Васильева З.А., Филимоненко И.В. Карпычева О.В., Говорина О.В. Стратегический маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

121

Тема 7. Спрос на марку

7.1. Количественный анализ доли рынка: основные подходы к

расчету

Определяя емкость рынка, предприятие, выходящее на этот рынок, не

вправе рассчитывать на полную ее величину, принимая во внимание

присутствие и работу на рынке фирм-конкурентов. Поэтому так важно иметь

представление о собственной доле на этом рынке. Параметр рыночной доли

используется для:

- нахождения доли объемов продаж одной фирмы по отношению ко

всем другим по отрасли, району, городу, стране;

- определения доли объемов производства предприятия в общем

объеме по отрасли, региону, городу, стране;

- расчета степени конкуренции как отношения сферы влияния, т.е.

количества охваченных торговых точек или районов, ко всем торговым

точкам или ко всей территории;

- выявления степени проникновения импорта на отечественный рынок;

- сопоставления различных сегментов всего российского рынка по

отношению объемов одного сегмента, выраженного в денежных единицах, к

сумме всех сегментов;

- сравнения сегментов рынка в городе или регионе по отношению

объема одного сегмента, выраженного в денежных единицах, к сумме всех

сегментов;

- сравнения степени завоевания мирового рынка по отношению

количества или объема продукции, экспортируемой Россией, к количеству

или объему для мирового рынка;

- сравнения рынка маркетинговых исследований и PR-анализа (Public

Relations), выраженных отношением доли исследованных областей или сфер

деятельности ко всем возможным областям или сферам деятельности;

- оценки финансового рынка по отношению сумм котировок одних

ценных бумаг ко всем, или по отношению сумм котировок ценных бумаг по

разным периодам;

- оценки степени влияния товарных знаков, торговых марок и брэндов;

- оценки степени укрепления репутации.

122

Определяется также рыночная доля для отечественной продукции в

общем объеме продаж. Например, рыночная доля отечественной мебели за

два года после кризиса увеличилась с 50 до 70%, отечественных

кондитерских изделий – с 70 до 93%. Финансовый кризис 1998 г.,

девальвация рубля и удорожание импортных товаров способствовали росту

доли отечественных товаров.

Параметр рыночной доли связан с параметром емкости и насыщения

рынка. При определении рыночной доли сравнивают измеряемую часть со

всей остальной или с суммой всех частей на рынке. Емкость рынка как раз и

является базой сравнения. Параметр насыщения интересен другим – при его

нахождении используются способы, которые возможны и при определении

рыночной доли, но не с предельными, а с текущими величинами параметров.

Параметр рыночной доли по сравнению с емкостью рынка и

насыщением имеет некоторые особенности, заключающиеся в том, что, во-

первых, при его оценке используется сравнительная методика взвешивания и,

во-вторых, рассматриваются разной степени величины категорий, т.е.

возможно сопоставление больших объектов на уровне всей страны и совсем

малых на уровне отдельных фирм.

Оценка рыночной доли малых фирм и предприятий основана на

дополнительных расчетах по отношению количества посетителей или

покупателей за определенный период в собственной или известной фирме к

сумме количества посетителей или покупателей за тот же период для района

или отрасли при большом числе предприятий. Сплошной учет заменяется

выборкой (способ 15).

Существует несколько общих правил при определении рыночной доли:

- должна быть положительная динамика роста рыночной доли;

- увеличение рыночной доли должно быть нацелено на выполнение

главной задачи – рост объемов продаж и количества клиентов, а также

должно быть направлено на укрепление репутации фирмы;

- по увеличению рыночной доли обязательно следует оценивать

степень влияния конкуренции и выявлять возможные линии противодействия

конкурентов;

- следует постоянно сопоставлять величину затрат на повышение своей

доли с величиной отдачи по разным линиям.

Параметр рыночной доли является важным при оценке таких

категорий, как брэнды и укрепление репутации фирмы. Развитие разных

проявлений брэндов – товарных знаков, торговых марок, заявленных, но не

123

оформленных атрибутов товара или фирмы, приводит к усиленному

продвижению товаров на рынке. После утверждения на рынке товарного

знака небольшие дальнейшие вложения способствуют увеличению объемов

продаж. Рыночная доля предприятия с таким брэндом резко возрастает, в

результате укрепляется репутация фирмы. Стабильная и прочная репутация –

это огромный капитал. Именно поэтому западные фирмы на первое место в

вопросе развития ставят создание собственного имиджа и укрепление

репутации. На рисунке 7.1 показан график зависимости затрат на

продвижение торговой марки и получаемой прибыли от рыночной доли.

