Васильцов С.И., Обухов С.П. (сост.) На переломах эпох. Политическая трансформация российского общества. Из материалов научно-практических конференций, симпозиумов, круглых столов. 1989-2006
Подождите немного. Документ загружается.
361На переломах эпох. Политическая трансформация общества
социалисты выпустили контрпропагандистский плакат с изображени
ем волка с длинными зубами и надписью: “А почему, милые правые, у
вас такие большие зубки?”.
В России же, скажем, во
время выборов в Свердловской области,
была распространена газета, в которой публиковались фотографии
кандидата на пост губернатора области и его же фотография, подверг
нутая компьютерному монтажу, который делал его похожим на Гитлера
(были добавлены характерные прическа
и усы). Между двумя фотогра
фиями располагался знак равенства.
Впрочем, подобные технологии иногда оказывают и обратимое воз
действие. Так, привычным приемом, направленным против КПРФ, все
гда было отожествление ее с И.В. Сталиным, и тем самым с жестокос
тями сталинской поры. Однако по ходу кризисного общественного раз
вития 90х годов ХХ столетия взгляд россиян на личность Сталина на
чал резко меняться в позитивную сторону. И подобная агитация стала
лишь играть на руку компартии.
“Наклеивание ярлыков”. Метод состоит в эксплуатации предрассуд
ков и стереотипов населения с помощью “наклеивания ярлыка” на
объект контрпропаганды. Цель квалифицировать этот объект, как не
что, чего аудитория боится, ненавидит, к чему испытывает отвращение,
что находит подозрительным или нежелательным и др.
Например, анализ речей спикера палаты представителей США Н.Гин
грича показал, что для описания своих оппонентов (из демократичес
кой партии США) он использовал набор следующих негативных слов:
“жалость”, “обманывать”, “принуждение”, “обвал”, “падение”, “корруп
ция”, “кризис”, “задержка”, “уничтожение”, “деструктивность”, “погло
щение”, “ставить под угрозу”, “неудача”, “провал”, “некомпетентность”,
“болезнь”, “предательство”, “бюрократия”, “тратить время”, “радикаль
ность”, “ложь”, “лицемерие” и др.
Однако данная технология для ее эффективности требует постоянно
го обновления “ярлыков” они должны иметь свежий, яркий, бьющий в
глаза вид. Если этого нет, “ярлыки” теряют вместе со своей свежестью
и политическую эффективностью.
Например, в условиях России такие антикоммунистические ярлыки,
как “ГУЛАГ”, “репрессии”, “коллективизация”, “цензура”, “диктатура
одной партии,” растратили к исходу 90х годов всякую эффективность.
А в начале уже XXI века, так же утратили свое влияние и обращаемые
компартией против ее оппонентов ярлыки, вроде “демократы”, “сиони
сты”, “прозападники”. Произошло своего рода взаимное погашение
ярлыков. И наступило новое состояние дефицит пропагандистских
362
образов, выход из которого стал возможен лишь на путях обновления
всего лексического словаря политиков в целом.
“Общественное неодобрение”. Используется для создания иллюзии
неодобрения тех или иных действий кандидата со стороны обществен
ного мнения. Осуществляется подбором различных высказываний групп
влияния, “представителей” различных слоев населения, путем прове
дения социологических опросов и т.д.
В отечественных условиях устойчивые акции такого рода предприни
маются против КПРФ путем широкой популяризации в СМИ любых слу
чаев откола от компартии отдельных лиц или групп деятелей. Так, мас
сированная пропагандистская кампания оказалась выстроена снача
ла вокруг демарша трех видных представителей оппозиции Г. Селезне
ва, С, Горячевой и Н. Губенко в связи с их отказом выполнить решение
Пленума КПРФ и покинуть руководящие посты в Государственной Думе,
а затем их исключения из компартии. Устами этих политиков против
КПРФ и ее лидера Г. Зюганова была развернута глубоко эшелониро
ванная кампания критики, затронувшая причем как бы изнутри оппо
зиции важнейшие стороны жизни и деятельности КПРФ. Однако, прак
тическая отдача оказалась и тут не велика. Плотно сцементированные
годами оппозиционной борьбы ряды компартии, как и ее массовая
база, слабо отзывались на данную спецоперацию. В конечном итоге
руководство КПРФ даже выиграло, показав себя своим сторонникам в
качестве сплоченной и бескомпромиссной, руководящей инстанции (что
лидерам компартии давно не удавалось).
