Васильева З.А., Филимоненко И.В. Карпычева О.В., Говорина О.В. Стратегический маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Переменные

сегментирования

Характеристика Особенности

1 2 3

4.4. Отношение к

новизне товара

1. Суперноваторы -2.5%

2. Новаторы - 13.5%

3. Умеренные новатор

(нейтралы) - 34%

4. Умеренные кон-

серваторы - 34%

5. Суперконсерваторы

- 16%

Потребители, которые приобретают

новинки всегда

Потребители, приобретающие новинки

от случая к случаю (случайно увидел,

имеются деньги)

Потребители, не склонные

самостоятельно рисковать с

приобретением неизвестного товара, но

готовые рискнуть под влиянием внешних

факторов (советы друзей, реклама и т.п.)

Потребители, которые скептически

относятся к любым нововведениям,

приобретают товар только после

утвердившегося положительного

отношения у большинства людей

Потребители, никогда не изменяющие

своих привязанностей (предпочитают

старые, “добрые”, надежные вещи)

4.5. Степень

нуждаемости в

товаре

1. Слабая

2. Средняя

3. Сильная

1. Оказывает влияние на уровень цены

4.6. Повод для

совершения

покупки

1. Обыденная покупка

2. Особый случай

1. Помогает фирме понять степень

использования товара

2. Позволяет разработать специальные

маркетинговые кампании для особых

случаев

4.7. Интенсивность

потребления

1. Слабая

2. Умеренная

3. Активная

1. Оказывает влияние на объем и частоту

продаж

4.8. Степень

использования

1. Неприобретающие

2. Приобретающие в

небольших количествах

3. Приобретающие в

значительных

количествах

1. Определяет объем товаров, которые

приобретает потребитель (доля сбыта)

2. Позволяет лучше разработать систему

стимулирования покупателей

4.9. Статус

пользователя

1. Не пользующийся

2. Бывший пользователь

3. Потенциальный

покупатель

4. Пользователь-новичок

5. Регулярный

пользователь

1. Помогает оценить перспективы емкости

рынка

2. Дает возможность провести

дифференцированную

целенаправленную рекламную

кампанию

4.10. Опыт

использования

1. Имеющие значительный

опыт

2. Не имеющие опыта

1. Определяют прежний опыт потребителя

в отношении товара

2. Дает возможность использовать

примеры позитивного опыта в рекламе

4.11. Степень

приверженности

1. Никакой

1.Отсутствие приверженности:

потребитель ничего не предпочитает,

Переменные

сегментирования

Характеристика Особенности

1 2 3

к товару,

торговой марке,

фирме

2. Средняя

3. Абсолютная

привлекают распродажи, меняет

товары, торговые марки, фирмы

2.Определенная приверженность:

предпочитает несколько торговых

марок; привлекают скидки, редко

меняет товар, марку, фирму, но

стремится апробировать новые

3.Потребитель настаивает на одной марке;

не привлекают скидки по другим; не

стремится апробировать другие товары,

марки, фирмы

4.12. Отношение к

товару /торговой

марке/ фирме

1. Нейтральное (слышал, но

не знаю)

2. Положительное (лучший

товар /марка/ фирма на

рынке)

3. Негативное (худший

товар /марка/ фирма на

рынке)

1. Требуется интенсивная информация

2. Убедительное продвижение

1. Подкрепление в виде рекламы

2. Личные контакты с потребителем

1. Требуется улучшение товара и образа

(имиджа фирмы)/торговой марки

4.13. Искомые выгоды

1. Количество

2. Сервис

3. Экономия

4. Престиж

1. Сегментирование на основе выгод

требует выявления:

- основных выгод, которых

потребители ожидают от товаров

конкретного класса;

- разновидностей потребителей,

ищущих каждую из этих выгод;

