Васильева З.А., Филимоненко И.В. Карпычева О.В., Говорина О.В. Стратегический маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

перспектив и условий развития бизнеса выходят факторы

политические и экономические.

Изучение рабочей среды предполагает анализ тех составляющих

внешнего окружения, с которыми организация находится в

непосредственном взаимодействии, это: покупатели, поставщики,

конкуренты, кредиторы, акционеры.

Введенная М. Портером (Porter, 1982, «Модель пяти сил»)

расширенная концепция соперничества исходит из того, что способность

фирмы успешно вести бизнес на базовом рынке зависит не только от прямой

конкуренции, с которой она сталкивается на рынке отрасли, но и от ряда

других факторов. К таким факторам относятся: потенциальные конкуренты

для данного рынка, товары-заменители, клиенты и поставщики. Две первые

силы составляют прямую угрозу, а две последние – косвенную угрозу,

зависящую от их способности диктовать свои условия. Именно

взаимодействие данных пяти сил, представленных на рисунке 2.3, определяет

в конечном итоге потенциал рентабельности рынка товара. Очевидно, что

главные действующие силы, формирующие конкурентный климат, могут

изменяться от рынка к рынку.

Поскольку конкурентная среда формируется не только под влиянием

борьбы внутриотраслевых конкурентов, для анализа конкуренции на рынке в

соответствии с моделью М.Портера учитываются следующие группы

факторов:

− соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов

(“центральный ринг”) – ситуация в отрасли;

− конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями –

влияние товаров-заменителей;

− угроза появления новых конкурентов – влияние потенциальных

конкурентов;

− позиции поставщиков, их экономические возможности – влияние

поставщиков;

− позиции потребителей, их экономические возможности – влияние

покупателей.

Потребители

Поставщики

Способность поставщиков торговаться

Способность потребителей торговаться

Рисунок 2.3 - Расширенная концепция соперничества

(Модель «5 сил М. Портера»)

Каждая из рассматриваемых сил конкуренции может оказывать

различное как по направлению, так и по значимости воздействие на

ситуацию в отрасли, а их суммарное воздействие в итоге определяет

характеристики конкурентной борьбы в отрасли, прибыльность отрасли,

место фирмы на рынке и ее успешность.

Основные факторы, определяющие уровень конкуренции в отрасли,

объединенные в группы, а также признаки их проявления представлены в

таблице 2.2.

Таблица 2.2

Факторы конкуренции на рынке отрасли

Факторы конкуренции

Признаки

проявления факторов на рынке

1. Ситуация в отрасли

1.1. Число и мощность фирм,

конкурирующих на рынке

Имеется группа равных по мощности фирм или имеется одна

или более фирм, явно превосходящая исследуемую по

мощности.

1.2. Изменение

платежеспособного спроса

Платежеспособный спрос на товар падает, прогноз

неблагоприятен.

1.3. Степень стандартизации

товара, предлагаемого на

рынке

Фирмы-конкуренты не специализированы по видам товара.

Товар фирмы и товары-конкуренты практически

взаимоз

меняемы.

1.4. Издержки переключения

клиента с одного

Издержки переключения клиента с одного производителя на

другого минимальны, т.е. вероятность ухода клиентов

Факторы конкуренции

Признаки

проявления факторов на рынке

производителя на другого фирмы к конкурентам и наоборот велика.

1.5. Унифицированность

сервисных услуг по товару в

отрасли

Набор сервисных услуг фирм-конкурентов отрасли фирмы

по товару в целом идентичен.

1.6. Барьеры ухода с рынка

(затраты фирмы на

перепр

фил

рование)

Издержки ухода фирмы с рынка данного продукта велики

(переподготовка персонала, потеря сбытовой сети,

ликвид

ция осно

ных фондов и др.).

1.7. Барьеры проникновения

на рынок

Начальные затраты для развертывания работ на рынке

да

ного товара невелики. Товар на рынке стандартизирован.

1.8. Ситуация на смежных

товарных рынках (рынки

товаров с близкими

технологиями и сферами

применения)

Уровень конкуренции на смежных товарных рынках высок

(например, для рынка мебели смежными являются рынки

стройматериалов, домостроения и др.).

