Васильева З.А., Филимоненко И.В. Карпычева О.В., Говорина О.В. Стратегический маркетинг
Подождите немного. Документ загружается.
101
Все методы построения карт восприятия делятся на две большие
группы: карты восприятия атрибутов продуктов (атрибутивные) и карты
восприятия близости продуктов (неатрибутивные) (рисунок 5.2).
Рисунок 5.2 Типология карт восприятия
В первой группе методов для определенного круга продуктов получают
потребительскую оценку их свойств/атрибутов. На основе этого уже
впоследствии выстраивают графическое представление структуры
взаимоотношений между атрибутами, между продуктами или между
атрибутами и продуктами. Таким образом, атрибутивные карты восприятия –
карты, построенные на основе использования потребителями конкретных
критериев оценки торговых марок и продуктов: их свойств, атрибутов,
ситуаций потребления, мотивов и т.п.
Во второй группе потребители должны сами оценить близость тех или
иных продуктов между собой и/или проранжировать их по определенному
критерию. Неатрибутивные карты восприятия – карты, построенные на
основе сравнения марок и продуктов между собой, а также ранжирования их
по степени предпочтения без использования явно обозначенных критериев
сравнения.
Одной из наиболее простых атрибутивных карт восприятия является
карта возможностей и потребностей. Чаще всего в ней исследуется одна
конкретная марка. На основе предварительного анализа выделяются
существенные атрибуты продукта, которые предлагается оценить по двум 5-
балльным шкалам – важности и удовлетворенности. Респонденты должны
оценить, насколько важен для них данный атрибут и насколько они им
удовлетворены. В результате анализа получается карта восприятия важности
и удовлетворенности атрибутами, разбитая на 4 квадранта (рисунок 5.3)
Виды карт восприятия
Атрибутивные
Ассоциативные
102
Рисунок 5.3 Матрица «Важность – удовлетворенность»
Правый верхний квадрант: Важность высокая, удовлетворенность
высокая. Это квадрант главных или базовых преимуществ данного продукта.
Три атрибута из восьми находятся в этом квадранте – А2, А6 и А7.
Маркетинговая стратегия для этих атрибутов – поддержка уровня важности,
особенно это касается атрибута А6.
Правый нижний квадрант: важность невысокая, удовлетворенность
высокая. Квадрант вторичных преимуществ или возможностей.
Удовлетворенность атрибутами А1 и А3 высокая, но их важность в глазах
потребителей не столь высока, как у базовых. Возможная маркетинговая
стратегия – повышение важности атрибутов, если базовые атрибуты не дают
больших конкурентных преимуществ, или поддержка, если базовые
атрибуты конкурентоспособны.
Левый верхний квадрант – Важность высокая, удовлетворенность
невысокая. «В этом квадранте находится один атрибут – А5. Это базовый
недостаток продукта. С маркетинговой точки зрения, неперспективен, так как
удовлетворенность больше связана со свойствами самого продукта.
Например, при планировании рекламной кампании нужно либо не упоминать
этот атрибут в рекламном сообщении, либо, в случае контррекламы
конкурента(-ов), стараться понижать значимость атрибута. С маркетинговой
точки зрения при улучшении атрибута и повышении удовлетворенности
может стать резервным преимуществом, особенно в том случае, если в
настоящее время это общий с конкурентами недостаток».
Левый нижний квадрант – Важность невысокая, удовлетворенность
невысокая. Улучшение атрибутов, в данном случае А8 и, особенно, А4,
требует больших усилий, как маркетинговых, так и производственных. В
тоже время может быть и уязвимым местом продукта, если у
конкурирующих продуктов данные атрибуты входят в число базовых
преимуществ».
103
В основе интерпретации такой карты восприятия лежит допущение, что
суждения респондентов об атрибутах товара являются проявлением скрытых
факторов, используемых ими для дифференциации брендов.
