Волосевич Інна. (відпов.) Сегментаційне дослідження ринку книжок в Україні

Подождите немного. Документ загружается.

Сегментаційне дослідження ринку

книжок в Україні

2008

Дослідження проведено з ініціативи Міжнародного фонду “Відродження”

та Фонду східноєвропейського книжкового проекту (Амстердам),

за підтримки програми МАТРА Міністерства закордонних справ Нідерландів.

GfK Custom Research Дослідження ринку книжок в Україні 29.08.2008

Зміст

Метод та вибірка

Обсяг і структура ринку

Художня література

Наукова та навчальна література

Дитяча література

Прикладна література

Довідкова література

Джерела інформації

Канали продажу та їх популярність

Цінова чутливість

Соціально-демографічні характеристики вибірки

Книжкові магазини та супермаркети

3.1. Книжкові вподобання дорослих

3.2. Книжкові вподобання дітей до 15 років

4.1. Характеристика покупців художньої літератури.

4.2. Характеристики сегментів

5.1. Характеристика покупців науково-навчальної літератури.

6.1. Характеристика покупців дитячої літератури.

7.1. Характеристика покупців прикладної літератури.

5.2. Характеристики сегментів

6.2. Характеристики сегментів

7.2. Характеристики сегментів

Основні висновки

GfK Custom Research Дослідження ринку книжок в Україні 29.08.2008

Метод та вибірка

GfK Custom Research Дослідження ринку книжок в Україні 29.08.2008

Метод та вибірка

Мета дослідження: Дослідження є складовою частиною проекту “Дослідження ринку книг в Україні”, і

основною його метою є структурний аналіз ринку книжок в Україні: цільової аудиторії

різних видів літератури, її читацьких і купівельних вподобань, сегментів покупців,

оптимальної цінової політики.

Метод: Особисті інтерв’ю вдома у респондента

Розмір вибірки: 2 008 інтерв’ю з покупцями книг*.

Тип вибірки: Репрезентативна відносно покупців книжок в Україні. Багатоступенева з використанням

квотного методу відбору респондентів за віком та статтю. Квоти покупців книжок за віком,

статтю, регіоном та розміром населеного пункту було визначено за регулярним

всеукраїнським дослідженням “Омнібус” в межах цього ж проекту.

Похибка вибірки: Максимальна можлива похибка дослідження (без врахування дизайн-ефекту)

складає 2,2 %

Метод відбору

респондентів: Випадковий маршрутний відбір за квотами Омнібусу

Контроль: Було перевірено 15% анкет шляхом телефонного і особистого контролю.

Час проведення

опитування: з 3 по 25 березня 2008 року

Менеджер проекту: Інна Волосевич Tel.: +230 02 60 E-mail: Inna.Volosevych@gfk.com

*Покупці книг – особи, які купували бодай одну книгу протягом останніх трьох місяців з дня опитування, що складають 36%

населення України у віці 15-59 років за даними березня, 2008.

GfK Custom Research Дослідження ринку книжок в Україні 29.08.2008

Основні висновки

GfK Custom Research Дослідження ринку книжок в Україні 29.08.2008

Основні висновки (1)

•

• Основним висновком даного дослідження є незадоволений попит на книжки з боку україномовних респондентів

(що складають 35% вибірки покупців книжок). Значно більше україномовних респондентів, ніж російськомовних зазначають

незадоволені потреби в основних видах книжок (художніх, дитячих, прикладних, довідкових): в середньому близько 60%

україномовних респондентів відчувають дефіцит на ринку різних видів книжок (проти 50% російськомовних) і близько 70% з них

відчувають дефіцит різних видів україномовної літератури (проти 30% російськомовних). Білінгви (респонденти, які однаково часто

розмовляють українською та російською вдома – 14% вибірки) займають проміжну позицію між україномовними та

російськомовними. Єдиним винятком є науково-навчальна література – оскільки навчання проводиться українською мовою,

більшість науково-навчальних книжок видається українською мовою, відповідно, російськомовні респонденти більшою мірою

відчувають дефіцит науково-навчальних книжок, аніж україномовні. Вочевидь саме незадоволені потреби в якісних і доступних

україномовних книжках призвели до того, що лише 60% україномовних респондентів впевнено надають перевагу україномовним

книжкам (тоді як 89% російськомовних покупців надають перевагу російськомовним книжкам). Можна припустити, що наслідком

браку україномовних книжок також є те, що україномовні респонденти дещо менше, ніж російськомовні, читають художню

літературу, менше звертають увагу на автора, серію і видавництво (відповідно, є менш обізнаними в книжках), частіше купують

книжки невідомих авторів та шукають інформацію про книжкові новинки.