1.9. Стратегии

конкурирующих фирм

(поведение)

Отдельные фирмы осуществляют или готовы к

осуществлению агрессивной политики укрепления своих

позиций за счет других конкурентов.

1.10. Привлекательность

рынка данного продукта

Имеется явно расширяющийся спрос, большие

потенциальные возможности, благоприятный прогноз

2. Влияние потенциальных конкурентов

2.1. Трудности входа на

отраслевой рынок

Величина требуемого капитала для входа на рынок отрасли

не высока. Эффективный масштаб производства может быть

достигнут достаточно быстро. Фирмы отрасли не склонны

применять агрессивные стратегии против "новичков" и не

координируют свою деятельность в рамках отрасли для

отражения экспансии в отрасль

2.2. Доступ к каналам

распределения

На рынке отрасли большое число торговых посредников,

слабо связанных с производителями. Создание собственной

сети распространения или привлечение имеющихся

посредников к сотрудничеству не требует существенных

затрат со сторон

ы "нови

ков"

2.3. Отраслевые

преимущества

Предприятия отрасли не обладают перед новыми

конкурентами значительными преимуществами, связанными

с доступом к источникам сырья, патентами и "ноу-хау",

основным капиталом, удобными местами расположения

предприятия и т.д.

3. Влияние поставщиков

3.1. Уникальность канала

поставок

Степень дифференциации продукции поставщиков

настолько высока, что перейти от одного поставщика к

другому трудно или д

рого.

3.2. Значимость покупателя

Предприятия отрасли не являются важными (основными)

клие

тами для фирм

поставщиков.

3.3. Доля отдельного

поставщика

Доля одного поставщика в основном определяет затраты на

поставки при производстве продукта (монопоставщик).

4. Влияние покупателей

Факторы конкуренции

Признаки

проявления факторов на рынке

4.1. Статус покупателей

Покупателей в отрасли немного. В основном - это крупные

покупатели, которые покупают товар большими партиями.

Объем их потребления составляет значительный процент от

всех продаж в отра

ли.

4.2. Значимость товара у

покупателя

Наш товар и аналогичные товары наших конкурентов не

являются важной составляющей в номенклатуре закупок

пок

пателя.

4.3. Стандартизация товара

Товар стандартизирован (низкая степень

дифференцирования). Стоимость перехода покупателей к

новому продавцу незначительна.

5. Влияние товаров

заменителей

5.1. Цена

Более низкие цены и доступность товаров-заменителей

создают потолок цен для продукции предприятий нашей

отрасли.

5.2. Стоимость

"переключения"

Стоимость "переключения" на товар-заменитель (затраты на

переобучение персонала, коррекцию технологических

процессов и др. у клиента при переходе от нашего товара к

тов

ру

заменителю) ни

ка.

5.3. Качество основного

тов

ра

Поддержание требуемого качества нашего товара требует

изде

жек более высоких, чем для товара

заменителя

Каждый из факторов, характеризующих конкуренцию на рынке,

оценивается экспертами в балльной шкале. В качестве экспертов могут

привлекаться менеджеры и ведущие специалисты предприятия. Например,

если фактор, по мнению эксперта, не проявляется на рынке или отсутствуют

признаки его проявления, то сила проявления данного фактора оценивается в

1 балл; если фактор слабо проявляется – 2 балла; если фактор четко

проявляется – 3 балла.

Кроме того, рассмотренные факторы оказывают различное влияние на

конкуренцию на рынке. Для учета относительной значимости различных

факторов конкретный “вес” каждого из них определяется непосредственно в

ходе анализа.

Полученная таким образом оценка степени влияния каждой из пяти сил

конкуренции на рынке представляет собой средневзвешенный балл:

, (2.1)

где b

– балльная оценка j-го эксперта степени проявления i-го фактора; n –

количество экспертов; k

– коэффициент важности i-го фактора, m – число

рассматриваемых факторов.

