Волосевич Інна. (відпов.) Сегментаційне дослідження ринку книжок в Україні

Подождите немного. Документ загружается.

GfK Custom Research Дослідження ринку книжок в Україні 29.08.2008

4.1

Загальна характеристика покупців художньої літератури

GfK Custom Research Дослідження ринку книжок в Україні 29.08.2008

Художня література: читання та купівля

•ЧАСТОТА ЧИТАННЯ ХУДОЖНЬОЇ ЛІТЕРАТУРИ. Серед респондентів, які останнього разу купили книгу художньої

літератури, більшість є активними читачами: 54% регулярно читають її у вільний час (принаймні кілька годин на місяць),

36,9% читають художню літературу постійно (мінімум кілька годин на тиждень), 7% читають дуже рідко, і лише 2% не

читають майже ніколи. Відносно частіше читають художню літературу жінки, люди віком 50-59 років, респонденти з вищою

освітою, мешканці Києва та Північного регіону, жителі великих міст (із населенням більше 500тис.чоловік). Серед тих, хто

читає художню літературу далеко не кожен місяць або майже ніколи відносно більша частка україномовних респондентів, що

ймовірно пояснюється тим, що частках україномовних більше в селах і маленьких містах, де люди рідше читають.

•НЕЗАДОВОЛЕНІ ПОТРЕБИ ЗА ВИДАМИ ЛІТЕРАТУРИ. 52% респондентам не вистачає на ринку певних видів книжок, а

40% - певних видів україномовних книжок. Найбільше не вистачає на ринку покупцям детективів (12%), історико-

пригодницьких романів (11%) і класики (9%). Україномовним респондентам та білінгвам, які складають відповідно 33% і 14%

від усіх покупців художньої літератури, значно більшою мірою не вистачає книжок, аніж російськомовним: 61%

україномовних респондентів і такій же частці білінгвів не вистачає різних видів книжок на ринку (проти 50%

російськомовних). Коли ж питання ставиться про україномовні книжки, то 65% україномовних респондентів і такій же частці

білінгвів не вистачає різних видів україномовних книжок у продажу (проти 25% російськомовних респондентів).

•МОВНІ ВПОДОБАННЯ. 59% покупців художньої літератури купують переважно чи виключно російськомовні книги, 24%

приблизно рівною купують і російськомовні, і україномовні книжки, і лише 16% - переважно чи тільки україномовні. 90%

російськомовних респондентів купують тільки чи переважно російськомовні книжки, і лише 64% україномовних – виключно

чи переважно україномовні. Білінгви також більше схиляються до вибору російськомовних книг.

Якщо наявні і україно-, і російськомовний версії перекладної книги, то 64,1% покупців віддають перевагу саме

російськомовній версії, і лише 18,6% вибирають український переклад. 14,7% покупців керуються при виборі мови якістю

перекладу даної книжки. Якщо російськомовні покупці майже одностайні в своїх преференціях, то лише половина

україномовних впевнені в україномовному виборі, 23% з них все ж таки оберуть російськомовну книжку, 22% розглядатимуть

якість перекладу. 52% білінгвів оберуть російськомовну книжку, 11% україномовну, 36% - розглядатимуть якість перекладу.

ЧАСТОТА КУПІВЛІ ВІТЧИЗНЯНОЇ І ПЕРЕКЛАДНОЇ ЛІТЕРАТУРИ. Найчастіше українці купують художні книжки

російських авторів (особливо на сході та півдні), на другому місці – перекладні книжки російською мовою, на третьому –

книжки українських авторів, далі українськомовні переклади зарубіжних авторів і найрідше купують твори зарубіжних авторів

(крім російських) мовою оригіналу. Єдиний виняток - західна Україна, де найчастіше купують художню літературу українських

авторів, на другому місці – книжки російських авторів, на третьому перекладні книжки російською мовою і лише на

четвертому – перекладні книжки українською мовою.

GfK Custom Research Дослідження ринку книжок в Україні 29.08.2008

Орієнтації покупців при купівлі художньої літератури

ПРИЧИНИ ПОКУПКИ ОСТАННЬОЇ ХУДОЖНЬОЇ КНИГИ. При покупці художньої книжки покупці насамперед

керуються її змістом (55%), крім того, найбільш вагомими причинами вибору є автор (25%) і серія (22%). Також деякий

вплив на покупців мають назва (15%) та оформлення книги (7%), і лише 3% покупців при покупці орієнтувалися на

видавництво. Щодо зовнішніх джерел інформації, що спонукали купити ту чи іншу книгу, найчастіше респонденти

керувалися порадою друзів/знайомих (11%), рідше посиланнями в інших книжках (5%), рекламою (4%), порадою

продавця (3%), книжковим оглядом в ЗМІ (3%). Загалом художня література зазвичай купується з власного бажання –

лише 5% респондентів купували її через практичну потребу для роботи, навчання тощо. Знижки/низькі ціни рідко

ставали вагомим причинами покупки (3%).