Рисунок 7.1 – Зависимость затрат на продвижение торговой марки и

получаемой прибыли от рыночной доли

На графике выделены три области:

I – затраты малы, прибыль меньше затрат и рыночная доля

минимальна;

II – затраты резко увеличиваются, в момент T

затраты сравниваются с

прибылью; рыночная доля интенсивно растет;

III – произошло утверждение на рынке торговой марки и сформирован

брэнд, обладающий популярностью; затраты могут быть постоянными (1а)

или даже снизиться (1б), но рыночная доля продолжает интенсивно

возрастать за счет достигнутой популярности.

Рыночная

доля

Затраты,

прибыль

I II III

1а

1б

Затраты

Прибыль

124

Для торговых предприятий можно рекомендовать поэтапное

нахождение рыночной доли. Из указанных выше способов можно выбрать, в

зависимости от специфики задач, необходимый количественный или

оценочный вариант определения рыночной доли. При этом фиксировать

рыночную долю следует регулярно, не реже одного раза в квартал.

Теперь рассмотрим несколько практически важных случаев

нахождения этого параметра для розничной и оптовой торговли.

Для розничной торговли. Случай 1. Широкая номенклатура товаров и

небольшое количество предприятий. Оценивается рыночная доля в отрасли

как отношение количества позиций номенклатуры своего предприятия к

сумме позиций номенклатуры всех предприятий в районе или в городе.

Случай 2. Широкая номенклатура товаров и большое количество

предприятий. Оценивается рыночная доля как отношение количества

позиций номенклатуры собственной фирмы к суммарному числу позиций

номенклатуры всех остальных предприятий по району или городу. При этом

все предприятия разбиваются на три категории – крупные, средние и малые и

берется выборка предприятий. Подсчитывается сумма позиций

номенклатуры для каждой группы, затем результат умножается на

коэффициент выборки. После этого все три суммы складываются и относятся

к количеству позиций своей номенклатуры товаров.

Случай 3. Небольшая номенклатура товаров и малое количество

предприятий. Рыночная доля находится как отношение количества

посетителей или покупателей своей фирмы за неделю или месяц к сумме

посетителей или покупателей для предприятий отрасли в районе или городе

за тот же период времени.

Случай 4. Небольшая номенклатура товаров и большое количество

предприятий. Оценивается рыночная доля как отношение количества

посетителей или покупателей за неделю или месяц к сумме посетителей или

покупателей всех предприятий по отрасли, в районе или городе за тот же

период времени. При этом предприятия разбиваются на три категории –

мелкие, средние и крупные и берется выборка предприятий. Далее

суммируется количество покупателей в пределах каждой выбранной группы

и умножается на известный коэффициент выборки. Найденные таким

образом величины клиентов трех категорий предприятий складываются и

сопоставляются с количеством клиентов в собственной фирме.

125

Для оптовой торговли. Применимы способы, указанные выше, для

всех четырех случаев. Однако они могут дать существенную погрешность из-

за отсутствия учета товарного запаса. Так как информация о точном

товарном запасе других фирм неизвестна, то используется оценочная или

сравнительная величина по ответам консультантов, менеджеров, продавцов,

операторов различных фирм.

Параметр рыночной доли стал настолько популярным, что он

учитывается даже при оценке основных изменений в стране, связанных с

капитализацией акционерных обществ. Например, капитализация компании

«Вымпелком», занимающейся сотовой связью и связанной с динамикой

котировок акций на международном рынке, достигла $1 млрд. Увеличение

числа абонентов в 6 раз привело к росту рыночной доля компании с 38 до

45% /5/.

Способы расчета доли рынка

Объемы продаж по фирме или по торговой марке в физическом или

стоимостном выражении - самые непосредственные меры поведенческой

реакции рынка. Однако анализ продаж может и вводить в заблуждение,

поскольку он не раскрывает, как обстоят дела у торговой марки относительно

конкурирующих марок, действующих на том же базовом рынке. Рост продаж

может быть обусловлен общим улучшением рыночной ситуации и не иметь

никакой связи с эффективностью марки. Этот рост может даже маскировать

ухудшение в позиционировании марки, например, когда ее рост был меньше,

чем у ее соперников. Поэтому анализ продаж должен быть дополнен

анализом долей рынка, лучше всего в натуральном выражении по каждому

охваченному сегменту.

