Якобсон А.Я. Курс маркетинга

Подождите немного. Документ загружается.

Министерство путей сообщения Российской Федерации

Иркутский государственный университет путей сообщения

А. Я. ЯКОБСОН

КУРС МАРКЕТИНГА

Учебное пособие

для студентов экономических и управленческих специальностей

ИРКУТСК 2004

УДК 338.24

ББК 65.050

Я 47

Рецензенты:

доктор экономических наук, профессор Н. В. Полякова, зав.

кафедрой маркетинга БГУЭП;

В. С. Околелова, начальник отдела маркетинга ДЦТО ВСЖД;

доктор экономических наук, профессор В. И. Сидоренко

(кафедра менеджмента ИрГУПСа)

Якобсон А. Я. Курс маркетинга: Учебное пособие. – Иркутск:

ИрГУПС, 2004. – 135 с.

Учебное пособие предназначено для студентов экономических и

управленческих специальностей, а также для предпринимателей, научных

работников и преподавателей. В нём систематизированно, с привлечением

данных из экономической теории, менеджмента, статистики и других

изучаемых экономистами дисциплин изложены основные понятия и

методы маркетинга как современной стратегии бизнеса. Особое внимание

уделено маркетингу на транспорте.

С Якобсон А. Я., 2004

С ИрГУПС, 2004

ПРЕДИСЛОВИЕ

Автор настоящего пособия читает курс “Маркетинг” с 1991 г. – в

Иркутском институте народного хозяйства (ныне Байкальский

государственный университет экономики и права), в Иркутском

государственном техническом университете, а с 1997 г. – и в Иркутском

институте инженеров железнодорожного транспорта (с 2002 г. Иркутский

государственный университет путей сообщения).

За эти годы у автора сложился свой курс, со своей структурой и

содержанием – при всех особенностях, диктуемых спецификой вузов,

факультетов и специальностей. Эти особенности проявлялись в

приводимых на лекциях примерах, в темах семинаров, а иногда и во

введении в курс специальных лекционных тем.

В настоящем пособии курс предлагается в наиболее полном виде, в

котором он может быть полезен не только будущим специалистам по

экономике железнодорожного транспорта или управлению процессами

перевозок, но и студентам других специальностей.

Маркетинг – дисциплина, которой посвящено множество учебных

пособий и структура которой более или менее стандартизирована. В

данной книге, как и в большинстве других, в центре структуры находится

комплекс маркетинга – знаменитые “5 П”. Ему посвящены главы 4-9.

Предшествующие главы носят вводный характер, в них освещены общие

основы рыночной экономики, понятие и сущность маркетинга и структура

окружающей среды маркетинга. Последние три главы посвящены

специальным вопросам: это международный маркетинг (который, вообще

говоря, может являться предметом специального курса, и автор читал

такой курс в различных вузах), транспортный маркетинг (введение этой

главы обусловлено спецификой Университета путей сообщения) и

некоммерческий маркетинг; последний раздел присутствует во всех

зарубежных учебниках, а вот отечественные авторы его нередко опускают,

что представляется неправильным.

Курс маркетинга тесно связан со многими экономическими и

смежными дисциплинами – такими как экономическая теория, статистика,

социология, ценообразование, предпринимательское право. В настоящее

пособие введены разделы, рассматривающие соответствующие вопросы.

С целью усиления курса автор привлёк к работе над пособием ряд

преподавателей различных вузов Иркутска. Полноправными соавторами

отдельных глав и параграфов являются:

