симонов, И. Эренбург, В. Овчинников, В. Цветов и др.; затем

познакомиться с переводной литературой – в СССР публиковались работы

о Японии чехословацких, французских, немецких, английских

журналистов; наконец, полезно почитать также изданные у нас

публицистические работы японских бизнесменов – например Акио

Морита.

Таким образом, на определённой стадии работы с вторичной

информацией можно обойтись литературой на русском языке, а при более

глубоком изучении – на английском. Однако чаще всего знание языка

страны в конце концов всё же потребуется.

Впрочем, есть страны, где широко распространён язык, не

являющийся родным для титульного населения. Во многих некогда

колониальных странах английский, французский или португальский

остаётся языком науки, образования, экономики, им владеет практически

любой бизнесмен, а также работник сферы обслуживания. Особенно

широко употребляется английский язык – независимо от прошлого данной

страны (но не везде в одинаковой мере: французский деловой человек,

вполне возможно, не считает нужным знать английский, полагая, что

культурный человек должен прежде всего знать язык его страны; не

слишком распространён английский в Китае; в некоторых странах Европы

более популярен немецкий язык и т. д.). Иногда бывает так, что в какой-то

стране или регионе сложилась традиция пользоваться при

межнациональном общении тем или иным языком (когда-то на Балканах, в

Причерноморье и на Ближнем Востоке эту роль играли греческий,

турецкий).

Во всяком случае, само по себе выяснение реальной языковой

ситуации в стране представляет собой важную часть исследования.

Специфика продвижения в международном маркетинге различна

для рекламы и персональных продаж.

123

В случае с персональными продажами основная проблема

заключается в подборе торгового персонала.

Работники, занимающиеся продажами за рубежом, должны обладать

следующими качествами:

- свободно владеть языком страны сбыта;

- быть знакомыми с потребительской психологией населения данной

страны;

- владеть культурой обслуживания на уровне не более низком, чем

принято в данной стране;

- владеть культурой обслуживания на уровне не более низком, чем

принято в вывозящей стране и конкретно в данной фирме;

- быть патриотами своей фирмы.

Что касается рекламы, то, давая рекламу на внешнем рынке, фирма

должна принять принципиальное решение: разрабатывать новый

рекламный продукт или использовать обычную (применяемую в своей

стране) рекламу с минимальной адаптацией (перевод текста, иногда

перевод встречающихся в изображении надписей и в некоторых случаях

учёт языковой специфики).

Чаще применяется второй способ, так как он наиболее дёшев и

прост. При этом иногда удаётся прийти к весьма остроумным решениям,

знакомым нам по отдельным удачам рекламы иностранных товаров в

России (например: ”От Парижа до Находки OMSA – лучшие колготки”).

Такие удачи создают у потребителя иллюзию, будто реклама делалась

специально для него.

Однако в целом этот способ чреват недоучётом менталитета

населения страны сбыта и в результате психологическим неприятием

рекламы – т. е. результатом, прямо противоположным желаемому. Яркий

пример – известная реклама “Milky Way”. Здесь и чуждая российскому

потребителю реалия – измерение температуры с помощью термометра не

подмышкой, а во рту (что само по себе информирует: действие происходит

в другом мире). Но что ещё важнее – неприемлемая мораль: дети

наказывают родителей, осмелившихся попробовать шоколад “только для

детей”. И противоположный (т. е. удачный) пример: “Мама любит этот

шоколад!”

Аналогичный подход можно рекомендовать при любом выходе с

рекламной кампанией на внешний рынок. Так, использование образов

полуобнажённых красоток едва ли будет способствовать успеху

продвигаемого товара на рынке мусульманской страны. А “трудоголиков”-

японцев не вдохновит сценка, где персонажи ради рекламируемого товара

забывают о служебных обязанностях.

11. ТРАНСПОРТНЫЙ МАРКЕТИНГ

11.1. Особенности транспорта как объекта маркетинга

124

Транспорт традиционно рассматривается как отрасль материального

производства. Вместе с тем, транспорт, совершенно очевидно, относится к

сфере услуг. Поскольку это так, по-видимому, из комплекса маркетинга (“5

П”) на транспорте должна исключаться одна из составляющих –

товародвижение. Однако это не совсем так.

Товародвижение на транспорте присутствует постольку, поскольку

производится торговля особым вещественным товаром (на деле

представляющим собой символ транспортной услуги) – билетами. Это

порождает по меньшей мере одну характерную для товародвижения

проблему – формирования сети торговых точек (касс, транспортных

агентств).

