Якобсон А.Я. Курс маркетинга

Подождите немного. Документ загружается.

американских биржах. Такие биржи проводят операции, ориентированные

на внутренний рынок.

9.3. Сетевой маркетинг

Сетевой (многоуровневый) маркетинг, известный также как MLM

(multi-level marketing), является одной из наиболее быстро развивающихся

систем в мире. Зародившись вскоре после Второй Мировой войны в

Америке, он распространился в 60-е годы по Западной Европе, в 80-е – по

Восточной Европе, исключая СССР, в начале 90-х – в России и странах

СНГ. Десятки миллионов людей во всём мире располагают на

сегодняшний день работой благодаря системе МLM-продаж, которая, в

частности, легла в основу деятельности около 5000 компаний США.

Сетевой маркетинг предполагает практически полное отсутствие

затрат на рекламу. Продукция компании представляется покупателю её

сотрудниками (дистрибьюторами, презентантами, консультантами).

Представление продукта происходит в ходе доверительных бесед или

презентаций для небольшого круга приглашённых лиц.

Механизм сетевого маркетинга построен на спонсировании. Один

человек, уже связанный договором с компанией и действующий в качестве

её дистрибьютора, снабжает другого первичными сведениями о фирме и

её продукте, оказывает консультативную помощь на первых шагах ведения

бизнеса (выступает по отношению к нему как спонсор). Заинтересованное

в сотрудничестве лицо заключает с компанией договор установленного

образца, в который вносится фамилия его непосредственного

информационного спонсора. Новичок в свою очередь может стать

спонсором для привлекаемых им к сотрудничеству лиц, те – других, и так

по цепочке.

Позиция (ранг) любого дистрибьютора по отношению к другому

такова, что информационный спонсор оказывается обычно выше

привлекаемого им в компанию сотрудника и в результате получает

комиссионные от продаж последнего, а не только от собственных. В то же

время более активный новичок может обойти по рангу более пассивного

спонсора, создав свою сеть.

Компании, строящиеся по типу многоуровневых, уделяют много сил

и средств для обучения своих консультантов. Они проводят семинары, где

изучаются принципы сетевого маркетинга, история и философия

компании, её продукция, план маркетинга, психологические аспекты

стратегии продаж, личностного роста, коммуникации, в некоторых

случаях происходит знакомство с риторикой, гомеостатикой,

футурологией, экологией и др.

Существует мнение, что МLM-компании строятся по принципу

“пирамиды”; отсюда – подозрительное отношение к ним. Формальное

сходство есть: извлечение выгоды из расширения круга, которое не может

111

быть бесконечным. Есть, однако, значительная разница между

добросовестными МLM-компаниями и “пирамидами” типа печально

известных “Хопёр-Инвест” или “МММ”. У первых, в отличие от вторых,

как правило, есть свой продукт (вещественный или интеллектуальный), так

что налицо реальная, не спекулятивная коммерция, даже если круг не

расширяется.

Продажам в сети хорошо поддаются: витамины, косметика, лечебная

косметика, бытовая химия, книги, бижутерия, диетические продукты

питания, бытовая химия, детские игрушки, посуда, спортивный инвентарь.

На особом месте так называемый интеллектуальный продукт МLM –

разного рода страховки, участие в инвестиционных фондах, членство в

клубах и др.

К достоинствам сетевого маркетинга его пропагандисты обычно

относят, в первую очередь, его социальные эффекты. Утверждают, что для

этого вида бизнеса характерны демократичность и гуманность. Это

проявляется в отсутствии иерархии, ограничений по возрасту и по

убеждениям сотрудников (кроме откровенно экстремистских) в свободном

графике труда, в нелимитированности заработной платы сотрудников, в

смягчённых формах конкуренции между распространителями, скорее

напоминающей соревнование.

