Васильева З.А., Филимоненко И.В. Карпычева О.В., Говорина О.В. Стратегический маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

перечень характеристик, по шкале равной их количеству. Половина,

получивших наибольшие оценки, вносятся в графу 3.

Далее проводится анализ каждой из ключевых характеристик и

аргументируется ее отношение к слабой или сильной стороне фирмы. Таким

образом, формируется перечень сильных и слабых сторон фирмы.

Таблица 2.9

Оценка важности характеристик для конкретной исследуемой

составляющей потенциала фирмы

Базовые характеристики

Оценка важности Ключевые

характеристики

1 2 3

Составление SWOT – матрицы имеет целью установление связей

между параметрами фирмы (списком сильных и слабых сторон) и

изменением факторов внешней среды (списком возможностей и угроз).

Матрица представляет собой поле стратегических направлений действий,

мероприятий, которые потенциально возможно осуществить при сочетании

возможностей и сильных сторон, возможностей и слабых сторон, угроз и

сильных сторон, угроз и слабых сторон (см. рисунок 2.18).

Возможности (O)

Угрозы (T)

Сильные стороны (S)

Поле стратегий SO

(Использовать сильные

стороны и возможности для

достижения цели)

Поле стратегий ST

(Использовать сильные

стороны для избежания

(отражения) угроз)

Слабые стороны (W)

Поле стратегий WO

(Использовать возможности

для усиления слабых

сторон)

Поле стратегий WT

(Предотвращать кризис

фирмы вследствие угроз

среды и слабостей фирмы)

Рисунок 2.18 - Матрица SWOT - анализа

SWOT – матрица заполняется следующим образом:

− С левой стороны матрицы заполняются два раздела - сильные и

слабые стороны организации, являющиеся результатами анализа потенциала

фирмы,

− В верхней части матрицы заполняются два раздела возможности и

угрозы результатами, являющиеся результатом анализа факторов внешней

среды.

На пересечении разделов образуются четыре поля SWOT – матрицы.

На каждом из данных полей рассматриваются попарно комбинации

пересечения характеристик среды и фирмы и предлагаются стратегические

действия, мероприятия, как реакция на данное сочетание

характеристик.SWOT – матрица может содержать обширный перечень

возможных стратегических решений. Вследствие разных видов ограничений

(ресурсных, временных и др.) для реализации отбирается ограниченное

количество стратегических решений, на которых сосредотачивается

внимание руководства. Для каждого стратегического решения уточняются

основные сложности, ограничения, риски, возможные отрицательные

результаты

На основе результатов SWOT – анализа определяются стратегические

направления для улучшения ситуации.

МОДУЛЬ 2. ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ ПОСРЕДСТВОМ

СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА

Тема 3. Этап макросегментирования: определение сферы

деятельности компании

3.1. Базовый рынок товара. Модель Абеля. Типология базовых

рынков.

Одним из первых стратегических решений принимаемых фирмой,

является определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную

борьбу. Этот выбор базового рынка подразумевает разделение рынка на

части, состоящие из0 потребителей со схожими потребностями и

поведенческими или мотивационными характеристиками. Деление рынка на

части, как правило, происходит в два этапа. Последовательность этапов

представлена на рисунке 3.1:

Рисунок 3.1. Этапы сегментирования рынка

Рынок - базовое понятие микроэкономического анализа. Именно на

рынке взаимодействуют фирмы, параметры рыночного равновесия и

возможности его изменения представляют основной интерес для

исследователя. Однако на практике определить границы рынка непросто.

Рынком товара Х является совокупность продавцов и покупателей товара X.

Говоря о "товаре X", мы можем иметь в виду, как единственный продукт, так

и группу товаров-заменителей. Идентификация рынка, очевидно, будет

зависеть от широты или узости задания его границ. Следует выделять

несколько типов границ рынка: продуктовые границы, отражающие

способность товаров заменять друг друга в потреблении, временные

границы, локальные границы. Необходимая широта или узость границ в

каждом конкретном случае зависят, во-первых, от особенностей товара, во-

вторых, от целей анализа. Так, для товара длительного пользования

временные границы рынка будут гораздо шире и менее определенны, чем для

товара текущего потребления. Для потребительских товаров к одному рынку

будет относиться большее число наименований продукции, чем для товаров

производственно-технического назначения. Определение локальных границ

рынка зависит от фактической остроты конкуренции продавцов на

общенациональном или мировом рынке, во-первых, и от высоты барьеров

проникновения на региональный рынок "внешних" продавцов, во-вторых.