“Неопределенные выражения и намеки, несущие негативную окрас/
ку”. При использовании данного метода аудитории предлагается воз
можность самой делать собственные интерпретации, строя их в нега
тивном ключе. Технология эта нередко с успехом используется против
отдельных людей, групп и идей путем эксплуатации общественных сте
реотипов и массовых латентных подозрений. Например, метод этот не
редко использовался в такой форме: “Ну, вы понимаете, на что обычно
живут такие чиновники, как N” – с одновременной демонстрацией сви
детельств благосостояния данного кандидата.
Типичны здесь все те же кампании 20022003 годов по отожествле
нию КПРФ с кланом олигархов, когда ведущие СМИ запестрели наме
ками на то, что КПРФ предлагают финансовую поддержку самые раз
ные представители финансового истеблишмента России от Б. Бере
зовского до М. Ходорковского. Все основывалось на слухах либо поли
тических натяжках типа: если А. Проханов встречался Б. Березовским,
то он наверняка просил у него и денег для КПРФ. Либо делались следу
У исходной черты новых выборных кампаний: 2006 г.
363На переломах эпох. Политическая трансформация общества
ющие умозрительные построения: если коммунисты не хотят брать день
ги у Б. Березовского, то столько, сколько мог бы выделить он, способен им
предложить лишь М. Ходорковский. Верить или не верить этому остава
лось на долю избирателей, след же сомнений и подозрений оставался.
“Имитационная дезинформация”. Метод состоит во внесении таких
изменений в пропаганду противника, которые способны придать ей
другое направление либо снижают к ней доверие, сообщают ей самой
негативный образ. Например, выпускаются листовки с избирательной
программой и дизайном листовок другой стороны, включая в эту про
грамму положения, не приемлемые для решающей части электората.
Скажем, на выборах 2003 года оказались отмечены выпуском “черной”
в отличие от красной (по цвету негатива) издаваемой КПРФ газеты
“Правда”, имевшей наступательноантикоммунистический характер.
Другим способом применения данного метода является выпуск лис
товки за подписью кандидатов с сообщением о снятии им своей канди
датуры. Как правило, данное мероприятие проводится в последний день,
разрешенный для агитации, что не оставляет “избирательной коман
де”, против которой было направлено такое действие, времени на орга
низацию широкомасштабного опровержения.
“Использование пугающих тем и сообщений”. Вселяющие тревогу и
страх темы и сообщения остаются одним из самых эффективных средств
воздействия на целевую аудиторию. Контрпропаганда, используя этот
метод, стремится представить избрание того или иного кандидата в
качестве угрозы для жизни, безопасности и благосостояния граждан,
как угрозу устойчивости для всей социальной системы общества в це
лом и т.д. Так, во время избирательной кампании в США в 1964 г. Л.
Джонсона использовался телевизионный ролик с маленькой девочкой,
которую уничтожал ядерный взрыв, ассоциировавшийся с его конкурен
том Б.Голдуотером. Во Франции правые выпускали брошюры типа “Теря
ешь лишь раз в жизни”, которая несла антисоциалистическую направлен
ность. На обложке изображался крестьянин, заключенный в стилизован
ную под тюрьму избирательную урну, а брошюра пугала обобществлени
ем собственности, потерей продуктивности сельского хозяйства, оболва
ниванием детей в контролируемых коммунистами сельских школах и т.п.
Во время избирательной кампании 1996 года в России против Г.Зю
ганова использовались листовки со слоганом “Купи еды в последний
раз”
6
. Широко распространялась и газета “Не дай Бог!”, возродившая
на своих страницах практически весь набор страхов перед компартией.
Одним из наиболее известных и эффективных недавних примеров
такой “контрпропаганды” стал фильм “Заговор”, который демонстри
364
ровался в 2003 году по местному телевидению во время выборов в
Законодательное собрание СанктПетербурга и был направлен против
кандидатов объединения “Яблоко”. Этот фильм делал акцепт на проаме
риканской позиции Г.Явлинского и связывал его с А.Чубайсом. В качестве
угрозы здесь использовались перспективы “раздела России” и “продажи
национального достояния”. А в качестве способа, как избежать такой опас
ности, подавалось голосование против кандидатов “Яблока”.