На основании полученного средневзвешенного балла делаются

следующие выводы (см. рисунок 2.4):

Рисунок 2.4 - Оценка степени влияния силы конкуренции на рынке

Уровень силы конкуренции очень высокий, если полученный

средневзвешенный балл попадает на интервал , где b

макс

–

средневзвешенный балл, соответствующий случаю четкого проявления

факторов конкуренции на рынке, b

ср

– средневзвешенный балл,

соответствующий случаю слабого проявления факторов конкуренции на

рынке.

Уровень силы конкуренции высокий, если полученный

средневзвешенный балл попадает на интервал ;

Умеренный уровень силы конкуренции, если полученный

средневзвешенный балл попадает на интервал , где b

мин

–

средневзвешенный балл, соответствующий случаю непроявления факторов

конкуренции на рынке;

Пониженный уровень силы конкуренции, если полученный

средневзвешенный балл попадает на интервал .

Кроме того, на этапе анализа факторов конкуренции осуществляется

прогноз развития конкуренции на рынке на основе прогнозных оценок

изменения действия каждого из факторов. Прогнозная оценка изменения

действия фактора соответствует, например, следующим балльным оценкам:

“+1” – если действие фактора будет усиливаться, “0” – останется

стабильным, “–1” – будет ослабевать.

На основе полученных экспертных оценок прогноза развития каждого

из факторов определяется средневзвешенная оценка прогноза развития сил

конкуренции на рынке:

(2.2)

где с

– балльная оценка j-го эксперта прогноза развития i-го фактора; n –

количество экспертов; k

– коэффициент важности i-го фактора, m – число

рассматриваемых факторов.

пониженная

умеренная

высокая

очень высокая

В том случае, когда средневзвешенная оценка прогноза попадает на

интервал:

(0,25; 1) делается вывод о повышении уровня силы конкуренции на

рынке,

(–0,25; 0,25) – уровень силы конкуренции останется стабильным,

(–1; –0,25) – понизится (см. рисунок 2.5).

Рисунок 2.5 - Оценка прогноза развития уровня конкуренции на рынке

Сравнительный анализ конкурентов

Исследование конкурентов предназначено для получения необходимых данных для

обеспечения преимущества на рынке, а также для выявления возможностей

сотрудничества с потенциальными конкурентами. При этом анализируются сильные и

слабые стороны конкурентов, занимаемая ими доля рынка, их маркетинговые средства и

реакция на них потребителей, финансовое состояние организации и т.п. Результатом

такого исследования является выбор фирмой наиболее выгодного для себя рыночного

положения и разработка стратегии борьбы с конкурентами.

Методы изучения конкурентов достаточно разнообразны. Опрос клиентов при

таком направлении исследований применяется нечасто. В основном пользуются методами

наблюдения и анализа вторичной информации (изучения публикаций, получения

информации у официальных организаций и др.), иногда применяют экспертный опрос.

Также имеют место не совсем законные методы сбора информации о конкурентах -

шпионаж, подкуп сотрудников и прочие. Очень важным источником информации при

изучении конкурентов является интернет.

Источниками информации о фирмах-конкурентах могут быть также

специализированные выставки. При анализе собранных материалов

конкурентов можно получить множество полезной информации:

координаты, цифры, факты, фамилии и даже коммерческие предложения.

Последовательность процесса изучения конкурентов может быть выбрана

следующая (рисунок 2.5).

Рисунок 2.5 – Этапы процесса исследования конкурентов

1 этап - Выявление и классификация конкурентов. Необходимо выяснить, какие из

доступных источников информации могут быть использованы, и проранжировать их по

пони

зится

останется стабильным

повысится

степени важности, надежности и полноте информации. Проанализировав данные

источники информации, необходимо составить полный список фирм-конкурентов и

приступить к анализу их деятельности.

2 этап - Анализ деятельности конкурентов. При сравнительной оценке

эффективности деятельности фирм-конкурентов возможно использование следующих

критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса

маркетинга:

− продукт (марка продукта, широта ассортимента, интегральный показатель

уровня качества продукта, уровень послепродажного обслуживания);

− цена (уровень цен, гибкость ценовой политики, назначение цен на новые

товары);

− доведение продукта до потребителя (объем реализации по разным каналам

сбыта, численный состав сотрудников сбытовых служб, уровень их квалификации)

− продвижение продукта (уровень рекламной деятельности, уровень и методы

стимулирования сбыта, использование персональной продажи, использование

инструментов связей с общественностью).

