Васильева З.А., Филимоненко И.В. Карпычева О.В., Говорина О.В. Стратегический маркетинг
Подождите немного. Документ загружается.
21
Тема 2. Модель маркетинговой среды компании
2.1. Система факторов внешней среды. Подсистема макросреды:
экономические, технологические, общественно-политические. Система факторов
микросреды: партнеры, конкуренты, потребители, контактные аудитории. Факторы
внутренней среды: ресурсный потенциал, организационная культура предприятия,
стратегия введения инноваций
Маркетинговая среда прежде всего делится на внутреннюю и внешнюю по
отношению к самому предприятию
Основными уровнями маркетинговой среды, с точки зрения возможностей
влияния на предприятие, являются макросреда, микро- или рыночная среда, а также
внутренняя среда. Соответственно к внешней среде относятся макро- и микросреды
маркетинга
Макросреда функционирования предприятия состоит из демографической,
экологической, экономической, технологической, политической, юридической,
социальной и культурной среды. На эти факторы отдельно взятое предприятие не может
оказать влияние.
Мониторинг и анализ макросреды необходим для того, чтобы предприятие могло
вовремя принять решения и подстроиться под действия макросреды, снизить ее
негативное влияние и вовремя использовать предоставляемые ею возможности.
Например, отдельно взятая фирма обычно не в состоянии ничего поделать с
демографическими показателям среды в том регионе, где работает, но она может перейти
на другой регион. С другой стороны, на своих конкурентов компания может оказывать
влияние (в зависимости от своего размера компания может влиять на конкурента сильнее
или слабее посредством своих маркетинговых программ; даже небольшая компания,
работая в узкой нише, может влиять на фактор конкуренции, избегая ее за счет узкой
фокусировки), поэтому действия конкурентов нельзя отнести к факторам макросреды.
Микросреда (рыночная среда) функционирования предприятия состоит из разных
групп потребителей, поставщиков ресурсов для предприятия, посредников, всех типов
конкурентов, контактных аудиторий. Задача предприятия состоит в том, чтобы не только
изучать микросреду, но и прежде всего формировать в ней все виды связей и отношений,
необходимых для своей деятельности и создания своего места в этой среде.
Анализ маркетинговой среды - процесс оценки и интерпретации информации,
собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия с
использованием разных методов.
Можно отметить также то, что «деятельность по сканированию среды ранжируется
от высокоструктурированных и регулярно ведущихся обзоров и прогнозов важнейших
трендов, результатов и событий в бизнес-среде до нерегулярных, получаемых методами
внутреннего доступа к структуре частных и персональных контактов, путем обратного
инжиниринга продуктов ваших конкурентов, мониторинга деятельности конкурентов на
выставках и конференциях, сохранения информации от сотрудников, ранее работавших на
конкурентов, путем анализа мусора, сбрасываемого конкурентами, наблюдения объемов
отправки и доставки и даже средствами промышленного шпионажа».
Связь между средами подчеркивает М. Бейкер: «Акцент на макроэкономический
анализ основан на вере в то, что практика маркетинга на уровне отдельной фирмы в
значительной степени определяется внешними факторами, внутри которых фирма
действует. Это макроэкономические факторы, которые управляют структурой отраслей и
рынков и природой конкуренции, то есть микросредой».
Рассмотренные положения позволяют сделать ряд выводов.
22
Во-первых, сложность определения факторов среды и проведения самого анализа
не отменяет проблему знания компанией своей среды существования и необходимости
учета ее влияния.
Во-вторых, не существует единой точки зрения на структуру анализа всей среды и
ее частей, что позволяет применять творческий подход и приспосабливать инструменты
анализа к потребностям компании в области планирования и принятия решений. Это не
недостаток, а особенность анализа.
В-третьих, однозначно нельзя говорить о том, что все факторы среды
неконтролируемы и непредсказуемы, так как есть разные возможные способы поведения
компании на рынке. Многие вопросы такого рода снимаются благодаря правильному
использованию отдельных методик.
Для анализа маркетинговой среды компании применяю различные методики,
большинство из которых базируются исследованиях методом экспертных оценок.
В качестве экспертов привлекаются специалисты разных подразделений
предприятия, представители среднего и высшего менеджмента, представители
посредников, партнеров, потребителей, независимые консультанты. При необходимости
для разных экспертов устанавливаются определенные рейтинговые коэффициенты.