“Псевдологические выводы”. Метод состоит в использовании непра
вильных логических выводов. Например, на основе факта поддержки
кандидатом идеи увеличения вмешательства государства в экономику
и того факта, что коммунисты также выступают за вмешательство в
экономику, делается вывод, что кандидат является коммунистом. Либо
призыв кандидата к борьбе за сохранение национальных традиций и
развитие реальных возможностей для граждан всех национальностей
подается как его склонность к профашистским ценностям. Разновид
ностью данного метода является его сочетание с выборочным подбо
ром информации, когда логические выводы делаются на основе специ
ально просеянного и ограниченного массива информации. В избира
тельной кампании этот метол особенно часто используется при прове
дении различных социологических опросов.
“Использование контраста”. Суть метода состоит в подборе тех или
иных фактов, сведений и образов, на фоне которых оценка определен
ных элементов имиджа кандидата принимает заданный политический
оттенок. Такого рода подбор может осуществляться на макроуровне с
использованием идей и тем, широко обсуждаемых в СМИ. Так, в России
достаточно распространены ссылки па зарубежный опыт, ту или иную
практику в других странах, после чего проводится сравнение с ситуаци
ей в нашей стране. Специальный подбор таких “течек совпадения” и
“точек расхождения” формирует мнение о неправильности тех или иных
действии, несоответствии отечественной ситуации общемировой прак
тике. Или, напротив ее соответствии этому опыту. Такой подбор может
осуществляться и
на микроуровне в одной статье, телевизионном
сюжете, листовке.
Во время выборов губернатора Свердловской области команда
одного из претендентов выпустила листовку с фотографиями двух
кандидатов. Фотография основного претендента несла четкий поло
жительный образ; фотография же действующего губернатора, на
против, была подобрана посредственно и плохого качества, в част
ности, в изображении преобладал отталкивающий красный цвет. Ил
люстрации эти сопровождала надпись: “Молодым везде у нас до
У исходной черты новых выборных кампаний: 2006 г.
365На переломах эпох. Политическая трансформация общества
рога, старикам везде
у нас почет”, делающая акцент на моло
дость соперника.
“Использование слухов”. Слухи представляют собой отдельный спе
цифический тип коммуникации. Основные особенности, определяющие
их контрпропагандистское использование, принципиальная анонимность
и “непересекаемость” с темами средств массовой информации. В каче
стве носителя контрпропагандистских тем слухи могут существенно уси
лить те или иные латентные стереотипы и представления электората.
Вместе с тем, политический опыт накопил и немалый спектр техноло
гий, направленных на нейтрализацию проанализированных приемов
контрпропаганды.
“Прямое опровержение”. Метод состоит в прямом опровержении раз
личных пунктов пропаганды соперника. Без дополнительных меропри
ятий этот метод редко бывает эффективен. Прежде всего, это связано
с психологическими особенностями восприятия человека: разрушить
создавшийся стереотип значительно сложнее, чем создать новый.
Например, одним из пропагандистских новшеств в преддверии дум
ских и президентских выборов 20032004 годов стало обвинение Г.
Зюганова в том, что, практически выиграв выборы 1996 года: мол,
за него на самом деле проголосовало больше россиян, чем за Б.
Ельцина, но результаты оказались подтасованы он молодушно от
казался оспаривать фальсифицированный официальный резуль
тат. Анализ ситуации показал, что, вступи КПРФ в эту полемику, и
партия попала бы под двойной удар. С одной стороны, признавая
свою реальную победу, КПРФ признавалась в трусости и бесприн
ципности. С другой – опровергая свою победу в 1996 году, она как
бы лишний раз публично расписывалась в поражении. Занятая же
руководством КПРФ позиция типа “мы знаем, что победили, но не
хотели развязывать гражданскую войну, протестуя против “подло
га”, отчасти, но нейтрализовала ударную силу использованного про
тив компартии хода.
“Игнорирование”. Состоит в игнорировании тех или иных тем пропа
ганды противника. Несмотря на тривиальность метода, он бывает дос
таточно эффективен, особенно в случае незначительности поднятой
темы или недостатка ресурсов для ее раскрутки в СМИ. Это испытан
ный метод действия любой оппозиции.
