Якобсон А.Я. Курс маркетинга

Подождите немного. Документ загружается.

- образы, предлагаемые на текущий момент модой. Для разных

сегментов рынка влияние моды может оказаться различным. Однако

практически не существует областей, где учёт текущей моды совсем не

нужен. В любом случае формирование фирменного имиджа требует либо

следования модным образцам, либо противодействия им. Источником

сведений о модных на текущий момент образах могут служить

специальные журналы и сайты Интернета.

Основой для разрабатываемого имиджа служит образ, в одинаковой

степени относящийся к трём перечисленным группам образов.

После формирования имиджа фирмы (товара) и определения

референтной фигуры принимается комплекс мер по трансляции

фирменного имиджа, то есть доведения его до целевой группы.

Основные методы связей с общественностью:

- пресс-конференции, где представители фирмы, общаясь с

журналистами, а также специалистами и другими авторитетными для

общества лицами, заинтересовывают их в своей продукции, после чего те,

уже от своего имени, без оплаты со стороны фирмы (по идее), её

«продвигают» по своим каналам; этот способ предоставления информации

вызывает обычно особый интерес общественности, но нуждается в

серьёзной подготовке и содержит потенциальный риск снижения имиджа;

- брифинги – краткое сообщение представителям прессы о

долгожданном событии от официальных представителей фирмы;

- презентации (самой фирмы – по какому-либо поводу, например, по

случаю юбилея, нового подразделения, новой продукции и т. п.), куда

приглашают более широкий круг, в первую очередь потенциальных

партнёров);

- конференции, которые проводятся для обсуждения проблем,

представляющих взаимный интерес, с партнёрами, клиентами,

представителями различных групп общественности, органов власти;

- выставки, ярмарки: участие фирмы в выставках даёт

возможность как заключения контрактов, так и демонстрации достижений

фирмы, что способствует улучшению имиджа, а ярмарки, как правило,

предоставляют возможность заключения контрактов и продажи;

- рассылка кратких сообщений о фирме и её товарах (пресс-релизов)

в расчёте на то, что средства массовой информации либо опубликуют это

сообщение, либо, заинтересовавшись, пришлют в фирму своего

корреспондента;

- видеопресс-релизы – подготавливаемые аналогичным образом

видеоролики о новостях компании для трансляции по телевидению;

- публичные выступления, осуществляемые, как правило,

руководителем организации на различных заседаниях, конференциях,

собраниях; практически универсальный способ общения с различными

группами общественности, который требует серьёзной подготовки и

определённых способностей и навыков;

101

- аккредитация средств массовой информации при компании,

упорядочивающая и облегчающая контакты с ними;

- спонсорство, благотворительность – очень важное средство для

повышения имиджа фирмы, при условии освещения благотворительных

акций в средствах массовой информации;

- лоббирование – представление интересов фирмы в органах

исполнительной и законодательной власти;

- персональные приглашения на премьеры, открытия, вернисажи и т.

д., рассылаемые журналистам, критикам, специалистам, коллегам;

- статьи, содержащие более подробную печатную информацию о

компании, которые могут быть размещены как в средствах массовой

информации, так и в профессиональных изданиях;

- письма как способ общения со средствами массовой информации

для выражения благодарности или несогласия;

- комментарии событий, когда событие, произошедшее в компании,

комментируется независимым экспертом в средствах массовой

информации, что повышает доверие к информации.

При работе со средствами массовой информации необходимо

предварительно разработать план этой работы. Информация должна

предоставляться в целостной и непротиворечивой форме. Персонал

должен быть осведомлен о позициях руководителей по вопросам,

интересующим средства массовой информации, и воздерживаться от

несанкционированных интервью и распространения слухов. При

появлении в средствах массовой информации искажённой или ложной

информации необходимо обязательное принятие мер по исправлению

ситуации.

К отраслям и сферам деятельности, в которых характер

принимаемых решений непосредственно зависит от общественного

мнения, относятся прежде всего энергосбережение, охрана и сбережение

природных ресурсов, охрана окружающей среды, защита прав человека,

здоровье, безопасность и благосостояние населения, защита инвесторов, а

также контроль качества и безопасности товаров и услуг.

