Якобсон А.Я. Курс маркетинга
Подождите немного. Документ загружается.
подробно рассматривается ниже.
4.2. Организации-потребители и конечные потребители
Наиболее фундаментальным является подразделение всех
потребителей на две большие группы: организации-потребители (ОП) и
конечные потребители (КП). Это две группы с принципиально разным
потребительским поведением, которые различаются между собой:
- по юридическому статусу: ОП – это юридические лица, КП –
физические;
- по количеству и географической сконцентрированности:
количество ОП на порядки меньше, чем КП, и они сконцентрированы в
сравнительно небольшом числе пунктов;
- по целям приобретения товара: для ОП это использование в
дальнейшем производстве или перепродажа, для КП – личное или
семейное потребление;
- по характеру приобретаемых товаров: для ОП - оборудование,
сырьё, полуфабрикаты и т. п., а также крупные партии предметов
потребления, для КП – готовые предметы потребления, приобретаемые в
небольших количествах;
- по приоритетности спроса: спрос ОП есть функция спроса КП, а
не наоборот, поэтому циклические колебания больше сказываются на
спросе ОП;
- по характеру используемой информации: для ОП – прейскуранты,
спецификации, технические данные – словом, квалифицированная
информация, для КП – описания, каталоги, реклама, а также мода, слухи и
т. п.;
- по порядку совершения сделок: для ОП – торги, переговоры, для
КП – чаще всего покупка на предложенных условиях, но с правом её не
совершать;
- по порядку принятия решения о закупках: для ОП это
формализованная процедура, связанная с коллективной ответственностью;
- по характеру платёжных средств (это различие существенно
только в нашей стране, где КП в основной массе пока пользуются почти
исключительно наличными деньгами).
- по способности заместить приобретение товара или услуги их
собственным производством: у ОП эта способность намного выше.
Все эти различия необходимо осознавать и учитывать при
планировании маркетинговой деятельности.
4.3. Классификация конечных потребителей
Что касается конечных потребителей, то они различаются между
41
собой по множеству признаков, каждый из которых может влиять на
особенности спроса на тот или иной товар. К таким признакам относятся:
- пол,
- возраст,
- уровень доходов,
- семейное положение,
- этнокультурная принадлежность (национальные и религиозные
традиции могут влиять на специфику спроса),
- уровень образования,
- профессия,
- социальный статус,
- некоторые физические свойства (маленькие и высокие, полные и
худые, непропорционально сложенные, инвалиды и т. д.; сюда же
относятся и расовые различия, хотя они могут иметь и этнокультурное
значение) и т. д.
Иногда в качестве сегментообразующих признаков называют также
некоторые особенности характера (в первую очередь по отношению к
новшествам – потребители делятся на новаторов и консерваторов; хотя в
целом люди с годами обычно становятся консервативнее, различия есть
внутри каждой возрастной группы), вкусы и т. п. Действительно, эти
признаки влияют на спрос. Но они не являются явными, как
перечисленные выше, по ним невозможно найти статистику, и,
следовательно, пользоваться ими при сегментации практически не удаётся.
При разбиении совокупности потребителей на группы по каждому
признаку возникает проблема, связанная с тем, чтобы выделенные группы
действительно были внутренне однородными и отличались от других по
особенностям спроса.
Эта проблема однозначно решается лишь для некоторых признаков,
таких как пол и, в какой-то степени, образование и профессия. Что
касается других признаков, то здесь границы между группами всегда
условны, и сами группы в разных регионах или в разное время могут
выделяться по-разному.
Чем более развит рынок, тем более глубоки и существенны различия.
Так, деление одежды, обуви, парикмахерских услуг на мужские и женские
вместе с соответствующей специализацией предложения возникает на
ранних стадиях развития общества, но только в ХХ веке появились,
например, женские велосипеды или мыло для мужчин; на протяжении
жизни одного-двух поколений в нашей стране сначала многие товары и
услуги делились на "взрослые" и детские, потом выделилась категория
молодёжных, потом подростковых и т. д. В странах с развитой рыночной
экономикой маркетинг имеет дело с очень узкими группами потребителей
(например: пожилые одинокие интеллигентные негритянки среднего
достатка).