Для привлечения сотрудников и поддержания их активности в

работе стимулируются такие психологические потребности, как

стремление человека к независимости и самореализации. Это достигается

целенаправленной учёбой по преодолению неуверенности (комплекса

неудачника) и развитию коммуникативных качеств личности. Важное

значение имеет эмоционально-рациональное воспитание настоятельной

потребности у консультантов вдохновенно рассказывать другим об

удивительном, экологически чистом продукте или услуге, подкрепляя

рассказ примерами из жизни – такое воспитание проводится на

презентациях и семинарах компании. Реальное преимущество –

возможность работать по свободному графику и не оставлять основного

места работы, получая при этом дополнительный доход, обеспечивающей

экономическую независимость, а также вовлечение в интересную клубную

жизнью.

К социальным относят и такой эффект, как расширение

общественного сознания благодаря распространённой практике

психологических занятий, презентаций, популяризация преимуществ

здорового образа жизни. В условиях же России это ещё и воспитание

множества людей в рыночном духе.

Налицо и экономический эффект. Продукт MLM-компаний бывает,

как правило, достаточно высокого качества. Оно достигается в связи с

экономией средств на рекламу, аренду помещений под склады и офисы, а

также сведению к минимуму числа посредников, что сберегает для фирмы

деньги на глубокую научную разработку продукта и его модернизацию. В

112

сетевом маркетинге затраты на заработную плату также минимальны в

связи с отсутствием как такового аппарата чиновников. Оплата

большинства сотрудников компании складывается из комиссионных от

личных продаж и установленного планом маркетинга процента спонсорам

от суммы продаж дистрибьюторов более низкого уровня, начиная со

второго.

К недостаткам сетевого маркетинга относится прежде всего его

низкий престиж. В российском обществе пока не вызрело уважение к

профессии дистрибьютора. Виноваты в этом больше всего сами

“сетевики”, которые в своём нетерпении получать большие доходы

оказывают чрезмерный психологический нажим на людей. Играет роль,

как уже говорилось, и печальный опыт финансовых «пирамид».

Среди компаний, практикующих сетевой маркетинг, наиболее

известны: Herbalife (травные препараты и биологически активные

пищевые добавки, фильтры для воды); New Ways (косметические

препараты, биологически активные добавки на основе древних китайских

травных формул); Vision (добавки, лекарственные препараты); Argo

(добавки, фильтры для воды); Mary Kay (декоративная косметика);

Oriflame (косметика); Zepter (посуда из высококачественной

антипригарной стали); Amway (продукты бытовой химии); Save-Invest

(страхование жизни и здоровья, услуги); и др.

10. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

10.1. Понятие международного маркетинга

Международный маркетинг в самом общем виде можно определить

как ведение внешнеэкономической деятельности маркетинговыми

методами.

В этом смысле международный маркетинг отличается как от

обычного (внутреннего) маркетинга, так и от внешнеэкономической

деятельности. Первое из этих противопоставлений вполне понятно.

Проблемы, связанные с выходом фирмы, уже занимающейся маркетингом,

на внешний рынок, рассмотрены ниже отдельно.

Переход от традиционной внешнеэкономической деятельности к

международному маркетингу не столь очевиден и прост. Здесь можно

выделить несколько всё более сложных ступеней:

1. Традиционный экспорт, т. е., собственно, ещё не маркетинг:

фирма просто продаёт свой товар зарубежному контрагенту и не

интересуется дальнейшей судьбой этого товара.

2. Экспортный маркетинг – активная экспортная

деятельность, сопровождающаяся обработкой зарубежного рынка, его

исследованиями, приспособлением, продвижением.

3. Внешнеэкономический маркетинг – это, прежде всего,

расширение форм внешнеэкономической деятельности. Наряду с

экспортом она включает создание совместных предприятий, дочерних

113

фирм, портфельные инвестиции за рубежом, консультирование,

инжиниринг, лизинг и вообще торговлю услугами. При этом

внешнеэкономическая деятельность обычно становится по масштабам

сопоставима с деятельностью фирмы на внутреннем рынке или даже

превышает её.