Бацюн Н. В. – 10.4

Колмаков А. В., кандидат экономических наук, доцент – 1, 3.2, 3.3,

7.2, 7.3

Колягин Д. В. – 6.8

Кретова Н. В., кандидат экономических наук, доцент – 10.5

Лидин К. Л., кандидат технических наук, доцент – 3.6, 8.5

Мохова Н. В. – 9.2

Нефедьева Л. В., доцент – 7.4

Озерникова Т. Г., доктор экономических наук, профессор– 8.5

Подпругина И. И. – 6.4

Токарский Б. Л., доктор экономических наук, профессор– 5.1, 6.2,

6.8, 6.9

Шульгин М. В., кандидат геолого-минералогических наук, доцент –

9.1, 9.3

Якобсон Б. Б., кандидат экономических наук, доцент – 3.4, 3.5, 11

Хотелось бы, вопреки традиции, прямо в предисловии сделать

библиографический обзор. Это оправдано тем, что читатель учебного

пособия (в отличие от читателя научной литературы) не склонен, как

правило, искать другие источники. Так что в специальном списке

литературы едва ли есть смысл (многие учебники без этого обходятся). Но,

по-видимому, есть смысл дать студентам общие советы относительно

имеющейся литературы по маркетингу.

Было время, когда автор старался покупать и читать все

появляющиеся на русском языке издания, в заголовке которых имеется

слово “Маркетинг”, потом, когда таких книг стало очень много, – хотя бы

отслеживать и фиксировать их, но наконец убедился в невозможности и

этого.

Хороших учебников маркетинга немало, и во многом они

взаимозаменяемы, так как в каждом содержится достаточно полный курс

маркетинга. Руководствуясь личными вкусами, автор порекомендовал бы

тем, кого чем-либо не удовлетворит настоящее пособие, обратиться

прежде всего к одному из следующих изданий:

 Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990. – 736 с.

 Маркетинг / Под ред. А. Н. Романова. – М.: Банки и биржи. ЮНИТИ,

1995. – 560 с.

 Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. – М: Экономика, 1990. – 351 с.

Книга Ф. Котлера – это своего рода классика маркетинга.

Большинство учебников так или иначе основываются на ней. После 1990 г.

эта книга неоднократно переиздавалась разными издательствами.

Очень близок к книге Котлера по структуре и содержанию учебник

Дж. Эванса и Б. Бермана, но изложение в нём более лаконичное,

структуризованное, в ней меньше примеров; с чьей-то индивидуальной

точки зрения это недостаток, а с чьей-то – достоинство.

Учебник под редакцией А. Н. Романова – наиболее фундаментальное

из отечественных пособий, рассматривающее маркетинг с позиций

специфики российской экономики.

До сих пор автор рекомендовал студентам ещё одно пособие, как

наиболее близкое по содержанию к тому конкретному курсу лекций,

который им читается, и как самое лаконичное из всех (всего 32 страницы!):

 Маркетинг / Под ред. А. Я. Якобсона. – Иркутск: Изд-во ИрГТУ, 1996. –

32 с.

Теперь необходимость в этом, видимо, отпала.

Хотелось бы в дополнение к сказанному предложить список

имеющихся учебных пособий по транспортному маркетингу – благо, это

пока ещё возможно:

 Абрамов А. П., Галабурда В. Г., Иванова Е. А. Маркетинг на

транспорте. – М.:Желдориздат, 2001. – 329 с.

 Ершов Е. М., Румянцев Н. К., Третьяк В. П. Основы маркетинга. –

СПб.: Изд-во СПбУПС, 1999. – 165 с.

 Иловайский Н. Д., Король В. А. Маркетинг в перевозках грузов. –

М.: Транспорт, 1995. – 148 с.

 Маркетинг пассажирских перевозок. / Под ред. В. П. Третьяка. –

СПб., 1997. – 119 с.

 Смехов А. А. Маркетинговые модели транспортного рынка. – М.:

Транспорт, 1998. – 120 с.

Далее, полезно привести в качестве рекомендаций по

дополнительным источникам список законов РФ, регламентирующих

маркетинговую деятельность (приведены даты их первой официальной

публикации):

 Закон РФ о конкуренции и ограничении монополистической

деятельности на товарных рынках // Ведомости Съезда народных

депутатов РСФСР и Верховного Совета РСФСР. – 1991. – 18

апреля

 Закон РФ о товарных знаках, знаках обслуживания и

наименованиях мест происхождения товаров // Российская газета.