- основных марок, которым в той или

иной мере присущи выгоды

2. Один из действенных форм

сегментирования

Таблица 4.3

Последствия проведения сегментирования

Эффективное сегментирование

Неэффективное сегментирование

1. За каждой потребностью стоит свой товар

(модель товара) и своя форма

маркетинговой деятельности

2. Можно создавать товары, каждый из

которых будет иметь свои отличительные

черты и адресную принадлежность

3. Эффективный уход от конкуренции -

переход в новый, никем не освоенный

сегмент рынка (“нишу”)

4. Позволяет разработать стратегию фирмы

(НИР - производство-сбыт)

1. Невозможность определить параметры

продукции в соответствии с требованиями

потребителей, что не позволяет

разработать товарную стратегию фирмы

2. Отсутствие в сегменте достаточного

сходства потребителей, что не позволяет

разработать стратегию маркетинга фирмы

3. Неправильная интерпретация сходства и

различий потребителей

4. Зауживание размеров сегментов, что

приводит к уменьшению емкости сегмента

5. Концентрация усилий и финансов и сокращению доходов фирмы, к

увеличению затрат и времени предприятия

на проведение маркетинговых

исследований; приводит к

необоснованному выпуску большого

количества имитаций первоначальной

модели, к распылению сил для борьбы с

конкуренцией

При завершении процесса сегментирования получается матрица,

характеризующая различные сегменты. В данном случае необходимо

принять решение о том, какие сегменты обслуживать и какую позицию на

этих сегментах фирме следует занять. При этом необходимо оценить

успешность процесса сегментирования. Для этого необходимо

протестировать выделенные сегменты по четырем основным критериям:

1. Дифференцированная реакция – наиболее важный критерий.

Представители различных сегментов должны иметь разную

чувствительность к одному или нескольким инструментам маркетинга

фирмы (цена, товар, сбыт, продвижение). Сегменты не должны

«перекрываться», иначе это грозит «каннибализмом» (потребители одного

товара начнут переключаться на другой товар фирмы).

2.Адекватный размер – потребителей в каждом сегменте должно быть

столько, чтобы обеспечивать фирме достаточную выручку от реализации, а

также представлять собой достаточное обоснование для разработки новых

продуктов и маркетинговых программ.

3.Измеримость – сегменты должны быть выделены таким образом,

чтобы можно было определить их размер (количество потребителей),

покупательную способность и основные поведенческие характеристики.

4.Доступность – это потенциально возможная степень охвата

рыночного сегмента при помощи маркетинговой программы. Существуют

два способа охвата потенциальных покупателей:

Таблица 4.4

Способы охвата целевых покупателей

Автоселекция покупателей Контролируемый охват

Фирма охватывает рынок в целом, но товар

и его реклама обращены к выбранной

целевой группе. Потребители сами

обнаруживают себя, проявив интерес к

рекламе

Фирма охватывает целевых потребителей

Специалисты международной консалтинговой компании

McKinsey&Company разработали концепцию стратегического

сегментирования рынка, которая может быть очень полезной для

промышленных маркетологов. Игровая доска McKinsey – это матрица,

состоящая из четырех ячеек, в которой даны ответы на вопросы «Где

конкурировать?» (с вариантами «Продвигаться вперед и расширяться» и

«Найти свою нишу») и «Как конкурировать?» (с вариантами «Продолжать

игру» и «Новая игра») (рисунок 4.4).

Определение бизнес-системы

и /или изменение структуры отрасли

Где конкурировать?

Найти свою

нишу

Заново разбить рынок

на сегменты, чтобы

создать свою нишу

Создавать и сохранять

уникальное

преимущество

Продвигаться

вперед и

расширяться

Делать то же самое, но

больше и лучше

Использовать

уникальное

преимущество по всей

отрасли

Продолжать игру Новая игра

Как конкурировать?

Рисунок 4.4 – Концепция стратегического сегментирования рынка

Стратегическое сегментирование рынка — это процесс перехода от

конкурентной ситуации типа «Продвигаться вперед и расширяться» к тому,

чтобы занять четко определенную «свою нишу».