ОРІЄНТАЦІЇ ПРИ ВИБОРІ ХУДОЖНЬОЇ ЛІТЕРАТУРИ. Загалом при виборі книжки 67% покупців звертають увагу на

автора і серію і 45% звертають увагу на видавництво. Більшість респондентів віддають перевагу новим дорожчим

книжкам перед дешевшими вживаними. Вибір же між ціною і якістю є на рівні приблизно 50/50. Більшість покупців

художньої літератури не звертають увагу на її модність/популярність і ніколи спеціально не шукають інформацію про

новинки. Половина покупців при покупці орієнтується на поради друзів/знайомих.

GfK Custom Research Дослідження ринку книжок в Україні 29.08.2008

Цінова політика

ЦІНА ОСТАННЬОЇ КУПЛЕНОЇ ХУДОЖНЬОЇ КНИЖКИ. Середня ціна останньої купленої книжки становить 30,6

грн., при чому 45% покупців заплатили за неї до 20 грн. Прикметно, у великих містах (з населенням 500 000+) ціна

останньої купленої книжки є нижчою від середньої – вочевидь це пояснюється додатковою вартістю доставки книжок у

середні та малі міста і села. Російськомовні респонденти заплатили за художні книжки меншу ціну, аніж україномовні –

можна припустити, що це пояснюється тим, що україномовні респонденти частіше купують книжки українських

видавництв, які дорожчі за книжки російських видавництв. Відповідно, респонденти з західного регіону заплатили

найбільшу ціну за художню книжку.

МАКСИМАЛЬНА ЦІНА, ЯКУ ГОТОВІ ЗАПЛАТИТИ ЗА ХУДОЖНЮ КНИЖКУ, в середньому становить 51 грн., при

цьому для 45% покупців вона складає менше 30 грн. Російськомовні покупці готові платити меншу максимальну ціну за

книжки, аніж україномовні. Відповідно, найменше покупці готові платити за книжку в східному і південному регіонах

України (відповідно 41,4 грн. і 40,4 грн.), найбільше – в західному регіоні. Найбільше (65,8 грн.) готові заплатити

представники найбагатшої верстви населення – зі щомісячним доходом більше 3000 грн., а також найбідніші (65,4

грн.).

GfK Custom Research Дослідження ринку книжок в Україні 29.08.2008

Частота читання художньої літератури

6,9

2,4

36,9

53,9

Я читаю художню

літературу майже постійно

– кожен день чи кілька

годин на тиждень

Я читаю художню

літературу час від часу, під

настрій чи коли є вільний

час – принаймні, кілька

годин на місяць

Я читаю художню

літературу далеко не

кожен місяць, а лише коли

трапиться якась особлива

нагода чи книжка,

щонайменше раз на рік

Я майже ніколи не читаю

художньої літератури

% респондентів, які останнього разу купили художню літературу: N=846

GfK Custom Research Дослідження ринку книжок в Україні 29.08.2008

Частота читання: соціально-демографічний розріз

32,7

43,2

47,4

39,7

67,3

52,6

60,3

56,8

Я читаю

худ ожню

літературу

майже постійно,

N=312

Я читаю

худ ож ню

літературу час

від часу, N=456

Я майже ніколи

не читаю

худ ожню

літературу/

читаю д алеко

не кож ен

місяць, N=78

Загалом, N=846

Чоловік Жінка

Стать

Вік

10,9 11,2

10,3

11,0

24,0

30,5

23,1

27,4

22,1

22,4

28,2

22,8

22,1

21,9

20,5

21,9

14,0

16,8

16,7

20,8

1,3

Я читаю художню

літературу майже

постійно, N=312

Я читаю художню

літературу час від

часу, N=456

Я майже ніколи не

читаю художню

літературу/читаю

далеко не кожен

місяць, N=78

Загалом, N=846

15-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60+

Наявність статистично значущої різниці між сегментами та всіма респондентами

% респондентів

GfK Custom Research Дослідження ринку книжок в Україні 29.08.2008

7,7

3,9

7,7

5,7

11,9

16,2

15,4

14,5

9,6

16,7 11,5

13,6

30,1

35,7

30,8

33,2

40,7

27,0

34,6

32,7

Я читаю

художню

літературу

майже

постійно, N=312

Я читаю

художню

літературу час

від часу, N=456

Я майже

ніколи не читаю

художню

літературу/

читаю далеко

не кожен

місяць, N=78

Загалом, N=846

Вищий навчальний заклад (ступінь «спеціаліст» або «

магістр»)