– 1992. – 17 октября

 Закон РФ об авторском праве и смежных правах // Российская

газета. – 1993. – 3 августа

 Закон РФ о рекламе // Российская газета. – 1995. – 15 июля

Наконец, назовём маркетинговые журналы, которые в процессе

изучения курса рекомендуется читать регулярно:

 Маркетинг и коммерческая деятельность: приложение к журналу

“Железнодорожный транспорт”

 Маркетинг в России и за рубежом: журнал

ВВЕДЕНИЕ

Слово “маркетинг” стало активно употребляться в русском языке

только на рубеже 80-х – 90-х годов, когда в связи с развитием рыночных

отношений появился широкий интерес к внедрению в практику этого

“западного” явления. Иными словами, слово пришло, по существу, вместе

с рыночными реформами, и само понятие маркетинга сразу стало

восприниматься как неотделимое от этих реформ.

Именно тогда соответствующий курс был введён в учебные планы

вузов, появились сначала переводные, а потом и относительно

оригинальные монографии. Тогда же, кстати, широко распространилось

неправильное произношение этого слова – с ударением на 2-м слоге

(правильно – на 1-м).

Говоря обобщённо, под маркетингом понимается деятельность в

рамках предпринимательства, объединяющая приспособление к

рыночному спросу с активным воздействием на него. При более глубоком

подходе о маркетинге говорят как об особой стратегия хозяйственной

деятельности и даже как о специфической философии

предпринимательства.

Для удобного описания содержания маркетинговой деятельности

существует условная формула под названием “5 П”: Потребители,

Продукция, Прейскурант, Продвижение, Продажи.

Иными словами, работа по маркетингу заключается: в выборе

целевых рынков, т. е. количественных и качественных характеристик

потребителей, на которых будет ориентироваться фирма; в формировании

товарного ассортимента; в установлении цен; в организации продвижения

информации к потребителю, стимулировании спроса; в распределении

продукции по рынкам, налаживании связей с потребителями и

посредниками.

При том что концепция маркетинга сложилась применительно к той

сфере деятельности, где товары и услуги производятся на продажу, с

целью получения дохода, многие понятия и методы маркетинга

оказываются весьма полезными там, где получение дохода не

предполагается, где вообще нет ни товаров, ни обмена в полном смысле

слова, но где тем не менее присутствуют такие черты, общие с

коммерческой деятельностью, как получение выгоды, конкуренция и

наличие независимой силы (“потребите-ля”), определяющей успех кого-

либо из конкурентов. Примерами служат предвыборная борьба в политике,

персональная карьерная деятельность и многое другое. Таким образом,

маркетинг – это нечто гораздо более широкое, чем просто эффективный

метод коммерческой деятельности.

Особое значение имеет маркетинг для железнодорожного

транспорта, переживающего непростые реформы, ставящие целью

сформировать в этой сфере нормальную рыночную конкурентную среду.

1. ОБЩИЕ ОСНОВЫ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ

1.1. Методологический подход к пониманию рыночной

экономики

Понятие маркетинга неразрывно связано с рыночной экономикой.

Собственно, само это слово происходит от “market” – рынок. Не случайно

появление маркетинга в России (точнее, ещё в СССР) – и в словаре, и в

хозяйственной практике, и в учебных программах – совпадает по времени

с началом формирования рыночной экономики. Вот почему целесообразно

начать курс маркетинга с выяснения основных понятий и закономерностей

рыночной экономики.

Нередко в обыденной речи и даже в литературе встречается

смешение таких понятий, как “рынок”, “рыночные отношения”,

“рыночная экономика”, а также “капитализм”. На самом деле, первые

два из них можно считать синонимами; они обозначают определённый

механизм или, точнее, набор механизмов функционирования общества и

его экономики. Вторые два тоже, в общем, синонимичны между собой, но

с оговоркой: термин “капитализм” в наше время употребляется всё реже,

звучит несколько архаично и обычно воспринимается как приложимое

скорее к экономической системе, существовавшей с конца XVIII по

первую половину ХХ веков.

Кроме того, оперируя такими терминами, как “рыночная экономика”,

прежде всего следует иметь в виду, что это понятие, как и

противопоставляемое ему “директивная экономика”, описывают чисто

теоретические хозяйственные системы.