Расчет долей рынка предполагает, что фирма точно определила свой

базовый рынок, т.е. множество товаров или марок, которые являются для

нее конкурирующими.

После того как базовый рынок определен, доля рынка для марки А

рассчитывается по формуле (7.1).

рынкебазовомнапродажобъемОбщий

АизделийпроданныхКоличество

АмаркиДоля = (7.1)

126

Смысл измерения доли рынка состоит в том, чтобы исключить влияние

внешних факторов, которые оказывают одинаковое влияние на все

конкурирующие марки, и благодаря этому дать возможность более точно и

правильно оценить конкурентную силу каждой из них.

Котлер отмечает, что понятие доли рынка нужно интерпретировать с

большой осторожностью, учитывая, в частности, следующие соображения:

- оценка доли рынка прямо зависит от выбора базы сравнения, т. е.

базового рынка. Нужно следить, чтобы эта база была той же самой для всех

марок;

- гипотеза о том, что внешние факторы оказывают одинаковое влияние

на все марки, не всегда подтверждается. Отдельные марки могут иметь более

выгодную или менее выгодную позицию по отношению к некоторым

внешним факторам;

- при вводе на рынок новых марок доля каждого конкурента

обязательно должна упасть даже при отсутствии снижения их

эффективности, хотя некоторые марки препятствуют входу нового

конкурента лучше, чем другие;

- иногда доли рынка могут колебаться вследствие действия

исключительных факторов, таких как отдельный крупный заказ;

- иногда падение доли рынка может быть специально спровоцировано

фирмой, например, при отказе от сбытовой сети или от сегмента рынка.

Независимо от принятого определения базового рынка доля рынка

может быть рассчитана различными способами. Рассмотрим способы

определения доли рынка в соответствии с классификацией, представленной

на рисунке 7.2.

Рисунок 7.2 – Способы определения доли рынка

Доля

рынка по

объему

Доля рынка в

стоимостном

выражении

Доля

обслуживаем

ого рынка

Относительная

доля рынка

Доля рынка

относительно

лидера

Способы определения доли рынка

127

- доля рынка по объему - количество проданных изделий, отнесенное

к суммарному объему продаж (в штуках) на базовом рынке;

- доля рынка в стоимостном выражении рассчитывается на основе

выручки, а не объема продаж в штуках. Долю рынка в стоимостном

выражении часто трудно интерпретировать, поскольку изменения доли

рынка отражают комбинацию изменений в количестве проданных изделий и

цене;

- доля обслуживаемого рынка рассчитывается не относительно всего

базового рынка, а относительно продаж в сегментах (сегменте), где работает

фирма. Соответственно доля обслуживаемого рынка всегда выше, чем доля

рынка в целом;

- относительная доля рынка сопоставляет продажи фирмы с

продажами конкурентов. Если фирма удерживает 30% рынка, три ее главных

конкурента удерживают соответственно 20, 15 и 10%, а «остальные» 25%, то

относительная доля рынка будет равна 43% (30/70). Если эта доля рынка

рассчитывается относительно трех главных конкурентов, то она составит

67% (30/45);

- доля рынка относительно лидера определяется сравнением с

крупным конкурентом. Доля рынка главного конкурента получается

делением абсолютной доли рынка этого конкурента на долю его ближайшего

соперника (в рассмотренном примере она равна 1,5: 30/20). Доли других

фирм определяются как отношение их абсолютных долей к абсолютной доле

лидера (в примере они равны 0,67, 0,50 и 0,33).

При измерении долей рынка согласно этим различным вариантам могут

возникнуть определенные трудности, связанные с ограниченной

доступностью необходимых данных. Так, измерение доли обслуживаемого

рынка подразумевает, что фирма должна оценить суммарный объем продаж в

каждом сегменте; аналогично определение относительной доли рынка

требует знания объемов продаж для основных конкурентов. Трудность

выполнения этих требований меняется от сектора к сектору.

На рынках потребительских товаров необходимые данные доступны

через союзы потребителей и дилеров, причем их точность становится все

более высокой благодаря оптическим устройствам считывания товарных

кодов. В других областях, где правительственные организации и

профессиональные ассоциации не обеспечивают требуемых статистических

данных, приобретение или самостоятельное получение информации,

128

необходимой для проведения стратегического анализа, входит в задачи

маркетинговой информационной системы [12].