42
Потребительское поведение членов тех или иных
классификационных групп определяется не только их объективным
вхождением в эту группу, но и субъективным, ценностным отношением к
этому. Так, человек с высоким уровнем доходов может стремиться к
потреблению, “приличествующему” его богатству, может этого богатства
стесняться или бояться его демонстрировать, а может и быть к нему
равнодушен, сохраняя потребительские привычки, выработанные в другой
социальной группе.
Здесь важна ещё одна характеристика, дифференцирующая
потребителей – референтная группа, т. е. категория, потребительское
поведение которой данный индивид принимает за образец. Так, у только
что упомянутого богатого человека этой референтной группой может быть
и старая аристократия, и криминальная “братва”, и респектабельная
европейская буржуазия, и традиционная российско-советская
интеллигенция, и круг менее обеспеченных соседей, из которого
нежелательно хотя бы внешне выделяться.
Нередко бывает так, что определённая категория населения в своём
потребительском спросе отчётливо ориентируется на потребительские
стандарты другой, престижной для неё группы. Тогда эта вторая группа
является референтной по отношению к первой. Например, сельские
подростки в разные периоды истории могли в одежде, потребляемой
культуре, стиле поведения подражать взрослым, сельской же молодёжи
постарше, своим городским сверстникам или же не подражать никому. В
свою очередь, городские подростки, скажем, из рабочей среды могут
создавать собственные стереотипы ("люберы" и др.), могут – вместе со
взрослыми той же социальной группы – ориентироваться на
преуспевающих выходцев из мещан, на интеллигенцию или же на
общемолодёжный стандарт, основанный на западной моде.
4.4. Региональные группы потребителей
Наряду с персональными различиями, конечные потребители
различаются также по географическому месту жительства. Поскольку
маркетинговая деятельность осуществляется всегда на конкретной
территории, важное значение имеют различия между региональными
рынками как группами потребителей. Эти различия существенны для
крупных фирм, которые имеют дело с разными регионами.
Региональные рынки различаются между собой:
- по географическому положению и природным условиям
(особенности и структура спроса во многом зависят от климата, от
расстояния до более крупных центров, до курортов и т. п.);
- по демографической структуре населения, т. е. по соотношению
различных возрастных, половых и других групп, упомянутых выше;
43
- по традициям и культуре (в результате определённого соотношения
этнических групп и их взаимодействия складываются уникальные
культуры того или иного региона или населённого пункта, например,
московская, петербургско-ленинградская, одесская, кубанская, сибирская,
иркутская и др.);
- по структуре экономики региона и общим тенденциям
экономического развития (что обусловливает структуру занятости,
средний уровень доходов, соотношение между потреблением и
накоплением);
- по условиям для предпринимательства в регионе, включая наличие
или отсутствие юридических ограничений (а в условиях нашей страны, с
её богатыми антирыночными традициями – и предрассудков населения),
уровень развития инфраструктуры (особенно средств массовой
информации, обеспечивающих выход на потребителя) и конкретный спрос
и условия конкуренции для данного товара.
4.5. Выделение сегментов рынка
Рассмотренная выше проблема классификации потребителей носит
теоретический характер. На практике эта проблема превращается в
проблему выделения сегментов рынка.
В качестве сегмента рынка выделяется группа потребителей,
отличающаяся от других по одному или нескольким из перечисленных
признаков. Как правило, чем более развит рынок, тем большее количество
признаков может быть учтено или, иначе говоря, тем более дробной будет
сегментация.
Для того чтобы та или иная группа потребителей могла
рассматриваться как сегмент рынка, она должна отвечать следующим
требованиям:
- внутри группы должно существовать значительное сходство между
потребителями;
- группа должна по существенным параметрам отличаться от других
групп (если такого отличия нет, нет и оснований для сегментации);
- группа должна быть на данной территории достаточно большой,
чтобы можно было с высокой вероятностью рассчитывать на наличие
внутри неё стабильного спроса.
В качестве сегмента могут быть выбраны, например, женщины,
молодые женщины, молодые богатые женщины и т. д. или, при другом
подходе, бедняки, молодёжь из бедных семей, юноши из бедных семей и т.
д. Если же оказывается (в результате маркетинговых исследований), что
сегмент недостаточно велик, то стоит сократить число признаков, по
которым выделяется сегмент. Для одного товара, для одного
регионального рынка "молодые богатые женщины" могут оказаться
44
достаточно большой группой, для другого придётся ориентироваться на
"женщин" вообще или на "богатых людей" вообще.
5. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ
И ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
5.1. Задачи и методы исследований рынка
В процессе анализа, планирования, реализации и контроля
реализации мероприятий маркетинга необходима информация о
состоянии окружающей среды – о потребителях, конкурентах, дилерах,
динамике спроса и т. д.
Для успешного проведения маркетинговой деятельности необходимо
знать:
- существующий спрос на товары фирмы;
- его сегментную структуру;
- особенности потребительского поведения покупателей в разных
сегментах;
- тенденции изменения спроса и потребительского поведения;
- наличие потребностей, не покрываемых существующим
предложением;
- структуру конкуренции и стратегию конкурентов;
- ближайшие перспективы научно-технического прогресса в своей
отрасли и в отраслях, которые выпускают или могут выпускать товары-
заменители, и многое другое.
Особенно важно знать спрос на продукцию фирмы. Это касается
прежде всего той фирмы, которая собирается выходить на новый для себя
рынок, но постоянно изучать состояние спроса необходимо и
впоследствии.
Для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения
своевременных и точных сведений разрабатываются специальные
системы маркетинговой информации.
В такую систему входит в качестве подсистемы сбор внешней
текущей маркетинговой информации, т. е. повседневных сведений о
событиях, происходящих в коммерческой среде. Для этого фирма
поощряет своих торговых смежников (дилеров, розничных торговцев и
др.), а также продавцов к тому, чтобы собирать информацию и сообщать её
руководству, и инструктирует их соответствующим образом. О
конкурентах многое можно узнать, приобретая их товары, посещая "дни
открытых дверей", специализированные выставки, собрания акционеров,
читая публикуемые ими отчёты и беседуя с бывшими и нынешними
служащими конкурирующих фирм. Кроме того, существуют фирмы,
специально торгующие текущей маркетинговой информацией.
45
Ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению
текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов
подготавливают для управляющих по маркетингу специальные
информационные бюллетени, ведут досье интересующих фирму сведений.
Другой подсистемой маркетинговой информации служат
маркетинговые исследования, т. е. систематическое определение круга
данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой
ситуацией, их сбор, анализ и подготовка отчёта о результатах,
необходимых для изучения потенциала рынка, потребительских
предпочтений, отношения целевого рынка к данной фирме и т. д.
Многие фирмы имеют собственные отделы маркетинговых
исследований, где работают разработчики планов исследований,
статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. Но,
во-первых, только крупная фирма в состоянии позволить себе иметь
подобный отдел, в то время как в маркетинговых исследованиях
нуждаются практически все. Во-вторых, штатные специалисты, как
правило, загружены текущей работой и попросту не имеют времени
заниматься исследованиями, связанными с нестандартными ситуациями
(например, при выходе на новые рынки). В таких случаях целесообразно
обращаться к услугам специализированной консультационной
организации.
В задачи маркетинговых исследований могут входить:
- в области коммерческой деятельности – краткосрочное и
долгосрочное прогнозирование, изучение тенденций деловой активности,
изучение политики цен, изучение принципов расположения предприятий и
складов, изучение товарной номенклатуры, изучение международных
рынков;
- в области разработки товара – изучение реакции на новый товар и
его потенциала, изучение товаров конкурентов, изучение проблем
создания упаковки;
- в области сбыта – замеры потенциальных возможностей рынка,
анализ распределения долей рынка между фирмами, изучение
характеристик рынка, анализ сбыта, определение квот и территорий сбыта,
изучение каналов распределения, пробный маркетинг, изучение стратегий
стимулирования сбыта;
- в области рекламы – исследование потребительских мотиваций,
анализ рекламных текстов, изучение средств рекламы, изучение
эффективности рекламных объявлений;
- в области социальной ответственности фирмы – изучение проблем
информирования потребителей, изучение воздействия на окружающую
среду, изучение законодательных ограничений в области, рекламы и
стимулирования, изучение проблем социальной политики.
Прежде всего руководитель службы маркетинга и исследователь
должны чётко определить проблему и согласовать цели исследования.
46
Цели могут быть поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-то
предварительных данных, возможно, помогающих выработать гипотезу.