Планомерная работа по связям с общественностью создаёт

благоприятные условия для установления длительных отношений фирмы

на всей системе рынков, способствует установлению отношений

партнёрства.

9. ТОВАРОДВИЖЕНИЕ

9.1. Каналы и стратегии товародвижения

Товародвижение представляет собой физическое перемещение и

передачу собственности на товар в процессе его движения от

производителя-поставщика к потребителю. Товародвижение включает

совокупность различных видов деятельности: заключение договоров и

102

сделок, обработку заказов на товары, упаковку, отгрузку товара и его

получение, транспортировку, складирование и поддержание материально-

товарных запасов, реализацию товара в оптово-розничной сети.

В качестве поставщиков товаров на разных стадиях

товародвижения выступают производители товарной продукции,

посредники, оптовые ярмарки и рынки, товарные биржи, аукционы внутри

страны и за рубежом.

Товародвижение осуществляется посредством каналов

товародвижения. Каналом товародвижения называют путь, иногда

довольно сложный, от производителя товаров к его потребителям. На этом

пути товар может проходить через ряд посредников – фирм или

отдельных лиц, передающих товар из рук в руки. Эти посредники, а также

производители, продавцы и покупатели товара называются участниками

канала.

К функциям современного канала распределения товара относятся:

- установление прочных деловых связей между производителем,

посредниками и потребителем;

- сбор и обработка информации по изучению рынков сбыта;

- стимулирование сбыта;

- организация движения товара (транспортировка и складирование);

- предпродажная подготовка товаров;

- финансирование и страхование грузов;

- утилизация или реализация отходов (что становится весьма

прибыльным делом) и погашение убытков.

В число участников канала товародвижения могут входить

разнообразные физические и юридические лица:

- сбытовые конторы и филиалы фирм-производителей (первые

занимаются только оформлением сделок, вторые имеют условия для

хранения продукции);

- специализированные (коммерческие) оптовые фирмы,

получающие у фирм-производителей продукцию вместе с правом

собственности на неё для последующей перепродажи, в том числе:

дистрибьюторы – независимые оптовые посредники,

закупающие товар преимущественно промышленного назначения

с целью его продажи предприятиям с оказанием им ряда торговых

услуг;

оптовики-коммивояжёры, которые сами доставляют

продаваемый товар клиентам – в магазины, рестораны – за

наличный расчёт;

оптовики-консигнанты – также поставляют товар в

магазины, подготавливают его к продаже, назначают на него цену

и сохраняют на него право собственности (комиссионная

торговля);

103

(оптовики могут, наряду с чисто коммерческой деятельностью,

обеспечивать торговый кредит, формирование ассортимента большими

партиями, складирование товара, доставку товара ближе к потребителю,

формирование мелких партий товаров, финансирование розничных

торговцев, информационное обеспечение торговли, консультирование по

вопросам финансового контроля, управления и др., частичную

компенсацию рисков и иную помощь в реализации и продвижении товара);

- разнообразные формы розничной торговли, различающиеся:

по видам собственности (индивидуальные магазины;

крупные розничные фирмы – цепи, или торговые корпорации,

образующие сеть магазинов и складов, имеющие свой транспорт;

объединения, или товарищества торговых посредников,

организуемые на основе монопольного права (патента) на

продажу определённого товара, услуги, формы деятельности;

кооперативы или ассоциации независимых розничных

торговцев, создаваемые для совместного решения тех или иных

задач (например, уборки мусора, охраны торговых точек, защиты

прав);

по размерам (универмаги, универсамы, супермаркеты,

семейные магазины, лавки, торговля вразнос);

по формам обслуживания: (вразнос, по заказам, в том числе

почтовым, по телефону, с помощью автоматов, по Интернету

(через виртуальный магазин – сообщество территориально

разобщённых продавцов, кассиров и покупателей,

контактирующих через электронную связь с организацией канала

доставки), самообслуживание, открытая выкладка и т. д.);

по месту расположения (в торговом центре, на рынках, на

вокзале, палатка на улице и др.);

по ценовой политике (магазины-склады, магазины сниженных цен,

демонстрационные залы).