В результате обработки данных заполняется таблица 2.3, в которой отражается вся

полученная информация.

Таблица 2.3

Анализ деятельности конкурентов

Переменные

маркетинга

Данная

фирма

Конкурент

…

Конкурент

Продукт

Цена

Доведение пр

дукта

Продвижение продукта

3 этап - Анализ конкурентоспособности. После заполнения таблицы и получения

всей необходимой информации о конкурентах необходимо оценить

конкурентоспособность фирмы по выбранным параметрам. Для этого по каждому

параметру разрабатываются шкалы измерений и, в соответствии с этими шкалами,

производится оценка. Например, для оценки цены продукции можно использовать

следующую шкалу (рисунок 2.6)

Рисунок 2.6 – Шкала оценки

После разработки шкал и оценке каждой переменной маркетинга для каждой

фирмы по данным шкалам, балльные оценки заносятся в таблицу 2.4.

Таблица 2.4 – Оценка деятельности конкурентов

Переменные

маркетинга

Весовой

коэфф-т

Данная

фирма

Конкурент

…

Конкурент

Итого

∑=1 ∑

∑

Для достоверности информации используются весовые коэффициенты, каждый из

которых отражает значимость конкретной переменной в зависимости от степени его

влияние на поведение покупателей.

Данные о степени влияния переменных маркетинга на покупателей можно получить

из опроса покупателей или экспертной оценки.

По данным таблицы 2.4 можно оценить интегральный показатель

конкурентоспособности для каждого участника рынка (Mj), который показывает на

сколько фирма использует свой потенциал по всем переменным маркетинга и позволяет

сравнить его с фирмами-конкурентами.

Для расчета интегрального показателя конкурентоспособности использовалась

формула (2.3).

= ∑ (Q

* k

) (2.3)

где M

–

интегральный показатель конкурентоспособности

– балльная оценка i-й переменной маркетинга j-й фирмы

– весовой коэффициент i-й переменной маркетинга

Исследование потребителей

Это направление в работе маркетинговых служб является одним из

основополагающих. На изучении потребителей строится весь процесс сегментирования, а

позиционирование, во многом определяющее представление покупателей о товаре,

невозможно провести грамотно без соответствующего изучения потребителей.

При изучении потребителей применимы практически все формы получения

информации. Выбор той или иной определяется особенностью покупателей, рынком,

организацией взаимодействия участников рынка и многими другими факторами. Можно

выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:

− отношение к самой компании;

− отношение к различным аспектам деятельности компании;

− уровень удовлетворения запросов потребителей;

− намерения потребителей;

− поведение потребителей во время и после покупки;

− мотивация потребителей и другие.

Приведенные направления изучения потребителей не носят изолированного

характера. Очень часто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленные на

изучение мнения потребителей по разным указанным выше направлениям.

Изучение отношения к компании и ее продуктам. Отношение является

центральным понятием социальной психологии, в которой разработаны

теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа.

Отношение может быть измерено прямым образом - путем

респондентам с вопросами типа: «Нравится вам товар данной марки или

нет?». Непрямые, выводные измерения основаны на получении подобного

заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующих

реакцию потребителей на изучаемый объект (товар) или отношение к его

отдельным аспектам.

Другой подход к измерению отношения заключается в ранжировании

объектов в порядке их предпочтительности. Отношение респондентов в

данном случае выражается в проценте «голосов», поставивших один из

изучаемых объектов на первое, второе и т.д. места.

При изучении отношения потребителей к компании, т.е. при

определении ее имиджа, прежде всего необходимо разработать систему

оценочных критериев. Данные критерии должны достаточно полно

характеризовать все аспекты деятельности компании, которые определяют ее

имидж. Респонденты оценивают уровень достижения каждого критерия из

приведенного списка.

При изучении отношения потребителей к определенной марке товара,

прежде всего следует исследовать степень известности марки товара. Данное

направление маркетинговых исследований подразумевает выявление степени

осознания потребителями существования товара определенной марки

(компании).