Еще одна возможность карт восприятия - показать одновременно
разные сегменты потребителей на одной карте и сравнить то, какими
высказываниями они характеризуют подкатегорию. Самые
распространённые сегменты потребителей в этом случае – те, кто
предпочитает разные товарные категории из данного сегмента.
В результате тестирования восприятия самих продуктов получается карта,
где видны расстояния между продуктами и тестируемыми атрибутами:
запахом, вкусом, цветом и т.п.
Сбор информации для измерения имиджа марок проводится примерно
одинаково, в соответствии с основными правилами, по которым
составляются анкеты и проходят интервью. Профессионалы рекомендуют
использовать следующий стандарт: число высказываний должно быть около
40-50. Число брендов не больше 5-ти. Если брендов нужно оценить больше,
то применяется такой механизм как «ротация». Например, часть выборки
оценивает 5 первых марок, другая часть – марки с 6 по 10-ю.
Ротация – приём, используемый при сборе данных в исследовании, и
обеспечивающий предъявление различным респондентам различных наборов
объектов или одних и тех же объектов в разном порядке.
При этом ротация используется не только для того, чтобы распределить
пятёрки или тройки брендов среди разных групп респондентов. Ротация
применяется также для того, чтобы устранить галло-эффект, то есть влияние
оценки первого бренда на оценку последующего. Чтобы влияние этого
фактора свести к минимуму, необходимо разным респондентам предлагать
бренды в разном порядке. Требования по объёму выборки тут же возрастают,
как только в исследовании применяется ротация. Она требует увеличения
выборки. Если оценивается 5 марок с помощью 40 высказываний, полная
ротация потребует число марок умножить на число высказываний – то есть
опросить 200 респондентов. А если марок больше 5-ти и проводится
дополнительная ротация, выборка ещё больше возрастает, но все эти
вопросы, как свидетельствуют профессионалы, не так очевидны заказчику,
как им. В результате на рынке существуют исследования, основанные на
выборке из 100 человек, и эти предложения находят своего покупателя.
Существует также дилемма – какие высказывания использовать: простые
дихотомические или балльные шкалы. В первом случае респондент просто
выражает своё согласие или несогласие с высказыванием о марке. Во втором
случае ему нужно определиться со степенью своего согласия или несогласия.
Если используется 5-тибалльная шкала, то он отмечает такие нюансы как
«скорее согласен» или «полностью согласен» и т.п. Некоторые виды
статистического анализа данных (факторный анализ) требуют использования
как минимум 5-ти балльных шкал, что существенно усложняет работу
респондентов.
104
Другой спорный вопрос – как предъявлять респондентам высказывания и
сами марки: сортировать карточки, отвечать на вопросы по шкалам, слушать
зачитываемые высказывания.
Карты восприятия могут строиться с помощью следующих методов:
- дискриминантного анализа;
- факторного анализа;
- анализа соответствий;
- многомерного шкалирования.
Карты восприятия, построенные с помощью дискриминантного
анализа, в данное время используются очень редко. Согласно некоторым
исследователям, именно факторный анализ является самым удобным и
распространённым.
Факторный анализ является сложным методом с точки зрения сбора
данных. Использование дихотомических переменных (например, «согласен -
не согласен») в этом случае недопустимо. Респондент должен оценивать
характеристики всех марок по, как минимум, 5-бальной шкале (например:
«полностью согласен, скорее согласен», и так далее), что достаточно
затруднительно для него, особенно если построение карты восприятия
является лишь одной из задач исследования, и вопросы, связанные с ней,
составляют лишь часть анкеты.
Как правило, первые 2 фактора, которые зачастую используются для
построения карты, не объясняют и половины наблюдаемых данных (процент
объяснённой дисперсии), что может исказить реальную картину. Но плюсом
использования факторного анализа является интерпретируемость осей с
помощью факторных нагрузок.