по ассортименту товаров (магазины товаров повседневного

спроса, специализированные магазины, торговые комплексы-

супермаркеты);

- агенты и брокеры, не приобретающие право собственности на

продукцию, работающие за комиссионные, ведущие операции от своего

имени и за свой счёт; первые обычно используются на постоянной основе

и работают на производителей, будучи более или менее тесно связанными

с ними (от полной самостоятельности до исключительной обязанности

работать на данную фирму), вторые же используются временно, работают

обычно на потребителей и в целом в условиях сложившихся рынков менее

распространены;

- дилеры (маклеры, джобберы) – торговые посредники, также не

приобретающие право собственности на продукцию и работающие, в

зависимости от обстоятельств, и на производителей, и на потребителей;

104

- потребительская кооперация – система, объединяющая

потребителей, обычно из отдалённых местностей, ведущая закупку

товаров для продажи в этих местностях и нередко одновременно

скупающая товары у жителей “глубинки” для продажи через собственную

розничную сеть;

- товарно-сырьевые биржи; на раннем этапе рыночных реформ в

Советском Союзе и Российской Федерации играли роль объединений

брокеров, а затем, по мере насыщения потребительского рынка товарами,

исчезли; в странах с развитой рыночной экономикой сырьевые биржи

играют роль посредников в мировой торговле нефтью, металлами и т. п.

(см. 9.2)

В зависимости от конкретной ситуации система товародвижения

может состоять из разного числа уровней: 0 (производитель

непосредственно выходит на покупателя), 1 (между ними стоит розничный

торговец), 2 (добавляется оптовая фирма), 3 (между ней и розничным

торговцем – мелкооптовая), 4, 5 (добавляются фирмы,

специализирующиеся на экспорте и импорте) и т. д.

Прямые контакты выгодны, когда объём товара достаточно велик,

потребителей немного и они географически сконцентрированы, когда

товар по сути своей требует высокоспециализированного сервиса, когда

фирма располагает хорошей торговой инфраструктурой (разветвлённая

сеть складов), когда приходится иметь дело с особыми условиями

потребителей (что требует личных переговоров) или с часто

изменяющимися ценами (необходима гибкость без лишних согласований).

С оптовой торговлей выгодно иметь дело, когда рынок разнообразен

и географически разбросан, с агентами – когда рынок плохо изучен или

при отсутствии средств на организацию маркетинга своими силами.

В целом, несмотря на то, что использование посредников требует

значительных средств, оно чаще оказывается выгодным для фирм-

производителей. Выгода состоит в том, что товар передаётся

специализированному на продажах предприятию, которое в силу

специализации работает более эффективно. При этом фирме-

производителю нет необходимости вкладывать капитал в посредническое

предприятие – для неё выгоднее инвестировать в производство.

Система, объединяющая участников каналов сбыта, может быть двух

видов:

- “традиционной”, когда все участники независимы друг от друга и

каждый из производителей стремится направить товар по каналу,

приносящему большую прибыль, в результате чего другие каналы

становятся неэффективными;

- более распространённой в наше время вертикальной, когда все

участники либо находятся в одном владении, либо связаны договорами и

координируют свою деятельность – иногда на равных основаниях, иногда

105

под эгидой производителя или оптовика, либо связаны неформально

благодаря мощи одного из участников.

Между участниками каналов товародвижения неизбежны

конфликты: как из-за распределения прибыли, из-за определения

ассортимента (поставщики склонны навязывать “нагрузку”), так и из-за

того, что производитель (а на другом уровне – оптовик) стремится

продавать через множество конкурирующих между собой фирм и быть

для каждой монопольным поставщиком, а покупатель – наоборот:

покупать у многих и быть для них монопольным посредником. В этих

конфликтах побеждает та сторона, чьи рыночные позиции сильнее.