Суть метода экспертных оценок состоит в получении независимого субъективного
мнения каждого специалиста - эксперта по поставленным вопросам (чаще всего в виде
заполнения разработанного формата) и обобщении этих мнений для получения
объективной оценки объекта анализа.
Метод Дельфи отличается от вышеуказанного метода наличием еще одного этапа,
следующего за этапом получения независимых экспертных оценок и их обобщения. На
этом этапе эксперты анализируют полученные данные, обсуждают и критикуют оценки
друг друга и полученный обобщенный результат с целью его уточнения.
23
Подсистема макросреды: социальные, экономические, технологические,
общественно-политические
Факторы макросреды являются внешними факторами, так называемыми
неконтролируемыми переменными, с которыми вынуждены работать специалисты по
маркетингу при разработке маркетинговых стратегий и планов.
Основными факторами макросреды являются социальные, технологические,
экономические и конкурентные, политические.
Макрофакторы влияют на все субъекты рыночной среды. При этом считается, что
сами факторы не поддаются влиянию со стороны предприятия, что не всегда верно.
Социальные факторы. Социальные факторы базируются на социальной структуре
общества и динамических тенденциях развития отдельных групп населения. К этой
группе относятся демографические и культурные факторы, факторы стратификации,
определяющие разделение общества на социальные группы и классы. Все эти факторы в
совокупности характеризуют социум — сообщество людей. Социальные факторы
оказывают существенное влияние на деятельность предприятия и должны обязательно им
учитываться. Например, тенденции изменения целого ряда показателей демографии в
последнее десятилетие требуют их обязательного учета при формировании системы целей
и задач предприятия. Российские предприятия должны учитывать общую тенденцию
уменьшения численности и старения населения в ряде регионов, существенную миграцию
населения, изменение половозрастного и национального состава, снижение рождаемости
и т. д.
Факторы культурного развития учитывают сложившиеся уровни и традиции
потребления и культурных ценностей и также влияют на маркетинговую деятельность
предприятия.
Для изучения факторов, определяющих разделение обще¬ства на социальные
группы и классы в России даже стали проводиться крупномасштабные исследования,
такие как исследование социальных классов населения (высшего, среднего и низшего) с
точки зрения дохода на душу населения и моделей потребления (например, исследования
аналитической группы «Эксперт МА» и группы Monitoring.ru).
По своей природе все группы факторов, формирующих со¬циальные тенденции,
являются долгосрочными.
Таким образом, бизнес подвержен сильнейшему влиянию: со стороны социальных
факторов, в свою очередь социальные: факторы также поддаются влиянию со стороны
бизнеса. Например, общество начинает беспокоиться по поводу действий предприятия,
если эти действия служат для него источником' сомнительных или негативных
последствий. Случаи неэтичных действий со стороны предприятий, освещаемые в
средствах массовой информации, вызывают волнения и даже гнев потребителей и
общества в целом. В то же время предприятия, успешно выполняющие свои обязанности
по удовлетворению потребностей общества, крайне редко получают похвалу или
положительную оценку. Общество ожидает от предприятий обеспечения высоких
жизненных стандартов и защиты общего уровня жизни, хотя зачастую эти ожидания
необоснованно высоки и предприятия не в состоянии оправдать их по независящим от них
причинам.
Технологические и природные факторы. Слово «технология» вызывает у многих
ассоциации с такими достижениями прогресса, как компьютеры, сверхпроводники, лазеры
и искусственное сердце. Но, хотя все эти продукты являются продуктами технологии, ни
один из них сам по себе технологией не является.
Технология (от греч. «techne» - искусство, мастерство, умение и «logos» — слово,
учение) определяется как знания, которые можно использовать для производства товаров
и услуг, экономических ресурсов, в том числе, знание того, как эффективно выполнить
свои задачи и достичь намеченных целей.
24
Технологические и природные (экологические) факторы относятся к одной группе,
поскольку связаны с вопросами сохранения окружающей среды и использования
природных ресурсов. Более современная технология может экономить одни виды
природных ресурсов, в то же время, оказывая негативное воздействие на другие.
Прогнозирование технологического прогресса часто связано с различными
трудностями, тем не менее оно может иметь исключительное значение для принятия
многих важных управленческих решений.
Темпы развития технологии постоянно возрастают, направление ее развития
изменяется часто в неожиданных направлениях.
Очень часто решение об установке дорогостоящего производственного
оборудования принимается в условиях высокой вероятности того, что развитие
технологии может вскоре привести к устареванию нового продукта, который планируется
выпускать на этом оборудовании.