Они могут быть описательными, т. е. требовать описания определённых
явлений или ситуаций. Бывают экспериментальные цели, требующие
проверки гипотез о каких-либо причинно-следственных или
статистических закономерностях, например о том, что снижение цен на 10
% вызовет увеличение спроса на 15 %.
Информация, которая изучается руководством фирмы,
подразделяется на два вида: первичную и вторичную (обработанную).
Первичная информация – это никем не обработанные данные,
собранные впервые специально для какой-либо конкретной цели.
Вторичная – это материал, который кто-то в своё время подготовил в
обработанном виде, преследуя свои определённые цели, отличные от целей
того, кто потребляет эту информацию как вторичную. Она включает в себя
данные, опубликованные в открытых источниках – официальных изданиях
государственных учреждений, периодике, книгах, а также отчёты о
прежних исследованиях, составленные в самой фирме или же
предоставленные ей, обычно за плату.
Вторичная информация очень ценна своей удобной для восприятия
формой, она дешевле и более доступна. Знакомство с новым для себя
предметом всегда рекомендуется начинать именно с неё. Однако данные,
обработанные для определённых целей, чаще всего оказываются, с точки
зрения требуемой в данном случае информации, устаревшими, неточными,
неполными, ненадёжными или неудобно агрегированными.
Поэтому, ознакомившись с вторичной информацией, чаще всего
приступают к самостоятельному сбору информации первичной. Именно
это и называется маркетинговым исследованием.
Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор
первичных данных. К основным методам такого исследования относятся:
- наблюдение – сбор информации путём простого наблюдения за
тем, что происходит на рынке; удобная разновидность наблюдения – так
называемое включённое наблюдение, когда исследователь предпринимает
непосредственное внедрение в обстановку, принимает на себя
определённую роль, например, продавца за прилавком; этот метод больше
подходит для поисковых исследований;
- эксперимент, включающий отбор сопоставимых между собой
групп, создание для них разных условий, контроль за переменными
составляющими и установление степени значимости наблюдаемых
различий с целью вскрыть причинно-следственные связи (проще говоря,
для какой-то группы покупателей искусственно создаются условия,
отличные от обычных, и поведение потребителей в этих искусственных
условиях сравнивается с поведением остальных);
- опрос, или социологическое обследование – наиболее
распространённый метод, удобный для описательных исследований.
47
Социологическое обследование складывается из нескольких
стадий, каждая из которых связана со своими проблемами.
1-я стадия – определение выборки, т. е. круга опрашиваемых
(подробнее см. 5.2).
2-я стадия – определение путей (способов) контакта с
опрашиваемыми (респондентами). Здесь можно использовать различные
способы: прямые контакты прямо на улице, прямые контакты в магазине
или другом учреждении, торгующем аналогичной продукцией, контакты
на дому (визиты в частные квартиры), звонки по телефону, рассылка анкет
по почте и т. д.
Беседа по телефону – самый простой метод оперативного сбора
информации, но при этом можно опрашивать только тех, у кого есть
телефон, что, применительно к нашим условиям, сразу же закладывает
систематическую ошибку выборки.
Анкета, рассылаемая по почте, требует простых, чётко
сформулированных вопросов, а процент и скорость возврата таких анкет
обычно невелики.
Личное собеседование – самый универсальный из способов
проведения опроса, но и самый дорогой из них. Он требует тщательного
планирования и контроля. Личные собеседования бывают индивидуальные
и групповые.
Индивидуальные собеседования предполагают посещение людей на
дому или по месту работы, но могут проводиться и прямо на улице, в
магазине и т. д. В качестве компенсации за потраченное время
опрашиваемому может вручаться небольшая сумма денег или скромный
подарок, но, как правило, проще заинтересовать респондента, увлечь его,
заставить считать себя участником важного дела и осознавать собственную
значимость.
При групповом собеседовании, которое распространено гораздо
меньше, особенно в наших условиях, приглашают 6-10 человек на
несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером
о товаре, услуге, организации или какой-либо иной маркетинговой
проблеме. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают
небольшое денежное вознаграждение. Беседа должна проходить в
приятной обстановке, а для того чтобы ещё больше подчеркнуть её
непринужденность, приглашённым подают чай или прохладительные
напитки. Высказывания записывают вручную или с помощью магнитофона
и затем изучают, пытаясь разобраться в подлинных чувствах и мыслях
людей.
