Васильева З.А., Филимоненко И.В. Карпычева О.В., Говорина О.В. Стратегический маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Под давлением технического прогресса и изменяющихся привычек

потребления рынки товара, определенные по описанным правилам, не

являются стабильными, но продолжают эволюционировать в направлениях,

которые можно сгруппировать в следующие три категории.

Расширение с включением новых групп потребителей. Продукт

последовательно привлекает все новые группы потребителей: уровень охвата

рынка увеличивается. Например, персональные компьютеры все более

проникают в сферу среднего образования.

Расширение с включением новых функций. Появление новых товаров.

которые объединяют ранее различавшиеся функции. например, телефонов,

которые объединяют факс, копировальное устройство и автоответчик.

Замещение технологии. Те же функции, предназначенные для тех же

групп потребителей, теперь осуществляются посредством новых, более

совершенных технологий. Например, электронная почта заменяет рассылку

печатных материалов.

Эти изменяющиеся силы и обусловленные ими смещения границ,

рынков товара определяют профиль жизненного цикла - ключевого критерия

для оценки привлекательности рынков товара.

Тема 4. Этап микросегментирования: сегментирование, выбор

целевых сегментов и позиционирование

4.1. Понятие микросегментирования рынка. Предпосылки, цели и

критерии сегментирования для рынков товаров массового спроса,

делового назначения, услуг

Цель микросегментирования – более подробный анализ для выявления

групп потребителей, желающих получить от товара один и тот же набор

выгод. Задача – более успешное удовлетворение потребителей и выработка

стратегии дифференцирования, которая обеспечит преимущество над

соперниками по рынку.

Существуют две ключевые маркетинговые концепции:

Рисунок 4.1 - Ключевые маркетинговые концепции

Дифференцирование – поиск оснований для обращения к

определенным покупательским мотивам, т.е. поиск оснований для

различения товаров разных производителей. Дифференцирование может

быть реальным (различия в качестве, дизайне и т.п.) или мнимым

(иллюзорным). Основным моментом является важность различия для

потребителей, что ведет к предпочтению товара одного производителя

другим. Таким образом, в основе дифференцирования лежат различия между

товарами.

В основе сегментирования лежат различия между покупателями.

Этапы микросегментирования рынка представлены на рисунке 4.2.

Сегментационный анализ может быть осуществлен четырьмя

способами:

1) Описательное сегментирование: основано на социально-

демографических характеристиках покупателя

В основе лежат социально-экономические показатели: пол, возраст,

доход, географическое положение, уровень образования, род деятельности,

состав семьи, социальный класс. Очень часто такие переменные

сегментирования используются вместе. Осуществить социально-

демографическое сегментирование достаточно просто. В дальнейшем оно

используется для описания и углубленного изучения существующих

потребителей, для описания профиля целевого сегмента, для выбора таких

рекламных средств, которые имеют наибольшую вероятность достижения

целевой группы.

Рисунок 4.2 - Этапы микросегментирования рынка

У описательного сегментирования есть ряд недостатков, например, у

людей одного возраста и примерно одинакового дохода может быть

совершенно разное покупательское поведение. Вследствие этого

описательное сегментирование рекомендуется использовать в совокупности

с другими методами.

2) Сегментирование по выгодам: учитывается система ценностей

человека

Два человека, принадлежащие к одной социально-демографической

группе, могут иметь разные системы ценностей. Цель сегментирования по

выгодам – объяснить различия в предпочтениях, поэтому для осуществления

такого сегментирования необходима детальная информация. Этот способ

сегментирования основан на концепции товара как набора выгод, поэтому

при проведении маркетинговых исследований необходимо получить

следующую информацию:

− Перечень свойств или выгод, ассоциируемых с товаром (иными

словами, почему приобретаются диски)

− Оценка относительной важности каждой выгоды (обычно

потребителей просят определить приоритетность той или иной причины

покупки товара)

− Процедура перегруппировки потребителей со сходными системами

оценок

− Определение размера и профиля выделенных сегментов

Осуществление сегментирования по выгодам сопряжено с рядом

трудностей. Наибольшая трудность заключается в выборе наиболее важных

выгод. Эта трудность возникает, как правило, потому, что потребители не

склонны к самоанализу. Сегментирование по выгодам можно осуществить

только путем сбора первичных данных (опроса потребителей). Вновь

образованные сегменты в свою очередь нуждаются в дополнительных

исследованиях по социально-демографическим признакам. Кроме этого, для

перегруппировки сегментом применяются методы совместного

(кластерного) анализа.

3) Сегментирование по образу жизни: в основе лежат

социокультурные характеристики потребителя

Также данный метод называется психографическим. Данный метод

направлен на дополнение демографических показателей. Его цель –

составление более полного профиля потребителя, детализация неочевидных

характеристик мотивации и личности.