Фирма, продающая товар, осуществляет определённую стратегию

товародвижения. В этой стратегии существенную роль играет выбор

числа торговых точек, через которые реализуется товар. В зависимости от

особенностей товара, от возможностей фирмы и от стадии жизненного

цикла это число может быть и очень большим (интенсивное, или

форсированное распределение), и ограниченным, и единичным

(исключительное распределение).

Продолжением стратегии является деятельность, называемая

“мерчендайзинг” – размещение товаров внутри магазина и их раскладка

на прилавке с учётом различий в спросе (например, в многоэтажном

торговом комплексе товары повседневного спроса продаются на верхних

этажах, куда за ними покупатели наверняка поднимутся, в отличие от

менее нужных вещей), новизны товара, возможно, предпочтения,

отдаваемого по каким-либо причинам товарам конкретного производителя.

Своеобразным, хотя и не слишком эффективным, вариантом

стратегии может быть отказ от какой-либо стратегии: фирма продаёт товар

следующему участнику канала и не занимается его дальнейшей судьбой.

Такой вариант характерен для примитивных рынков, так, в частности, вели

себя на ранних стадиях рыночных реформ многие отечественные

предприниматели, не ориентировавшиеся на длительное существование на

рынке.

9.2. Товарные биржи

Современные товарные биржи – результат длительной эволюции

различных форм оптовой торговли и одновременно один из видов

организованного товарного рынка. К XVI в. бурное развитие торговли в

связи с открытием Америки и укреплением капитализма в Европе привело

к появлению постоянных, а не периодических мест торговли, возникли

специализированные торговые центры, в своём роде оптовые магазины,

иными словами – появились биржи.

Биржи входят в систему оптово-товарной деятельности в качестве

посредников, обеспечивающих движение товара от изготовителей до

потребителей. На бирже товар продаётся без осмотра, торговые сделки не

106

заключаются. Товарные биржи осуществляют свободную куплю и

продажу не товаров как таковых, а контрактов на их поставку. Сделки

заключаются только профессиональными посредниками – брокерами

(покупатель или продавец может сам себе выбрать брокера в зависимости

от собственных возможностей и способностей). Базисные рыночные цены

устанавливаются биржевой котировкой и формируются под влиянием

реальных соотношений спроса и предложения. Покупатель даёт брокеру

поручение на совершение биржевой сделки, в которой определяется

конкретный товар, срок его поставки и цена. В биржевом контракте

оговариваются сроки товара, цена товара, его количество и качество.

В биржевой практике различают два главных типа сделок: сделки на

реальный товар и фьючерсные сделки. При осуществлении сделки на

реальный товар продавец должен располагать товаром в наличии и

предъявить его к поставке в срок, предусматриваемый в биржевом

контракте.

Сделки на реальный товар подразделяются на сделки “кэш” (cash),

или “спот” (spot), и форвард-сделки (forward). В первом случае продавец

реального товара, сдав его на склад биржи, получает складское

свидетельство (варант), удостоверяющее количество и качество товара.

Заключив сделку, продавец передаёт это свидетельства покупателю,

получая в обмен платёжное свидетельство (чек покупателя).

Форвард-сделки, или сделки на срок, предусматривают поставку

реального товара в будущем. При заключении биржевого контракта в

данном случае оговарива.тся цена товара и срок его поставки. Продавец

поставляет товар на склад, получает варант, оплачивает страхование

своего товара и его хранение на складе. Когда истекает срок поставки,

продавец передаёт варант покупателю в обмен на чек. Такие сделки

повышают надёжность поставок сырья для массового производства, а

также выгодны с точки зрения получения средней прибыли за капитал, в

том числе и уже затраченный на продукцию, находящуюся в стадии

реализации в товарной форме.

Фьючерсные (срочные) сделки осуществляются с товарами,

которых в момент заключения сделки в наличии нет. Фактически

происходит акт купли-продажи права на будущий товар. При заключении

фьючерсной сделки в контракте фиксируются цена товара и сроки его

поставки. Сроки поставки определяются специально принятыми на биржах

стандартами. Целью фьючерсной сделки является получение разницы

между ценой контракта в момент его заключения и ценой в день истечения

контракта.