3-я стадия – составление вопросника (подробнее см. 5.3).
4-я стадия – собственно проведение обследования. О некоторых
особенностях сказано выше, в связи со 2-й стадией. В целом это самый
простой процесс, для которого нередко используют непрофессионалов,
нуждающихся в заработке и получающих минимальный инструктаж
48
(например, студентов).
Существует, однако, и специфическая проблема – как обеспечить
добросовестность опроса. Для этого разработаны особые методы контроля,
но многое может дать и простая заинтересованность лиц, проводящих
опрос. По-видимому, такая заинтересованность характерна всё же скорее
для тех, кто связан с маркетингом или социологией профессионально. Это
вполне могут быть студенты, но соответствующих специальностей.
5-я стадия – обработка данных. Анализируя первичную
информацию, исследователь сводит полученные данные в таблицы, на
основе которых выводятся такие показатели, как распределение
частотности, средние уровни, взаимосвязи факторов и т. д. При
необходимости полученные данные обрабатываются с помощью
современных статистических методик и моделей принятия решений,
применяемых в системе анализа маркетинговой информации.
В результате исследования либо подтверждаются предварительные
гипотезы, либо эти гипотезы опровергаются (наименее вероятный
вариант), либо выясняется, что они в целом верны, но нуждаются в
корректировке (что наиболее вероятно). Подобные исследования должны
повторяться регулярно.
5.2. Выборка, её размер и структура
При проведении маркетингового исследования методом опроса
опрашивают не всю массу потенциальных потребителей, а выборочную
группу – выборку. Для маркетинга использование выборочного метода
имеет принципиальное значение, так как рынок - система вероятностная,
его имманентным свойством является неопределённость и порождаемый
ею риск.
Методы отбора круга опрашиваемых при маркетинговом отработаны
вне маркетинговой науки – статистикой и социологией.
В статистике выборкой называется часть общей совокупности
(генеральной), которая подвергается обследованию для того, чтобы по
результатам этого обследования судить о свойствах общей
совокупности. Иными словами, предполагается экстраполяция
(распространение) результатов на общую совокупность. Для того чтобы
такое суждение было более или менее справедливо, необходимо, чтобы
выборка отражала свойства генеральной совокупности применительно к
задачам, стоящим перед данным исследованием, т. е. обладала свойством,
которое называют репрезентативностью (представительностью).
Добиваясь представительности, прежде всего необходимо уяснить:
- что представляет собой генеральная совокупность (всё население
какой-либо территории, определённая социальная группа и т. д.);
- какие показатели, характеризующие генеральную совокупность и
её структуру, существенны для целей исследования.
49
Для количественной оценки подобия между выборкой и генеральной
совокупностью используют показатель, называемый ошибкой выборки;
это разница (в процентах) между характеристиками выборочной и
генеральной совокупностей.
Пределы допустимой ошибки зависят от цели исследования. В
зависимости от того, к какой степени надёжности мы в данном случае
стремимся, она может составлять от 3 % и менее до 40 % и более (см. табл.
1).
Таблица 1
Надёжность Допустимая ошибка
Повышенная До 3 %
Обыкновенная 3-10%
Приближённая 10-20%
Ориентировочная 20-40%
Прикидочная Больше 40%
Для повышения надёжности прежде всего необходимо, чтобы
выборка была достаточно большой по размеру. Очевидно, что размер
выборки должен быть тем больше, чем больше общая совокупность. Но
эта зависимость не прямая. Минимально необходимый размер выборки
растёт меньшими темпами, чем генеральная совокупность. Специалистами
подсчитано, что выборка в 400 человек достаточна для суждения о сколь
угодной большой совокупности, что иллюстрируется следующей
таблицей.
Таблица 2
Объём генеральной
совокупности, человек
Объём выборки,
человек
500 222
1 000 286
2 000 333
3 000 350
4 000 360
5 000 370
10 000 385
100 000 398
Более 100 000 400
Подсчитана также зависимость фактической ошибки от объёма
выборки при генеральной совокупности объёмом более 5 тыс. человек
(табл. 3)
До сих пор речь шла о так называемой случайной ошибке,
вызванной вероятностным характером выборки. Но бывают и так
называемые систематические ошибки, обусловленные неудачной
50