Однако здесь прослеживается и своего рода порог допустимого умолчания.
Надо учитывать, что большинство избирателей той же КПРФ, около
5060 процентов, черпают политическую информацию именно из тех
электронных СМИ, которые чаще всего являются каналами распрост
366
ранения всех направленных против Компартии пропагандистских ак
ций. Такая информационная зависимость, не будучи нейтрализована
контрпропагандистскими усилиями самой КПРФ, рано или поздно на
чинает давать плоды. Первоначально они выступают в виде требова
ний околопартийной массы “дать отпор клевете”. А затем, в случае мол
чания партии (или ее неспособности довести до своих сторонников точ
ку зрения), рождают мнение будто, “тут чтото есть”. Начинается эро
зия образа партии. Если же она и дальше остается без внимания, в
социальной опоре партии и ее членской массе возникают трещины,
отколы, расползание.
“Отвлекающая пропаганда”. Метод состоит в отвлечении и переносе
внимания аудитории с тем пропаганды противника на другие темы. Эти
темы могут быть связаны с избирательной кампанией соперника, а
могут быть и произвольными, представляющими интерес для обще
ственного мнения.
Блестящий пример такой технологии переключение в 2003 году
массового внимания с предложений КПРФ, выносимых ею на референ
дум: национализация земли, недр и ключевых отраслей промышлен
ности, ограничение платы за жилье 10 процентами семейного дохода;
приведение минимальной заработной платы в соответствие с прожи
точным минимумом и пр. на скандал вокруг контактов оппозиции с
Б.Березовским.
Идеи референдума, одобрявшиеся 80 процентами населения и обещав
шие КПРФ огромный прилив массовой поддержки, оказались информа
ционно затертыми и оттесненными на периферию информационного пото
ка. Что оставило коммунистов в канун открытия избирательной “гонки”
без самого многообещающего пропагандистского довода.
“Уменьшение значимости темы”. Метод основан на переносе пропа
гандистских акцентов с проблемы в целом на некоторые ее второсте
пенные элементы, обладающие “меньшей негативностью”. Использу
ется совместно с методом отвлекающей пропаганды.
“Превентивная пропаганда”. Метод состоит в опережающей активи
зации пропагандистской темы, которая может быть использована про
тивником (конкурентом), с одновременным изменением и смягчением
данной проблемы в нужную сторону. В избирательных кампаниях эта
технология нередко используется в виде прогнозов применения со
перниками “нечестных методов” ведения борьбы. Встречаются случаи
выдвижения очевидно надуманных обвинении к своему кандидату с
последующим широким их опровержением, что дискредитирует любые
дальнейшие разговоры на эту тему.
У исходной черты новых выборных кампаний: 2006 г.
367На переломах эпох. Политическая трансформация общества
“Ограничительные меры”. Состоят в ограничении доступа аудитории к
чужой пропаганде или в нарушении работы пропагандистского аппара
та конкурента. Хотя такие меры никогда не бывают полностью эффек
тивными. В избирательных кампаниях использование
ограничитель
ных мер чаще всего трансформируется в банальный сбор и уничтоже
ние наглядной агитации конкурентов, нарушение циклов производства
и распространение пропаганды конкурента.
“Использование контрслухов”. В силу специфических особенностей
слухов наиболее эффективным методом противодействия им считает
ся использование соответствующих контрслухов.
В этой связи весьма показательна та борьба против инициативы дум
ского импичмента Б. Ельцину, которая была развернута властями в
1999 году. Дума хотела воспользоваться своим законным правом на
чать процедуру импичмента. Президентская сторона выдвигала це
лый спектр доводов против, часть из которых облекалась в форму
слухов, усиленно тиражировавшихся в СМИ. Среди них выделяются
следующие.
1. Ельцин всенародно избранный президент (умалчивая о том, что
его рейтинг на тот момент составлял примерно 35 процентов).
2. Оппозиция хочет ввергнуть страну в хаос, а ведь президент еще и
Верховный главнокомандующий. На фоне конфликта на Балканах им
пичмент опасен может оставить страну без военного руководства (игно
рировался тот факт, что главнокомандующий, в лице Б. Ельцина, вряд ли
справился бы со своими обязанностями, случись серьезний конфликт).