Такой тип сделок по сравнению с торговлей наличным товаром

имеет значительные преимущества с точки зрения снижения общественно

необходимых затрат труда и капитала на продвижение товарных масс от

производителей к потребителям. При этом возможно существенное

уменьшение расходов на транспортировку товаров, их перегрузку,

107

повышение качества, так как при заключении биржевых сделок на срок

передаётся не сам товар (он в этот момент может быть ещё не произведён),

а право на его получение. Сделки на срок ускоряют оборот и тем самым

экономят капитал, необходимый для торговли.

Для страхования рисков, возникающих при биржевых операциях,

применяют операцию, называемую хеджирование. Различают

хеджирование продажей и хеджирование покупкой. При хеджировании

продажей фьючерсные контракты продают. Такое хеджирование

применяют продавцы реальных товаров для страхования от падения цен на

свой товар. При хеджировании покупкой фьючерсные контракты

покупают и используют в качестве средства, гарантирующего закупочную

цену для фирм, потребляющих сырьё. Принцип страхования в данном

случае заключается в том, что если в сделке одна сторона теряет как

продавец реального товара, то она выигрывает как покупатель фьючерсов

на то же количество товара, и наоборот. Поэтому покупатель реального

товара осуществляет хеджирование продажей, а продавец реального товара

– хеджирование покупкой.

Операция хеджирования может быть проведена через опцион –

особый вид биржевых операций, который предполагает заключение

договорного обязательства на покупку или продажу определённого вида

ценностей или финансовых прав по заранее установленной в момент

заключения сделки цене в пределах согласованного периода.

Существует три вида опционов: опцион на покупку, или опцион

колл, даёт право держателю опциона купить или отказаться от покупки

базисного актива; опцион на продажу, или опцион пут, даёт право

держателю опциона продать или отказаться от продажи базисного актива.

Двойной опцион даёт право покупателю купить либо продать контракт

или другой вид ценностей (но не купить одновременно) по базисной цене.

Двойной опцион используется при чрезвычайной неустойчивой рыночной

конъюнктуре. Опционная сделка состоит из двух этапов. На первом этапе

покупатель опциона приобретает право использовать или не использовать

контракт. На втором он реализует (или не реализует) данное право.

Распространёнными биржевыми операциями являются

спекулятивные сделки, которые выполняются с целью получения

прибыли в условиях колебания цен. Спекулятивная прибыль получается из

разницы между ценой биржевого контракта в день его заключения и ценой

в день его исполнения. Спекулянт, скупающий биржевые контракты для их

будущей продажи по более высокой цене, играет на повышение цены и

называется “быком”, а покупка биржевого контракта в этом случае –

длинной позицией. Спекулянт, продающий биржевые контракты,

называется “медведем” и играет на понижение цены, а продажа контракта

называется короткой позицией. Продажу ранее купленного контракта по

высокой цене называют ликвидацией, а откуп ранее проданных контрактов

по низкой цене – покрытием.

108

Современная организация биржевой торговли имеет свою специфику

на каждом отдельном рынке. Наиболее распространённой формой для

биржевых товаров является посреднический рынок, называемый также

телефонным, телефаксным, телетайпным, свободным. Эволюция

посреднического рынка в результате усиления конкуренции других форм

сбыта, увеличения концентрации и централизации капитала в торговле

привела к формированию современного телефонно-телексного рынка. Его

центрами являются ассоциации торговцев, которые разрабатывают

типовые контракты, обеспечивающие стандартизацию условий торговли.

Типовые контракты позволяют широко использовать современные

средства связи для заключения сделок. В типовых контрактах

унифицируют разделы, касающиеся упаковки, возможных условий

поставки, страхования, форс-мажора, кроме того, каждый контракт

включает стандарт на количество товара, которое называется единицей

контракта. Установление торговых единиц и число таких единиц в

контракте базируется на торговой практике. Благодаря таким стандартам

телекс и факс в настоящее время считаются таким же законным

подтверждением факта заключения сделки, как и письменный договор.