Изучение системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения

их запросов. Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают

альтернативные продукты, оценивая их по набору атрибутов, и определяют

продукт, который они купят. Потребителю обычно нелегко сформулировать

свою систему ценностей. Поэтому вместо того, чтобы вынуждать

потребителей думать о каждом отдельном атрибуте, в рамках специального

анализа, носящего название сопряженного анализа, потребители выносят

свои суждения о продуктах в целом. Для этого их просят проранжировать

продукты, обладающие разными наборами атрибутов. Затем на основе

математического анализа определяют систему ценностей, лежащую в основе

их выбора. При этом также можно оценить, в какой мере потребитель готов

«пожертвовать» определенным значением одного атрибута для получения

более высокого значения другого, т.е. установить его систему ценностей.

Изучение намерений и поведения потребителей. Изучение намерений и

поведения потребителей целесообразно проводить, увязывая его с

определенной стадией принятия потребителем решения о покупке.

Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргументов

потребитель принимает решение о покупке, помогает маркетологу

выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в

выгодном для маркетолога направлении.

Информация о поведении различных категорий потребителей при

покупке товаров, а также о поведении потребителей после покупки полезна

для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов

позиционирования товара. Кроме того, гораздо труднее привлечь новых

потребителей, чем сохранить имеющихся.

Анализ уровня удовлетворенности потребителей

Удовлетворенность лежит в самой основе концепции маркетинга, однако фирмы

лишь недавно стали пытаться систематически измерять удовлетворенность своих

потребителей. До этого исследования ограничивались внутренними оценками качества,

типа предусмотренных стандартом ISO-9000. Самой очевидной мерой удовлетворенности

представляется уровень продаж или доля рынка аналогично тому, как количество жалоб

после покупки может характеризовать уровень неудовлетворенности.

На самом деле все сложнее. Может существовать большое различие между тем,

чего, по мнению изготовителя, ожидает клиент, и тем, чего клиент хочет на самом деле,

т.е. между качеством, определяемым изготовителем, и качеством, ожидаемым или

воспринимаемым покупателем, даже если он и не выразил неудовлетворенности. Отсюда

необходимость в прямом опросе покупателей и в формальном измерении степени

удовлетворенности/неудовлетворенности.

Концептуальная модель, лежащая в основе изучения

удовлетворенности/неудовлетворенности, - это снова мультиатрибутивная модель

отношения, рассмотренная в этой главе. Основные проблемы касаются, с одной стороны,

важности каждого атрибута, а с другой, степени воспринимаемого присутствия атрибута

(называемого здесь удовлетворенностью) в оцениваемом товаре [2].

В общем случае анализ проводится в три этапа. Начинают с оценки степени

интегральной удовлетворенности товаром или поставщиком, затем оценивают

удовлетворенность по каждому атрибуту и его важность. Для этих трех мер используют

одну и ту же 10-балльную шкалу, к которой добавляют возможность ответа «не знаю» (Н).

Наконец, измеряют намерение совершить повторную покупку. Типовые вопросы

приведены на рисунке 2.7.

Общая оценка:

В какой степени вы в целом удовлетворены вашим поставщиком?

Удовлетворенность: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Оценка по атрибуту:

Насколько важен для вас данный атрибут, и в какой степени вы им удовлетворены?

Важность: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Удовлетворенность: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Намерение совершить повторную покупку:

Купите ли вы в следующий раз товар категории АВС у того же поставщика (марка,

фирма)?

Да:__________ Нет:__________ Пока не знаю:__________

Почему? Почему? Почему?

Рисунок 2.7 - Вопросы для исследования удовлетворенности[2].

Эти опросы могут регулярно производиться на репрезентативной выборке

клиентов определенной фирмы или выборке покупателей различных фирм, действующих

на том же рынке. Такие межфирменные исследования позволяют проводить сравнение

между конкурентами.

Для проведения анализа удовлетворенности клиентов сначала рассчитывают

среднее значение и среднеквадратичное отклонение по каждому атрибуту. Полученные