3. В случае запуска процедуры импичмента Б. Ельцин отставит Е. Прима
кова, распустит Думу и т д. В стране наступит экономический коллапс.
4. Ссылка на политический темперамент Ельцина, который «просто
так власть не отдаст»: в стране вспыхнет гражданская война.
Весы решения в Думе колебались, однако импичмент не прошел.
“Использование эвфемизмов”. Состоит в замене эмоционально ок
рашенных обозначений тех или иных объектов или фактов
на слова,
имеющие меньшую эмоциональную окраску или менее понятные. На
пример, вместо журналистского заголовка “воровство государствен
ных денег” используется выражение “случаи нецелевого использова
ния бюджетных средств”.
Рассмотренные приемы ведения политической пропаганды получи
ли широкое распространение в российской избирательной практике
не могут не вызвать и поисков противодействия им.
В частности, Государственная Дума приняла поправки к закону «Об
основных гарантиях избирательных прав и права на участие в рефе
368
рендуме», которые предусматривают ряд мер, направленных против
«грязных» технологий. Так, кандидатыоднофамильцы получают право
использовать псевдонимы; политическим партиям, выдвинувшим фе
деральные списки кандидатов, кандидатам, доверенным лицам поли
тических партий, уполномоченным представителям политических партий
по финансовым вопросам, уполномоченным представителям регио
нальных отделений политических партий по финансовым вопросам, а
также иным лицам и организациям при проведении предвыборной аги
тации запрещается осуществлять подкуп избирателей: вручать им де
нежные средства, подарки и иные материальные ценности, кроме как
за выполнение организационной работы (сбор подписей избирателей,
участие в проведении предвыборной агитации); производить вознаг
раждение избирателей, выполнявших указанную организационную
работу, в зависимости от итогов голосования или обещать произвести
такое вознаграждение; проводить льготную распродажу товаров, бес
платно распространять любые товары, за исключением печатных мате
риалов (в том числе иллюстрированных) и значков, специально изго
товленных для избирательной кампании; оказывать услуги безвозмез
дно или на льготных условиях, а также воздействовать на избирателей
посредством обещания им денежных средств, ценных бумаг и других ма
териальных благ; запрещено оказание материальной помощи и услуг из
бирателям (т.е. прямая покупка голосов), накануне и в день голосования
запрещается реклама коммерческой и иной деятельности кандидатов или
организаций, к которым они имеют непосредственное отношение
7
.
В сентябре 1999 г. была принята Хартия “Политические консультанты
за честные выборы” и подписана “
Декларация российских журналисДекларация российских журналис
Декларация российских журналисДекларация российских журналис
Декларация российских журналис
тов в поддержку свободных и честных выборов”тов в поддержку свободных и честных выборов”
тов в поддержку свободных и честных выборов”тов в поддержку свободных и честных выборов”
тов в поддержку свободных и честных выборов”
8
.
В недрах же профессионального сообщества политических техноло
гов родилась идея лицензирования деятельности организаций и спе
циалистов, занимающихся избирательными технологиями. Авторы на
звали ее «ОТК для избирательных технологий». Однако отношение к
этой идее среди профессионалов неоднозначное. Есть мнение, что по
добное лицензирование приведет к монополизации рынка крупней
шими PRагентствами. Президент РАСО А. Борисов считает, что под видом
борьбы с «грязными» технологиями власти стремятся взять под контроль
всех политконсультантов. Восемь общественных организаций подписали
протест против реализации этой идеи. Тем не менее реальная ситуация на
рынке избирательных технологий еще далека от перелома.
За полтора десятилетия постсоветской истории России, в течение ко
торых происходило складывание в стране современной многопартий
У исходной черты новых выборных кампаний: 2006 г.
369На переломах эпох. Политическая трансформация общества
ной системы, отечественная политическая культура встроила в себя
практически весь набор технологий политической рекламы, накоплен
ной в западных демократиях; механически переняв их либо отчасти твор
чески переработав, приспособив к особенностям и потребностям российс
кой политики вообще и электорального процесса в особенности.
Политическая реклама в условиях модернизационного процесса,
определяющего жизнь страны, приобрела своеобразный характер, бу
дучи сосредоточенной на одном весьма ограниченном фронте ее ви
дов, приемов, методов выборах.