•Найбільше українською мовою покупцям бракує детективів, художньо-розважальних, розвивальних та науково-

популярних книжок для дітей, книжок-іграшок, книжок про здоров’я та здоровий спосіб життя, про психологію і

саморозвиток, а також посібників для школи. Ці категорії книжок в основному користуються найбільшим попитом на ринку.

•Українськомовні респонденти готові платити більшу ціну за книжки, аніж російськомовні (єдиним винятком знову ж

таки є науково-навчальна література, серед україномовні і російськомовні покупці якої готові заплатити однакову ціну за книгу).

Україномовні покупці художньої літератури (яка приносить найбільшу частку доходу на ринку) також і платили за книжки вищу

ціну, ніж російськомовні. Можливо, це пояснюється тим, що україномовні книги часто є дорожчими від російськомовних, особливо

виданих російськими видавництвами.

• Відповідно, україномовне населення має найбільший купівельний потенціал на тлі скорочення кількості покупців

книжок та підвищення цін на книги, що було зафіксоване під час моніторингового опитування, що проводилось з вересня 2006 року

по березень 2008 року.

• При цьому, хоч україномовні і російськомовні не відрізняються за основними місцями купівлі книжок, україномовна читацька

аудиторія є більш важкодоступною, оскільки більша її частка проживає в селах та маленьких містечках, де канали

дистрибуції книжок є менш розвиненими, ніж у великих містах. Відповідно, перспективним каналом

розповсюдження книжок для цієї аудиторії є поштова доставка на зразок Книжкового Клубу.

GfK Custom Research Дослідження ринку книжок в Україні 29.08.2008

Основні висновки (2)

•

• За результатами дослідження були виділені наступні основні сегменти покупців книжок:

-Бібліомани - для них важливий як зміст, так і оформлення книги. Даний сегмент добре обізнаний в книжкових брендах (автор,

серія, видавництво) і ставить високі вимоги до якості книжок.

-Власники – ставляться до книги як до речі, не досить обізнані в книжкових брендах, основне значення надають гарному

оформленню та високій якості.

-Шукачі – не досить обізнані в книжкових брендах, проте люблять купувати книжкові новинки, більш схильні шукати інформацію

про нові книжки. Надають перевагу якісним дорогим книжкам.

-Раціоналісти – для них має значення тільки зміст книги і вони схильні обирати найдешевший варіант того, що їм потрібно. Тобто

вони добре обізнані в книжкових брендах і схильні надавати перевагу дешевшим книжкам нижчої якості (навіть вживаним).

-Ощадливі – не обізнані в книжкових брендах і купують книжки тільки в разі необхідності, обираючи найдешевші варіанти.

• Для кожного виду книжок характерний свій розподіл сегментів покупців:

- Художня література. 51% складають Бібліомани, отже варто приділяти значну увагу оформленню художніх книжок, особливо

зважаючи на те, що їх найчастіше купують спонтанно, за бажанням, а не за потребою. При цьому, слід також забезпечувати попит

на дешеві книжки кишенькового формату – 27% покупців належать до Ощадливих. 22% складають Шукачі, більшість з яких є

україномовними і які готові заплатити найбільшу ціну за книжку– це перспективний сегмент для просування україномовної

художньої літератури.

-Наукова та навчальна література. 49% покупців складають Сумлінні студенти, які є різновидом Власників з тією лише

різницею, що книги їм потрібні для навчання. Даний сегмент надає перевагу дорожчим книгам високої якості. Решту покупців

складають Раціоналісти та Ощадливі (34% і 17%), які схильні обирати найдешевші книжки.

-Дитяча література. 50% покупців складають Власники, для яких головне, щоб книжка була гарно оформлена (відповідно, їм

найбільше не вистачає книжок-іграшок). 24% складають Бібліомани, які найкраще знаються на дитячій літературі, але і мають

високі вимоги до якості книжок і 26% - Ощадливі, які є найменш розбірливими і схильні купувати дешеві книжки.