«Стиль жизни» - общая модель того, как человек живет, как он тратит

время и деньги. Стиль жизни можно описывать по-разному:

− Система ценностей и черты личности

− Виды активности, интересы и мнения

− Приобретаемые товары и услуги, а также способ их использования

и потребления

Сегментирование по стилю жизни также используется в совокупности

с описательным сегментированием (социально-демографическими

характеристиками). Осуществляется на основании анкетирования. Анкета,

как правило, включает в себя ряд утверждений относительно изучаемой

товарной категории. В одну анкету могут включаться достаточно много

разных утверждений. Примеры подобных утверждений:

- Я придаю большое значение внешнему виду своего автомобиля

- Я предпочитаю проводить свое свободное время дома

- Мне нравится ухаживать за своим автомобилем и т.п.

По результатам анкетирования строится профиль пользователя.

4) Поведенческое сегментирование: классификация потребителей на

основе их фактического поведения на рынке

При использовании данного метода сегментирования используются

такие критерии как: тип пользователя, объем покупки и уровень лояльности.

Рисунок 4.3 - Критерии поведенческого сегментирования

Таблица 4.1

Виды критериев сегментирования рынков потребительских товаров

Географические

Демографические Социально-

экономические

Психографические

1.1. Величина

региона

1.2.Плотность и

численность

населения

1.3.Климатически

е условия

1.4.Администрати

-вное деление

2.1. Пол

2.2. Возраст

2.3.

Национальность

2.4.Религиозная

принадлежность

2.5. Семейное

положение

2.6. Размер семьи

(этап

жизненного

цикла)

3.1.Уровень

Доходов

3.2.Профессия

3.3.Уровень

образования

3.4.Социальный

статус

3.5.Отношение к

общественном

у классу

4.1.Стиль жизни

4.2.Тип личности

4.3.Отношение к товару

4.4.Отношение к новизне

товара

4.5.Степень нуждаемости в

товаре

4.6.(Повод для совершения

покупки)

4.7.Интенсивность

потребления

4.8.Степень использования

4.9.Статус пользователя

4.10.Опыт использования

4.11.Степень приверженности

к товару (торговой марке,

фирме)

4.12.Отношение к товару

(торговой марке, фирме)

4.13.Искомые выгоды

Таблица 4.2

Особенности характеристик переменных сегментирования рынков

потребительских товаров

Переменные

сегментирования

Характеристика Особенности

1 2 3

1.1. Величина региона

1. Большой

2. Средний

3. Малый

1. Дает возможность оценить перспективы

сбыта и емкость рынка

1.2. Плотность и

численность

населения

1. Высокая

2. Средняя

3. Низкая

1. Позволяет оценить рынок с точки

зрения уровня спроса, развитости

инфраструктуры, возможностей

проведения маркетинговой кампании

(реклама, сервисное обслуживание,

система сбыта и т.д.)

1.3. Климатические

условия и

структура

местности

1. Температура:

- высокая;

- низкая

2. Влажность:

- высокая;

- низкая

3. Перепады температуры

4. Структура местности:

- горная;

- равнина;

- болота

1. Позволяет учитывать сезонность

потребностей

2. Позволяет приспособить параметры и

внешний вид товара к климатическим

условиям

1.4.Административное

деление

1. Край (область)

2. Город

3. Район

3. Село

1. Позволяет оценить рынок с точки

зрения:

- расположения и доступности

транспортной сети;

- возможностей и доступности средств

массовой информации;

- структуры коммерческой

деятельности;

- динамики развития спроса (уровень

культуры, социальные ценности);

уровня конкуренции

2.1. Пол 1. Мужской

2. Женский

3. Комбинация

1. Наиболее часто применяемый признак

2. В последнее время утрачивает жесткую

направленность товаров чисто на

мужской или женский признак

2.2. Возраст 1. Дети

2. Подростки

3. Взрослые

4. Люди пожилого возраста

либо <6, 6-11, 12-19, 20-

34, 35-49, 50-64, >65 и т.п.

1. Возрастные группы для каждого вида

товаров будут иметь свои особенности

2. Данный признак по некоторым видам

товаров может играть особенную роль и

при проведении маркетинговой

кампании. Его необходимо

коррелировать на другие признаки

Переменные

сегментирования

Характеристика Особенности

1 2 3

2.3. Национальность 1. Русский

и т.п.

1. Имеет значение при оценке общности

специфических запросов к одежде,

продуктам питания, отдыху, туризму и

т.д.