4. Транснациональный маркетинг – это работа одновременно

на рынке многих стран, сопровождаемая, как правило, полной или

почти полной утратой национального лица фирмы. Он характерен для

транснациональных компаний и тесно связан с внедрением

международного менеджмента.

10.2. Мотивы выхода фирмы на внешний рынок

Основания для выхода фирмы на внешний рынок могут и должны

рассматриваться на трёх уровнях: глобальном (современные тенденции

международных экономических отношений), национальном (место страны

в международном разделении труда) и собственно фирменном.

На глобальном уровне важнейшей современной тенденцией

является глобализация, т. е. постепенная экономическая, политическая и

культурная интеграция всего мира, в сочетании с региональной

интеграцией. Этот процесс оценивается по-разному различными

политиками и учёными, но он объективно идёт и формирует условия для

формирования направления внешнеэкономических связей.

Современное участие России в международной экономической

деятельности (национальный уровень) обусловливается следующими

факторами:

- переходом к рыночной экономике, который неизбежно влечёт за

собой либерализацию всей экономической жизни, в том числе и внешней

торговли;

- распадом СССР и СЭВ (Совета экономической взаимопомощи), что

заставило резко пересмотреть систему традиционных связей с некоторыми

странами и превратило многие традиционные связи во

внешнеэкономические.

В этих условиях каждая конкретная фирма принимает на своём,

фирменном уровне собственное решение о выходе на внешний рынок.

Мотивами для выхода на международный рынок могут служить, в

частности, следующие соображения:

- определённые тенденции на внутреннем рынке, выталкивающие

фирмы за рубеж;

- насыщение данного товарного рынка;

- рост конкуренции на внутреннем рынке;

- финансовая, фискальная, социальная, экологическая политика

государства;

- рост фирмы и расширение её сферы деятельности;

114

- необходимость поддержания и развития имиджа фирмы;

- стремление преодолеть зависимость от конъюнктуры внутреннего

рынка с его специфическими характеристиками (например, сезонностью),

рассеять риск и обеспечить возможность манёвра ресурсов;

- стремление получить доступ к технологическим секретам;

- возможность использования государственных программ содействия

международной торговле (как отечественных, так и зарубежных);

- стремление высвободить часть используемых на внутреннем рынке

ресурсов (мощностей, кадров, финансовых средств) для решения более

сложных и перспективных задач;

- стремление восстановить традиционные, но почему-либо

прерванные связи.

Перед выходом на внешний рынок фирма должна поставить перед

собой несколько вопросов:

Выходить ли на международный рынок вообще?

Какие при этом ставить цели?

Какие перспективы и угрозы при этом открываются?

На рынок какой страны или группы стран фирма должна выходить?

Какую продукцию предлагать на внешнем рынке?

Выходить на рынок самостоятельно или через посредников?

Как сформировать комплекс маркетинга?

Как в связи с международным маркетингом перестроить

собственную стратегию фирмы?

Каких экономических, научно-технических и иных результатов

можно ожидать?

Как придётся перестроить менеджмент?

И, наконец, в свете ответов на предыдущие вопросы, опять-таки –

выходить ли на международный рынок вообще?

10.3. Внешняя среда международного маркетинга

Среда международного маркетинга, как и любая среда деятельности,

подразделяется на внутреннюю (контролируемую фирмой) и внешнюю (не

контролируемую).

Внешняя среда международного маркетинга более сложна, чем у

внутреннего. Она складывается из трёх различных сред:

1) внутринациональная среда;

2) международная среда;

3) внутринациональная среда страны-контрагента.

Внутринациональная внешняя среда анализируется по той же

схеме, что и среда внутреннего маркетинга: конкурентная среда (тип

конкурентного рынка, конкретный состав конкурентов и их стратегии);

потребительский рынок; государственная политика; общеэкономическая,

политическая и культурная ситуация.