Проектирование технологического прогресса, требующее значительных
инвестиций, является жизненно важной функцией многих быстроразвивающихся отраслей
промышленности (например, отраслей бытовой электроники), благодаря которой
возможен эффективный и быстрый выпуск на рынок технологически новой продукции,
несущей высокие дополнительные доходы.
Экономические и конкурентные факторы. Следующая группа факторов
макросреды — экономические и конкурентные факторы, которые влияют как решения и
действия как предприятий, так и покупателей. Колебания цикла деловой активности
влияют на покупательную способность, так как воздействуют на уровень цен и
процентные ставки. В период экономического подъема уровень безработицы снижается, а
доходы населения повышаются. Учитывая низкие темпы инфляции, эта комбинация
приводит к росту покупательной способности.
Во время экономического спада уровень безработицы растет и общая
покупательная способность снижается.
Перед предприятиями стоит задача выявления общемировых, национальных и
региональных экономических тенденций для определения того, как цикл деловой
активности повлияет на их рынки.
Фактор реального дохода (то есть дохода после налогообложения) на душу
населения является индикатором уровня развития экономики страны, так как это основной
источник покупательной способности. Общая сумма этого дохода по стране остается для
предприятия важным показателем.
Необходимо учесть роль, которую играет в рыночной экономике конкуренция.
Очень немногие предприятия (если такие вообще существуют) осуществляют свою
деятельность в свободной от конкуренции обстановке. В последнее время наблюдается
тенденция по контролю деятельности существуют монополий со стороны государства с
целью сведения к минимуму того негативного эффекта, который они могут оказать на
интересы потребителей. Большинство рынков России сейчас характеризуются сложной
структурой конкуренции, практически нет рынков с устоявшейся структурой. Учет этого
макрофактора позволит избежать ошибок и использовать возможности в условиях
формирования конкурентной среды.
Политические факторы. Политические, правовые и законодательные факторы
маркетинговой среды тесно переплетены между собой. Законодательство применяется на
практике, правовые решения истолковываются судами, а контролирующие органы в
большинстве своем создаются и возглавляются выборными лицами или лицами,
назначенными правительством или государственными органами. Законодательство и
регулирующие акты (или их отсутствие) отражают существующую в настоящий момент
политическую обстановку.
Политический фактор маркетинговой среды обладает достаточным потенциалом
для оказания влияния на маркетинговые решения и стратегии. Предприятиям и
25
организация придерживающимся концепции маркетинга, необходимо поддерживать
хорошие отношения с выборными официальными лицами, так как в этом случае
существует меньше вероятное того, что они создадут или введут в силу законодательство
и нормативные акты, ограничивающие деятельность этих компаний. Некоторые
предприятия пытаются влиять на ход политических событий, содействуя выбору тех
политиков, которые относятся к ним положительно. Официальные органы могут играть
ключевую роль в выходе предприятия на внешние рынки.
Для учета в деятельности предприятия возможного положительного и
отрицательного влияния макросреды используются методики, которые часто входят в
модели стратегического и тактического планирования на предприятии. Такие методики
применяются для разработки механизма реагирования предприятия на действия данной
среды с тем, чтобы минимизировать негативное и максимизировать положительное
влияние на предприятие.
26
Система факторов микросреды: партнеры, конкуренты, потребители,
контактные аудитории
Основными элементами микросреды предприятия являются: потребители,
поставщики, конкуренты, посредники, общество в целом и контактные аудитории.
Потребители. Первой группой влияния в рыночной среде являются потребители.
Это отдельные лица, домохозяйства, а также корпоративные потребители (предприятия),
которые используют вары и/или услуги предприятия-производителя для удовлетворения
своих потребностей. С одной стороны, гипотетическое влияние каждого потребителя
сильно отражается на деятельности предприятия, так как именно потребитель осуществит
«голосование рублем» за товар или услугу предприятия. С другой стороны, только
совокупное воздействие большей части потребителей может оказывать серьезное влияние
на достижение предприятием рыночных целей.
Потребитель - основной объект, оказывающий влияние на деятельность
предприятия на рынке. Поведение потребителей можно и нужно изучать, с целью
снижения его негативного влияния и использования возможностей, которые оно может
предоставить предприятию. Но самое главное, для решения проблем потребительского
влияния сегодня важно не только изучать поведение потребителя, но и формировать его
самостоятельно для достижения рыночных целей предприятия.