Анализ потребностей

методом

сегментирования рынка

Этап 1. Макросегментация

(определение рынков

товара)

Этап 2. Микросегментация

(выявление

потребительских

сегментов)

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является

сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на

определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в

экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого

рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью

сегментации рынка.

Стратегия сегментирования рынка основана на следующих

предпосылках:

- Люди заинтересованы не в товарах самых по себе, а в выгодах,

которые они обеспечивают. Отдельные товары и торговые марки

представляют доступные сочетания выгод и издержек;

- Потребители рассматривают доступные варианты с точки зрения

преимуществ использования, основываясь на имеющемся у них опыте или

специальных учитываемых ими требованиях к применению товара.

Таким образом, товарный рынок представляет собой совокупность

наборов товаров, оцениваемых в аналогичных ситуациях их применения,

когда искомыми являются сходные выгоды как субституты, а также

совокупность потребителей, воспринимающих данные способы

использования как значимые.

Реализация стратегии сегментирования начинается с определения

миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в

перспективе, ориентированной на потребителя. Рекомендуется постановка

трех важных вопросов:

Каким бизнесом фирма занимается?

Каким бизнесом следует заниматься?

Каким бизнесом не следует заниматься?

Чтобы ответить на эти вопросы в рыночной перспективе и избежать

опасности «близорукого» подхода, определение бизнеса следует

формулировать не в технических терминах, а в общих понятиях, т.е. в

терминах « решения», устраивающего потребителя. В идеале определение

бизнеса должно быть сформулировано в терминах, достаточно конкретных,

чтобы дать практические указания, и в то же время достаточно широких,

чтобы стимулировать творческий подход, например в отношении

возможностей расширения производимого ассортимента или

диверсификации в смежные товарные области.

Согласно Эйбеллу (Abell, 1980), базовый рынок может быть определен

по трем измерениям.

- Каковы потребности, функции или комбинации функций, которые

нужно удовлетворить? («что?»).

- Каковы различные группы потребителей, которых нужно

удовлетворить? («кого?»).

- Каковы существующие технологии, способные выполнить эти

функции? («как?»).

Графически это можно представить трехмерной схемой, показанной на

рис. 3.2.:

Рисунок 3.2. Измерения базового рынка [2]

Содержание трех измерений базового рынка представлено ниже:

- Функции или комбинации функций: это потребности, которые

должны удовлетворить товар или услуга. Примерами функций служат:

внутреннее убранство жилищ; международные грузовые перевозки;

водонепроницаемость крыши; защита от коррозии; чистка зубов; глубокое и

подповерхностное бурение; медицинская диагностика и т.д.

Функции следует концептуально отделять от способов, которыми эта

функция выполняется (т.е. от технологий). Разграничительная линия между

«функциями» и «выгодами» не всегда очевидна особенно по мере выделения

все более узких функций или их комбинаций. Например, чистка зубов плюс

предотвращение их заболеваний, шампунь со средством против перхоти.

Следовательно, функции также могут быть определены как наборы выгод,

которые ищут различные группы потребителей.

- Группы потребителей: наиболее часто используемыми критериями

выделения различных групп потенциальных потребителей являются семья

или организация, социально-экономический класс, географическая зона,

характер активности, размер или финансовые возможности фирмы,

технологический уровень, изготовитель или потребитель конечного

продукта, центр закупки и т.д.

На уровне макросегментации учитываются только общие

характеристики, особенно если речь идет о рынках промышленных товаров.

Для потребительских товаров часто требуются более тонкие критерии, такие

как возрастные группы, искомые выгоды, поведение при покупке или стиль

жизни. Их определение является задачей микросегментации.