115

Международную среду маркетинга образует система

международного разделения труда, которая обуславливает

специализацию различных стран на производстве тех или иных товаров,

выход их на мировой рынок с теми или иными товарами и потребность в

импорте тех или иных товаров (естественно, что под товарами понимаются

и услуги, и капитал).

Для характеристики международного разделения труда

разрабатывается типология стран мира, учитывающая такие социально-

экономические признаки, как уровень экономического развития,

экономическая структура, социальная структура (распределение населения

по категориям дохода), а также уровень экономической свободы (т. е.

независимости экономики от государства), политическая стабильность и

др.

Перечислим важнейшие типы стран современного мира, обозначив

их либо по характерным признакам, либо просто по типичным странам-

представителям.

- США – уникальное государство, не имеющее аналогов.

Универсальная развитая экономика, где представлены на высоком

уровне все отрасли: сельское хозяйство, добывающая и

обрабатывающая промышленности. Средний жизненный уровень

довольно высок, хотя социальная дифференциация существует.

Страна богата своими ресурсами, но импортирует сырьё из других

стран. Также богата промышленной продукцией, услугами,

технологиями, капиталом. Почти универсальный экспортёр

(воздерживаются от экспорта полезных ископаемых). Крупнейший

экспортёр капиталов, услуг и технологий; крупнейший поставщик

туристов. Почти универсальный импортёр – производство и

потребительский рынок предъявляют спрос на разнообразнейшую

продукцию, что позволяет импортным товарам конкурировать с

отечественными.

- Страны “переселенческого капитализма” – Канада,

Австралия, Новая Зеландия, ЮАР. Развитые страны, богатые

минеральными и сельскохозяйственными ресурсами; экономика носит

преимущественно ресурсный характер. Основные статьи экспорта:

полезные ископаемые, зерно, шерсть, а также продукция

перерабатывающих отраслей промышленности (прежде всего

металлургии). Обрабатывающая промышленность развита хорошо, но

в основном для удовлетворения внутреннего рынка. Крупные

импортёры продукции обрабатывающей промышленности.

- Высокоразвитые страны с универсальной обрабатывающей

промышленностью, частично обеспечивающие себя природными

ресурсами и сельскохозяйственной продукцией – Великобритания,

Франция, Германия. Экспортёры разнообразной промышленной

продукции и в отдельных случаях полезных ископаемых, а также

116

капиталов, услуг, технологий. Импортёры сырья и разнообразной

промышленной и сельскохозяйственной продукции. Социальная

структура близка к США, но более заметны внутренние

территориальные различия.

- Япония, Италия. Высокоразвитая экономика при почти

полном отсутствии сырьевых ресурсов. Крупные импортёры сырья,

причём Япония проявляет тенденцию к наращиванию импорта не

столько полезных ископаемых, сколько продукции металлургической

и химической промышленности. Подобно другим развитым странам

они производят разнообразную промышленную продукцию и

являются её крупными экспортёрами, но одновременно и

импортёрами. Для Японии характерны широкие масштабы экспорта

капитала, превышение объёмов импорта технологий над экспортом,

для Италии – региональные социальные различия (бедный Юг и

богатый Север).

- Малые страны Европы (включая бывшие

социалистические). Высокоразвитые страны с высоким жизненным

уровнем и структурой хозяйства, специализирующейся в каждой

стране на нескольких, преимущественно высококвалифицированных

отраслях (трудоёмкое машиностроение, интенсивное сельское

хозяйство, банковские услуги, туризм). Универсальные импортёры.

- Развивающиеся страны, богатые сырьевыми ресурсами –

страны Персидского залива, многие африканские и

южноамериканские государства. Экспортёры сырья в массовых

объёмах, причём, как правило, одного или максимум двух-трёх видов

сырья. Нуждаются в импорте капиталов и технологий, а также

техники, для добывающей промышленности. Потребительский рынок

в этих странах сильно дифференцирован. Большая часть населения

живёт в бедности и импортных товаров не потребляет, меньшинство

же предъявляет спрос на предметы роскоши, дорогую бытовую

технику, мебель и т. п.