Поставщики. Поставщики для предприятия - это источник всех видов ресурсов,
необходимых для осуществления бизнеса. Предприятие является для поставщика
покупателем, и в отношении него поставщики проводят активную политику
продвижения. Другой стороной проблемы является то, что предприятие - покупатель,
будучи субъектом рынка, также может и должно вводить активную политику и
формировать поставщиков чтобы эти связи наилучшим образом способствовали
достижению рыночных целей предприятия. Взаимоотношения с поставщиками - объект
активной маркетинговой политики. Значение этой работы возрастает с обострением
проблемы ограниченности ресурсов, требований к качеству товаров со стороны конечных
потребителей.
Конкуренты. Выделяется целый ряд групп конкурентов: прямые и косвенные,
существующие и потенциальные и т. д. В современных условиях усложняется
конкурентная среда, но нельзя говорить, что она становится неуправляемой. Внимание,
которое уделит предприятие разработке конкурентных стратегией, всегда окупится: так
предприятие может избежать разрушительных ценовых войн, колебаний объемов продаж
и других негативных моментов на рынке. Грамотное позиционирование товара и
реализация его средствами маркетинга-микс позволят использовать конкурентов не как
противников, а как партнеров по работе в бизнесе.
Посредники. Посредники - это компании, с которыми предприятие
непосредственно сталкивается в процессе работы по продвижению товаров и услуг
потребителям. К ним относятся торговые посредники, фирмы, специализирующиеся на
организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых и коммерческих
услуг, кредитно-финансовые учреждения. Значение создания взаимовыгодных
отношений с посредниками постоянно возрастает в силу ряда причин:
1. Посредники увеличивают общую массу делового капитала, включенного в
процесс распределения и продвижения товара или услуги. Это может поднять на новый
уровень качество всех процессов обслуживания покупателей.
2. Опыт и знания посредников позволяют получить преимущества фактора
специализации.
3. Присутствие посредников всех уровней снижает совокупный уровень риска
ведения бизнеса.
27
Посредники могут оказать и негативное влияние, прежде всего в ситуациях, когда
предприятие — источник товара или услуги ущемляет их интересы. Таким образом,
значение активной политики предприятия по отношению к посредникам возрастает.
Контактные аудитории. Контактная аудитория — это любая группа, которая
проявляет интерес к предприятию или может проявить его в будущем, а также оказать
влияние на способность предприятия достигать цели. Согласно классификации Ф.
Котлера, сюда могут быть отнесены: финансовые круги, контактные аудитории средств
массовой информации, государственных учреждений, общественные организации,
местные контактные аудитории, широкая общественность и внутренние контактные
аудитории. Маркетинговые программы, направленные на создание определенного уровня
осведомленности о предприятии контактных аудиторий, а также программы создания
взаимоотношений и достижения совместных целей позволяют предприятию работать в
благожелательной среде.
Для принятия всех рассмотренных ранее решений и разработки
программ необходимо, прежде всего, провести анализ микросреды, который
представляет собой процесс оценки и интерпретации информации,
собранной путем исследования
:
маркетинговой среды предприятия с
использованием разных методов.
Промышленный рынок представляет собой совокупность
взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники,
потребители, банки, государственные органы, индивидуалы - агенты,
брокеры, и т.п., фирмы, предлагающие услуги, и т.д.), осуществляемые в
границах определенной территории в определенный момент времени.
Деятели промышленного рынка - это все перечисленные выше
организации, которые официально действуют на этом рынке, вступают в
отношения друг с другом и осуществляют свою деятельность в рамках,
предусмотренных законами РФ и уставами самих предприятий. Деятели
промышленного рынка взаимодействуют между собой с целью получения
определенного эффекта в форме прибыли - они подписывают соглашения о
совместной деятельности, о кооперированных поставках продукции, о
научно-техническом сотрудничестве, купле-продаже различных товаров,
обмениваются информацией о развитии тех или иных процессов на
интересующем рынке, вступают в отношения конкурентной борьбы и т.п.
Промышленный деятель стремится быть первым на рынке, предложить
самый лучший и самый современный товар, чтобы увеличить сбыт и свою
прибыль. Рыночная деятельность сопровождается конкуренцией. Фирма,
стремящаяся выиграть в этой конкурентной борьбе, должна предложить
рынку наиболее оптимальную комплексную стратегию, включающую не
только разработку товара, отвечающего последним мировым стандартам, но
также рыночную стратегию продвижения и способный реализовать
поставленные цели аппарат управления компанией.