Также компанией McKinsey&Company были определены пять типов

стратегических рыночных сегментов по таким признакам, как.

- конечное использование продукта;

- тип продукта;

- географический принцип;

- покупательское поведение;

- размер компании.

Специалисты этой компании также утверждают, что творческий анализ

позволяет выделить сегменты с учетом комплекса этих признаков. На

основании собственного опыта специалисты McKinsey&Company заключают,

что промышленные маркетологи в целом испытывают трудности с

разработкой и реализацией нишевых маркетинговых стратегий по

нескольким причинам Они не решаются сконцентрировать усилия на

нескольких рыночных сегментах, опасаясь снижений объемов продаж, кроме

того, существует тенденция фокусироваться на объемах продаж, а не на

прибыльности. Стремление к получению краткосрочной прибыли мешает

менеджерам критически оценивать маркетинговые подходы. Кроме того,

эксперты McKinsey отметили, что существует тенденция уделять слишком

много внимания сегментированию как таковому, а не разработке стратегий

для успешной конкуренции в данных сегментах. Также наблюдается

недостаточное понимание процесса ресегментирования рынков, что приводит

либо к выделению слишком малого количества сегментов и, следовательно,

уменьшает возможности для достижения реального конкурентного

преимущества, либо к выделению слишком большого их количества и,

соответственно, путанице и неразберихе.

Поскольку покупательское поведение на рынке b-2-b фундаментально

отличается от покупательского поведения в потребительском секторе,

методика сегментирования рынка и переменные, используемые в

сегментировании, тоже должны отличаться. В промышленном

сегментировании обязательно следует учитывать, что клиентами являются

компании, что решения принимаются группой лиц, взаимодействующих и

рамках формальной организации, и что эти люди играют роли, оказывающие

серьезное влияние на их поведение.

Таким образом, характеристики организации, закупочного центра и

самих действующих лиц являются значимыми для сегментирования, это

«претенденты» на роль переменных сегментирования.

Любая характеристика процесса принятия решения о промышленной

закупке или любая модель, описывающая данный процесс, могут быть

использованы в качестве переменной сегментирования — при условии, что

их можно измерить и успешно использовать в работе. Можно предложить

несколько таких переменных.

Характеристики покупающей организации:

- тип организации — промышленная компания, образовательное

учреждение, транспортная организация, больница, правительственное

учреждение, коммунальное предприятие и т. п.;

- «демографические» характеристики организации — количество

сотрудников, годовой объем продаж, членство в профессиональных

ассоциациях, географическое положение, количество заводов и т. д.;

- применение продукта — конечное использование;

- тип ситуации закупки;

- степень лояльности покупателя к поставщику, тип поставщика —

«свой» или «чужой»;

- наличие разных контрактов на закупку — соглашение о закупках с

учетом годовой потребности, соглашение о закупках без накопления запасов

и т. д.;

- наличие или отсутствие принципа взаимности.

Характеристики закупочного центра:

- структура (роли в процессе закупки);

- стадия процесса принятия решения о закупке;

- тип неопределенности, воспринимаемой в закупочном центре

(неопределенность потребностей, неопределенность на рынке,

неопределенность при совершении сделки);

- степень децентрализации – распределение ответственности в рамках

организации;

- задача, решаемая закупочным центром;

- временные ограничения;

- способ разрешения конфликта, обычно используемый в закупочном

центре (убеждение, компромисс, торг, переговоры);

- правила принятия решений и типы используемых стратегий

закупки.

Характеристики отдельных участников процесса принятия решения:

- демографические (возраст, профессия, образование, опыт работы в

отрасли);

- роль (положение в структуре организации и закупочного центра);

- профессиональные связи вне организации;

- психографические (предпочтения и отношение к поставщикам и

брендам; степень уверенности в себе);

- ожидаемое вознаграждение или изыскание за принятие на себя

риска;

- «сфера ответственности» участника, его взаимодействие с другими

членами закупочного центра и отношение к ним;

- используемые покупательские критерии (надежность источника,

цена, качество продукта).