- Промышленно-развивающиеся страны, в том числе новые

индустриальные (Южная Корея, Китай, Таиланд, Мексика,

Аргентина, Индия, Египет и т. д.). В этих странах бурно растёт

экономика и возрастает спрос на разнообразную продукцию.

Развивается прежде всего обрабатывающая промышленность с

привлечением не только импортного, но и национального капитала.

Жизненный уровень медленно, но растёт, однако потребительский

спрос значительной части населения традиционно ограничен.

- Страны с практически натуральным хозяйством, почти не

вовлечённые в мировой рынок. Таковы многие страны Африки, Азии,

Океании, отчасти Латинской Америки.

На основании анализа международной среды фирма, исходя из своих

собственных особенностей и возможностей, определяет страну, на рынок

117

которой она намеревается выходить, после чего необходим анализ

внутринациональной среды уже этой страны.

Маркетинговая среда страны-контрагента, подобно любой

маркетинговой среде, включает известные 4 группы факторов – те же, что

и среда собственной страны.

Кроме того, при анализе данной среды имеет смысл выделить

специфические факторы, которые могут служить барьерами для

проникновения на рынок данной страны.

Основные группы таких факторов – это юридические барьеры и

культурная специфика. В свою очередь, юридические барьеры

подразделяются на тарифные и нетарифные. К первым относятся

пошлины и налоги на импорт или торговлю, ко вторым – всевозможные

квоты и системы лицензирования, разрешающие, запрещающие или

ограничивающие экспорт или импорт той или иной продукции.

Факторы культурной специфики состоят из двух групп: это

особенности спроса, обусловленные местными традициями, и особенности

делового поведения. Вторые в свою очередь подразделяются на барьеры,

связанные с языковыми различиями и с различиями в деловом

менталитете.

Проблема языкового барьера почти непреодолима. В идеале

человек, который ведёт переговоры, должен владеть одинаково свободно

как своим родным языком, так и языком другой страны (с представителем

которой ведутся переговоры), и одновременно быть полностью

компетентным в обсуждаемом вопросе. Такое сочетание качеств в одном

человеке встречается крайне редко.

Не спасает дела использование переводчика: хотя многие

переводчики владеют чужим языком на уровне родного, так бывает далеко

не всегда, но главное – переводчики-профессионалы, как правило,

недостаточно компетентны в предмете переговоров, а следовательно, не

понимают достаточно ясно, о чём идёт речь – даже на родном языке.

Отсюда неизбежные ошибки перевода.

Что же делать? Прежде всего, необходимо осознавать существование

проблемы. А осознав проблему, менеджер скорее сумеет смягчить её, в

частности, путём целенаправленного отбора и обучения персонала.

Различия в деловом менталитете обусловлены общекультурными

различиями. Широко говоря, различаются менталитеты “западный” и

“восточный” (он же патриархальный). Различия между ними включают в

себя:

- различное отношение, с одной стороны, к формальностям, а с

другой – к неформальным связям (клановым и т. п., которые наиболее

распространены в патриархальных обществах, но не чужды и странам с

европейской культурой – например, клубы выпускников);

- различное отношение к иерархии (для “западной” культуры

характерна обычно небольшая длина иерархии, т. е. количество ступеней в

118

ней; чем больше длина иерархии, тем меньше ответственности на нижних

уровнях);

- различное понимание деловой этики (например, на Востоке часто

считается неприличным сразу говорить о деле), различия в пунктуальности

и обязательности;

и многое другое.

Однако такая схема полезна лишь в первом приближении.

Достаточно вспомнить общеизвестные вещи. Например, то, что немцы и

американцы гораздо пунктуальнее относящихся к той же “западной”

культуре итальянцев или испанцев. Беседуя с американским или

итальянским бизнесменом, следует быть готовым к скорому предложению

перейти на общение по имени (а с итальянцем – и на “ты”); с немцем это

немыслимо.