Технікум, коледж, ін. середній спеціальний заклад

(ступінь «молодший спеціаліст», «бакалавр»)

ПТУ, центр підготовки – перепідготовки робітників

(робоча спеціальність)

Повна середня (закінчив 10-11 класів)

Базова середня (закінчив 9 класів, навчається в 10-11

класі)

Початкова середня (до 5 класів)

Частота читання: соціально-демографічний розріз

Освіта

Наявність статистично значущої різниці між сегментами та всіма респондентами

% респондентів

GfK Custom Research Дослідження ринку книжок в Україні 29.08.2008

10,6

6,1

13,1

9,0

8,9

21,8

21,1

29,5

22,1

16,3

15,6

17,9

16,1

13,5

16,2

16,7

24,7

37,3

25,6

31,6

3,9

5,9

15,2

Я читаю

худ ожню

літературу

майже постійно,

N=312

Я читаю

худ ожню

літературу час

від часу, N=456

Я майже ніколи

не читаю

худ ож ню

літерат уру/

читаю д алеко не

кожен місяць,

N=78

Загалом, N=846

Київ Північний Захід ний Центральний Півд енний Схід ний

Частота читання: соціально-демографічний розріз

Регіон Розмір населеного пункту

25,3

24,6

35,9

25,9

18,6

25,2

23,1

22,6

11,2

9,6

11,5

10,4

17,6

20,0

14,1

18,6

27,2

20,6

15,4

22,6

Я читаю худ ожню

літерат уру майже

постійно, N=312

Я читаю худ ожню

літературу час від

часу, N=456

Я майже ніколи не

читаю худ ож ню

літературу/читаю

д алеко не кожен

місяць, N=78

Загалом, N=846

Місто з населенням понад 500 тис

Місто з населенням 101-500 тис

Місто з населенням 51-100 тис

Місто з населенням д о 50 тис

Село

Наявність статистично значущої різниці між сегментами та всіма респондентами

GfK Custom Research Дослідження ринку книжок в Україні 29.08.2008

4,7

38,5

20,8

29,3

12,8

25,0

3,1

9,1 10,6

7,2

18,2

19,2

4,2

5,0

6,4

4,9

0,5

1,9

4,3

10,6

5,0

2,1

1,3

0,9

1,6

2,1

5,7

2,8

4,0

31,9

29,5

23,7

14,9

Я читаю худ ожню

літерат уру майже

постійно, N=192

Я читаю худ ожню

літерат уру час від

часу, N=317

Я майже ніколи не

читаю худ ож ню

літературу/ читаю

д алеко не кожен

місяць, N=47

Загалом, N=556

Інше

Робітник без професійного навчання,

різноробочий, в т. ч. в

Кваліфікований робітник (зд обув професійне

навчання), в т. ч

Бригад ир, майстер, в т. ч. в сільському

господ арстві

Фахівець із серед ньою освітою

Фахівець з вищою освітою

Керівник

Вільна професія (фахівець високої

кваліфікації, який працює

Фермер або працюєте в своєму під собному

господ арстві самі на

Власник під приємства або приватний

під приємець

Частота читання: соціально-демографічний розріз

Рід діяльності

Наявність статистично значущої різниці між сегментами та всіма респондентами

% респондентів

GfK Custom Research Дослідження ринку книжок в Україні 29.08.2008

Частота читання: соціально-демографічний розріз

32,7

30,0

46,2

32,5

49,7

48,7

52,8

15,7

14,3

5,1

13,9

55,7

1,9

Я читаю художню

літературу майже

постійно, N=312

Я читаю художню

літературу час від часу,

N=456

Я майже ніколи не

читаю художню

літературу/читаю

далеко не кожен

місяць, N=78

Загалом, N=846

Інша

Однаково

часто

українська, і

російська

Російська

Українська

Мова спілкування вдома

Наявність статистично значущої різниці між сегментами та всіма респондентами

% респондентів