Этот список не является исчерпывающим, но может

проиллюстрировать взаимосвязь между стратегией сегментирования рынка и

многими из упомянутых выше аспектов покупательского поведения

промышленных компаний, включая организационные, межличностные и

индивидуальные переменные.

Позиционирование — это стратегическая концепция, разработанная в

потребительском маркетинге, но в равной степени применимая и к

промышленном продуктам и услугам. Оно тесно связано с предложением

ценности фирмы, т е. с причинами, по которым клиенты предпочитают вести

дела с конкретной фирмой, а не с ее конкурентами.

Формально позиционирование определяется как «акт создания имиджа

компании и предложения ценности, с тем, чтобы клиенты данного сегмента

понимали и ценили то, чем отличается компания от конкурентов». Заявление

о позиционирование может быть очень важным элементом коммуникации,

как для участников рынка, так и для самой организации. Оно позволяет

формировать единое мнение относительно способности и обязательств

фирмы удовлетворять определенный набор потребностей клиента.

Позиционирование - это способ донести стратегию компании.

По логике, позиционирование должно следовать за сегментированием

и таргетированием. Причины очевидны: позиционирование происходит в

сознании существующего потенциального клиента и определяет положение

компании в сравнении с ее конкурентами.

Сильное позиционирование — необходимое, но не достаточное

условие прибыльности бизнеса. Без позиционирования маркетинговая

стратегия утрачивает фокус и направление, а предложение ценности нельзя

будет донести ни до потенциальных клиентов, ни до сотрудников

организации. На уровне компании заявление о позиционировании становится

важной составляющей корпоративной культуры компании, формируемых

ценностей и убеждений — всеобщего представления о том, как фирма

предоставляет ценность клиентам.

Тема 5. Стратегии сегментирования рынка и позиционирования

5.1. Типы стратегий сегментирования рынков товаров:

дифференцированный маркетинг, недифференцированный маркетинг,

концентрированный маркетинг

После проведения анализа сегментации следующей задачей является

принятие решения, какую стратегию охвата рынка избрать. Это в свою

очередь определит товарную политику фирмы. На этой стадии можно

выделить три главных стратегических направления (рисунок 5.1):

Рисунок 5.1 Стратегии охвата рынка

Применяя стратегию недифференцированного маркетинга, фирма

игнорирует различия между рыночными сегментами и подходит ко всему

рынку как к единому целому.

При стратегии дифференцированного маркетинга фирма также

охватывает весь рынок, но для каждого сегмента предлагается своя

маркетинговая программ. Такая стратегия позволяет варьировать ценовую,

товарную, коммуникационную политику. Такая стратегия, с одной стороны,

позволяет более полно удовлетворять потребности отдельных сегментов

рынка. С другой стороны, ее реализация влечет за собой дополнительные

затраты.

При реализации стратегии концентрированного маркетинга фирма

сосредотачивает свои усилия на потребностях одного или нескольких

сегментов. Возможность реализации такой стратегии зависит от величины

сегмента и от силы приобретаемого конкурентного преимущества.

Выбор той или иной стратегии определяется следующими факторами:

Количеством распознаваемых и потенциально прибыльных сегментов

базового рынка

Ресурсами самой фирмы (если их недостаточно, рекомендуется выбор

стратегии концентрированного маркетинга).

5.2. Стратегии позиционирования товара и/или услуги.

Построение карт-схем восприятия: атрибутивные и ассоциативные

карты восприятия

Стратегии охвата

рынка

Стратегия

недифференцированного

маркетинга

Стратегия

дифференцированного

маркетинга

Стратегия

концентрированного

маркетинга

Цель осуществления стратегии позиционирования - показать, какой

хочет выглядеть фирма в глазах целевых потребителей. Это разработка

проекта фирмы и сообщение о нем, что должно позволить фирме занять

особое и выгодное место в сознании целевых потребителей.