- Технологии: рассматриваются различные технологические «ноу-хау»,

обеспечивающие выполнение различных функций, например, краска или

обои для функции внутреннего убранства жилища, дорога, воздух, рельсы

или море для международных перевозок товаров, битумные или

пластмассовые пленки для функции непроницаемости крыш, рентгеновское

излучение, ультразвук и компьютерная томография для функции

медицинской диагностики и т. д.

Необходимо отметить, что технологическое измерение является

динамичным в том смысле, что более совершенная технология со временем

Функции потребностей

«Что» удовлетворяется

Группы потребителей

«Кто» получает удовлетворение

Технологии

«Как» удовлетворяются потребности

сменяет технологию, доминирующую в данный момент. Такова ситуация с

ядерным магнитным резонансом в медицинской диагностике, с электронной

почтой для передачи письменных сообщений, с факсом по отношению к

телетайпу и т. п.

Используя описанный подход, становится возможным провести

разграничение между тремя структурами: «рынком товара» («товарным

рынком»), «рынком» и «отраслью промышленности».

- Рынок товара находится на пересечении группы потребителей и

набора функций, основанных на конкретной технологии (рисунок 3.3):

Рисунок 3.3 Графическая интерпретация понятия «рынок товара» [2]

- Рынок охватывает совокупность технологий для выполнения одной

функции и для одной группы потребителей (рисунок 3.4):

Функции

потребностей

Группы потребителей

Технологии

Рынок товара:

Пересечение

группы

покупателей и

функции,

основанной на

определенной

технологии

Рисунок 3.4 Графическая интерпретация понятия «рынок» [2]

- Отрасль промышленности определяется технологией, независимо от

связанных с ней функций или групп потребителей (рисунок 3.5)

Рисунок 3.5 Графическая интерпретация понятия «Отрасль» [2]

Понятие отрасли промышленности является, видимо, самым

традиционным. В то же время оно представляется наименее

удовлетворительным, поскольку ориентировано на предложение, а не на

рыночный спрос. При этом очевидно, что оно может охватывать весьма

разнородные функции и группы потребителей, никак не связанные между

собой.

Один из непростых вопросов - вопрос о соотношении рынка и отрасли.

Отраслью является совокупность предприятий, производящих близкие

Функции

потребностей

Группы потребителей

Технологии

Рынок:

Охватывает

все технологии

для функции и

группы

покупателей

Функции

потребностей

Группы потребителей

Технологии

Отрасль:

Технология

для

заинтересован

ных групп

покупателей

независимо от

функций

продукты, используя близкие ресурсы и близкие технологии. Различия между

рынком и отраслью основаны на том, что рынок объединен удовлетворяемой

потребностью, а отрасль - характером используемых технологий.

Отождествление отрасли и рынка неприемлемо - товары, реализуемые

предприятиями отрасли, могут быть более или менее близкими

заменителями, но могут быть и совершенно независимыми товарами. В свою

очередь, рынок и подотрасль, объединяемая в рамках конкретной отрасли

производством близких товаров, иногда могут рассматриваться в качестве

связанных между собой понятий. Такое упрощение тем более допустимо, чем

более специализированы предприятия подотрасли. Когда мы говорим об

отраслевом рынке, мы подразумеваем именно предприятия подотрасли,

объединенные выпуском заменяемых продуктов и одновременно

конкурирующие друг с другом в сфере реализации этих продуктов.

Понятие рынка очень близко концепции базовой потребности и таким

образом подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной

функции. Технологическая инновация может драматически изменить

существующие границы рынка. Такое определение базового рынка,

следовательно, облегчает слежение за технологиями-заменителями. Главная

трудность связана здесь с тем, что подлежащие контролю технологии могут

быть весьма разнообразными и в то же время весьма отдаленными друг от

друга.

Обращение к понятию рынка особенно важно для ориентации

стратегического анализа и для выбора направлений исследований и

разработок.

Понятие рынка товара имеет наибольшую маркетинговую ориентацию.

Оно соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и весьма близко

отвечает реальностям спроса и предложения. Из этого определения рынка

автоматически вытекают четыре ключевых элемента стратегических усилий

фирмы:

- покупатели, потребности которых нужно удовлетворить;

- набор выгод, которые ищут эти покупатели;

- конкуренты, которых нужно превзойти;

- ресурсы, которые нужно приобрести и освоить.