Промышленных деятелей отличает коллективная, целеустремленная
деятельность, результатом которой является размер полученной прибыли.
Деятели - это полуавтономные, принимающие решения элементы.
В отличие от промышленных деятелей, розничный покупатель
действует на рынке не с целью получения прибыли, а для удовлетворения
своих личных потребностей. При этом чаще всего люди совершают покупки
28
самостоятельно и выступают только в роли покупателей. В роли продавцов
на потребительском рынке выступают компании.
Таким образом, самое первое и наиболее важное отличие
промышленного рынка от потребительского в том, что на промышленном
рынке действуют компании и организации, которые не являются только
продавцами или только покупателями. Деятели промышленного рынка в
разных сделках выступают в разном качестве - могут быть и продавцами, и
покупателями, и партнерами. Это различное состояние деятелей
промышленного рынка обеспечивает их активную позицию по отношению к
выбору партнера по сделке. Обе части промышленного рынка - покупающие
и продающие фирмы - одинаково активны в выборе контрпартнеров, они
проводят анализ и оценку потенциальных поставщиков, тратят значительные
ресурсы на принятие решения о совершении сделки, подписывают договоры
и контракты и т.п.
На потребительском рынке покупатели неактивны, а скорее пассивны в
выборе товара среди конкурирующих марок. Очень часто большим спросом
пользуется продукция, торговая марка которой активно рекламируется по
телевидению. Розничный потребитель более подвержен восприятию рекламы
от средств массовой информации. Он часто не задумывается над тем, почему
покупает именно эту торговую марку. Решение о покупке принимается
быстро и практически единолично.
Из-за постоянной функциональной зависимости в товарах, запасных
частях, других материальных ресурсах и обслуживании деятели
промышленного рынка находятся в комплексной взаимозависимости друг от
друга, что значительно сужает возможности выбора и перемены поставщика.
вследствие этого промышленные покупатели несвободны в выборе партнера.
особенно сильно эта зависимость проявляется на сырьевых рынках, добыча
ресурсов на которых ограничена. Конечно, также ярко такая зависимость
проявляется на монопольных рынках.
Розничные потребители в большинстве случаев не зависят от
продавцов, исключая потребителей техники. При отсутствии в магазине
товара определенной торговой марки, потребитель может с легкостью
приобрести аналогичный товар другой марки. Поэтому большинство фирм,
работающих на розничный рынок, имеют несколько торговых марок,
создавая иллюзию в глазах покупателей об увеличении возможностей выбора
и о конкуренции. Так, крупная компания "Пепси-кола", кроме основной
торговой марки "пепси-кола" имеет такие торговые марки напитков как
"севен ап", "меринда".
Следующее важное отличие заключается в том, что вследствие гораздо
меньшего количества покупателей на промышленном рынке по сравнению с
потребительским (оптовых покупателей всегда меньше, чем розничных),
продающие фирмы рассматривают каждого конкретного покупателя в
отдельности, особенно, если он крупный. И такие предметы сделки как цена,
качество (в том числе упаковка), условия поставки и оплаты - являются
объектом переговоров и подписания контракта с каждым конкретным
29
покупателем в отдельности. Практически все компании-продавцы имеют
специально разработанную систему скидок на продаваемую продукцию:
различные покупатели в зависимости от объема закупки и других деталей
соглашения получают продукцию по разным ценам, а также с различными
условиями доставки и оплаты. Кроме этого, продавцы стараются
удовлетворять любые пожелания своих постоянных клиентов - возможно
специально для постоянного крупного покупателя произвести модификацию
своего товара, либо изменить упаковку (ввести надпись и инструкцию на
русском языке) и т.п.
В противовес этому на потребительском рынке все розничные
покупатели рассматриваются в совокупности, производится
представительная выборка, изучается ее мнение и выявляется
среднестатистический покупатель. Фирма рисует своего
среднестатистического потребителя и ориентирует свою деятельность на его
запросы.
Следующее принципиальное отличие промышленного рынка от
потребительского заключается в том, что промышленные продавцы и
покупатели обладают высокими профессиональными навыками в области
продукции, которую продают или покупают, а также навыками
коммерческой работы. Всегда сложнее убедить специалиста в том, что ему
необходим именно твой товар - должны приводиться серьезные и реальные
аргументы, поскольку покупатель практически всегда уже знает достоинства
и недостатки вашей продукции по сравнению с продукцией ваших
конкурентов. На потребительских рынках чаще всего покупатель не
осведомлен об истинных характеристиках товара, больше доверяет рекламе и
продавцу-консультанту, чьи обещания часто не оправдываются.