Анализ доли рынка

Для корректного (с точки зрения сопоставимости) расчета и анализа

рыночной доли принципиально важными являются три обстоятельства:

- продукция, по которой определяются доли конкурентов, должна

относиться к одной и той же классификационной группе Общероссийского

классификатора продукции;

- рассматриваемая географическая граница рынка должна быть одна

для всех анализируемых предприятий;

- расчет должен производиться для фиксированного интервала

времени.

При учете перечисленных условий значения рыночной доли можно

рассчитать по формулам (7.2) и (7.3).

∑

Д , i = 1, …, n, Ø ,1Д

≤< (7.2)

∑

Вi

Дили

ЦK

, i = 1, …, n, Ø ,1Д

≤< (7.3)

где

– рыночная доля i-го предприятия по количеству реализованной

продукции;

– рыночная доля i-го предприятия по общей стоимости

реализованной продукции;

K – количество продукции, реализованной i-ым предприятием;

Ц – цена продукции, реализованной i-ым предприятием;

В – выручка i-го предприятия по рассматриваемой продукции;

– количество предприятий, работающих на анализируемом рынке.

Первая формула оперирует объемами реализации в натуральных

измерителях, что весьма существенно с точки зрения оценки долевой

емкости рынка.

Вместе с тем, когда рассматриваемая продукция имеет высокую

степень дифференциации, а, следовательно, и широкий диапазон цен

предложения, расчет целесообразно дополнить определением рыночной

129

доли, взвешенной по цене (см. формулу 7.3). В этом случае искомая величина

определяется по выручке от реализации продукции, что дает возможность

определения предпочтительного для конкурентов ценового сегмента рынка.

Схема отнесения предприятий к соответствующему ценовому сегменту

представлена в формуле (7.4) [12].

Рисунок 7.3 графически иллюстрирует данные соотношения.

Рисунок 7.3 – Соотношение рыночных долей, рассчитанных по

количеству и общей стоимости реализованной продукции [12]

В секторе потребительских товаров ассоциации потребителей и дилеры

весьма детально информируют об эволюции долей рынка по регионам,

сегментам, сбытовым сетям. Эти данные позволяют реализовать более

тонкие методы исследования, особенно в отношении динамики долей рынка.

7.3. Качественный анализ доли рынка. Модель Парфитта и

Коллинза. Параметры, определяющие величину рыночной доли

дешевый ценовой сегмент

дорогой ценовой сегмент

средний

ценовой

сегмент

0.0

0.1

0.2

0.3

0.4

0.5

0.6

0.7

0.8

0.9

1.0

0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0 0.0

Если

то

предприятие

работает в

ценовом

сегменте

(7.4)

Д > 1

----- = 1

Д < 1

дешевом

среднем

дорогом

130

Для более глубокой оценки используется так называемый

качественный анализ доли рынка с использованием модели Парфитта и

Коллинза. Парфитт и Коллинз показали, как разделить долю рынка на

несколько компонент для проведения более глубокого анализа.

- Уровень проникновения - это процент покупателей марки х от

общего числа покупателей, приобретающих товары определенной категории,

к которой принадлежит данная марка.

- Уровень эксклюзивности определяется как доля, которую покупки

марки х составляют от всех покупок покупателей этой марки х,

приходящихся на товарную категорию, к которой отнесена марка х. Этот

уровень является мерой приверженности, проявляемой к марке х при

условии, что у покупателей имеется возможность разнообразить свои

покупки и приобретать различные марки в той же категории товаров.

- Уровень интенсивности сравнивает среднее количество, закупаемое

покупателем марки х, со средним количеством, закупаемым в расчете на

одного покупателя в данной категории товаров.

Через эти три компоненты можно выразить долю рынка для торговой

марки. Расчет проводится с помощью формулы (7.5).

Обозначим через с категорию товаров, к которой принадлежит марка х.

Тогда расчет доли рынка торговой марки x будет проводится согласно

формуле (7.6).

Nc/Qcc

Nx/Qcx

Nx/Qxx

Qcc

Qxx

××= (7.6)

где Nx – количество покупателей х;

Nc – количество покупателей с;

Qxx – количество х, приобретенное покупателями х;

Qcx – количество с, приобретенное покупателями х;

Qcc – количество с, приобретенное покупателями с.

Чтобы выразить долю рынка в стоимостном выражении, следует ввести

индекс относительной цены: отношение средней цены марки к средней цене

по всем конкурирующим маркам.

Доля рынка

ТМ

Уровень

эксклюзивности

Уровень

проникновения

Уровень

интенсивности

(7.5)