Существует также проблема, специфичная именно для транспорта –

проблема информационной связи между точками. Собственно, вообще

для любой торговли нежелательна ситуация, когда в одном месте товар

уже закончился, а в другом он лежит невостребованный. Но именно при

продаже билетов этого проще всего избежать, так как речь не идёт об

оперативной переброске чего-то материального из одного пункта в другой:

в кассе лежат не билеты, а их бланки (а бланков всегда достаточно, вместе

с тем не беда, если остаются лишние), и бланк превращается в билет на

конкретную дату и рейс лишь после получения информации о наличии

места из единого для всех касс информационного центра. Но, при всей

простоте схемы, техническая организация этого процесса – достаточно

серьёзная и непростая задача.

Применение маркетингового подхода заставляет по-особому

посмотреть на саму миссию транспорта. По традиционным

представлениям, эта миссия заключается в перевозке пассажиров и грузов.

C точки зрения производителя – транспортной фирмы, или перевозчика,

такое представление наиболее понятно и удобно.

Однако для потребителя – пассажира или грузоотправителя – дело

выглядит несколько по-иному. Он нуждается не в перевозке, а в доставке –

в минимальный срок и в хорошем состоянии. Обеспечение этого берёт на

себя перевозчик, а организация перевозки, поддержание в нужных

кондициях дороги и подвижного состава, маршрутизация, охрана (если

речь идёт о грузе), организация труда и оплата персонала и многое другое

– это его внутренние технические проблемы, не интересующие

потребителя. Если транспортная фирма исповедует маркетинговую

стратегию, она именно доставку пассажиров и грузов будет считать

своей миссией.

Сказанное в наибольшей степени относится к грузовым перевозкам.

Для пассажира комфорт в дороге так же или почти так же важен, как

доставка; впрочем, этот комфорт может рассматриваться как обеспечение

“доставки в хорошем состоянии”. И лишь для туристских поездов,

автобусов и судов перевозка превращается в самостоятельную ценность, её

комфортность и интересный маршрут важнее, чем скорость.

125

Вообще грузовые и пассажирские перевозки – это как бы два лица

транспорта, порождающие наиболее фундаментальную сегментацию

рынка транспортных услуг. Ведь потребители первых – это, как правило,

организации, а вторых - конечные потребители. Дальнейшая сегментация

строится на разных принципах: для пассажирского рынка главный (и,

пожалуй, единственный) сегментирующий признак – уровень доходов,

грузовые же перевозки сегментируются по видам грузов, иными словами,

по специализации грузоотправителей.

Особенностью конкуренции на рынке транспортных услуг является

её двухуровневый характер. Налицо, во-первых, конкуренция между

видами транспорта, во-вторых (в общем случае) между фирмами одного

вида.

11.2. Виды транспорта и их конкурентные

характеристики

Виды транспорта хорошо известны: гужевой и вьючный, водный

(речной и морской), воздушный, железнодорожный, автомобильный,

трубопроводный, электронный. Из них электронный, предназначенный

исключительно для передачи электроэнергии и информации, практически

не участвует в межвидовой конкуренции, а трубопроводный участвует в

ней ограниченно – поскольку речь идёт о транспортировке жидких и

газообразных веществ.

Каждый вид транспорта обладает определёнными преимуществами,

определяющими его место в конкурентной борьбе. Эти преимущества в

очень упрощённой форме – в виде относительного рейтинга по различным

показателям – сведены в предлагаемой таблице.

В таблицу не вошла такая важная характеристика, как связность

образуемой данным видом транспорта системы, потенциальная

возможность глобализации сети. Здесь велики различия между морским и

внутренним водным транспортом: первый из них уступает лишь

воздушному, опережая железнодорожный и автомобильный, а речной,

связанный с разделёнными бассейнами, занимает последнее место.

Таблица 4

Характеристики

Желез-

нодорож.

Авто-

моб.

Водн

ый

Воз-

душ.

Скорость 3 2 4 1

Грузоподъёмность 1 3 2 4

Манёвренность 3 1 4 2

Экономичность 2 3 1 4

Независимость от азональных

природных факторов (рельеф,

грунты, гидрография и др.)

3 1 4 2

126

Независимость от погодно-

климатических факторов

1 2 3 4

Экологическая безопасность

(относительная)

1 4 3 2

Безопасность для пассажиров 1 3 2 4

Не рассмотренный в таблице вьючно-гужевой транспорт является

наиболее манёвренным и к тому же относительно дешёвым.

Манёвренность автомобиля хотя и несколько меньше, но очень высока на

фоне других видов транспорта – и водного, пользующегося природными

путями (или дорогостоящими каналами), и железнодорожного. Ну а

преимущества его перед вьючно-гужевым с точки зрения скорости,

грузоподъёмности, комфорта настолько очевидны, что не стоит их и

обсуждать. Это делает автомобиль незаменимым на небольших

расстояниях (и только в наиболее труднодоступных районах, например,

высокогорных, всё ещё не обойтись без гужевого и особенно вьючного).