Не существует и, по-видимому, никогда не существовало стран,

экономику которых можно охарактеризовать как чисто рыночную или

чисто директивную. В действительности в практике хозяйствования в той

или иной пропорции смешиваются элементы рыночной и директивной

экономики. Такую экономику называют смешанной. Можно лишь

говорить о том, какие формы являются преобладающими.

Например, считается, что в наибольшей мере модели рынка

соответствовала экономика Англии в XIX веке. Прямое вмешательство

государства в экономику по теперешним меркам было мизерным (в

государственный бюджет зачислялось 2-3 % от валового национального

дохода), а частный сектор экономики был представлен индивидуальными

предприятиями (волна корпорирования фирм прокатилась в частном

секторе в начале XX века).

В качестве примера противоположного характера можно привести

политику “военного коммунизма”, осуществлявшуюся в Советской России

в 1918-1921 годах. Попытки управлять из единого центра абсолютно всеми

потоками благ оказались несостоятельными. Значительная часть

национального дохода распределялась посредством рыночных операций,

которые носили нелегальный характер.

В первом случае экономика носит преимущественно рыночный, а во

втором – преимущественно директивный характер. Но если подходить со

строгих аналитических позиций, то экономики как викторианской Англии,

так и ленинской России должны быть отнесены к экономике смешанного

типа.

Однако исследование теоретических моделей рыночной и

директивной экономики чрезвычайно важно с точки зрения понимания

процессов, протекающих в реальной хозяйственной жизни.

Рыночной экономикой принято называть экономическую систему, в

которой все экономические агенты независимы друг от друга,

принимают во внимание только собственные интересы и выбирают те

варианты решения, которые позволят им достичь оптимального

состояния.

1.2. Экономические агенты и факторы производства

Говоря об экономических агентах, мы причисляем к ним прежде

всего фирмы. Фирмой считается предприятие, преобразующее

приобретённые им ресурсы в новые блага, которые оно намерено затем

продать на рынке.

Целью фирмы является максимизация прибыли, т. е. разницы между

выручкой от продажи готовых благ и издержками, которые она понесла,

приобретая ресурсы для производства этих благ. При этом фирма (вернее,

её хозяин) сама определяет все параметры деятельности: какое именно

благо она будет производить, какую технологию использовать и, наконец,

кому продать готовое благо. Ключевую роль в деятельности фирмы играет

правило неограниченной ответственности: согласно этому правилу,

владелец фирмы в случае её банкротства обязан погасить все обязательства

фирмы, даже если для этого ему придется продать собственное имущество

(иногда эту мысль выражают так: обязательства фирмы распространяются

на имущество владельца). В то же время владелец фирмы является

единственным претендентом на получаемую ею прибыль. Таким образом,

владелец фирмы (предприниматель) предпочитает руководствоваться

сильными стимулами по принципу "всё или ничего".

Вторую группу экономических агентов в рыночной экономике

составляют потребители, точнее, домохозяйства – экономические

единицы, образуемые, как правило, семьёй, в частном случае состоящей из

одного человека. В исходном периоде они обладают фиксированным

запасом денег и стремятся таким образом распределить их между

приобретаемыми благами, чтобы получить от этих благ максимальную

полезность; проще говоря, если цель фирмы – получение прибыли, то цель

домохозяйства – максимальное (в пределах возможного) удовлетворение

разнообразных и в каждом случае индивидуальных потребностей членов

домохозяйства.

Легко заметить, что как фирмы, так и потребители попеременно

выступают на рынке покупателями и продавцами. В отношении фирм это

утверждение выглядит бесспорным: они приобретают ресурсы

(капитальные блага) и продают готовые блага. Но и домохозяйства

должны иметь постоянные источники дохода для возобновления покупок

потребительских благ на рынке. Такие доходы они получают за счёт

продажи на рынке так называемых факторов производства.

К факторам производства относят труд, землю, капитал и

предпринимательские способности. Если некто намерен произвести какое-

либо благо, то он вынужден объединить их в составе фирмы в качестве

ресурсов. Все они в исходный момент времени находятся в собственности

других лиц – тех самых, которые одновременно являются потребителями.