Анализ соответствий является оптимальным с точки зрения требования
к собираемым данным и удобства проведения. Сбор данных допускает
использование дихотомических переменных (например, «согласен – не
согласен»), что упрощает задачу респонденту. При построении карты
выясняется то, насколько хорошо представлена каждая точка (марка или
высказывание) в выбранном пространстве. Это подсчитывается с помощью
суммы квадратов косинусов по всем выбранным осям. Данный метод
позволяет также обнаружить неочевидные на плоской карте расположения
точки по другим осям, на которых она лучше представлена.
В анализе соответствий возможно также рассмотрение некоторых точек как
дополнительных (не влияющих на расчет координат), например, для того,
чтобы проследить динамику образа марки на протяжении какого-то периода.
Одним из существенных недостатков анализа соответствий является то, что
оси интерпретируются на основании расположения точек одной размерности:
оси для марок называем на основании того, как легли марки, оси для
высказываний называем на основании того, как легли высказывания.
Смешивать эти интерпретации нельзя (как при факторном анализе).
При использовании многомерного шкалирования основным источником
данных является матрица близостей между марками. Её можно построить
разными способами. Например, прямыми вопросами о том, насколько похож
105
каждый оцениваемый бренд на конкурентов. Если мы используем обычный
способ, когда каждый бренд оценивается отдельно по высказываниям, то
матрица близостей строится косвенно, с помощью оценки совместной
вероятности или меры различия профилей.
В общем случае многомерное шкалирование позволяет таким образом
расположить бренды в пространстве некоторой небольшой размерности,
чтобы достаточно адекватно воспроизвести наблюдаемые расстояния между
ними. При этом соотношение марок и высказываний этот метод не
демонстрирует. А оси координат карты восприятия интерпретируются на
основе того, как оцениваемые марки легли на каждую ось.
106
МОДУЛЬ 3. АНАЛИЗ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЫНКА
Тема 6. Основные концепции анализа спроса
6.1. Основные виды потребительского спроса: первичный спрос и
спрос на марку. Факторы, влияющие на развитие первичного спроса.
Расширяемый и нерасширяемый первичный спрос. Понятие потенциала
рынка. Абсолютный и текущий потенциалы рынка
В простейшем случае спрос на товар или услугу равен объёму продаж в
данном месте и в данный период. Прежде всего, необходимо провести чёткое
разграничение между двумя уровнями спроса: суммарным (или глобальным)
спросом на рынке в целом и спросом на продукцию фирмы или марку.
1. Спрос на рынке – это общий объём продаж применительно к рынку
товара (или к отрасли, или к рынку) в данном месте и в данный период для
совокупности марок или конкурирующих фирм.
Таким образом, речь идёт о «первичном спросе», или спросе,
соответствующем определённой категории потребности. Очевидно, это
определение подразумевает предварительную идентификацию базового
рынка.
2. Спросом на продукцию фирмы (спросом на марку) называют часть
спроса на рынке, соответствующую доле рынка, удерживаемой фирмой или
маркой на базовом рынке товара.
Важно понимать, что первичный спрос, как и спрос на продукцию
фирмы, есть функция реакции, т.е. его уровень зависит от ряда факторов,
называемых детерминантами спроса, эти детерминанты первичного спроса
бывают двух типов: неконтролируемые факторы среды и маркетинговые
факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых условий,
прилагаемых конкурирующими на рынке фирмами, т.е. суммарное
маркетинговое давление.
Потенциал рынка соответствует верхнему пределу спроса в
определённый период времени. Зависимость между первичным спросом и
суммарной маркетинговой активностью в отрасли (для неизменного
состояния макросреды) показана на рисунке 6.1 а. Если вертикальная ось
соответствует первичному спросу, а горизонтальная – суммарной
маркетинговой активности, функция отклика имеет S-образную форму.
S-образная форма типичной функции спроса означает, что по мере
увеличения суммарного маркетингового давления скорость усиления
реакции сначала возрастает, а затем падает.
При нулевом маркетинговом давлении имеет место минимальный
уровень спроса
0
Q ; промежуточный уровень )(QE соответствует ожидаемому
спросу при суммарном давлении М. Если суммарное маркетинговое давление
увеличивается, спрос также увеличивается, но с убывающей скоростью.