-Прикладна література. Більшість респондентів схильні купувати прикладну літературу в дешевших форматах: 43% Раціоналістів

і 36% Ощадливих. 21% Власників схильні надавати перевагу високоякісним, гарно оформленим книжкам.

GfK Custom Research Дослідження ринку книжок в Україні 29.08.2008

Обсяг і структура ринку

GfK Custom Research Дослідження ринку книжок в Україні 29.08.2008

Обсяг ринку книжок України в 2008 році

•ОБСЯГ ПРОДАЖІВ. За прогнозними оцінками у 2008 році обсяг роздрібного книжкового ринку складе

3977.4 млн. грн., що на 18,5% вище, ніж у 2007 році. Збільшення обсягу ринку очікується в основному за

рахунок зростання середньої ціни книги. Кількість проданих книг знизиться на 11% з 132 млн. в 2007 році до

118 млн. в 2008. Даний прогноз оснований на тенденції до зниження середньої кількості куплених книг, яка

спостерігалася протягом 2007 року, а також частки покупців книг.

•КНИГАРНІ. За період з березня 2007 по березень 2008 найбільш значне підвищення середньої ціни книги

спостерігалося у книжкових магазинах при одночасному зростанні частки покупців. Відповідно, за

прогнозами на 2008 р. обсяг ринку книгарень становитиме 1496,7 млн. грн., що на 53% більше, ніж у 2007.

Однак кількість проданих книг знизиться на 10% порівняно з 2007 і становитиме 50 млн. шт. Книгарні є

найпопулярнішим місцем покупки книг (квартальна частка - 52% покупців книг).

•КНИЖКОВИЙ КЛУБ. За період з березня 2007 по березень 2008 квартальна частка покупців книг в

Книжковому Клубі зросла з 16% до 19%, при цьому середня кількість куплених книг зменшилася з 4 до 2,9.

За прогнозами на 2008 р. кількість проданих книг у Книжковому Клубі знизиться на 10% - з 22 до 20 млн.,

проте обсяг ринку зросте на 16% з 517,7 до 601,3 млн. євро за рахунок підвищення ціни.

•КНИЖКОВІ РИНКИ. У 2008 обсяг продажу на книжкових ринках знизиться на 2% і складе 785,8 млн. євро.

Таке зниження буде відбуватися в основному за рахунок зменшення кількості проданих книг (порівняно з

березнем 2007 - на 11,3%), а також меншою мірою за рахунок зростання середньої ціни книги (з березня

2007 до березня 2008 середня ціна книжок, куплених на ринку, зросла лише на 7,8% - значно менше, ніж в

книгарнях та в Книжковому Клубі).

GfK Custom Research Дослідження ринку книжок в Україні 29.08.2008

Річний обсяг роздрібного книжкового ринку України

за 2007-2008 рр. (дохід)

1496,7

802,4

517,7

213,2

2290,7

785,8

601,3

210,9

3357,8

3977,4

Книжковий магазин або

супермаркет

Книжковий ринок

Книжковий Клуб

Книжкова розкладка

Всього за рік

2007 рік, млн. грн.

2008 рік, млн. грн.

Методологія оцінки: протягом 2007 року щоквартально в омнібус GfK Ukraine включалися питання про кількість куплених за останні 3 місяці книг,

ціну та місце покупки останньої книги. Обсяг ринку за 2007 рік розраховувася як сумарний обсяг ринку за 4 квартали 2007 року. Квартальний обсяг

ринку розраховувався як добуток середньої кількості куплених книг , середньої ціни книжки та кількості покупців книг за квартал. Кількість покупців

за квартал була отримана шляхом екстраполяції данних дослідження на населення України (за даними Держкомстату станом на 1 січня 2007).

Зважаючи на інфляційні прогнози на 2008 рік (21%), які співпадають із зростанням середньої ціни книги протягом 2007 року (20%), ми розрахували,

що в 2008 році середня ціна книги зросте на 21% (зростання ціни для кожного каналу продажу було розраховане на основі порівняння середньої

ціни книги за березень 2007 і березень 2008 року). Прогнозний обсяг ринку на 2008 рік розраховувався як добуток середньої кількості куплених книг

та кількості покупців книг (за даними березня 2008) і середньої ціни книги (прогнозне зростання на 21% порівняно з 2007).