Эти лица согласятся предоставить услуги факторов, находящихся в их

собственности, только в случае, если эти услуги будут вознаграждены.

Вознаграждение услуг труда называют заработной платой; земли –

рентой; капитала – процентом; предпринимательских способностей –

прибылью. Таким образом, продавая услуги факторов, их собственники

получают доход и сами превращаются в покупателей.

Как уже говорилось, все решения экономические агенты принимают

самостоятельно, не согласуя их с другими участниками рыночной игры. Но

для того, чтобы такие решения были безошибочными, люди должны

располагать достоверной информацией о том, какие именно блага и каким

образом необходимо производить. Таким источником достоверной

информации в рыночной экономике выступает система равновесных цен.

Она мгновенно и притом совершенно безвозмездно предоставляет

рыночным агентам всю информацию об изменениях, происходящих на

рынке, что позволяет им вносить коррективы в своё поведение.

В условиях широкого разделения труда, когда люди

специализируются не только на производстве отдельных благ, но даже на

выполнении отдельных операций, каждый агент может приобрести

необходимое ему благо лишь в обмен на благо, имеющееся в его

распоряжении. Всеобщая система обмена становится отличительной

чертой любой экономической системы, основанной на разделении труда.

Но особенность рыночной экономики состоит в том, что здесь обмен благ

происходит с помощью денег.

Деньги выполняют три функции. Во-первых, они выступают мерой

стоимости, в деньгах выражаются пропорции обмена всех благ,

обращающихся в рыночной экономике. Во-вторых, деньги служат

средством обращения благ. Обмен благ, основанный на использовании

денег, сопряжён с гораздо меньшими издержками по сравнению с

вариантом непосредственного обмена благ (бартера). Издержки обмена

(часто используется термин "трансакционные издержки") при

использовании денег становятся практически равными нулю, что вызвано

экономией усилий по поиску информации. В-третьих, деньги

используются населением в качестве средства хранения богатства. В этой

функции деньги конкурируют с другими финансовыми активами, но в

отдельных случаях они способны выполнять эту функцию идеально.

Таковы, в общих чертах, основные параметры, характеризующие

сугубо рыночную экономическую модель. Теперь сравним с ней ту модель,

которую принято называть директивной экономикой.

1.3. Сопоставление рыночной и директивной экономики

Самой главной отличительной особенностью директивной

экономики является наличие ещё одного экономического агента – единого

командного центра, который можно условно назвать правительством.

Этому правительству непосредственно подчинены фирмы, производящие

блага. Именно правительство определяет, какие блага, в каком количестве

и каким образом должны быть произведены фирмами, а также кому они

должны быть проданы. Распоряжения правительства носят характер

директив – фирмы обязаны руководствоваться в своей деятельности

распоряжениями правительства. Директивы и представляют собой

единственный канал распространения информации в экономике такого

типа. Понятно, что в такой экономике нет места неограниченной

ответственности – поскольку фирмы подчинены правительству, постольку

они не могут и нести бремя обязательств по долгам фирмы. С другой

стороны, фирмы и не могут быть собственниками получаемой прибыли –

она также является достоянием правительства. Получается, что в своей

деятельности фирмы подвержены слабым стимулам – они не могут много

выиграть от продажи благ, но они не могут и проиграть.

Директивная экономика также основана на разделении труда и,

следовательно, с необходимостью предполагает обмен благ между

экономическим агентами. Но в директивной экономике этот обмен может

вовсе не сопровождаться использованием денег. Если даже в директивной

экономике и используются деньги, то они утрачивают полноту своих

функций и выступают только счётными деньгами.

Теперь ещё раз укажем, что ни рыночная, ни директивная экономика

в чистом виде практически не встречаются. И всё же, очевидно, не лишены

смысла такие выражения, как “переход от плановой (она же директивная)

экономики к рыночной”. Сопоставляя экономическую систему, скажем,

сегодняшнего Китая или дореформенных (до конца 80-х годов) Венгрии,

Югославии с системой Франции, Италии, Японии, Швеции, мы обычно