107
В пределе, когда суммарное маркетинговое давление стремится к
бесконечности, спрос достигает своего максимального уровня
m
Q
. Этот
максимальный уровень первичного спроса соответствует понятию текущего
потенциала рынка.
a)
Первичный спрос
б)
Рисунок 6.1- Спрос рынка как функция суммарного маркетингового
давления [2]
На уровень первичного (глобального) спроса влияют не только
маркетинговое давление действующих на рынке фирм, но и социально-
экономические факторы среды. Модификация факторов среды приведёт к
вертикальному смещению кривой реакции, как это показано на рисунке 6.1 б.
В связи с этим следует различать движение вдоль кривой и смещение самой
кривой. Конкуренты не оказывают никакого внимания на смещение функции
реакции, которое полностью определяется состоянием внешней
экономической среды, например экономическими спадами и подъёмами.
Следовательно, при том же уровне маркетингового давления
первичный спрос будет выше в период расцвета экономики и ниже в период
спада. Чтобы сохранить желаемый уровень первичного спроса )(QE в случае
перехода от сценария расцвета к сценарию спада, маркетинговые расходы
должны возрасти с М до М’(см. рисунок 6.1 б).
108
Фирма практически бессильна перед неопределённостью среды. Все
что она может сделать - это попытаться предвидеть будущее, создав
надёжную систему слежения за ключевыми факторами, к которым
первичный спрос особенно чувствителен. Цель при этом состоит в создании
защиты от неопределенности за счёт опережающих действий и способности к
быстрой перестройке.
Масштаб рыночных возможностей
Разрыв между минимальным уровнем первичного спроса и его
максимальным уровнем характеризует масштаб рыночных возможностей.
Спрос, описываемый первой частью кривой, называют расширяемым,
потому что на уровне первичного спроса легко повлиять изменением объёма
или интенсивности общей маркетинговой активности.
В верхней части кривой реакции спрос становится неэластичным, и
соответствующий рынок называют нерасширяемым. Дальнейший рост
интенсивности маркетинга не оказывает влияния на размер рынка, который
достиг стадии зрелости.
Таким образом, в случае нерасширяемого рынка его размер
фиксирован. Любое увеличение продаж в пользу одной фирмы обязательно
означает увеличение её доли рынка.
Абсолютный и текущий потенциал рынка
Вне зависимости от экономических факторов потенциальный рынок
может эволюционировать во времени под влиянием культурных и
социальных факторов, которые влияют на характер потребления. Кроме того,
усиление заботы об охране окружающей среды способствует спросу на
экологически чистое оборудование. В настоящее время расширяется
использование информационных систем ан малых и средних фирмах, причём
оно происходит в результате таких процессов, как распространение,
копирование и обучение, т.е. независимо от суммарного маркетингового
давления со стороны фирмы – производителей. В связи с этим необходимо
проводить различие между двумя понятиями: «абсолютным» потенциалом
рынка и «текущим» потенциалом рынка.
Понятие текущего потенциала рынка определено выше и графически
представлено кривой на рисунке 6.1а, а его реализация зависит от уровня
маркетингового давления, оказываемого конкурентами.
Абсолютный потенциал рынка соответствует максимальному уровню
спроса в предположении, что потенциальные потребители эффективно
потребляют товар в оптимальном объёме при каждом использовании.
Таким образом, абсолютный потенциал рынка соответствует верхнему
пределу его текущего потенциала. Соотношение между двумя этими
понятиями графически представлено на рисунке 6.2. Очевидно, что
абсолютного потенциала рынка близко к понятию ёмкости рынка,
109
характеризующему объёмы, которые мог бы воспринять рынок, если бы
товар был «свободным», т.е. предлагался бы по нулевой цене. На практике
же потенциал рынка всегда определяется для конкретной цены товара.