Несмотря на то что в российских условиях прослеживается использо
вание акторами политического (в том числе избирательного) действия
практически всех видов политический и электоральной рекламы, зна
чение и эффективность их далеко не однозначны.
Отличительная особенность отечественной рекламы в околовласт
ных делах – ее ориентированность как на самые сложные и современ
ные виды воздействия (прежде всего – телевидение), так и на более
традиционные и даже архаичные, вроде политической устной рекламы
«фейстофейс».
Причем дифференциация эта строго акцентирована в партийном пла
не. Если представители партии власти (в настоящий момент представ
лен прежде всего «Единой Россией») делают ставку на самые техноло
гически лидирующие виды рекламы, особенно телевизионную, то оп
позиция (в лице КПРФ), наоборот, строит свою рекламу с преобладани
ем самых простых и малотехнологичных приемов, архаизируя свою
пропагандистскую деятельность.
Это, однако, далеко не всегда равнопрочно слабости той же коммуни
стической политрекламы. Российский опыт говорит о том, что простота
в рекламе не означает ее неэффективности. Наличие разветвленных
организационных структур у компартии обеспечивает высокую соци
альную “плотность” процессов подачи рекламных материалов кото
рые не транслируются через СМИ, а подаются буквально из рук в руки
и от двери к двери, подчас получая даже лучшую отдачу, нежели самые
замысловатые PRакции, прочно вписанные на волны телевизионных
новостных и аналитических программ либо страницы прессы.
Здесь четко просматривается и предел возможностей. В стране, где ос
новная масса избирателей той же компартии получает политическую ин
формацию через общенациональные электронные СМИ, ставка на “про
стые” виды рекламы способна сохранять позиции КПРФ, но не в состоя
нии принципиально расширить ее электоральный плацдарм.
Это в полной мере сказалось на исходе думских выборов 2003 года,
370
по ходу которых рекламные акции КПРФ прошли мимо решающей мас
сы избирателей (включая ее сторонников), а атаки на компартию, на
оборот, оказались в центре общественного внимания.
Борьба за лучший образ в делах политики (понимая под образом
сложные системные образования, представляющие собою комплекс
частных имиджей) стала стрежнем любых, более или менее крупных,
общественнополитических кампаний в стране.
Однако реализация имеющихся здесь потребностей и возможностей
во многом блокируется в России тем, что использование информаци
онного пространства, на почве которого происходит формирование этих
образов, носит селективный характер. В полной мере ими могут пользо
ваться лишь представители партии власти либо союзных ей сил. В не
сравненно меньшей мере оппозиция.
Отсюда различия в темпе создания и модернизации образов партий, в
интенсивности придания им многогранности, и яркости, популярности.
В целом же анализ российской ситуации на переломе XX XXI столетий
дает основание для вывода о том, что политическая пропаганда в отече
ственных условиях как ключевой элемент политического (и электораль
ного) процесса сложилась только отчасти. Она имеет весьма односторон
нее развитие, при котором рост одних (и немногих) видов и приемов про
паганды получил достаточно широкое употребление, тогда как ряд других
существует лишь в зачаточной форме. Иначе говоря, политическая пропа
ганда, как система воздействия на общество, пока еще не сложилось. И
нередко носит имитационный характер, как бы служа декорацией, за ко
торой эффективно действующие иные средства воздействия на полити
ческий и электоральный процессы – в частности, административный и
финансовый ресурсы. На общественном пространстве России еще только
отрабатываются формы политической рекламной деятельности, адекват
ные ее национальным возможностям и потребностям.
1
Краткий энциклопедический словарьсправочник. Том “Политология”. – Ростов
н/Д., 1997. С. 259260.
2
Краткий психологический словарь. – Там же, 1998. С.195.
3
Доценко. Е.Л. Психология манипуляции. – М., 1997. С. 44.
4
Там же. С. 45.
5
Краткий энциклопедический словарьсправочник... С. 258.
6
Почепцов Г. Логика пропагандистской войны. Создание виртуальных объектов и
манипулирование ими в афганской войне (и не только). – Русский журнал:
26.11.01.
7
Федеральный звкон № 159 ФЗ от 11.12.2004 г.
8
Специальный выпуск Вестника ЦИК: 1999, декабрь.
У исходной черты новых выборных кампаний: 2006 г.