Кроме торгово-посреднических услуг в сфере телексной и телефонной

связи, в маркетинге используются товарообменные операции.

Товарообменные операции на бирже могут выполняться как с

участием биржевых посредников, так и самостоятельно с последующей

регистрацией их в качестве биржевых сделок. Пропорции обмена

устанавливают обменивающие стороны, при этом биржевой посредник

(брокер) информирует о сложившихся пропорциях на момент сделки. На

биржу представляется для обмена продукция, которая является

собственностью предприятия из числа произведённой или

сверхнормативной и неиспользуемой, за исключением продукции,

свободная реализация которой ограничена или запрещена. Представители

посетителей биржи дают заказ на обмен биржевому посреднику (брокеру)

в момент биржевых торгов. Брокер заносит заказ в журнал и ищет

варианты обмена по предварительным заказам, высвечивает вариант

обмена (или подаёт голосом). Участник, которому подошёл вариант

обмена, ставит в известность биржевого посредника. Последний

регистрирует сделку в журнале и передает документы в регистрационное

бюро.

В случае, если заказ сохраняется для дальнейшего поиска обмена,

участник указывает срок, в течение которого он гарантирует наличие

товара. Если в течение данного срока товар будет обменян вне биржи, то

заказчик обязан поставить в известность биржевого посредника.

К биржевым товарам относят товары, полностью или частично

продаваемые через биржи. Это товары, обладающие такими свойствами,

как однородность, взаимозаменяемость, возможность установления

стандарта качества. Долгое время считалось, что биржевыми не могут быть

109

скоропортящиеся товары, но современная научно-техническая революция

позволила ввести в биржевой оборот ряд видов скоропортящихся

продуктов. В целом число товаров, продаваемых на товарных биржах, за

прошедший век существенно сократилось. В конце XIX в. биржевых

товаров насчитывалось более 200 наименований. Крупными группами

биржевых товаров были в прошлом чёрные металлы, уголь и ряд других

товаров, с которыми операции более не ведутся. К середине XX в. число

биржевых товаров сократилось примерно до 50 и с тех пор по количеству

оставалось примерно постоянным. В то же время число фьючерсных

рынков расширилось.

В функции маркетинга на товарной бирже входят:

- изучение рынка – сбор информации о потребностях и спросе

разных групп покупателей, о товарном предложении, а затем направление

этого потока информации для своевременного производства новых видов

средств производства, а также получение нужной информации о всех

оказываемых и потребляемых услугах;

- использование рекламы, направленной на закрепление имеющихся

сегментов рынка и завоевание новых контингентов покупателей;

- стимулирование сбыта – различные действия, направленные на

активизацию продажи товаров: премиальные, льготные продажи,

использование услуг дилеров, увеличение количества товара,

продаваемого по форвардным и фьючерсным контрактам;

- сбытовая политика – организация торгового процесса, при которой

ни одно решение не принимается без учёта его воздействия на результаты

каждой последующей стадии движения товара и услуги до потребителя;

- политика цен, позволяющая регулировать отношения спроса и

предложения;

- товарная политика с учётом конкретных групп потребителей,

способов потребления, приоритетов того, кто принимает решения о

покупке, а также необходимости оказания сопутствующих услуг.

По масштабам среди бирж можно выделить прежде всего биржи

международного характера – центры, обслуживающие потребности всего

мирового рынка соответствующего товара, цены на который отражают

колебания спроса и предложения, а сам товар является предметом

активной торговли.

Региональные биржи ориентированы на операции с более узким

кругом участников и обслуживают рынки нескольких стран. В качестве

примера можно назвать “Балтик эксчейндж” в Лондоне, которая проводит

операции с зерновыми в рамках ЕЭС, Сиднейскую, Сингапурскую биржи и

ряд других.

Национальными считаются многие японские биржи, ведущие

операции с такими, например, экзотическими товарами, как каракатицы;

аналогичная ситуация с красными бобами на бразильских и некоторых

110