3.2. Сетка сегментирования. Этапы построения и тестирования

сетки сегментирования. Выбор сферы деятельности компании

После определения переменных сегментации следующая задача

состоит в определении их осмысленных комбинаций с целью получения

сетки сегментации. Построение сетки сегментации осуществляется в

несколько этапов (рисунок 3.6).

Рисунок 3.6 Этапы построения сетки сегментирования

Процедуру сегментирования рекомендуется начинать с определения

критериев (признаков) выделения сегментов. Этих признаков довольно

много, и сегментирование может быть выполнено сразу по нескольким из

них (многомерная сегментация).

Чтобы получить практичную сетку сегментации, нужно

придерживаться следующих правил:

1. Аналитику следует начать с максимально полного списка

переменных сегментации, чтобы не пропустить значимых критериев;

2. Затем следует сохранить только переменные, действительно

имеющие стратегическое значение;

3. Нужно сгруппировать переменные, имеющие сильную взаимную

корреляцию;

4. Невозможные комбинации переменных должны быть исключены;

5. Определенные сегменты могут быть объединены, если различия

между ними незначительны или их размеры слишком малы.

Сетка сегментации должна включать не только существующие, но

также и потенциальные сегменты.

Выбор переменных

сегментирования

• функции

• технологии

• потребители

Разработка сетки

сегментации

•

процентное распределение по сегментам

Анализ значимости

сегментов

•

сохранение переменных, имеющих стратегическое значение

•группировка переменных, имеющих сильную корреляцию

•исключение невозможных комбинаций

•определение возможности укрупнения сегментов

Тестирование сетки

сегментации

•оценка потенциального спроса

•возможность проникновения

•самые значимые потребители

•самые прямые конкуренты

•требования сегмента по цене, качеству, сервису

Определение новых

потенциальных

сегментов

•

возможность использования других технологий для

выполнения функций

•возможность выполнения товаром дополнительных функций

•наличие других групп потребителей с аналогичными

потребностями

•возможность удовлетворения потребности с уменьшением

функций увеличения функций

Базовый рынок

Чтобы проверить работоспособность сетки сегментации, в

сохраненных сегментах следует разместить клиентов предприятия, а также

его основных конкурентов. Следующая задача состоит в том, чтобы

обобщить информацию, позволяющую оценить потенциал всех сегментов, их

специфичные ожидания и чувствительность, а также оценить долю рынка,

удерживаемую предприятием в каждом сегменте. Нужно дать ответы на

следующие вопросы.

- Каковы темпы роста спроса в каждом сегменте?

- Каков наш уровень проникновения в каждый сегмент?

- Где находятся наши самые важные клиенты?

- Где находятся наши прямые конкуренты?

- Каковы специфичные требования каждого сегмента в отношении

сервиса, качества, цены и т. д.?

Следующие вопросы также могут помочь установить, принадлежат ли

два товара одному стратегическому сегменту.

- Совпадают ли их главные конкуренты?

- Совпадают ли их потребители или группы потребителей?

- Совпадают ли факторы успеха?

- Затронет ли уход из одного сегмента второй сегмент?

Если ответы на эти четыре вопроса положительны, оба товара

принадлежат одному сегменту. Ответы на эти вопросы помогут фирме

определить стратегию выбора рынков, а также сгруппировать в дальнейшем

некоторые сегменты.

Анализ макросегментации одновременно дает возможность

обнаружить новые потенциальные сегменты. Для этой цели полезны

следующие вопросы:

- Существуют ли другие технологии для выполнения требуемых

функций?

- Способен ли усовершенствованный товар выполнять дополнительные

функции?

- Имеются ли другие группы покупателей с аналогичными

потребностями или функциями?

- Нельзя ли лучше удовлетворить потребности некоторых покупателей,

уменьшая число функций (например, соответственно снижая цены)?

- Существуют ли новые наборы (сокращенные или расширенные)

функций, товаров или услуг, пригодных для продаж в качестве единого

целого?

Обнаружение нового способа сегментации может принести фирме

крупное конкурентное преимущество перед своими соперниками.

Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа

привлекательности конкурентоспособности применительно к каждому

сегменту.

Эволюции базового рынка