По грузоподъёмности все виды транспорта превосходит

железнодорожный, близок к нему водный, наиболее приспособленный для

перевозки массовых грузов (насыпных, наливных, лесных). Это свойство

всегда делало их более эффективными при дальних перевозках. Однако

грузоподъёмность автомобильного транспорта постоянно растёт, что

повышает его конкурентоспособность и на больших расстояниях,

учитывая более высокую скорость.

Воздушный транспорт обладает несопоставимо более высокой, чем у

остальных, скоростью, что делает его незаменимым при дальних

перевозках пассажиров. Однако и в этой области с ним конкурирует

железная дорога (а теперь, во всё большей степени, и автомобиль) –

благодаря менее высоким ценам и большей безопасности. Для грузовых

перевозок авиация слишком дорога, но в отдельных случаях незаменима –

для снабжения труднодоступных отдалённых районов и для перевозки

скоропортящихся грузов.

Особенностью внутреннего водного транспорта (речного) в нашей

стране является то, что многие крупные реки, прежде всего сибирские,

текут в направлении, не совпадающем с основными грузо- и

пассажиропотоками. Это, с одной стороны, снижает их транспортное

значение, а с другой – делает внеконкурентными при перевозке

пассажиров и особенно при доставке грузов в те регионы, куда не

проложены ни железные, ни автомобильные дороги.

11.3. История развития видов транспорта и конкуренции

между ними с позиций теории жизненного цикла

Исторически самые старые виды транспорта – вьючно-гужевой и

водный (на протяжении тысячелетий). Уже в средние века водный,

пользующийся естественными магистралями и, по тем временам, более

127

безопасный (под опасностью тогда понималась не столько вероятность

крушений, сколько нападения разбойников, да и препятствия, чинимые

феодальными правителями), был предпочтительным. Именно по морю, а

не по суше Европа установила широкие хозяйственные связи с Индией и

вообще с Востоком, а позже и с Америкой. При пользовании реками

применялись волоки – перетаскивание судов через водоразделы

(знаменитый "путь из варяг в греки"). По рекам с использованием волоков

шло освоение русскими Сибири.

Казалось бы, названные виды транспорта переживали затянувшуюся

зрелость, превратившись в классические. Однако их судьба, особенно

водного транспорта, оказалась сложнее.

В период Промышленной революции (в Англии вторая половина

XVIII в., в странах Западной Европы, в США – XIX в.) – возрастает

значение внутренних водных путей. В Англии, позже в США, Германии,

Франции, ещё позже в России широко эксплуатируются известные и до

того речные пути, возникают системы каналов, соединяющих между собой

речные бассейны. Это связано с развитием промышленности, с

формированием внутреннего рынка, с потребностью в массовых,

крупнотоннажных межрегиональных перевозках грузов. Разумеется,

приходилось при этом мириться с не совсем удачными, с точки зрения

требований рынка, маршрутами, по которым текут реки (или нести

серьёзные затраты на “исправление” этих маршрутов).

Таким образом, внутренний водный транспорт пережил подъём

после длительной стабилизации. Одновременно этот процесс знаменовал

собой начало спада для гужевого транспорта (вьючный в Европе никогда

не имел существенного распространения): объёмы перевозок оставались

прежними, но относительное их значение стало снижаться.

Всё сказанное относится главным образом к грузовым перевозкам.

Массовые пассажирские перевозки как самостоятельное направление

транспортной деятельности в этот период только зарождаются, и здесь как

раз гужевой транспорт на длительное время становится преобладающим

(дилижансы).

Революционного значения переворот в структуре транспорта

происходит с появлением железных дорог, а точнее, с изобретением

паровоза. По сравнению с внутренним водным транспортом

железнодорожный, во-первых, намного быстрее, во-вторых,

грузоподъёмнее, в третьих, не зависит от маршрутов, проложенных

природой, хотя водный остаётся более дешёвым, особенно при перевозке

массовых грузов. Собственно, отмеченное выше развитие внутренних

водных перевозок происходило именно потому, что железных дорог ещё

не существовало. Как только они появились, началось их очень быстрое

распространение – рост, практически минующий стадию внедрения. Это

редкое явление объясняется просто – подготовленностью рынка к данному

товару, созревшим, хотя и скрытым спросом.

128

Железнодорожный транспорт – основной вид транспорта

индустриальной эпохи. Как никакой другой, он связан с инфраструктурной

сетью, и его развитие представляло собой железнодорожное освоение

территории. Это освоение играло огромную инновационную роль.