Таким образом, абсолютный потенциал рынка следует понимать как
предел, к которому стремится спрос на рынке. Полезность этого понятия в
том, что оно позволяет оценить порядок величины экономической
возможности, которую охватывает данный рынок. При расчёте абсолютного
потенциала рынка делаются три предложения.
− Каждый потенциальный пользователь товара является реальным
пользователем.
− Каждый пользователь использует товар при каждой возможности
его применения.
− При каждом применении товар используется в оптимальном
объёме.
Рисунок 6.2 – Зависимость абсолютного потенциала рынка от времени [2]
Полученные оценки имеют чисто индикативную ценность, тем не
менее, они позволяют получить представление о размере рынка. Для
большинства российских рынков потребительских товаров характерен
большой разрыв между абсолютным и текущим потенциалами. Например, в
1995 г. душевое потребление кофе в Германии составляло 7,4 кг, а в России
всего 260 г.; потребление фруктов на душу населения в России было в 10 раз
меньше, чем в США («Московские новости», № 17, 12-17 март 1995 г.).
Рисунок 6.2 иллюстрирует зависимость абсолютного (текущего)
потенциала рынка от времени. Его эволюция обусловлена внешними
факторами, такими как изменения в привычках потребителей, культурных
ценностях, уровне доходов и цен, технологии, государственных нормах и т.д.
Данные факторы, над которыми предприятие не имеет прямого контроля,
могут оказать решающее влияние на развитие рынка. Иногда предприятия
способны косвенно повлиять на эти внешние причины (например, путём
лоббирования), но их возможности ограничены. Поэтому основные усилия
предприятий направлены на предвидение изменений среды.
110
Детерминанты спроса
Как было показано, рыночный спрос это не фиксированная величина, а
функция ряда переменных, называемых детерминантами спроса. Эволюция
спроса может порождаться двумя группами факторов: неконтролируемыми,
или внешними, и контролируемыми, или внутренними, факторами фирмы.
Контролируемые факторы – это инструменты операционного
маркетинга (комплекса маркетинга), которые фирма может использовать для
воздействия на спрос: Product (товар), Place (место, в данном контексте –
сбыт), Price(цена) и Prjduction (продвижение, т.е. стимулирование сбыта).
Именно они являются средствами маркетингового давления, т.е.
детерминантами спроса на продукцию фирмы.
Что же касается неконтролируемых факторов, то они представляют
собой ограничения, с которыми фирма сталкивается на рынке. Они могут
быть сгруппированы в пять широких категорий.
Ограничения со стороны покупателей: фирма должна понимать и
предвидеть их потребности и реагировать на них с помощью адаптированной
под них и привлекательной для них программы.
Ограничения со стороны конкурентов: фирма не является
единственной на рынке и должна определить своё конкурентное
преимущество, которое она способна защитить.
Ограничения со стороны сбытовых сетей: сбытовые сети – это
независимые посредники (оптовики, дистрибьюторы, розничные торговцы),
которые имеют свой цели, но тем не менее являются необходимыми
партнерами фирмы.
Ограничения со стороны самой компании: фирма должна принять план
действия, совместимый с её ресурсами, сильными и слабыми сторонами;
Ситуационные ограничения: совокупность факторов внешней среды,
экономических, экологических, климатических и т.п., которые влияют на
уровень спроса.
Задача маркетолога – идентифицировать и понять эти
неконтролируемые факторы, измерить их возможное влияние на спрос и как
можно точнее предсказать их эволюцию в будущем.
6.2. Спрос на потребительские товары: быстрорасходуемые, не
связанные с товарами длительного пользования; быстрорасходуемые,
связанные с товарами длительного пользования; длительного
пользования. Спрос на потребительские услуги
Анализ спроса и его детерминант лежит в основе исследований
привлекательности рынка. Цель анализа – дать количественную оценку
потенциала рынка и фактического уровня первичного спроса, без чего
невозможен никакой экономический анализ. Структура первичного спроса