2.4. Религиозная

принадлежность

1. Католик

2. Протестант

3. Иудей

1. В последнее время приобретает

большое значение и оказывает влияние

на структуру коммерческой

деятельности

2.5. Семейное

положение

1. Женат (замужем)

2. Холост (не замужем)

1. Оказывает влияние на размер упаковки,

технические характеристики, уровень

цены, структуру услуг

2.6. Размер семьи 1, 1-2, 3-4, 5, >5 1. Оказывает влияние на размер упаковки,

частоту и объемы покупок, условия

расчета

Являются частыми посетителями ярмарок,

сезонных распродаж, презентаций

2.7.Этап жизненного

цикла

Либо:

1. Молодые одиночки

2. Молодая семья без детей

3. Молодая семья с

ребенком до 6 лет

4. Молодая семья с

ребенком >6 лет

5. Пожилые супруги с

детьми на их попечении

6. Пожилые супруги с

детьми, которые живут

отдельно (глава семьи

работает)

7. Пожилые супруги с

детьми, живущими

отдельно (глава семьи на

пенсии)

8. Одинокие пожилые

Либо:

1. Холостяки

2. Молодожены без детей

3. Супруги с детьми до 6

лет

4. Супруги с детьми >6 лет

5. Пожилые супруги старше

45 лет с детьми,

проживающими

совместно

1. Для каждого этапа жизненного цикла

семьи характерно свое отношение к

параметрам товара, цене, структуре

услуг, свои особенности поведения и

покупательские привычки

3.1. Уровень доходов 1. Высокие

2. Средние

3. Низкие

Либо

1. Уровень доходов до

1. Помогает сориентироваться в

установлении уровня цены

2. Помогает оценить требования к

отдельным видам товаров (параметры,

сбыт, сервис)

Переменные

сегментирования

Характеристика Особенности

1 2 3

2. Уровень Доходов от...

до ...

3. Уровень Доходов >...

3. Дает возможность фирме предложить

более оптимальный ряд моделей товара

в расчете на возможности

4. Сложности использования:

- необходимо использовать в

сочетании с другими переменными

(семья с уровнем дохода ..., мужчина

с уровнем дохода ...и т.п.);

- отсутствие статистики;

- большая дифференциация доходов

населения;

- отсутствие правильного понимания

порога чувствительности к цене

товара

3.2. Профессия 1. Лица умственного труда

2. Лица рабочих

специальностей

3. Лица технических

специальностей

1. Предъявляют разные требования к

одежде;

к продуктам питания; к услугам

2. Особое значение сегментирование по

этому признаку имеет для

“интеллектуальны

х” товаров

3.3. Уровень

образования

1. Начальное

2. Неполное среднее

3. Среднее

4.Средне-специальное

(профессиональное)

5. Незаконченное высшее

6. Высшее

1. Малообразованные люди:

- мало читают;

- меньше времени тратят на

совершение покупки;

- предпочитают товары массового

спроса и общеизвестных товарных

марок

2. Высокообразованные:

- много читают некоммерческих

источников информации и специальной

литературы;

-много времени тратят на покупки

(сравнивают магазины, товарные марки);

- предпочитают товары высшего качества

независимо от степени известности

фирмы

3.4. Социальный

статус

1. Владельцы-собственники

2. Управляющие лица

3. Должностные лица

4.Руководители среднего

звена

5. Квалифицированные

рабочие

6. Пенсионеры

7. Студенты

8. Домохозяйки

9. Безработные

1. Оказывают влияние на уровень цены,

престижность торговой марки,

категорийность услуг

3.5. Отношение к

общественному

Высший класс (высший

уровень, низший уровень)

1. Определяет, как потребители живут,

расходуют свое время и деньги

Переменные

сегментирования

Характеристика Особенности

1 2 3

классу Средний класс

(высший уровень, низший

уровень)

Низший класс

(высший уровень, низший

уровень)

2. Не обращают внимание на внешние

факторы:

- Стремятся к социальному признанию

- Производят впечатление товары с

модными ярлыками и высокими ценами

3. Обращают внимание на внешние

факторы

- Покупают товары ради собственного

удовольствия

- На них не производят впечатление

ярлыки, цены

4.1. Стиль жизни - Традиционалисты

- жизнелюбы;

- эстеты и др.

Одна из фирм-

производителей джинсов

имела сегментацию по

следующим группам

(категория мужчин):

- активные добытчики;

- самоублажающиеся

любители удовольствий;

- “традиционные”

домоседы;

- непоседы из рабочих;

- “деловые лидеры”

- преуспевающие

“традиционалисты”

1. Оказывают влияние на степень

обновляемости товаров и разнообразие

параметров товаров, на

заинтересованность в тех или иных

товарах

4.2. Тип личности 1. Интроверты- экстраверты

2. Легкоубеждаемые-

трудноубеждаемые

либо

1. Увлекающаяся натура

2. Любитель поступать “как

все”

3. Авторитарная натура

4. Честолюбивая натура

1. Интроверты - более консервативны,

систематичны в своем поведении при

совершении покупок

2. Экстраверты - подвижны в решении,

стремятся внести изменения в процесс

приобретения покупки

3. Трудноубеждаемые - скептически

относятся к рекламируемым товарам,

не реагируют (либо негативно

реагируют) на интенсивную

персональную продажу

4. Легкоубеждаемые - легко поддаются

влиянию рекламы, позитивно

реагируют на интенсивные методы

сбыта (ярмарки, презентации,

распродажи)

4.3. Отношение к

товару

1. Восторженное

2. Положительное

3. Безразличное

4. Отрицательное

5. Враждебное

1. Оказывает влияние на проведение

рекламной кампании с целью

закрепления или изменения отношения

к товару