Стоит помнить о том, что российская деловая культура, будучи в

целом скорее “западной”, имеет немало общего и с “восточной”.

10.4. Управление международным маркетингом

Специфика управления международным маркетингом заключается

главным образом в том, что в организационной структуре практически

всегда представлен географический принцип.

Выход на рынок любой зарубежной страны связан:

- с предварительными исследованиями рынка – а это требует знания

языка;

- с последующим постоянным отслеживанием и прогнозированием

спроса – здесь нужно уже знание не только языка, но и географии,

культуры, законодательства, а в первую очередь тонкое понимание

экономической специфики, конъюнктуры, тенденций;

- с продвижением товара – здесь опять-таки необходимо знать язык и

культуру страны.

Вот почему, если фирма всерьёз намерена работать на рынке какой-

либо страны, то в принципе желательно создать для этой работы

специализированное подразделение.

С другой стороны, не все географические рынки одинаково важны

для фирмы, да и не на всех фирма будет торговать стабильно. К тому же

то, что желательно при работе с 3-4 странами, то просто технически

невозможно, если таких стран несколько десятков.

Проблема решается путём создания региональных подразделений,

охватывающих рынок группы стран. В такую группу могут входить не

только такие страны, как латиноамериканские или арабские (с общим

языком), но и западноевропейские или, скажем, африканские (в обоих

случаях, как и в предыдущих, налицо значительная общность и

экономических условий, и экономической культуры; но, помимо этого, при

119

языковом разнообразии, есть возможность пользоваться небольшим

количеством широко распространённых языков).

Есть и другой подход. Отдельные подразделения создаются для

рынков стран, которые являются наиболее важными партнёрами, а

остальные страны группируются, чаще всего по принципу географической

близости. Так, в немецкой или французской фирме могут быть созданы,

например, отдельные подразделения по Великобритании, Италии, Испании

– и одно общее по Азиатско-Тихоокеанскому региону. В японской же

фирме Китай, Корея, Таиланд наверняка будут разделены.

При всей важности географического подхода, поскольку

международным маркетингом занимаются чаще всего крупные фирмы,

структура управления маркетингом обычно смешанная, т. е. в ней

объединены различные принципы.

Например, в той же французской фирме может использоваться

следующий вариант. Отдельные подразделения занимаются

североамериканским, российским, азиатским рынками. Для Западной

Европы же этот принцип может быть заменён потоварным, сегментным, да

и функциональным (рассматривать Европу как единое целое не менее

логично, чем дифференцировать её по странам).

Большинство современных компаний, действующих на

международном рынке, представляют собой транснациональные

корпорации (ТНК) – как сохраняющие свою национальность, так и

многонациональные, в которых происходит объединение капиталов

разных наций. Такие компании рассматривают весь мир как единый

рынок, осуществляют предпринимательскую деятельность во многих

странах и принимают стратегические решения вне зависимости от

национальных границ. Инструментом управления интегрированным

международным производством является международный (глобальный)

менеджмент.

Международный менеджмент объединяет в себе теорию и практику

рационального руководства предприятиями в условиях коллективной

деятельности за рубежом во всех формах внешнеэкономической

деятельности: экспорте, импорте, обмене технологиями, в совместных

предприятиях, производстве и предоставлении услуг за рубежом,

осуществлении иностранных инвестиций, транснациональных

корпорациях. Он предусматривает управление функционированием

компании в более чем одной стране. Международный менеджмент

выступает как инструмент достижения конкурентоспособности на

мировом рынке, где конкуренция более жёсткая, чем на национальном.

Большое значение в международном менеджменте отводится

кадровой политике, так как для эффективного управления необходимо

обладать дополнительными навыками работы с персоналом,

комплектования штата зарубежного филиала международной компании.

120