Позиционирование осуществляется после сегментирования. При

осуществлении позиционирования фирма должна ответить на следующие

вопросы:

Какие отличительные функции и/или выгоды, реальные или

воспринимаемые, важны с точки зрения покупателей?

Каковы воспринимаемые позиции главных конкурирующих марок в

отношении этих функций или выгод?

Учитывая сильные и слабые стороны торговой марки и позиции,

занимаемые конкурентами, какую позицию можно считать наилучшей?

С помощью какой маркетинговой программы лучше всего достичь

данной позиции?

Для осуществления позиционирования фирме необходима следующая

информация:

- Текущая позиция торговой марки

- Текущая позиция конкурирующих марок

Можно выделить шесть альтернативных типов позиционирования

марки:

− позиционирование, основанное на отличительном качестве товара

− позиционирование, основанное на выгодах или на решении

проблемы

− позиционирование, основанное на особом способе использования

− позиционирование, ориентированное на определенную категорию

потребителей

− позиционирование по отношению к конкурирующей марке

− позиционирование, основанное на разрыве с определенной

категорией товаров.

Существуют и другие основания для позиционирования, например

стиль жизни.

Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких

условий. Необходимо, в частности:

− иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой маркой в

сознании покупателей; это знание может быть приобретено прежде всего

путем исследований имиджа марки;

− знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных

конкурентов;

− выбрать собственную позицию и идентифицировать релевантные и

самые убедительные аргументы в ее обоснование;

− оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции,

проявляя подозрительность в отношении ложных рыночных ниш,

100

изобретенных рекламными агентами или открытых в результате

качественных исследований, не подтвержденных на большой выборке;

− убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом,

чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателей;

− оценить уязвимость позиционирования; достаточно ли у нас

ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

− убедиться в согласованности выбранного позиционирования с

другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сбытом.

Если имеется ясное и четкое определение избранного

позиционирования, для менеджеров операционного маркетинга становится

сравнительно просто перевести позиционирование в эффективную и

последовательную маркетинговую программу.

Инструментом реализации стратегии позиционирования являются

карты восприятия.

Карты восприятия (perceptual map) – широко распространённый в

настоящее время исследовательский инструмент, используемый при

разработке рекламной стратегии и позиционировании бренда. Согласно Ф.

Котлеру, карты восприятия предназначены для наглядного изображения

близости между позицией товаров, брендов или рыночных сегментов в

сознании потребителей. Близость, о которой идёт речь, является скорее

субъективной, чем объективной. Её определяют взгляды, предпочтения и

привычки людей. Все эти детерминанты группируются в несколько крупных

факторов, которыми обозначаются оси карты восприятия. Например, «цена-

качество» или «доступность-удовлетворённость». Объекты располагаются на

карте в соответствии с тем, какие усреднённые значения они получили по

данным факторам.

Точки карты восприятия – местоположение объектов восприятия

(брендов, товарных категорий или тестируемых товаров) и оценочных

высказываний относительно друг друга на карте восприятия.

Оси карты восприятия – оси координат (часто две-три), протянутые

между точками (группами точек) полярных высказываний, соответствующих

основным мотивам (критериям) принятия решения о покупке, предпочтениям

в выборе марки или ситуациям потребления.

Чаще всего в практике маркетинговых исследований карты восприятия

(perceptual maps) используются для наглядного графического представления

данных о том, как с точки зрения потребителей располагаются торговые

марки в пространстве имиджевых характеристик. Такие карты помогают

глубже понять товарную категорию как таковую: какими факторами

руководствуются потребители при оценке торговых марок, каковы

качественные свойства этих факторов, насколько широк спектр обобщенных

факторов, стабильна или, наоборот, динамична данная товарная категория и

ее отдельные сегменты.

Карты восприятия также позволяет определить сходства и различия

марок, какие характеристики сильнее ассоциируются с той или иной маркой,

определить конкурирующие марки.