Важно отметить, что на промышленных рынках конкурентами
являются не только производители однотипных товаров, как на
потребительских рынках, а все промышленные деятели, осуществляющие
операции на данном рынке - продавцы, покупатели, банки, государство и т.д.
Так, например, если фирма не может погасить банковский кредит, то ее
конкурентом становится банк, который может за неуплату долга стать
владельцем имущества компании.
Промышленные рынки очень нестабильны. Постоянные изменения в
технике и технологии ведут к быстрому устареванию старых и появлению
новых товаров. Это привносит в практику компаний значительный элемент
риска.
Факторы внутренней среды: ресурсный потенциал, организационная культура
предприятия, стратегия ведения инноваций
Внутренняя среда предприятия - это само предприятие, его цели, организационные
структуры, которые определяют характер принятия решений, работники предприятия,
частично собственники капитала и целый ряд других внутренних факторов.
Особенностью факторов влияния внутренней среды является то, что все они
30
контролируемы, так как само предприятия определяет их характеристики. Важно
разработать такую систему внутренней среды и так организовать все виды ресурсов чтобы
предприятие сумело использовать их наилучшим образом для достижения своих
рыночных целей. Единственным критерием оценки состояния внутренней среды и
ресурсов должна быть его эффективность с точки зрения достижения поставленных целей
в существующей внешней среде.
В настоящее время маркетологи часто испытывают затруднения при разнесении
факторов влияния к разным уровням среды (внешнему и внутреннему). Если бы
существовали жестко описанные наборы факторов влияния и их разделение на
контролируемые и неконтролируемые, внешние и внутренние или еще какие-то, то,
очевидно, не было бы столько скептицизма в отношении применимости результатов
анализа среды.
Ресурсный потенциал
Ресурсный потенциал организации – финансы, персонал, ноу-хау - определяет
возможности инновационных разработок. Рамки таких возможностей имеют
динамический характер, они расширяются или сужаются в зависимости от технического
прогресса, организации проведения НИОКР (самостоятельно или в сотрудничестве с
другими предприятиями или научно-исследовательскими учреждениями) и конкретного
инновационного проекта.
Трудно представить, чтобы среднее предприятие приступило к разработке
сложных систем управления транспортными потоками. В данном примере ограниченность
финансовых ресурсов неизбежно будет ограничивать область возможных действий, за
рамки которых предприятие может вырваться только с чрезвычайно высокими рисками.
Наряду с финансовыми возможностями существенными факторами успеха в
инновационном менеджменте являются технические и управленческие ноу-хау, а также
имеющийся потенциал в области кооперации и межличностных отношений. Поэтому
подбор персонала и повышение его профессионального уровня играют решающую роль в
успешном проведении инноваций. Сужение инновационного менеджмента до
менеджмента НИОКР, невнимание к важным аспектам менеджмента затрат,
производственного менеджмента и маркетинга заключают в себе, даже при успешной
разработке, опасность рыночной неудачи. Умение воплощать современные технологии в
конкурентоспособные на рынке товары, точно соответствующие профилю
требований конкретных целевых групп потребителей, является слабым местом многих
технологических предприятий. Это можно видеть на примере многих инновационных
проектов, которые потерпели неудачу на рынке, потому что в них чересчур доминировало
инженерное мышление, а требованиям потребителей и их рыночному поведению
уделялось слишком мало внимания.
Итак, для успеха рыночных инноваций технологический менеджмент и
технологический маркетинг должны обеспечить гармоничную взаимосвязь между
техническими ноу-хау в области исследований и разработок, менеджментом затрат,
производственным менеджментом и маркетингом. Недостаточная коммуникация и
недостаточный обмен информацией между подразделениями НИОКР и остальными
службами предприятия, например отделами маркетинга, сбыта, производства или
финансов, являются одной из главных причин неудач при разработке новых товаров или
процессов. Эмпирическими исследованиями подтверждается, что проблемы
согласованности в значительной мере ответственны за рыночный провал инновационных
проектов.
Центральной проблемой является при этом координация деятельности между
производственными подразделениями и отделами НИОКР и маркетинга. Подобная
согласованность действий должна распространяться не только на отношения между