Прокладка железной дороги резко изменяла экономико-географическое

положение той или иной территории, открывала доступ к природным

ресурсам, означала приток капиталов и динамичных, ориентированных на

развитие мигрантов, начало индустриализации, а вместе с ней приобщение

к современной цивилизации, расширение кругозора жителей, вовлечение

их в систему внутринациональных и интернациональных интенсивных

связей, включая миграции.

Второй такого же значения переворот связан с распространением (а

не с появлением, которое произошло намного раньше) автотранспорта и

продолжается сейчас. Автотранспорт, в отличие от железной дороги,

пережил длительную стадию внедрения (шутливый, на первый взгляд,

лозунг “автомобиль – не роскошь, а средство передвижения” имел вполне

реальный агитационный смысл спустя десятилетия после изобретения

автомобиля). И только во второй половине ХХ века он не только

практически полностью вытесняет вьючно-гужевой, но и начинает теснить

железнодорожный. Но последний, оставаясь самым грузоподъёмным,

продолжает преобладать в грузовых и пассажирских перевозках, хотя его

доля неуклонно снижается в связи с прогрессом автотранспорта.

Наконец, серьёзные изменения произошли с распространением

воздушного транспорта. Пройдя столь же длительную стадию внедрения

(особенность которой состояла в том, что после десятилетий пребывания –

как и автомобиль – в статусе экзотической игрушки авиация внедрилась

вначале в военном деле и лишь потом как “средство передвижения”), он

совершенно вытеснил морской транспорт из сферы дальних пассажирских

перевозок и успешно конкурирует с железнодорожным. Но роль его в

перевозке грузов незначительна.

Надо добавить, что в нашей стране история выглядела несколько

иначе. И железнодорожный, и автомобильный транспорт (но не

воздушный) развивались в ней медленнее, чем в странах Западной Европы

и США. От первой “игрушечной” железной дороги (Санкт-Петербург –

Царское Село) до второй, соединившей две столицы и имевшей реальное

экономическое и социальное значение – разрыв в полтора десятка лет, и

того же порядка срок – до начала массового железнодорожного

строительства. И сейчас, когда на Западе этот вид транспорта переживает

медленный спад, в России, где далеко не завершено железнодорожное

освоение территории, наступление спада пока не предвидится. Зато

автотранспорт в России явно на стадии роста (причём начавшегося

сравнительно недавно), в то время как на Западе рост давно сменился

зрелостью. Всё это – признаки наступившей с запозданием и затем надолго

затянувшейся индустриальной стадии развития.

129

11.4. Особенности конкурентных условий по видам

транспорта

В условиях формирования рыночной экономики межвидовая

конкуренция осложняется различными формами собственности, различной

системой управления и различными типами внутривидовой конкуренции в

каждом виде транспорта.

Автомобильный транспорт оказался практически полностью

приватизирован, распылён между мелкими и средними фирмами, здесь

сложился рынок монополистической конкуренции.

На воздушном и водном транспорте приватизация свелась к

акционированию уже существовавших крупных предприятий и

объединений и формированию олигополистического рынка.

Наконец, железная дорога до последнего времени оставалась

государственной монополией (Министерство путей сообщения – МПС).

Статус естественной монополии порождает серьёзные особенности

маркетинга на железнодорожном транспорте. С одной стороны, здесь, в

условиях государственной собственности, централизованного управления,

возможности применения неэкономических подходов (достаточно

вспомнить, что пассажирские перевозки в современной России убыточны),

в меньшей степени, чем на других видах транспорта, осознаётся сущность

рыночной конкуренции и необходимость борьбы за выживание. Многие

управленцы-железнодорожники продолжают мыслить категориями

плановой экономики, не осознают необходимости вести конкурентную

борьбу. Да и в учебниках по железнодорожному маркетингу значительная

часть материала фактически посвящена планированию перевозок и мало

чем отличается по содержанию от соответствующих разделов в

дореформенных книгах.

С другой стороны, именно мощная государственная монополия

может позволить себе организацию широкомасштабной маркетинговой

деятельности, создание специальных служб – центров транспортного

обслуживания с отделами маркетинга, проведение маркетинговых

исследований. Показательно и то, что, при всех недостатках упомянутых

учебников, они существуют – поскольку их создание и издание

организуется той же мощной структурой, чего не наблюдается на других

видах транспорта.

Вместе с тем, и на железной дороге сложилось понимание того, что

отсутствие конкуренции может привести к загниванию. В 2000 г. была

принята Концепция развития структурной реформы железных дорог,

направленная на создания внутри государственной монополии

конкурентной среды и предполагающая постепенную денационализацию

железной дороги, когда в государственной собственности остаётся путь и

прочая инфраструктура, а подвижной состав передаётся частным

130